文|鋅財(cái)經(jīng) 吳辰光 崔志蕾
快要進(jìn)入“而立之年”的海底撈患上了“焦慮癥”。
3月1日晚間，海底撈發(fā)布管理層人事任命公告，52歲的創(chuàng)始人張勇卸任首席執(zhí)行官職務(wù)，由原副首席執(zhí)行官兼首席運(yùn)營(yíng)官，43歲的楊利娟接班。
同時(shí)，新的任命還包括兩名“80”后，分別是出任中國(guó)大陸地區(qū)首席運(yùn)營(yíng)官的李瑜，出任港澳臺(tái)及海外地區(qū)首席運(yùn)營(yíng)官的王金平，這兩人將協(xié)助楊利娟提升集團(tuán)不同地區(qū)的運(yùn)營(yíng)效率。
上任后，楊利娟將負(fù)責(zé)監(jiān)督集團(tuán)的管理及戰(zhàn)略發(fā)展，并繼續(xù)推進(jìn)“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”，該計(jì)劃是海底撈為扭轉(zhuǎn)因盲目擴(kuò)張導(dǎo)致業(yè)績(jī)下滑的局面，在2021年11月開(kāi)展的一項(xiàng)強(qiáng)化內(nèi)部管理，收縮業(yè)務(wù)擴(kuò)張的行動(dòng)。而楊利娟正是“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”的負(fù)責(zé)人。
此次人事變動(dòng)是海底撈發(fā)布2021年財(cái)務(wù)預(yù)警的后續(xù)之舉，顯然，屬于張勇的激進(jìn)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，業(yè)績(jī)開(kāi)始下坡的海底撈，已從成長(zhǎng)期進(jìn)入焦慮期。
接班的管理團(tuán)隊(duì)雖然年輕，但在專(zhuān)家看來(lái)，無(wú)非“新瓶裝舊酒”的意味，海底撈只顧關(guān)注擴(kuò)張不擴(kuò)張的問(wèn)題，對(duì)于消費(fèi)者關(guān)注的漲價(jià)和食品安全問(wèn)題，似乎不曾想過(guò)。
此外，在剛剛經(jīng)歷了“給消費(fèi)者貼標(biāo)簽”事件后，一向以高端服務(wù)自居的海底撈名譽(yù)掃地。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，火鍋企業(yè)同質(zhì)化愈發(fā)明顯的時(shí)候，海底撈一旦失去服務(wù)門(mén)檻，還有什么牌可打？
或許楊利娟麾下的海底撈，在未來(lái)很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，“焦慮癥”不好解。
張勇提前退休
根據(jù)公告，張勇卸任后將繼續(xù)擔(dān)任董事會(huì)主席及執(zhí)行董事，雖然還將與公司高級(jí)管理層共同監(jiān)督海底撈的運(yùn)營(yíng)，參與制定海底撈的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，但顯然，退居“幕后”的張勇，可以提前退休了。
其實(shí)早在2020年，張勇就透露過(guò)退休計(jì)劃，他曾通過(guò)公司內(nèi)部郵件表示，自己將在未來(lái)10至15年內(nèi)退休。但現(xiàn)實(shí)對(duì)張勇并不友好：承認(rèn)錯(cuò)判形勢(shì)盲目擴(kuò)張，2021年關(guān)店300余家，預(yù)警2021年凈虧損約38億元至45億元。
種種跡象似乎表明，張勇真的“帶不動(dòng)了”。
曾幾何時(shí)，自1994年在四川省簡(jiǎn)陽(yáng)創(chuàng)建第一家海底撈火鍋，張勇憑借“極致的服務(wù)”把海底撈“拉扯”大，培育它走向全國(guó)，走向海外，并于2018年在香港聯(lián)合交易所正式掛牌上市。
“顧客就是上帝”這句老生常談的信條，被張勇真正轉(zhuǎn)化成了海底撈的核心競(jìng)爭(zhēng)力。從顧客進(jìn)店到離店的整個(gè)過(guò)程中，都貫穿著海底撈無(wú)微不至的免費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目：排隊(duì)等位時(shí)有免費(fèi)的水果零食，用餐過(guò)程中有來(lái)自服務(wù)員帶著微笑的問(wèn)好和周到的操作，餐后還有免費(fèi)的擦鞋、美甲等服務(wù)。
