文|燃財(cái)經(jīng) 曹 楊 張 琳
編輯|曹 楊
曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的智能電視正在被用戶拋棄。
“開機(jī)后不能直達(dá)想看的電視節(jié)目”、“設(shè)備多(機(jī)頂盒、電視機(jī))，不知道互相怎么切換”、“操作復(fù)雜，不知道怎么找想看的內(nèi)容”、“遙控器太多，不知道該怎么用”、“遇到問題找不到人幫”……
近日，中國家電網(wǎng)發(fā)布的《2022中國適老化電視調(diào)研報(bào)告》顯示，在使用智能電視的過程中遇到的困難問題中，上述幾大問題成為了最多被用戶吐槽的使用痛點(diǎn)，分別占比49.6%、28.0%、20.9%、17.6%、13.4%。
在老年人成為觀看智能電視主力軍的當(dāng)下，智能電視給老人帶來的卻是“越來越不會(huì)用”的體驗(yàn)。根據(jù)CSM媒介(中國廣視索福瑞媒介)研究，全國71座大中城市的收視調(diào)查數(shù)據(jù)顯示(2019年數(shù)據(jù))，年齡較低的剛剛邁入老年人行列的55-64歲電視觀眾所占的比例達(dá)到18.6%，65歲以上群體占到21.8%，且近三年來受眾占比基本保持穩(wěn)定，成為目前電視節(jié)目受眾的最大群體。
其實(shí)，“不會(huì)用”的又何止老年人。近日，河北邯鄲一女子發(fā)視頻吐槽新買的電視機(jī)太難用，引起網(wǎng)友共鳴?！拔乙粋€(gè)年輕人，3個(gè)遙控器都打不開一臺(tái)電視機(jī)，何況現(xiàn)在看電視的都是老年人?！?/p>
在該視頻下面，網(wǎng)友紛紛留言吐槽。“別說老年人，我一個(gè)90后都整不明白，當(dāng)大屏用了，除了投屏，基本不開”、“打敗電視機(jī)的是電視機(jī)”、“以前有電就能看，現(xiàn)在充錢都不一定全部能看?！?/p>
除此之外，智能電視的廣告也足以勸退很多用戶。在上述視頻中，該女子稱，電視開機(jī)后有十幾秒的廣告，想看的電視劇涉及到多個(gè)APP，需要購買會(huì)員才能觀看。即便開通了VIP會(huì)員，還是有一個(gè)10多秒的廣告，結(jié)果電視劇沒看一會(huì)兒，又插進(jìn)來一個(gè)70多秒的廣告，前前后后花了一個(gè)多小時(shí)。
更有網(wǎng)友對(duì)燃財(cái)經(jīng)直言，“智能電視，就是讓廣告更智能?！痹谥跆樱皵?shù)據(jù)顯示，近五成老人找不到想看的電視節(jié)目，為什么「智能電視」的操作設(shè)計(jì)得這么復(fù)雜？”下面，有著1152個(gè)網(wǎng)友的回答。
其中，知乎ID為“我要珍惜賬號(hào)”的用戶的回答，“因?yàn)槊慷嘁徊讲僮?，就多一個(gè)頁面顯示廣告。在我國，智能=更高效的廣告投放，而不是更好的用戶體驗(yàn)?！毕旅妫斋@了1.8萬的點(diǎn)贊和607條評(píng)論。
除此之外，包括知乎最窮百萬大V、ID為“三叔侃侃”的網(wǎng)友，以及ID為“老蕭”在內(nèi)的多位網(wǎng)友也紛紛表示，智能電視的目的就是為了賺錢。
然而盡管一邊是年輕人的吐槽，一邊是老年人的不會(huì)用，但國內(nèi)智能電視市場(chǎng)，入局的玩家卻似乎絲毫沒有受此影響。不管是從2012年就已經(jīng)開始布局的樂視、小米等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，還是有著先天技術(shù)優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)彩電企業(yè)，智能電視市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，雖從未像智能手機(jī)市場(chǎng)那樣硝煙彌漫，但也一直在上演。
業(yè)內(nèi)人士對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，如果說早期智能電視的推出是為了搶占客廳經(jīng)濟(jì)以便搶占流量，那現(xiàn)如今，其更是成為了智慧家庭場(chǎng)景布局的重要一環(huán)，越來越多的被看作是智能控制中樞。“圍繞智能電視，可以構(gòu)建完整的智能家居生態(tài)鏈，進(jìn)而打造場(chǎng)景化生活服務(wù)?！?/p>
