文｜analysys易觀

2021年12月底，已籌備一年之久的獨(dú)立法人制直銷銀行“郵惠萬(wàn)家銀行”正式開業(yè)。截至目前，中國(guó)獨(dú)立法人制直銷銀行共三家，其中郵惠萬(wàn)家銀行和招商拓?fù)溷y行于2020年底獲批牌照，被認(rèn)為是代表國(guó)家隊(duì)入場(chǎng)的標(biāo)志，再次為直銷銀行市場(chǎng)帶來(lái)熱度，掀起新一波關(guān)注度。但這是否能再掀起直銷銀行發(fā)展的一波高潮呢？

關(guān)于直銷銀行，銀保監(jiān)會(huì)定義是以互聯(lián)網(wǎng)為主要渠道，通過(guò)計(jì)算機(jī)、手機(jī)、電話以及其他電子服務(wù)手段為客戶提供服務(wù)的銀行形式。結(jié)合國(guó)內(nèi)外直銷銀行探索的理解，直銷銀行主要是指不設(shè)實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)、不依賴物理柜臺(tái)，依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)通過(guò)電話、微信、短信、手機(jī)等電子渠道，不受空間、時(shí)間限制，為客戶提供更便利金融服務(wù)的銀行形式。

在國(guó)內(nèi)發(fā)展初期，主要作為線上渠道的補(bǔ)充，助力傳統(tǒng)銀行機(jī)構(gòu)線上拓客、跨行跨區(qū)域展業(yè)、提供更便捷的服務(wù)。

直銷銀行、互聯(lián)網(wǎng)銀行、開放銀行都是銀行業(yè)數(shù)字化的探索實(shí)踐，其實(shí)質(zhì)都是銀行業(yè)基于互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)在銀行業(yè)數(shù)字化過(guò)程中的不同應(yīng)用水平和發(fā)展模式選擇。

直銷銀行主要是傳統(tǒng)銀行機(jī)構(gòu)基于互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)的數(shù)字化業(yè)務(wù)，在我國(guó)，曾因互聯(lián)網(wǎng)金融沖擊及監(jiān)管限制進(jìn)入發(fā)展瓶頸期，但隨著數(shù)字技術(shù)發(fā)展及數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程加快，線上服務(wù)平臺(tái)成為服務(wù)的主陣地，直銷銀行將迎來(lái)新的發(fā)展階段。

直銷銀行發(fā)展得益于互聯(lián)網(wǎng)也受挫于互聯(lián)網(wǎng)金融競(jìng)爭(zhēng)

直銷銀行在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家起步較早，1995年10月美國(guó)第一安全網(wǎng)絡(luò)銀行SFNB成立，標(biāo)志全球第一家無(wú)分支機(jī)構(gòu)的純互聯(lián)網(wǎng)銀行成立，至今已發(fā)展成較成熟的商業(yè)模式，成為金融市場(chǎng)重要的組成部分。

國(guó)內(nèi)直銷銀行的起步較晚。

2013年北京銀行與荷蘭ING集團(tuán)合作開展直銷銀行業(yè)務(wù)，直至2014年2月，中國(guó)民生銀行推出純線上的直銷銀行服務(wù)平臺(tái)。隨后，以中國(guó)工商銀行為代表的大型國(guó)有銀行，以興業(yè)銀行、平安銀行等為代表的股份制商業(yè)銀行，以江蘇銀行、南京銀行等為代表的城市商業(yè)銀行、以及部分農(nóng)村商業(yè)銀行也紛紛加入直銷銀行的探索浪潮中。

我國(guó)直銷銀行在互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下爆發(fā)增長(zhǎng)。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、手機(jī)等移動(dòng)終端應(yīng)用的普及促使人們的消費(fèi)方式由線下消費(fèi)為主向線上轉(zhuǎn)移，同時(shí)，“互聯(lián)網(wǎng)+”國(guó)家政策推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與各行業(yè)滲透，加速互聯(lián)網(wǎng)與金融業(yè)融合，也驅(qū)動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)金融的快速發(fā)展。直銷銀行成為傳統(tǒng)商業(yè)銀行擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的重要措施，同時(shí)作為抵御互聯(lián)網(wǎng)金融沖擊并探索自身轉(zhuǎn)型的重要步驟，深受各銀行機(jī)構(gòu)青睞。以2014年2月民生銀行上線純線上運(yùn)營(yíng)的直銷銀行服務(wù)平臺(tái)為起點(diǎn)，我國(guó)正式迎來(lái)了直銷銀行的發(fā)展大浪潮。

