文|斑馬消費(fèi) 陳曉京
東阿阿膠跌落神壇之后，曾經(jīng)的“靈魂人物”秦玉峰日前被紀(jì)檢部門帶走調(diào)查，同時(shí)被查的還有公司老董秘、原副總裁吳懷峰。
兩年前，秦玉峰到齡退休，卸任在公司所有職務(wù)。外界滿以為他會(huì)含飴弄孫頤養(yǎng)天年，不料因違紀(jì)違法再度出現(xiàn)在公眾視野中。
秦玉峰掌舵東阿阿膠14年，公司業(yè)績(jī)暴增為他贏得四方贊譽(yù)，但連續(xù)提價(jià)讓他和企業(yè)深陷輿論的風(fēng)口浪尖。
作為文化營(yíng)銷和價(jià)值回歸的始作俑者，秦玉峰高調(diào)、張揚(yáng)，甚至野心勃勃，東阿阿膠漲勢(shì)曾力壓貴州茅臺(tái)，讓阿膠這一傳統(tǒng)補(bǔ)血藥佳品成了奢侈品。
臨時(shí)工成掌門人
上世紀(jì)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，東阿阿膠廠還只是東阿縣里的一家小型企業(yè)，直到劉維志、章安夫婦1970年大學(xué)畢業(yè)后被分配到此，對(duì)阿膠產(chǎn)品進(jìn)行技術(shù)升級(jí)和擴(kuò)產(chǎn)才逐漸提上日程。
1974年，東阿阿膠廠向社會(huì)招工，本地人秦玉峰以臨時(shí)工身份進(jìn)廠。他這一干就是46年，從青年到暮年，成為了一名名副其實(shí)的元?jiǎng)讍T工。
作為一名學(xué)歷門檻不高的工人，秦玉峰在進(jìn)廠后32年時(shí)間里，實(shí)現(xiàn)從科長(zhǎng)、處長(zhǎng)到廠長(zhǎng)助理，再到副總、常務(wù)副總的職務(wù)躍升，逐漸接近公司的決策核心。
把秦玉峰推向企業(yè)掌舵人的高位，不得不提行業(yè)公認(rèn)的“阿膠行業(yè)教父”劉維志。
作為東阿阿膠的締造者之一，他不僅在技術(shù)上解決了阿膠只能在冬天生產(chǎn)的短板，而且推動(dòng)工廠走上一條標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)之路，阿膠年產(chǎn)量在上世紀(jì)90年代就已突破千噸。
在這些年里，秦玉峰師從第七代傳人劉緒香跑通各個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，學(xué)會(huì)了阿膠傳統(tǒng)煉制技藝，其后又成為阿膠制作非遺傳人。掌握生產(chǎn)端之后，公司又派他深入銷售渠道在市場(chǎng)里歷練。
因?yàn)槲蛐愿摺⑿惺赂删毢褪煜す旧舷赂鱾€(gè)環(huán)節(jié)，他深受劉維志的器重。劉更是多次在廠職工大會(huì)，評(píng)價(jià)秦是帥才。
2006年劉維志退休之際，正式向公司董事會(huì)推薦秦玉峰擔(dān)任總經(jīng)理人選。
如果說(shuō)沒(méi)有劉維志就沒(méi)有東阿的今天，那么，沒(méi)有秦玉峰在后半場(chǎng)的發(fā)力，可能公司還是一家業(yè)務(wù)平庸的藥企。
劉維志科班出身，依靠技術(shù)推動(dòng)公司發(fā)展，但他深知自身魄力不夠和謹(jǐn)慎保守。秦玉峰在上任之后即大破大立，野心顯露。他祭出文化營(yíng)銷和價(jià)值回歸工程，強(qiáng)勢(shì)主導(dǎo)對(duì)阿膠主要產(chǎn)品連續(xù)提價(jià)，定位平民百姓滋補(bǔ)藥品的阿膠一時(shí)貴如黃金，逐漸走上奢侈品的道路。
神話締造者
在劉維志時(shí)代，阿膠產(chǎn)品定位于老齡化和低端化，在市場(chǎng)營(yíng)銷上并未掀起很大波瀾，產(chǎn)品在價(jià)值體現(xiàn)方面趨于保守。
當(dāng)然劉并不是沒(méi)有動(dòng)過(guò)漲價(jià)的心思。2004年，公司就曾嘗試將產(chǎn)品零售價(jià)格全線提升20%，最終導(dǎo)致渠道存貨和竄貨發(fā)生。直至劉維志、章安退休之時(shí)，產(chǎn)品提價(jià)策略仍然沒(méi)有完全落地。
事實(shí)上，劉維志在任時(shí)期，阿膠重要原料驢皮已經(jīng)逐漸緊張，2006年公司負(fù)責(zé)采購(gòu)的相關(guān)人士就曾對(duì)外披露，國(guó)內(nèi)驢皮正以年均約20%速度遞減。