但與此同時(shí)，上述人士也表示，就目前智能電視的市場(chǎng)格局以及各家廠商之間的關(guān)系來看，想要真正實(shí)現(xiàn)其扮演的智慧家庭中樞的角色，依舊任重道遠(yuǎn)。
01 智能電視并不友好
年近六旬的楊宇早在2014年就開始使用智能電視了。他對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，即便如此，直到現(xiàn)在還是要時(shí)不時(shí)地遠(yuǎn)程向兒子求助。
楊宇家的電視機(jī)主要是他和愛人，以及90多歲的老母親在看?！盀榱俗屛覀儗W(xué)會(huì)使用智能電視，兒子沒少費(fèi)心。我媽不識(shí)字，但學(xué)得也特別認(rèn)真。為了追劇，老太太特意拿著小本子畫箭頭，上下左右各按幾下，標(biāo)得清清楚楚。學(xué)了整整兩天，終于勉強(qiáng)可以找到自己在追的那部電視劇了?！?/p>
“可有的時(shí)候，不管是系統(tǒng)的自動(dòng)更新，還是劇集的不斷豐富，都會(huì)使電視劇的位置發(fā)生變化，這樣一來，老太太就又要重新畫圖?！睏钣顚?duì)燃財(cái)經(jīng)表示，有時(shí)候還會(huì)發(fā)生誤點(diǎn)付費(fèi)節(jié)目的情況，“有一次我去交錢，發(fā)現(xiàn)多扣了150元，工作人員說是點(diǎn)了付費(fèi)項(xiàng)目。90多歲的老人根本也沒有觀看付費(fèi)節(jié)目的需求，我跟工作人員解釋了半天，人家才幫忙申請(qǐng)取消?！?/p>
除了操作不便，會(huì)員付費(fèi)和無休無止的廣告，也成了互聯(lián)網(wǎng)智能電視最令人吐槽的點(diǎn)。
和楊宇一樣，80后的王曦也已經(jīng)開始“遠(yuǎn)離”智能電視。王曦和愛人都在外打工，也掙了點(diǎn)小錢，為了孝順父母，兩年前給老家的父母買了臺(tái)智能電視。結(jié)果每次回家都發(fā)現(xiàn)老人并不怎么看，一問才知道，智能電視的廣告比傳統(tǒng)衛(wèi)視的廣告要多許多。
王曦表示，不僅是廣告多，很多電視劇都需要開通會(huì)員才能看，而且這些會(huì)員還不能跟手機(jī)端通用?！熬湍脨燮嫠嚍槔?，我在手機(jī)APP上，一直都是愛奇藝會(huì)員，但這卻不能在電視端使用，而是要另行購買?！?/p>
無奈之下，王曦只得老老實(shí)實(shí)交了會(huì)員費(fèi)?！白铋_始顯示的是9.9元一個(gè)月，我一看價(jià)格很便宜，就沖了50元，想著先用幾個(gè)月再說。結(jié)果到了第三個(gè)月就提示我會(huì)員過期了，我仔細(xì)一看才知道，首月會(huì)員9.9元，第二個(gè)月開始就是每個(gè)月30元了?！?/p>
王曦對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，就算成為會(huì)員也還是有很多節(jié)目不能看。有些電視劇或綜藝節(jié)目只在某些或者某個(gè)APP上才能看，每個(gè)月沒個(gè)百八十元根本實(shí)現(xiàn)不了看劇自由?！白铌P(guān)鍵的是，父母也覺得用起來不習(xí)慣。到現(xiàn)在，他們還是繼續(xù)用老電視消磨時(shí)間，而給他們買的智能電視已經(jīng)被擱置。會(huì)員費(fèi)自然也省了?！?/p>
電視維修師傅王毅對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，經(jīng)常有老人因?yàn)椴粫?huì)使用智能電視說沒節(jié)目，找他上門維修?！皞鹘y(tǒng)電視是傻瓜模式的，上下兩個(gè)鍵就能選擇自己喜歡的頻道，現(xiàn)在的智能電視功能和電腦差不多，操作界面也和各種APP軟件一樣，對(duì)年輕人來說是方便了，但對(duì)老年人來說，操作起來太困難了。”