發(fā)展初期，銀行機(jī)構(gòu)積極探索直銷銀行，以獨(dú)立APP運(yùn)營(yíng)為主。

國(guó)有大型銀行中，工商銀行和中國(guó)銀行分別于2015年、2017年推出工銀直銷銀行、中銀直銷銀行。股份制銀行中，民生銀行、興業(yè)銀行、平安銀行、浦發(fā)銀行、廣發(fā)銀行等銀行機(jī)構(gòu)紛紛開展直銷銀行業(yè)務(wù)；城商行中則有超半數(shù)的銀行推出直銷銀行，作為其突破地域限制、開拓跨行新客戶的重要獲客渠道。根據(jù)銀行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，發(fā)展直銷銀行業(yè)務(wù)的銀行機(jī)構(gòu)數(shù)量從2015年的55家快速增長(zhǎng)，到2016年多達(dá)94家。

直銷銀行依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用、移動(dòng)端承載，將營(yíng)銷拓客、業(yè)務(wù)服務(wù)向線上轉(zhuǎn)移，改變傳統(tǒng)銀行的營(yíng)銷模式、拓寬客戶覆蓋、延伸服務(wù)內(nèi)容，成為傳統(tǒng)銀行機(jī)構(gòu)探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型、應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融沖擊的重要抓手。2017年，百信銀行開啟獨(dú)立法人制直銷銀行模式的探索，曾一度帶動(dòng)銀行業(yè)投入直銷銀行模式的高漲熱情。

2014年至2017年，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展浪潮下，各銀行機(jī)構(gòu)從積極探索直銷銀行模式逐步上升到轉(zhuǎn)型升級(jí)的戰(zhàn)略高度，促使直銷銀行迎來(lái)規(guī)模爆發(fā)式增長(zhǎng)，伴隨而來(lái)的是銀行機(jī)構(gòu)手機(jī)銀行的爆發(fā)式增長(zhǎng)。據(jù)銀行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，直銷銀行數(shù)量自2014年的22家，發(fā)展到2017年增至105家，而后增速度有所放慢，尤其2018年到2019年10月僅新增2家。在手機(jī)銀行客戶規(guī)模的快速增長(zhǎng)期，直銷銀行增速放緩。

移動(dòng)金融沖擊和監(jiān)管趨嚴(yán)導(dǎo)致增速放緩。

隨著手機(jī)銀行不斷發(fā)力場(chǎng)景化加強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的融合，向“行業(yè)+場(chǎng)景”快速滲透，占據(jù)用戶心智，手機(jī)銀行APP的普及和廣泛覆蓋對(duì)同質(zhì)化的直銷銀行形成了替代和擠壓；尤其以獨(dú)立APP運(yùn)營(yíng)的直銷銀行的民眾認(rèn)知度并不高，市場(chǎng)逐漸趨向于將直銷銀行與手機(jī)銀行合并，因此銀行APP定位從鏈接服務(wù)轉(zhuǎn)向綜合服務(wù)的APP平臺(tái)。

