文｜奇偶派
2月28日晚，年初以來的國產(chǎn)手機(jī)新機(jī)潮，終于迎來了近期最后一場發(fā)布會。曾是華為子品牌的榮耀，推出了旗下Magic系列的新一代產(chǎn)品。
以這場發(fā)布會為起點(diǎn)，回顧2022一季度的國產(chǎn)手機(jī)新機(jī)潮，不難發(fā)現(xiàn)的是，昔日的國產(chǎn)手機(jī)巨頭們，其推出的子品牌手機(jī)聲量都不小，甚至隱約已有蓋過母公司自有品牌的態(tài)勢。
先是OPPO的 Realme和一加發(fā)布GT2系列和一加10 Pro，vivo的iQOO 9系列緊隨其后，接著是榮耀先后推出Magic V和Magic 4；小米子品牌紅米的K50系列亮相，連魅族也不甘寂寞，宣布重啟魅藍(lán)品牌。
開年不過兩月有余，一眾子品牌們發(fā)布的新機(jī)就超過10部，數(shù)量遠(yuǎn)超華為、小米、OPPO、vivo的自有品牌新機(jī)，價(jià)格也已覆蓋了600-10000元全價(jià)位段。子品牌儼然已經(jīng)成為各大國產(chǎn)手機(jī)廠商的重要戰(zhàn)場。
手機(jī)大廠的子品牌激戰(zhàn)，已然再次打響，誰能借子品牌之勢登上巔峰？盤點(diǎn)子品牌們的過去和現(xiàn)在，我們試圖從以下三個(gè)問題來剖析當(dāng)下的國內(nèi)手機(jī)子品牌市場：
1.國產(chǎn)手機(jī)廠商為何紛紛建立子品牌？
2.在前期攻占市場之后，各個(gè)子品牌的后續(xù)發(fā)展怎么樣，存在哪些問題？
3.子品牌對國產(chǎn)手機(jī)沖上高端真有助益嗎？未來前景如何？
為性價(jià)比而生
“華米OV”們?yōu)槭裁匆鲎悠放剖謾C(jī)？回顧幾乎所有的國產(chǎn)手機(jī)子品牌歷史，不難發(fā)現(xiàn)，它們創(chuàng)立之初的目的相當(dāng)一致——搶占性價(jià)比用戶，為母品牌沖擊高端打下基礎(chǔ)。
2013年7月，小米發(fā)布了第一代紅米手機(jī)。采用了普遍由當(dāng)時(shí)兩千元價(jià)位手機(jī)使用的聯(lián)發(fā)科MT6589四核處理器，最終僅售799元，難有敵手的性價(jià)比，在當(dāng)時(shí)的手機(jī)市場引發(fā)空前熱議。
日后成為紅米最大對手的榮耀，則在5個(gè)月后發(fā)布了品牌獨(dú)立后的首款手機(jī)榮耀3C，同等級的聯(lián)發(fā)科四核處理器，798元的售價(jià)恰好比紅米手機(jī)1低上1元，同樣主打性價(jià)比。
也是在這一年，OPPO副總經(jīng)理劉作虎離職創(chuàng)辦了一加品牌，盡管對外號稱獨(dú)立，但一加手機(jī)的生產(chǎn)還有相關(guān)技術(shù)均和OPPO有所關(guān)聯(lián)，也因此被視作OPPO子品牌之一。
心動入局的，還有正處巔峰的魅族，2014年12月，魅族發(fā)布魅藍(lán)品牌，并于一個(gè)月后發(fā)布了魅藍(lán)手機(jī)1，直接將紅米手機(jī)799元的價(jià)格又拉低了100元。
2013-2017年間，國內(nèi)智能手機(jī)普及率大幅提升，手機(jī)仍處增量市場，在這期間，紅米，榮耀，魅藍(lán)三家子品牌在中低端手機(jī)市場呼風(fēng)喚雨。