王毅表示，通常老人們都希望他們能將智能電視設(shè)置成傳統(tǒng)電視一樣，打開即可進(jìn)入電視直播。對(duì)于很多老年人來說，那些按鍵選擇后凸起的框邊，他們看都看不清，更別提還有一些電視需要在2-3個(gè)遙控器之間互相轉(zhuǎn)換。
楊宇表示，自己還是懷念以前的傳統(tǒng)電視，操作方便，質(zhì)量又好?！拔医Y(jié)婚的時(shí)候買了臺(tái)32寸的電視，花了5000多元錢。那時(shí)候還都是‘大屁股’電視，雖然又笨又重，但用了十多年，打開就默認(rèn)關(guān)閉時(shí)候停留的頻道，找起節(jié)目來很方便。后來換了液晶電視，也就看了三年就花屏了。再然后就是智能電視，用了三四年也黑屏了?！?/p>
楊宇稱，越來越麻煩的智能電視也讓他和愛人選擇了放棄?！俺鞘切侣劼?lián)播，不然能在手機(jī)上看的，就不會(huì)再開電視了?！?/p>
02 智能電視是塊甜蛋糕
但盡管用戶體驗(yàn)不佳，廠家卻對(duì)智能電視趨之若鶩。畢竟，“硬件免費(fèi)，軟件付費(fèi)”的商業(yè)模式下，智能電視這個(gè)市場(chǎng)是塊不可或缺的大蛋糕。
據(jù)中科網(wǎng)聯(lián)CCData智能家庭大屏用戶及收視行為數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，為了得到更優(yōu)質(zhì)的視頻資源，有近四分之一的消費(fèi)者直接購買過智能電視品牌提供的會(huì)員服務(wù)。
在智能電視終端平臺(tái)上，消費(fèi)者平均月付費(fèi)花費(fèi)30元左右。智能電視用戶在智能電視上的月平均花費(fèi)大約在31元左右，這其中既包含了購買會(huì)員的費(fèi)用，也包含了單片付費(fèi)的行為。
根據(jù)奧維互娛推算，在2020年，互聯(lián)網(wǎng)電視廣告運(yùn)營總收入達(dá)121億元，其中系統(tǒng)層收入26.2億元，內(nèi)容層收入80.4億元，應(yīng)用及其他收入14.4億元，利潤(rùn)仍然在不斷擴(kuò)大。
而這或許也是包括互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以及傳統(tǒng)電視廠商爭(zhēng)相入局的原因之一。
2012年，樂視網(wǎng)高調(diào)宣布投資15億元進(jìn)軍智能電視，開啟了國內(nèi)電視的“革命”。小米、暴風(fēng)、PPTV等緊隨其后，互聯(lián)網(wǎng)電視的概念自此走入大眾視野。
隨后，傳統(tǒng)電視企業(yè)也都紛紛推出了自己的互聯(lián)網(wǎng)品牌，如海爾的mooka、創(chuàng)維的酷開、TCL的雷鳥、康佳的KKTV、長(zhǎng)虹的CHiQ、海信的VIDAA等，并得到了互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的資金支持。2017年騰訊投資了酷開，2019年阿里入股康佳集團(tuán)旗下易平方和開開視界（KKTV）。
2018年后，一加、華為、榮耀、OPPO等手機(jī)廠商先后入局，為智能電機(jī)賦予更多新概念，即智慧屏和智能屏。對(duì)于大部分用戶來講，智慧屏與互聯(lián)網(wǎng)電視最大的區(qū)別是“多了個(gè)攝像頭”，為電視帶來了社交、健身、兒童看護(hù)等多種個(gè)性化功能。其中，攝像頭最典型的應(yīng)用場(chǎng)景便是視頻通話。
2021年8月，百度發(fā)布V86小度智能巨屏電視，并宣布正式進(jìn)軍電視行業(yè)，成為2021年電視圈的唯一一個(gè)新入局者。
數(shù)據(jù)顯示，樂視TV在2017年的開機(jī)廣告達(dá)到每天180萬條，這意味著其廣告每秒可以賺取約1138元。2017年底，樂視因債務(wù)問題爆發(fā)而沉寂，但樂視電視和廣告業(yè)務(wù)卻并未停滯。