易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，銀行綜合服務(wù)APP的用戶活躍規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。 隨著金融科技監(jiān)管趨嚴(yán)，直銷銀行業(yè)務(wù)發(fā)展困難重重。2018年2月銀保監(jiān)會(huì)發(fā)布《關(guān)于規(guī)范銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)異地非持牌機(jī)構(gòu)的指導(dǎo)意見》，明確了異地非持牌機(jī)構(gòu)及相關(guān)經(jīng)營(yíng)性業(yè)務(wù)的范圍，該政策措施直接削弱了直銷銀行突破網(wǎng)點(diǎn)局限線上獲客、異地展業(yè)等功能；2021年1月銀保監(jiān)、央行發(fā)文規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)存款業(yè)務(wù)，要求銀行開展互聯(lián)網(wǎng)存款業(yè)務(wù)不得借網(wǎng)絡(luò)手段規(guī)避監(jiān)管規(guī)定，部分銀行面臨暫停直銷銀行服務(wù)進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)整。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2020年，19家銀行將直銷銀行與手機(jī)銀行合并，如平安銀行的橙子銀行于2017年整合入平安口袋銀行，工銀直銷銀行于2018年4月停用，寧波通商銀行于2019年3月公告部分直銷銀行個(gè)人賬戶停用，南京銀行在2019年12月將手機(jī)銀行App和直銷銀行進(jìn)行合并升級(jí)，2020年11月華夏銀行公布其直銷銀行與手機(jī)銀行合并，部分中小銀行撤銷直銷銀行APP的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，直銷銀行發(fā)展進(jìn)入瓶頸期。

牌照再開放、政策支持試點(diǎn)等賦予直銷銀行想象空間

牌照再開閘驅(qū)動(dòng)，直銷銀行發(fā)展再掀熱潮。

2020年12月，招商銀行聯(lián)合籌建的招行拓?fù)溷y行、郵儲(chǔ)銀行全資子公司郵惠萬(wàn)家銀行接連獲批直銷銀行獨(dú)立法人牌照，法人直銷銀行或?qū)⑹侵变N銀行向數(shù)字銀行邁進(jìn)的新的嘗試，為直銷銀行發(fā)展帶來(lái)新的想象空間，讓直銷銀行再度成為熱點(diǎn)。

政策支持試點(diǎn)釋放積極信號(hào)。

近日，國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于支持北京城市副中心高質(zhì)量發(fā)展的意見》，其中，在提升金融商務(wù)服務(wù)功能方面提出，支持金融科技創(chuàng)新發(fā)展，加快推進(jìn)法定數(shù)字貨幣試點(diǎn)，做好金融科技創(chuàng)新監(jiān)管工具實(shí)施工作，支持大型銀行等依法設(shè)立數(shù)字人民幣運(yùn)營(yíng)實(shí)體，支持符合條件的銀行參與直銷銀行試點(diǎn)，探索建設(shè)數(shù)字資產(chǎn)交易場(chǎng)所。

這對(duì)直銷銀行發(fā)展來(lái)說(shuō)是積極的信號(hào)，促進(jìn)更多銀行為推進(jìn)法定數(shù)字貨幣積極申請(qǐng)直銷銀行牌照。另一方面，數(shù)字科技在各行業(yè)的融合滲透創(chuàng)造更豐富的場(chǎng)景生態(tài)，為直銷銀行提供更多的服務(wù)場(chǎng)景，而直銷銀行與數(shù)字經(jīng)濟(jì)的天然結(jié)合將助力打造數(shù)字經(jīng)濟(jì)新優(yōu)勢(shì)。因此政府正在積極出臺(tái)政策支持直銷銀行的試點(diǎn)和發(fā)展。政策層面的支持將賦予直銷銀行更大的發(fā)展空間和想象力。

科技疊加市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)，直銷銀行向新階段邁進(jìn)。

一方面，2020年疫情加速各行業(yè)數(shù)字化進(jìn)程，傳統(tǒng)銀行機(jī)構(gòu)加速業(yè)務(wù)線上化，在線上經(jīng)營(yíng)、場(chǎng)景生態(tài)圈打造等方面擁有更堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)；另一方面，以內(nèi)設(shè)部門或事業(yè)部模式發(fā)展的直銷銀行，面臨產(chǎn)品同質(zhì)化以及業(yè)務(wù)拓展受限等多重阻力，僅僅作為渠道功能已不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，直銷銀行需要以新模式邁向新的發(fā)展階段。