盡管這些種類(lèi)繁多的項(xiàng)目提升了服務(wù)單個(gè)顧客的時(shí)間和金錢(qián)的成本，但張勇卻認(rèn)為，用特色服務(wù)所積累的人氣，能夠給品牌置換回更大的回報(bào)。果不其然，海底撈因極具人性化的服務(wù)一時(shí)聲名大噪，躋身高端服務(wù)火鍋行列，并快速成長(zhǎng)為一家現(xiàn)象級(jí)連鎖企業(yè)。
在海底撈成功上市后，張勇在“將海底撈開(kāi)遍全球”的理念驅(qū)使下，作出了快速擴(kuò)張的發(fā)展戰(zhàn)略，在全球范圍內(nèi)拓展餐廳網(wǎng)絡(luò)，意在進(jìn)一步提高海底撈的餐廳密度和餐廳覆蓋率。
這一策略在初期帶動(dòng)了海底撈的收入增長(zhǎng)。2019年，海底撈新開(kāi)業(yè)308家餐廳，全球門(mén)店從2018年末的466 家增至2019年末的768家，全年收入265.56億元，同比增長(zhǎng)56.5%，凈利潤(rùn)23.47億元，同比增長(zhǎng)42.3%。
業(yè)績(jī)的上漲沖昏了張勇的頭腦，在2020年，當(dāng)各線下門(mén)店受疫情影響紛紛倒閉之時(shí)，海底撈卻逆勢(shì)擴(kuò)張，這一年中，海底撈新開(kāi)544家門(mén)店，全球門(mén)店數(shù)量達(dá)到1298家。對(duì)此，張勇當(dāng)時(shí)認(rèn)為，租金的下跌是海底撈“抄底”的好時(shí)機(jī)。
2020年，海底撈全年?duì)I收286.14億元，同比增長(zhǎng)7.8%，但凈利潤(rùn)卻下滑了86.8%至3.1億元，快速擴(kuò)張策略的弊端初顯。但由于當(dāng)時(shí)疫情成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)下滑的主要?dú)w因，海底撈也并未注意到現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)管理模式的隱患。
截至2021年6月30日，海底撈全球門(mén)店數(shù)量來(lái)到了1597家。但也在這一年，海底撈開(kāi)始意識(shí)到盲目擴(kuò)張背后的危機(jī)。
2021年11月，海底撈突然宣布調(diào)整快速擴(kuò)張規(guī)劃，將在年底前大批量關(guān)停300余家問(wèn)題門(mén)店。同時(shí)為了改善經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)，由執(zhí)行董事、副首席執(zhí)行官楊利娟領(lǐng)導(dǎo) 開(kāi)展“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”進(jìn)行內(nèi)部調(diào)整。
2022年2月21日，海底撈又提前發(fā)布了一則盈利預(yù)警，預(yù)期2021年凈虧損約38億元至45億元。這是海底撈上市以來(lái)的首次虧損，且虧損額度最高甚至超過(guò)了前三年的凈利潤(rùn)。
對(duì)此，張勇對(duì)盲目擴(kuò)張策略進(jìn)行了反思，表示“目前的苦果，只能由我們自己一口一口咽下去”。
從走出四川到遍布全國(guó)再到走向全球，張勇就是海底撈的一面旗幟。但52歲的他，既沒(méi)有像任正非、宗慶后、曹德旺等老一輩創(chuàng)業(yè)家那樣，要么仍在堅(jiān)守崗位，要么70多歲才開(kāi)始交接；也沒(méi)有在海底撈最巔峰時(shí)期功成身退，而是以這種方式“退場(chǎng)”，不免有些唏噓。
對(duì)此，艾媒咨詢CEO張毅在接受鋅財(cái)經(jīng)采訪時(shí)表示，創(chuàng)始人退居二線，新的組織架構(gòu)調(diào)整對(duì)海底撈也許是件好事。從過(guò)去一年的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)看，海底撈總體經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)并不亮眼，而且有些新店，經(jīng)營(yíng)效果非常差，導(dǎo)致預(yù)警虧損幾十億，這與最高層管理團(tuán)隊(duì)沒(méi)有創(chuàng)業(yè)時(shí)期的那種用心程度有非常密切的關(guān)系。自從上市一段時(shí)間以后，創(chuàng)始股東就開(kāi)始大量套現(xiàn)，實(shí)際上已經(jīng)處在一種養(yǎng)老的狀態(tài)。