綜合各家官方與Counterpoint數(shù)據(jù)，截至2016年7月，紅米手機(jī)足足賣出了1.1億臺；2016年全年，榮耀手機(jī)出貨量達(dá)到7220萬臺；2017年魅藍(lán)Note6發(fā)布前，魅藍(lán)手機(jī)累計(jì)銷量4500萬臺，在數(shù)量上均超過了小米、華為、魅族自有品牌手機(jī)的銷量。
OPPO的試水子品牌一加，則在此期間以性價(jià)比戰(zhàn)略吸引了一批忠實(shí)粉絲，并以搭載高端芯片的性價(jià)比機(jī)型，幫助OPPO填補(bǔ)了當(dāng)時(shí)國內(nèi)產(chǎn)品線的空缺。這也堅(jiān)定了同為步步高系的OPPO、vivo正式入局子品牌的決心。
2018年，OPPO創(chuàng)立了面向印度市場的子品牌Realme，并發(fā)布了主打性價(jià)比的手機(jī)Realme 2，在當(dāng)年便成為印度市場第一的新銳品牌。次年又?jǐn)y價(jià)格不足1500元的Realme X回歸國內(nèi)市場，正面“硬剛”當(dāng)時(shí)中低價(jià)位統(tǒng)治者紅米和榮耀。
一直按兵不動的vivo，終在2019年姍姍來遲，設(shè)立的子品牌iQOO，開局就盯上了以性價(jià)比著稱的小米9系列，2698元的價(jià)格也比小米9剛好低上1元。
至此，所有國產(chǎn)手機(jī)旗下，都至少擁有了一個(gè)“為性價(jià)比而生”的子品牌。
也是從2018年前后開始，有了專攻性價(jià)比的子品牌搶市場，小米，OPPO，vivo們有了底氣，開始齊刷刷地以自有品牌進(jìn)一步?jīng)_擊高端。小米10的定價(jià)比小米9高出一千余元，OPPO重啟Find系列，vivo也將X和NEX兩大中高端系列產(chǎn)品價(jià)格再度上探。
而對于子品牌自身來說，打出“性價(jià)比”的第一張牌只是開始，完成了為母公司攻占市場的初期使命，它們注定將要面臨進(jìn)一步發(fā)展過程中的諸多難題。
子品牌們成長的煩惱
作為最早以子品牌姿態(tài)征戰(zhàn)手機(jī)市場的兩個(gè)品牌，紅米和榮耀最早以性價(jià)比打出名堂，也一度統(tǒng)治了中低端手機(jī)市場，被視為子品牌中的“一生之?dāng)场薄?/p>
兩家公司屢有齟齬，線下海報(bào)措辭有過“巧合撞車”，線上高管嘴仗頻頻。但你爭我搶之下，紅米和榮耀也不過是誰坐第一和第二的區(qū)別，魅藍(lán)等追隨者從未威脅到兩家子品牌中低端市場的“王者”地位。
不過，坐穩(wěn)了中低端的紅米和榮耀手機(jī)，也為使用這兩個(gè)品牌的年輕消費(fèi)者留下了固化的“廉價(jià)”印象，帶來了較低的用戶留存度。
大學(xué)時(shí)用著紅米Note3的楊明就告訴我，他當(dāng)年購買這款一千出頭的紅米手機(jī)，就是因?yàn)楸阋撕糜?。畢業(yè)后找到工作后，有了收入，他很快花三千多元換了一個(gè)iPhone 7，之后換過新iPhone，也換過華為，但沒有再考慮紅米。
而我剛工作時(shí)還用著榮耀5X的同事姚駿，兩三年前就在朋友圈里發(fā)出了華為Mate系列的開箱，以此完成了收入增長后的“消費(fèi)升級”。
這也是靠性價(jià)比起家的子品牌們普遍要面對的問題，他們所吸引來的年輕用戶群體量，除非出現(xiàn)大的產(chǎn)品問題，整體規(guī)模上是相對穩(wěn)定的。