2021年年底，樂視發(fā)給員工的內(nèi)部信顯示，“2021年11月，電視端運(yùn)營、移動(dòng)端運(yùn)營、廣告商業(yè)化等業(yè)務(wù)均提前達(dá)成年度經(jīng)營目標(biāo)。在不考慮歷史債務(wù)影響的前提下，最新的經(jīng)營數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營利潤(rùn)和現(xiàn)金流的雙平衡，這是過去數(shù)年來的第一次，意義非凡。”
小米發(fā)布的2021年第三季度財(cái)報(bào)顯示，2021年9月，小米智能電視以及小米盒子 的月活躍用戶數(shù)同比增長(zhǎng)超過33%。截至2021年9月30日，小米電視的付費(fèi)用戶數(shù)同比增長(zhǎng)13.5%至470萬。
而智能電視在AIoT中的地位也成為各路玩家布局的另一原因。
小米2021年第三季度財(cái)報(bào)顯示，IoT與生活消費(fèi)產(chǎn)品分部收入由2021年第二季度的人民幣207億元增加1.0%至2021年第三季度的人民幣209億元。智能電視及筆記本電腦的收入由2021年第二季度的人民幣60億元增加18.3%至2021年第三季度的人民幣71億元，主要是由于高端大屏電視產(chǎn)品組合進(jìn)一步拓展（包括小米電視6至尊版 、小米電視ES系列 、小米電視大師77"OLED）以及智能電視及筆記本電腦需求增長(zhǎng)。
奧維云網(wǎng)(AVC)消費(fèi)電子事業(yè)部副總經(jīng)理揭美娟接受在接受媒體采訪時(shí)指出，電視做為家庭環(huán)境中的剛需產(chǎn)品，具備天然強(qiáng)交互的優(yōu)勢(shì)，隨著AI、5G、大數(shù)據(jù)的發(fā)展，電視將承擔(dān)更多的角色，家庭場(chǎng)景多元化的構(gòu)建都可以圍繞電視逐步的落地展開。
03 智能電視的窘境
在智能電視發(fā)展的近10年中，盡管數(shù)據(jù)顯示截止到2021年第二季度，我國互聯(lián)網(wǎng)智能電視的整體滲透率已超50%，達(dá)到53.3%，但卻似乎并沒有完成互聯(lián)網(wǎng)公司賦予其的“任務(wù)”。
相反，出貨量卻在下滑。據(jù)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)TrendForce公布的數(shù)據(jù)顯示，全球電視總出貨量下降3.2%，累計(jì)售出約2.1億臺(tái)。除此之外，產(chǎn)品質(zhì)量不過硬、廣告多、只為賺錢的爭(zhēng)議聲愈加強(qiáng)烈。
在黑貓投訴搜索“小米電視”，共計(jì)3383條結(jié)果中，多與“質(zhì)量問題黑屏”、“死機(jī)、卡頓”、“小米電視vip”等相關(guān)。投訴編號(hào)為“17357230796”的匿名用戶寫道，“在拼多多平臺(tái)小米家電專賣店下單了一臺(tái)‘小米電視ES43 2022款’。2021年12月18日，收到電視后，正常安裝使用。電視正常使用觀看一個(gè)月后，在2021年01月21日開始出現(xiàn)開機(jī)黑屏現(xiàn)象?！?/p>
池魚是一位米粉，他告訴燃財(cái)經(jīng)，2020年2月，他在小米商城下單了“小米全面屏電視PRO 43英寸的E43S”，當(dāng)時(shí)的價(jià)格是1499元。但在使用了不足半年之后，就出現(xiàn)了“花屏重啟”、“噪音藍(lán)屏”等情況。“我記得很清楚，2020年7月，我還申請(qǐng)了小米的售后，售后態(tài)度和上面維修的速度倒是很快，就是沒看出啥問題。也不能退換貨，問題偶爾還是會(huì)有，就湊合看吧?！?/p>
互聯(lián)網(wǎng)分析師楊劍勇對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，電視早就已經(jīng)沒有市場(chǎng)空間了，“但再不好的市場(chǎng)，也有人在做，這只是他們收割市場(chǎng)的另一種形式?！?/p>
整體來說，小米有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在彩電市場(chǎng)有地位。相較之下，華為的電視（智慧屏），“吆喝聲”更大一些，“因?yàn)楹茈y在各機(jī)構(gòu)的報(bào)告里能看到華為電視的出貨量數(shù)據(jù)。”