百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥則告訴鋅財(cái)經(jīng)，更換創(chuàng)始人在初期對(duì)一家公司的業(yè)務(wù)、高管和合作伙伴都會(huì)產(chǎn)生一定的影響，不過(guò)也要看創(chuàng)始人是什么狀態(tài)下卸任，以及是否做好了對(duì)應(yīng)的安排以降低這些風(fēng)險(xiǎn)。
那么，海底撈都安排好了嗎？
楊利娟新人不新
楊利娟接任海底撈首席執(zhí)行官其實(shí)早有預(yù)兆。海底撈在2021年11月5日發(fā)布了自愿公告，除宣布批量關(guān)停經(jīng)營(yíng)未達(dá)標(biāo)的門(mén)店之外，還透露將采取“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”進(jìn)行補(bǔ)救，而楊利娟正是該計(jì)劃的主要負(fù)責(zé)人。
此次委任公告稱(chēng)，楊利娟調(diào)任為首席執(zhí)行官，負(fù)責(zé)監(jiān)督集團(tuán)的管理及戰(zhàn)略發(fā)展，并繼續(xù)負(fù)責(zé)“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”的落實(shí)與推進(jìn)，按照財(cái)務(wù)考核結(jié)果篩選及淘汰門(mén)店和管理人員。
楊利娟何許人也？
據(jù)悉，海底撈品牌創(chuàng)立28年，楊利娟已在海底撈任職超27年，作為元老，楊利娟從服務(wù)員開(kāi)始，一路追隨張勇為海底撈打拼，一直扮演重要的運(yùn)營(yíng)管理角色。
當(dāng)年，為幫家里還債，楊利娟輟學(xué)到了簡(jiǎn)陽(yáng)縣城，干起了服務(wù)員。因?yàn)闄C(jī)智利索，被上門(mén)吃飯的張勇一眼看中，開(kāi)出160元工資挖她，這比她當(dāng)時(shí)120元的工資高出了不少。面對(duì)高薪承諾，楊利娟并沒(méi)有接受，直到原先工作的飯館老板去其他城市發(fā)展，才加入海底撈。彼時(shí)，海底撈剛成立一年。
加入海底撈的第一年，楊利娟家中曾遭遇債主上門(mén)逼債，張勇知道后，直接劃出800元幫她解圍?！皬拇?，我就把海底撈當(dāng)家了，誰(shuí)要損害公司的利益，我敢跟誰(shuí)拼命！”楊利娟曾說(shuō)。
21歲時(shí)，楊利娟被張勇派去西安，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)海底撈跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)的第一家店。這一年，為了維護(hù)海底撈在西安的店面，身高不到160的她，曾帶領(lǐng)員工在半夜與60多個(gè)手持器械的鬧事者對(duì)峙。
彼時(shí)，初入西安的海底撈還籍籍無(wú)名，楊利娟通過(guò)一桌一桌地抓顧客，讓海底撈在西安市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟，為走出四川、實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域運(yùn)營(yíng)奠定了基礎(chǔ)?？梢哉f(shuō)，楊利娟是海底撈走出四川、開(kāi)拓全國(guó)市場(chǎng)的關(guān)鍵人物。
2018年，楊利娟調(diào)任為四川海底撈的非執(zhí)行董事，并以COO的身份和張勇一起敲響海底撈上市的銅鑼。
楊利娟今年雖然只有43歲，但已是海底撈不折不扣的老將。再加上36歲的李瑜和38歲的王金平，海底撈此次無(wú)疑在釋放年輕化的信號(hào)。