直銷銀行從事業(yè)部模式轉(zhuǎn)向獨(dú)立法人模式探索尋求突破

縱觀全球直銷銀行的發(fā)展，從組織形式來(lái)看，主要有三大類型。一是獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)銀行，大多由互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者或者互聯(lián)網(wǎng)公司創(chuàng)立，以傳統(tǒng)商業(yè)銀行為資金托管方，通過(guò)持有獨(dú)立的銀行牌照或者與傳統(tǒng)銀行合作的方式開展業(yè)務(wù)，國(guó)際經(jīng)驗(yàn)以美國(guó)安全第一家純網(wǎng)絡(luò)銀行SFNB為代表，而國(guó)內(nèi)的發(fā)展代表是新型民營(yíng)銀行基于互聯(lián)網(wǎng)基因?qū)嵺`探索的互聯(lián)網(wǎng)銀行，如微眾銀行、網(wǎng)商銀行、新網(wǎng)銀行等。二是內(nèi)設(shè)部門或事業(yè)部形式，主要為解決傳統(tǒng)銀行網(wǎng)點(diǎn)局限和存款規(guī)模制約，因此以傳統(tǒng)銀行內(nèi)設(shè)部門，作為尋求拓客、展業(yè)突破的探索，國(guó)外以匯豐銀行HSBC Direct為代表，在國(guó)內(nèi)也是大多數(shù)商業(yè)銀行探索直銷銀行采用的形式。三是作為子公司運(yùn)行的直銷銀行形式，依托母銀行的品牌影響和后臺(tái)支持，與母銀行協(xié)同，發(fā)展直銷業(yè)務(wù)，早期該模式主要在互聯(lián)網(wǎng)滲透率高、市場(chǎng)集中度低的北歐、德國(guó)等，以德意志集團(tuán)下的Postbank和Norisbank為代表，這在國(guó)內(nèi)表現(xiàn)為獨(dú)立法人模式，有傳統(tǒng)銀行機(jī)構(gòu)發(fā)起且全資的獨(dú)立法人模式、也有母銀行聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)或金融科技企業(yè)組建的獨(dú)立法人模式，代表分別有郵惠萬(wàn)家銀行、招商拓?fù)溷y行。

國(guó)內(nèi)主要以內(nèi)設(shè)事業(yè)部和獨(dú)立法人直銷銀行為主。截至目前，我國(guó)大多數(shù)商業(yè)銀行發(fā)展直銷銀行，采用的是事業(yè)部形式。主要代表如北京銀行、民生銀行、浦發(fā)銀行等，探索初期內(nèi)設(shè)直銷銀行（事業(yè)）部，但在直銷銀行發(fā)展瓶頸期，部分銀行將直銷銀行并入到手機(jī)銀行中，事業(yè)部歸入電子銀行部門。

獨(dú)立法人模式經(jīng)營(yíng)的直銷銀行目前國(guó)內(nèi)僅三家，分別為2017年開業(yè)的百信銀行以及2020年12月獲批牌照的郵惠萬(wàn)家銀行、招商拓?fù)溷y行。初期偏向于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)或企業(yè)與傳統(tǒng)銀行聯(lián)合的子品牌模式，如百信銀行，依托中信銀行的資金、業(yè)務(wù)基礎(chǔ)以及百度的數(shù)據(jù)能力、平臺(tái)支持。而在科技賦能下，傳統(tǒng)銀行機(jī)構(gòu)在線上服務(wù)能力提升、線上線下生態(tài)圈經(jīng)營(yíng)的獲客能力提升，成為其發(fā)展直銷銀行2.0的基礎(chǔ)，如郵儲(chǔ)銀行全資建設(shè)直銷銀行，依托郵儲(chǔ)銀行的客戶基礎(chǔ)和平臺(tái)能力，賦能其獨(dú)立法人直銷銀行的建設(shè)和經(jīng)營(yíng)，不斷延伸業(yè)務(wù)內(nèi)容和服務(wù)價(jià)值。

