文|斑馬消費(fèi) 陳曉京
盡管進(jìn)入中國已35年，肯德基所屬的百勝中國，似乎仍沒有學(xué)會(huì)中餐該怎么做。
隨著旗下僅剩的5家中式連鎖快餐東方既白將在今年永久關(guān)閉，標(biāo)志著百勝中國首次孵化中餐，歷時(shí)17年宣告失敗。
在百勝中國手中，還有耗巨資收購而來的連鎖火鍋品牌小肥羊、燜鍋品牌黃記煌，均發(fā)展得不如預(yù)期。
難道美式炸雞的杠把子，真的做不好中餐？
孵化中餐失敗
做得好漢堡、炸雞，就一定做得好米飯、包子、面條？百勝中國（09987.HK）用17年嘗試，交出了昂貴的學(xué)費(fèi)。
早在1987年，美式炸雞、漢堡連鎖品牌肯德基，就漂洋過海來到中國，在北京開出第一家餐廳。
白胡子、黑框眼鏡的老頭兒造型，以及當(dāng)時(shí)中國人尚沒有品嘗過的口味，讓肯德基在京城一夜爆紅。按現(xiàn)在的話來說，當(dāng)時(shí)的肯德基就是當(dāng)之無愧的網(wǎng)紅店。在肯德基進(jìn)餐，成為了一種新時(shí)尚，甚至有不少人選擇在肯德基舉辦婚禮，這在如今簡直不可想象。
憑借先發(fā)優(yōu)勢，肯德基迅速在中國各大城市遍地開花。
但是，這個(gè)白胡子老頭并不滿足于只賣漢堡、炸雞、薯?xiàng)l，想要全面占領(lǐng)中國人的胃，以獲得更大的市場。
它很清楚，在中國巨大的快餐市場，西餐僅占25%左右，超過70%的市場仍被中餐占據(jù)。
于是，百勝中國著手內(nèi)部孵化中式快餐，并給餐廳起了一個(gè)很中國的名字——東方既白。
2005年，首家東方既白在上海開業(yè)。為了做好這家中式快餐廳，百勝中國不可謂不用心。產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，涵蓋了早中晚各餐期，另有點(diǎn)心、冰點(diǎn)等特色食物，幾乎要將中國人喜歡的小吃一網(wǎng)打盡。并且，在門頭的設(shè)計(jì)上，打上“肯德基兄弟品牌”幾個(gè)大字，希望借助肯德基的品牌影響力，招攬更多顧客。
事到做時(shí)方知難。到2020年，東方既白在中國才開出11家餐廳，且僅分布在火車站等交通樞紐地區(qū)。
在大眾點(diǎn)評(píng)上，用戶對東方既白的評(píng)分并不高，口碑更是嚴(yán)重兩級(jí)分化。
在新近披露的2021年報(bào)中，百勝中國明確，將在今年內(nèi)，永久關(guān)閉僅剩的5家東方既白餐廳，標(biāo)志著首次內(nèi)部孵化中餐失敗。
中餐業(yè)務(wù)拖后腿
東方既白的挫敗，并沒有影響百勝中國對中餐的野心，它持續(xù)動(dòng)用資本手段，收購成熟中餐連鎖品牌。第一個(gè)目標(biāo)鎖定為火鍋連鎖小肥羊。
美式快餐講究標(biāo)準(zhǔn)化，只有這樣才能快速擴(kuò)張。而在所有的中餐中，火鍋無疑是最容易標(biāo)準(zhǔn)化的品類。
小肥羊的創(chuàng)始人張鋼是包鋼工人出身，在肯德基進(jìn)入中國兩年之后，他在包頭市開出第一家小肥羊飯店，只有30多張桌子，每天爆滿。
當(dāng)時(shí)，連鎖加盟在國內(nèi)尚屬新名詞，張鋼經(jīng)高人指點(diǎn)，利用這一模式，快速將小肥羊推廣熬了全國各地。
2002年，小肥羊就以25億元年?duì)I業(yè)額，問鼎中國本土餐飲老大。
兩年后，小肥羊營業(yè)額飆升至43.3億元，躍升至中國餐飲百強(qiáng)第二名，鼎盛時(shí)期旗下門店數(shù)量超過720家。