但在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這三人都是從一線基層崗位做到管理層的“老人”，有些“新瓶裝舊酒”，能否帶領(lǐng)海底撈突破瓶頸期是個(gè)未知數(shù)。
“對(duì)新CEO并不是非常看好?！敝袊?guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)鋅財(cái)經(jīng)表示，“人事變動(dòng)是基于整個(gè)海底撈的業(yè)績(jī)、利潤(rùn)跟股價(jià)持續(xù)下跌的一個(gè)調(diào)整方案。但新CEO仍是海底撈元老級(jí)的員工，而海底撈目前的問(wèn)題是品牌的老化、場(chǎng)景的老化、服務(wù)體系的老化、菜單的老化，以及整個(gè)體系機(jī)制的老化。所以老人上位，對(duì)于整個(gè)海底撈目前現(xiàn)狀的改變，可能不會(huì)起多大的作用。雖然會(huì)有一些新的舉措，但是整個(gè)效果有待進(jìn)一步的觀察?！?/p>
除了釋放年輕化信號(hào)，海底撈現(xiàn)階段的發(fā)展重點(diǎn)在于優(yōu)化公司組織架構(gòu)，提升運(yùn)營(yíng)管理效率。這些其實(shí)都是在填盲目擴(kuò)張后給自己挖的坑。
莊帥指出：“每個(gè)公司都有管理和經(jīng)營(yíng)層面的問(wèn)題，海底撈存在的問(wèn)題不僅僅是快速擴(kuò)張導(dǎo)致的，其所在的餐飲行業(yè)本身具有競(jìng)爭(zhēng)變化快、人力密集型的特點(diǎn)，以及消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)需求變化快的特征，這些都需要海底撈做出改變，來(lái)適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)和適應(yīng)新的消費(fèi)習(xí)慣，滿足新的消費(fèi)需求。”
而張毅的擔(dān)心則在于，新任管理團(tuán)隊(duì)能不能有初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)那種用心，通常會(huì)有些區(qū)別，關(guān)鍵還是企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)管理有沒(méi)有走到一個(gè)成熟的階段。
內(nèi)外焦慮不好解
新團(tuán)隊(duì)的工作重心出來(lái)后，業(yè)界關(guān)注的下一步就是看效果了。但現(xiàn)實(shí)是，在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，海底撈扭轉(zhuǎn)局面的幾率還有多大？
“海底撈目前的虧損局面，今年能不能扭轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)，可能都是一個(gè)問(wèn)題，即使扭轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)，恐怕都是第三季度以后的事情?！睆堃闾寡?。
據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)火鍋行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到5295億元，預(yù)計(jì)2024年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到6413億元。
但在巨大的市場(chǎng)蛋糕面前，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也讓加速了企業(yè)的優(yōu)勝劣汰。數(shù)據(jù)顯示，2016年和2019年成立的火鍋餐飲企業(yè)倒閉率分別約為50%和30%，有半數(shù)左右的火鍋餐飲企業(yè)活不過(guò)5年，約3成的火鍋餐飲企業(yè)在兩年內(nèi)倒閉。
艾媒咨詢認(rèn)為，火鍋餐飲企業(yè)倒閉率高的原因在于許多火鍋餐飲在投資與擴(kuò)張時(shí)沒(méi)有進(jìn)行系統(tǒng)的調(diào)研、沒(méi)有找到自己品牌定位以及缺乏創(chuàng)新，公司設(shè)立時(shí)的盲目性高，而未來(lái)火鍋餐飲企業(yè)的發(fā)展要以創(chuàng)新、可持續(xù)的路徑發(fā)展。