但用戶們也是理性的，性價(jià)比打不出品牌效應(yīng)和認(rèn)同度。由于對性能的注重和成本的控制，紅米、榮耀的手機(jī)在設(shè)計(jì)，品質(zhì)感上相對大廠產(chǎn)品都有著明顯的欠缺，更無法滿足用戶們成長起來后的進(jìn)一步需求。
一撥老用戶走了，一撥新用戶再來，周而復(fù)始，以此為基本盤的業(yè)務(wù)難免會遭遇增長瓶頸。
紅米歷代相關(guān)通稿中的數(shù)據(jù)顯示，自2014年的紅米Note1創(chuàng)下2753萬臺的銷量紀(jì)錄后，紅米Note3，Note4，Note5和Note7多個(gè)系列的銷量始終在2500萬左右徘徊，直到2019年的紅米Note8系列，才憑借質(zhì)感上的提升突破了3000萬的瓶頸。
紅米Note手機(jī)歷代銷量 奇偶派制圖
不過，對紅米和榮耀來說，他們至少還有著幾千萬臺銷量的基本盤，雖然更進(jìn)一步有些困難，但總歸能保證品牌的留存。
而對于其他早期沒有入局，也未在性價(jià)比用戶心中形成較高認(rèn)知度的子品牌們來說，每一步都要如履薄冰，留給他們的容錯(cuò)空間并不多。
魅族旗下的魅藍(lán)，就是犯錯(cuò)的子品牌之一。
開過魅族專賣店的鄭軍告訴奇偶派（jioupai），2017年魅族還賣得動的時(shí)候，“店里賣出去十臺，九臺都是魅藍(lán)”。同年的銷售數(shù)據(jù)顯示，魅藍(lán)手機(jī)銷量超過1500萬臺，占整個(gè)魅族2000萬銷量的80%左右。
到了2018年，出于追求利潤的原因，魅藍(lán)新機(jī)型6T的性價(jià)比下滑，相對競品優(yōu)勢不足，銷量遭遇滑鐵盧，隨后當(dāng)時(shí)的魅族CEO黃章以此為由，將魅藍(lán)子品牌廢棄。
同樣的困境，也一度出現(xiàn)在以性價(jià)比和“極客范”成名的一加手機(jī)上。
1999元的一加1大獲成功后，2015年，一加2和中端手機(jī)一加X先后面世。
在發(fā)售前，信心十足的CEO劉作虎給一加2下單了近100萬臺。但由于當(dāng)年驍龍810芯片極差的功耗控制，以及功能上的缺失，一加2的銷量遠(yuǎn)低于預(yù)期，貿(mào)然推出的一加X也因缺乏認(rèn)知度遭到市場冷遇。
一加2最后還有幾萬臺賣不出去，幾番周折才找到海外貿(mào)易商低價(jià)接手，最終清貨到海外。據(jù)《財(cái)經(jīng)》雜志的報(bào)道，一加X最后的尾貨，則是由OPPO出面換殼清理的。
此后，一加從3代到6代再無冒進(jìn)之舉，一直秉持著穩(wěn)健升級的路線，在搭載高端芯片的同時(shí)保障一定性價(jià)比。并于OPPO缺少高端芯片機(jī)型的幾年間，勉力填補(bǔ)了一些市場空缺，這才算是“茍住”，卻也沒能再更進(jìn)一步。
至于相對新晉的Realme和iQOO子品牌，雖然成立不久，卻也各有隱憂。
回歸國內(nèi)兩年有余的Realme，至今整體仍然秉持著性價(jià)比戰(zhàn)略，也借此在2021年達(dá)成了1000萬的國內(nèi)銷量。
Realme發(fā)出銷量破千萬海報(bào) 圖/Realme官微
不過為了更快地?fù)屨际袌?，Realme在過去一年里發(fā)布了多達(dá)14款機(jī)型，玩起了“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”。