楊劍勇補(bǔ)充道，這是一個(gè)每年都在下滑的市場(chǎng)。只不過至少在現(xiàn)階段，小米在這個(gè)市場(chǎng)里面是比較大的贏家。目前來看，智能電視更多的就只是一塊屏幕，沒有太多的角色。
“如果非要賦予它一個(gè)功能，那無非就是互動(dòng)娛樂而已。”楊劍勇表示，現(xiàn)在互動(dòng)娛樂早就換成pad、帶屏智能音箱了，消費(fèi)者基本在家里的互動(dòng)娛樂，都被手機(jī)、pad、帶屏智能音箱所取代。而對(duì)于一些高端用戶，對(duì)大屏、音效等有需求的，會(huì)走高端私人影院模式。
易觀分析品牌零售行業(yè)高級(jí)分析師王方表示，事實(shí)上，目前對(duì)于廠商來說，智能電視利潤(rùn)率并不高。但圍繞智能電視可能構(gòu)建完整的智能家居生態(tài)鏈，或許才是真正賺錢的開始。
王方補(bǔ)充道，無論是智能手機(jī)還是傳統(tǒng)電視行業(yè)，其實(shí)都已經(jīng)進(jìn)入了存量時(shí)代，甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，相關(guān)品牌方都需要開拓新的業(yè)務(wù)，尋找新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。而在AIoT時(shí)代，誰先占據(jù)了用戶心智，便可能圍繞其建立起完整的智能家居生態(tài)鏈，這背后才是巨大的市場(chǎng)空間及機(jī)會(huì)。
如王方所說，艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2016-2020年，中國智能家居市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，2020年中國智能家居市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)11.4%至1705億元。隨著互聯(lián)網(wǎng)家裝市場(chǎng)滲透率的提高，預(yù)計(jì)到2022年將突破2000億元。這在一定程度上，給了智能電視更多想象的空間。
但即便如此，在借助智能電視早日完成智慧家庭的布局的道路上，似乎也是任重道遠(yuǎn)。
一方面，目前我國智能電視的市場(chǎng)滲透中，互聯(lián)網(wǎng)品牌整體市場(chǎng)滲透率與傳統(tǒng)五大品牌之間差距較大?！?021年Q2互聯(lián)網(wǎng)電視媒體報(bào)告》顯示，當(dāng)前創(chuàng)維以11.7%的市場(chǎng)滲透率居國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)電視品牌第一位置，TCL與海信則分別以11.6%與10.6%分居第二與第三名，長(zhǎng)虹與小米居第四、五名，品牌滲透率分別達(dá)7.9%與7.7%。
可以清晰的看出，在我國互聯(lián)網(wǎng)智能電視的市場(chǎng)滲透率前五中，互聯(lián)網(wǎng)品牌只有小米一家，而第二梯隊(duì)中的樂視、KKTV即使?jié)B透率相對(duì)較高，也只有4.9%和2.2%，其它互聯(lián)網(wǎng)品牌的滲透率均不足1%。
另一方面，智慧家庭場(chǎng)景這個(gè)概念并沒有真的被大部分家庭所接受。王方表示，這其中最主要原因是當(dāng)前智能設(shè)備不能無縫鏈接。王方強(qiáng)調(diào)，目前多數(shù)智能設(shè)備處于單品智能階段，智能產(chǎn)品未成體系，而不同系列、不同品牌的產(chǎn)品間匹配性差，跨品類互聯(lián)互通能力弱，數(shù)據(jù)不能共享，極大的降低了智能體驗(yàn)。
“如果連基本的用戶體驗(yàn)都不能滿足，談何智能？”這顯然不是一位消費(fèi)者的想法。
參考素材：
《2022中國適老化電視調(diào)研報(bào)告》，來源：中國家電網(wǎng)。
*文中楊宇、王曦、王毅、池魚均為化名。