如此看來(lái)，主打服務(wù)的海底撈門(mén)檻不見(jiàn)得比對(duì)手高，在火鍋企業(yè)愈發(fā)同質(zhì)化的今天，未來(lái)道路依舊很?chē)?yán)峻。
莊帥認(rèn)為，對(duì)于海底撈來(lái)說(shuō)有著多業(yè)態(tài)橫向發(fā)展和單一業(yè)態(tài)縱向發(fā)展兩種戰(zhàn)略。多業(yè)態(tài)橫向擴(kuò)張就是除了火鍋之外可以經(jīng)營(yíng)面館、燒烤等。單一業(yè)態(tài)則是在火鍋的基礎(chǔ)上衍生出上下游產(chǎn)品，例如：即時(shí)火鍋、單人火鍋、火鍋制品等。目前海底撈已經(jīng)在單一業(yè)態(tài)縱向發(fā)展做了一些努力，多業(yè)態(tài)還未嘗試。
除了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，海底撈還要面對(duì)自身問(wèn)題。2月24日，海底撈被曝出私下給消費(fèi)者貼標(biāo)簽，根據(jù)消費(fèi)者的外貌和個(gè)性來(lái)給消費(fèi)者備注。對(duì)此，海底撈客服以“內(nèi)部制度，不方便對(duì)外透露”來(lái)回應(yīng)，但這樣的說(shuō)法顯然無(wú)法得到消費(fèi)者的滿意，其引以為傲的優(yōu)質(zhì)服務(wù)瞬間崩塌。
而一直以來(lái)，被消費(fèi)者詬病最多的就是菜品價(jià)格和食品安全問(wèn)題。
據(jù)悉，自疫情爆發(fā)以來(lái)，海底撈已進(jìn)行過(guò)多次漲價(jià)。以至于有消費(fèi)者吐槽，海底撈本來(lái)定價(jià)就高于一般火鍋店，如果因?yàn)槔麧?rùn)下降而偷偷漲價(jià)，那“吃相”未免太難看了。
除了漲價(jià)，還有食品安全。
2021年11月，上海一家海底撈在抽檢中因豆花過(guò)期被罰款2萬(wàn)元；同年12月，南昌一位消費(fèi)者在海底撈消費(fèi)時(shí)吃到疑似變質(zhì)的五花肉，導(dǎo)致嘔吐腹瀉前往醫(yī)院治療。
面對(duì)被曝光的多起食品安全問(wèn)題，海底撈雖然表示過(guò)致歉和整改，但卻并沒(méi)有徹底消除問(wèn)題的癥結(jié)。作為知名餐飲，這并不符合其在消費(fèi)者心中的高端定位。
對(duì)于消費(fèi)者關(guān)注的價(jià)格和食品安全問(wèn)題，新任管理團(tuán)隊(duì)在今年會(huì)有哪些部署和改進(jìn)？鋅財(cái)經(jīng)就此問(wèn)題向海底撈方面詢問(wèn)，但截至發(fā)稿時(shí)，并未得到回應(yīng)。
或許，新管理團(tuán)隊(duì)還在因怎樣解決收縮擴(kuò)展的問(wèn)題而焦慮，但食品安全問(wèn)題已不容忽視。
據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的報(bào)告顯示，消費(fèi)者在選擇火鍋店時(shí)首要關(guān)注的是食品新鮮度和店面衛(wèi)生狀況。建立一個(gè)透明廚房、主動(dòng)公布安全衛(wèi)生狀況、食品新鮮度狀況有利于提升火鍋餐飲消費(fèi)者對(duì)火鍋品牌的信任度，從而增加用戶粘性。
“海底撈所面臨的問(wèn)題，還是在于整個(gè)火鍋市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，消費(fèi)者所關(guān)心的菜品還有價(jià)格的問(wèn)題，都存在于跟競(jìng)品之間的對(duì)比中。這就使海底撈在服務(wù)等方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)受到了限制，要想突破，還得在產(chǎn)品和商業(yè)模式創(chuàng)新上下功夫?！睆堃愀嬖V鋅財(cái)經(jīng)，“另外，海底撈從上到下要認(rèn)清楚的是，除了自身短板外，別人跑的快是不爭(zhēng)的事實(shí)?！?/p>
打江山易，守江山難。海底撈28年，做火鍋難，做名老火鍋難。