驢皮作為重要原料，在阿膠塊生產(chǎn)中占比80%以上，況且東阿縣當(dāng)?shù)卮蟠笮⌒“⒛z企業(yè)眾多，驢皮原料用量缺口巨大。
這種市場(chǎng)供需矛盾，給甫一上任的秦玉峰帶來(lái)大顯身手的機(jī)會(huì)。靠現(xiàn)在去養(yǎng)驢、靠國(guó)外收驢皮都不現(xiàn)實(shí)，解決痛點(diǎn)，唯有簡(jiǎn)單粗暴地提價(jià)。
從此，在秦玉峰的主導(dǎo)之下，東阿阿膠走上了一條連續(xù)提價(jià)的不歸路。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2006年至2019年，公司累計(jì)提價(jià)17次之多。僅在2014年，就提價(jià)3次，一年內(nèi)對(duì)主力產(chǎn)品阿膠塊先后提價(jià)19%、53%， 對(duì)復(fù)方阿膠漿零售價(jià)提價(jià)不超過(guò)53%。
提價(jià)之后，阿膠塊身價(jià)倍增，從零售價(jià)從200元/公斤飆升至接近6000元/公斤。盡管提價(jià)被外界冠于智商稅，深陷輿論的風(fēng)口浪尖，不過(guò)提價(jià)措施的落地，實(shí)實(shí)在在帶動(dòng)了公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
2006年至2018年，公司營(yíng)收規(guī)模從10.76億元升至73.38億元，同期歸母凈利潤(rùn)從1.49億元增至20.85億元。毛利率在2012年達(dá)到高峰為73.65%。公司股價(jià)從2006年上升，到2017年漲幅已超14倍。
雖然，對(duì)阿膠提價(jià)是否實(shí)現(xiàn)了價(jià)值回歸至今模棱兩可，但在秦玉峰主導(dǎo)下，企業(yè)成為阿膠行業(yè)龍頭大哥，走上了歷史新高度。
跌落神壇
有人說(shuō)，秦玉峰的價(jià)值回歸理論其實(shí)是給公司下的一副猛藥。
靠不斷提價(jià)策略，東阿阿膠成了名副其實(shí)的藥中茅臺(tái)，也成了普通人吃不起的奢侈品。隨著終端消費(fèi)日趨理性，價(jià)格高昂的阿膠產(chǎn)品難免跌落。
首先是銷量大起大落，2004年，公司阿膠及系列產(chǎn)品銷量還只有1800噸，2006年增至2100噸。隨著密集提價(jià)落地，在2017年跌至1300噸。
這一時(shí)期，公司收入規(guī)模突飛猛進(jìn)，從2012年30.56億元增至2017年73.72億元，同期，歸母凈利潤(rùn)從10.40億元增至20.85億元。
其實(shí)，靠不斷提價(jià)并不能躺著賺錢。2019年，秦玉峰親手終結(jié)了公司長(zhǎng)達(dá)13年的業(yè)績(jī)高增長(zhǎng)。
數(shù)據(jù)顯示，2019年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入、歸母凈利潤(rùn)分別為29.70億元和-4.55億元，同比分別下降59.68%和121.29%。期內(nèi)，主力產(chǎn)品阿膠及系列產(chǎn)品收入20.43億元，同比下降67.66%，阿膠及系列產(chǎn)品對(duì)公司收入貢獻(xiàn)從2018年的86.08%降至69.06%。
2020年，阿膠及系列產(chǎn)品收入實(shí)現(xiàn)27.90億元，相比2017和2018年年收入60億元以上仍遜色不少。
斑馬消費(fèi)注意到，公司的阿膠及系列產(chǎn)品在2018年收入首次出現(xiàn)疲軟，同比僅增長(zhǎng)0.44%。而在當(dāng)時(shí)，秦玉峰還公開(kāi)發(fā)聲稱，相比蟲草、鹿茸，阿膠價(jià)格還有很大提升空間。
2019年底，公司存貨（主要為驢皮）35.22億元，處于高位。隨著市場(chǎng)對(duì)阿膠價(jià)值回歸預(yù)期降低，公司不得不清理庫(kù)存控制發(fā)貨，試圖短期內(nèi)重回業(yè)績(jī)巔峰。
秦玉峰終沒(méi)有將企業(yè)帶回巔峰。2020年1月，他退休離任。離任前出現(xiàn)的巨額年度虧損，成了他在東阿46年里一個(gè)瑕疵。
兩年后，他被有關(guān)部門帶走調(diào)查，成為人生一大污點(diǎn)。