2008年，小肥羊登陸港交所，成為“中國火鍋第一股”。這時(shí)，海底撈、呷哺呷哺尚名不見經(jīng)傳，與小肥羊不可同日而語。
小肥羊上市次年，百勝中國即以投資者身份進(jìn)入，獲得了20%股份。2012年，又砸下46億港元巨資，完成了小肥羊私有化，實(shí)現(xiàn)了對這家連鎖火鍋的控制。
但是，在餐飲連鎖大鱷百勝中國手中，小肥羊并沒有實(shí)現(xiàn)更大的跨越，反而日漸萎縮。2020年6月末，小肥羊尚有260多家餐廳，到去年末，進(jìn)一步縮減至240多家。
在百勝中國這個(gè)巨大的餐飲集團(tuán)里，小肥羊在財(cái)報(bào)中都沒有單獨(dú)列示的機(jī)會(huì)，因此，外界無法準(zhǔn)確得知其具體經(jīng)營情況。但在財(cái)報(bào)的部分段落中，仍可看出，它的經(jīng)營狀況并不樂觀。
東方既白和小肥羊的失利在前，仍無法擋住百勝中國對中餐的渴求。
2020年4月，公司出資1.85億美元，收購燜鍋連鎖品牌黃記煌93.3%股權(quán)，其中餐陣營中再添一將。
在百勝中國治下，黃記煌門店數(shù)從2020年6月的600多家，增至2021年末的650家，具體經(jīng)營情況財(cái)報(bào)中沒有單獨(dú)披露。不過，在被收購之前，黃記煌各項(xiàng)經(jīng)營指標(biāo)就已經(jīng)在走下坡路。
2021年，百勝中國包含小肥羊、黃記煌、東方既白在內(nèi)的其他分部業(yè)務(wù)收入僅4.74億美元，餐廳經(jīng)營利潤率-20.8%，經(jīng)營虧損2900萬美元，較上年同期的-900萬美元大幅擴(kuò)大。
機(jī)會(huì)已不多
百勝中國的年報(bào)封面頁上，熱干面、湯包等產(chǎn)品圖片占據(jù)C位，公司的心思不言而喻。
即便如此，在這艘餐飲巨輪上，肯德基始終是那名最重要的水手。
2016年-2021年，百勝中國旗下餐廳數(shù)量從7562家增至11788家，復(fù)合年增長率約為9%，最大貢獻(xiàn)仍來自肯德基。截至2021年末，肯德基在中國1600多個(gè)城市，已有超過8100家餐廳，約為最大競爭對手的兩倍。
2021年，肯德基收入70.03億美元，對百勝中國營收的貢獻(xiàn)超過70%，這主要得益于1806家新店開業(yè)，以及對蘇州肯德基和杭州肯德基的收購并表。需要注意的是，這一年，肯德基的同店銷售額下降了3%。
之前被疫情重?fù)舻谋貏倏?，?021年逐漸緩過勁來，收入同比增長3.78億美元至21.09億美元。截至2021年末，必勝客在中國600多個(gè)城市，有超過2500家餐廳，約為與其最接近的休閑餐飲競爭對手的六倍。
直接進(jìn)軍中餐出師不利，百勝中國選擇了讓強(qiáng)勢品牌肯德基盡可能本土化。
肯德基的餐廳里，過去只賣漢堡、炸雞、薯?xiàng)l等美式產(chǎn)品，如今它菜單上，已陸續(xù)出現(xiàn)了米飯、粥、蔬菜、茶飲等更中國化的食品。
盡管百勝中國較早涉足中餐業(yè)務(wù)，但沒能快速做強(qiáng)做大，已失去了最好的時(shí)機(jī)。
在火鍋品類中，海底撈、呷哺呷哺兩強(qiáng)的地位已確立，小肥羊僅在夾縫中尋找機(jī)會(huì)；中式快餐中，鄉(xiāng)村基已向港交所遞表，老鄉(xiāng)雞亦躍躍欲試；就連賣麻辣燙的楊國福，也已走出了資本化的關(guān)鍵一步。
最近兩年，資本持續(xù)看好中式餐飲，行業(yè)融資不斷，上市的高潮已經(jīng)到來。
百勝中國想要尋求新的增長點(diǎn)，自我孵化中餐已不太可能。未來，它能動(dòng)用的，也只有資本手段。