作為子品牌，其能分到的大廠資源總歸有限，大量的機(jī)型鋪向市場后，Realme多款機(jī)型如X50 Pro、X7都出現(xiàn)軟件更新滯后的問題，也因此在論壇中招致“一錘子買賣”的質(zhì)疑。
iQOO則在立足未穩(wěn)時(shí)，就開啟了漲價(jià)模式，iQOO 1的換代機(jī)型iQOO 3，起售價(jià)從2698元大漲至3598元，后續(xù)iQOO 5等機(jī)型更是躍上4000元。
拋棄性價(jià)比的同時(shí)，iQOO又斥資贊助了KPL賽事和EDG等電競戰(zhàn)隊(duì)。試圖在電競這一垂直品類中搶占先機(jī)。
但在江漢區(qū)和江岸區(qū)的兩家VIVO線下門店探訪時(shí)，售貨員告訴我，最新一代iQOO 9手機(jī)“買的人并不多”，并向我推薦了同價(jià)位的X70 Pro+。
在我進(jìn)一步詢問前代iQOO機(jī)型的銷量時(shí)，售貨員興致缺缺，只是含糊地說，一年前iQOO賣得還好一點(diǎn)。
vivo門店中的iQOO柜臺 奇偶派拍攝
可以看到，在打出了第一張性價(jià)比牌之后，子品牌們都在試圖拓寬市場。但無論是有著穩(wěn)固基本盤的紅米、榮耀，還是曇花一現(xiàn)的魅藍(lán)，抑或是各有受眾的一加、Realme、iQOO們，都沒能找到一個(gè)行之有效的方向和策略。也無法讓自己搶占更多的市場份額。
這是諸多子品牌至今仍未能解答的問題，不過，這還不是子品牌們未來最大的不確定因素。
終究是棋子，命運(yùn)各不同
不管子品牌們風(fēng)光黯淡，所有子品牌都無法否認(rèn)的一個(gè)事實(shí)是，他們的一切產(chǎn)品和市場布局，終究是為華為、小米、OPPO、vivo等母公司的整體戰(zhàn)略服務(wù)，個(gè)體也只能作為母公司的“棋子”而存在。
而正如前文所述，所有子品牌創(chuàng)立之初均選擇以性價(jià)比搶占市場，還有一個(gè)重要原因是自有品牌需要沖擊高端。
但從所有子品牌登場完畢已經(jīng)近三年，“華米OV”們的高端夢卻鮮有成功者。
四大國產(chǎn)手機(jī)品牌中，華為曾于2019年前后成功站穩(wěn)5000元以上的高端價(jià)位，但由于美國的連續(xù)制裁，華為從2020年下半年起迅速跌落。一直在沖擊高端的OPPO、vivo、小米，卻都未能接下華為空出的高端份額。
根據(jù)關(guān)注國內(nèi)手機(jī)市場零售數(shù)據(jù)的知乎博主@安乎都護(hù)府長史 整理的報(bào)告，2021年11月，國內(nèi)5000-8000元手機(jī)價(jià)位段，蘋果的占有率達(dá)到了驚人的82.4%，連續(xù)下滑的華為仍有9.6%，而OPPO、vivo、小米占有率均不到3%，8000價(jià)位段，蘋果更是以94%的占有率一騎絕塵。
圖/知乎@安乎都護(hù)府長史
這既顯現(xiàn)了國產(chǎn)手機(jī)自有品牌在沖擊高端上的乏力，也讓當(dāng)初承載著搶占低價(jià)市場任務(wù)的子品牌們相當(dāng)尷尬。
換而言之，過去兩年的經(jīng)歷證明了，拿子品牌搶中低價(jià)位市場雖算是好戰(zhàn)略，但幫助自有品牌沖擊高端，顯然不是派幾個(gè)子品牌在中低價(jià)位廝殺搶份額就能完成的事。
更何況，子品牌們也有自主意識，只是受限于定位，命運(yùn)并不為自己所掌控。
曾是華為子品牌的榮耀，算是一眾子品牌中的“幸運(yùn)兒”，華為因制裁遭到重創(chuàng)后，榮耀于2020年11月宣告獨(dú)立，并接收了華為的大量資源。