直銷銀行業(yè)務(wù)模式以線上為核心，多元化合作。

直銷銀行不設(shè)實(shí)體機(jī)構(gòu)，通過(guò)電話銀行、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷平臺(tái)、網(wǎng)上銀行和移動(dòng)銀行等電子化渠道提供金融服務(wù)。其業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)則是多模式并存，包括純自主線上綜合平臺(tái)模式，即用戶通過(guò)直銷銀行web或APP購(gòu)買理財(cái)、基金等產(chǎn)品，線上開戶、線上購(gòu)買且支持他行銀行卡直接支付等，即全流程線上的簡(jiǎn)單快捷模式；線上平臺(tái)與線下自助門店融合模式，線上平臺(tái)包含互聯(lián)網(wǎng)綜合營(yíng)銷平臺(tái)、網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行等多元化的電子渠道，線下門店的自助服務(wù)包括網(wǎng)點(diǎn)自助終端等自助設(shè)備，借助線下門店開卡簽約等步驟使得業(yè)務(wù)范圍比純線上模式更廣泛；自主線上綜合平臺(tái)聯(lián)合第三方互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作模式，可借數(shù)據(jù)信息共享、共同開發(fā)客戶和產(chǎn)品創(chuàng)新、及生態(tài)經(jīng)營(yíng)延伸客戶覆蓋，如民生銀行直銷銀行與阿里巴巴集團(tuán)合作等。

獨(dú)立法人模式將是直銷銀行未來(lái)尋求突破的方向。

牌照停滯3年后再開閘，預(yù)計(jì)未來(lái)將有更多的銀行會(huì)陸續(xù)拿到獨(dú)立法人直銷銀行牌照，通過(guò)數(shù)字科技更好的挖掘和為長(zhǎng)尾客戶提供創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值。獨(dú)立法人模式經(jīng)營(yíng)能夠與母銀行進(jìn)行有效的風(fēng)險(xiǎn)隔離，既能獨(dú)立核算使產(chǎn)品定位更明晰、價(jià)格優(yōu)勢(shì)更凸顯，又能更靈活的自主創(chuàng)新，將成未來(lái)直銷銀行的發(fā)展趨勢(shì)。

數(shù)字科技加速融合滲透下我國(guó)直銷銀行發(fā)展的契機(jī)與挑戰(zhàn)

隨著牌照開閘獨(dú)立法人直銷銀行再掀熱潮，直銷銀行發(fā)展將邁入2.0階段，利用技術(shù)賦能，產(chǎn)品與服務(wù)將從單一化、標(biāo)準(zhǔn)化，轉(zhuǎn)向面向不同客戶類型探索差異化服務(wù)；并基于數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)銀行金融服務(wù)與各個(gè)生態(tài)融合，逐漸形成開放生態(tài)，直銷銀行也進(jìn)一步向開放的金融服務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)型，從輔助渠道向獨(dú)立經(jīng)營(yíng)模式發(fā)展，從APP連接器向綜合平臺(tái)發(fā)展，從業(yè)務(wù)承載走向產(chǎn)品創(chuàng)新、業(yè)務(wù)生態(tài)創(chuàng)新發(fā)展。在服務(wù)人群和服務(wù)內(nèi)容上也有更大的想象空間，包括從基礎(chǔ)個(gè)人金融服務(wù)向長(zhǎng)尾零售客群生活服務(wù)及小微企業(yè)普惠金融服務(wù)等延伸覆蓋。

目前，除百信銀行、剛開業(yè)的郵惠萬(wàn)家銀行和獲批在籌建中的招商拓?fù)溷y行外，其他直銷銀行仍然是作為母銀行下屬部門的形式，無(wú)法實(shí)現(xiàn)獨(dú)立核算，在戰(zhàn)略地位、經(jīng)營(yíng)重心、創(chuàng)新投入等方面也受限于母銀行戰(zhàn)略，從而導(dǎo)致其在快速響應(yīng)、管理創(chuàng)新、業(yè)務(wù)創(chuàng)新等方面力度不足。也因此，獨(dú)立法人直銷銀行的機(jī)制更具市場(chǎng)化、數(shù)字化、開放化基因，被期待成為直銷銀行探尋突破發(fā)展困局的著力點(diǎn)。當(dāng)然，獨(dú)立法人直銷銀行未來(lái)發(fā)展，仍將面臨創(chuàng)新空間趨窄及監(jiān)管政策趨嚴(yán)的挑戰(zhàn)。