一位江漢區(qū)的手機(jī)經(jīng)銷商告訴奇偶派，華為撤下的不少銷售渠道資源，基本都被榮耀接收了。放開手腳的榮耀，正承載起重奪華為昔日市場的任務(wù)。
江漢區(qū)的一家榮耀/華為門店 奇偶派拍攝
但其他子品牌，就沒有這么好運(yùn)了。
OPPO旗下的一加，曾在2019年以一加7 Pro成功上探4500元以上價(jià)位，但很快因一系列操作被打回原形，最終于去年和OPPO合并，連售后渠道都重歸OPPO，如今幾無存在感。
另一子品牌Realme憑借中低價(jià)位的機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，在過去兩年里賺得不少銷量。但在OPPO的戰(zhàn)略布局下，至今只有線上渠道，我探訪了三家OPPO線下店鋪，都得到了店內(nèi)沒有Realme機(jī)器的回復(fù)。
vivo旗下的iQOO，算是vivo戰(zhàn)略布局中任務(wù)相對明確的子品牌，X系列主攻高端商務(wù)和精致人群，iQOO則以面向電競和青年人群。
不過iQOO 8和iQOO 9系列動輒5000元的高昂價(jià)格，讓iQOO近兩年的銷量都停留在300萬部左右。剛剛被vivo裁撤的NEX系列，其銷售成績也大致停留在這一檔位。
去年年底，iQOO負(fù)責(zé)人馮宇飛悄然離職，更使得iQOO的前景愈發(fā)不明朗。
過得最安穩(wěn)的，恐怕還是紅米，始終貫徹著性價(jià)比戰(zhàn)略，憑借著中低價(jià)位全覆蓋和4000萬銷量的基本盤，任勞任怨地做著小米沖擊高端的堅(jiān)實(shí)后盾。
在小米之家中，紅米的新款擺在柜臺的顯著位置
縱觀華米OV的子品牌們，除去榮耀因華為被制裁，意外由配角變主角的好運(yùn)之外，紅米當(dāng)下的狀況，或許已是子品牌們能有的最好結(jié)局。
寫在最后
某種程度上說，子品牌們的存在，是國內(nèi)手機(jī)廠商為沖擊高端找到的“特色打法”。
為了讓自有品牌在消費(fèi)者心目中實(shí)現(xiàn)“高端上檔次”的認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)，華米OV造出了子品牌，來背負(fù)“性價(jià)比選手”、“廉價(jià)產(chǎn)品”的標(biāo)簽。
這本無可厚非，但在子品牌們完成了使命后，我們鮮有看到國產(chǎn)手機(jī)廠商們對子品牌有著更明晰的產(chǎn)品定位，規(guī)劃，以及顯著的資源傾斜。
子品牌沒能與自有品牌完成合力，偶有的探索也難言成功，最終還是普遍困在性價(jià)比的一畝三分地中相互爭搶，也未能實(shí)現(xiàn)品牌的進(jìn)一步發(fā)展。
從新一輪子品牌激戰(zhàn)的狀況來看，子品牌們已經(jīng)成為，且仍會是國產(chǎn)手機(jī)廠商們爭奪市場的重要力量；但真正需要國產(chǎn)手機(jī)去爭搶的高端市場，無論是子品牌和“米OV”們的自有品牌，都還有很長一段路要走。
參考資料：
1.《雙11銷量狂歡背后，手機(jī)江湖“小弟們”逆襲上位》，智東西；
2.《榮耀紅米們開啟新征途：這屆手機(jī)品牌為何熱衷養(yǎng)“干兒子”？》，小謙；
3.《中國手機(jī)子品牌大戰(zhàn)》，Wise財(cái)經(jīng)；
4.《中國手機(jī)往事》，騰訊深網(wǎng)。
*文中部分人物為化名