文 | 觀潮新消費 王叁
編輯 | 杜仲來源
近幾年，互聯(lián)網(wǎng)健身平臺為消費者提供免費課程、減脂塑形、拍照打卡、科學食譜、專業(yè)裝備等等，居家健身的每一項都撫摸在健身愛好者的癢癢肉上，不但擺脫了傳統(tǒng)健身房對于時間和空間的束縛，更擺脫了PUA式辦卡騷擾，堪稱真·沉浸式體驗。
線上健身這個新興領域，必然會殺出幾家頭部企業(yè)。2月25日，港交所文件顯示，線上健身平臺Keep已遞交上市申請。如果計劃順利，Keep將成為國內“線上健身第一股”。
實際上，Keep的上市計劃早已啟動，而且港交所并非首選。2021年3月，曾有Keep赴美IPO的傳聞，但不久后又傳出取消赴美上市的消息。
早在2019年，美國線上健身平臺Peloton就已經(jīng)登陸納斯達克。但這個被稱為“健身界奈飛”的行業(yè)領頭羊連續(xù)幾個季度都無法交出一份令人滿意的財報，市值蒸發(fā)400億美元之后，陷入創(chuàng)始人出走、被投資者逼迫賣身的尷尬境地。
開路先鋒即將成為先烈，登陸美股必然面臨多重壓力，但轉道港股，對Keep而言同樣不是一條沒有阻礙的坦途。
01 百億資本助推
2011年，精品健身Boutique Fitness在美國受到熱捧，健身愛好者們搶購課程的樣子像極了等待冰墩墩補貨的粉絲。
某一天早上6點鐘，已過不惑之年的美國人約翰·弗利（John Foley）看著再次預約失敗的妻子，不滿與靈感同時爆發(fā)。
“一節(jié)線下動感單車課只能容納30-40人，如果能夠轉移到線上，就能讓成千上萬人同時參與。”
在弗利最初的構思中，通過數(shù)字化的在線健身方式，將軟硬件結合，解放傳統(tǒng)健身房對于時間和空間的制約，這個生意的規(guī)模沒有上限。
于是，弗利辭職創(chuàng)辦Peloton，從親朋好友那里籌集了啟動資金，搭建了同樣對健身充滿熱情的創(chuàng)始團隊。
但在創(chuàng)業(yè)之初的三年中，Peloton的模式無法打動合作方，也沒有得到VC機構的投資。據(jù)弗利本人講述，他吃了400多家風投的閉門羹。
Peloton最早的產品是動感單車，他們找到健身圈當紅的動感單車工作室SoulCycle尋求合作，同樣遭到拒絕。SoulCycle甚至將Peloton的創(chuàng)始團隊拉入黑名單，擔心對方竊取自己的商業(yè)模式。
重重阻礙之下，Peloton憑借2012年的390萬美元種子資金研發(fā)了初代產品，并將這款定價1500美元的單車放在眾籌平臺Kickstarter上，但只有178人付款，其中一半是帶著目的下單的投資人。
于是，Peloton開始潛心打磨產品和內容，不惜成本地取悅用戶。他們做了三套硬件+軟件系統(tǒng)，一套是家用版，一套是線下健身工作室版本，還有一套是明星健身教練使用的版本。
直到2014年，Peloton憑借一系列產品與服務積累起初具規(guī)模的用戶群體，也獲得了Tiger Global領投的第一輪機構融資。
隨后，Peloton開始拓展業(yè)務，試水跑步機、瑜伽等領域，并開始聘請更多“網(wǎng)紅教練”，打造直播與課程體系，并建立了線下體驗店體系。
在大洋彼岸，面臨大學畢業(yè)的90后王寧也是一位健身愛好者，他從180斤瘦到128斤的經(jīng)歷被反復提及，“別人總會不停地詢問我減肥方法，開始時總會沾沾自喜，慢慢久了，也難免會感到疲憊，要不然就做一個產品？”
同樣在2014年，王寧以Keep的初步構想獲得了澤厚資本的天使輪融資，并在同年11月寫下了Keep的第一行代碼。
2015年2月4日，Keep上線App Store。當天，王寧在微信朋友圈里貼上了創(chuàng)業(yè)愿景：讓100%的人都能像10%的健身達人一樣高質量地健身。
不同于弗利創(chuàng)業(yè)之初的掙扎，王寧創(chuàng)業(yè)初期的融資過程是順利甚至愉快的，“沒有主動去市場上尋找，完全是志同道合的投資人找到我們，大家談的過程中，有共同的價值觀和理想?！惫蝗吮热俗顨馊?。
Keep上線后，王寧按照300萬美元的預期尋找A輪融資，但銀泰資本愿意投500萬美元。王寧把這個報價拿給貝塔斯曼亞洲投資基金（BAI），后者表示“沒問題，有人領我們就跟”，于是兩家一共投了500萬美元。
“出道即巔峰”都不足以形容Keep初期的增長速度：105天收獲100萬粉絲，921天用戶數(shù)過億，成為國內首個用戶數(shù)破億的運動應用App。
與此同時，“天使輪的錢還沒花完”的Keep已完成了B輪1000萬美元的融資，GGV領投。
王寧曾說這是GGV史上投得最快的案子之一，GGV也是目前唯一一家投了KEEP又投了Peloton的投資機構。
2017年，Peloton完成了新一輪3.25億美元融資，估值達到12.5億美元，成為獨角獸，GGV資本參與了這次投資。
截至目前，Keep已經(jīng)完成了九輪融資，身后集結十余家VC/PE，累計獲得融資約40億元。Keep招股書顯示，王寧持股18.61%，GGV紀源資本持股16.14%，軟銀持股10.39%，其他投資者持股50.25%。
王寧提到融資經(jīng)歷時表示，“投資人看重我的一點應該是身上的毅力和堅持，他們覺得一個減肥成功者，可能做事情不會太差。另外我們團隊有比較清晰的打法，執(zhí)行力比較強?！?/p>
Peloton的快速發(fā)展，也是源于上市前就已經(jīng)完成的7輪融資，其投資方陣容同樣華麗，包括老虎環(huán)球基金、富達國際等老牌風投機構，以及LVMH旗下的的L Catterton。
2019年9月，Peloton在納斯達克正式上市，發(fā)行價29美元，成為“智能健身第一股”。
兩年半之后，Keep也將迎來上市，但這是最好的時機嗎？
02 流血上市
上市首日收盤，Peloton跌破發(fā)行價，隨后便迎來回光返照式的反彈。
2020年，疫情封鎖了線下經(jīng)濟，健身愛好者們涌入線上，給Peloton們帶來短暫但旺盛的生命力。2020年第四季度財報顯示，Peloton營收6.071億美元，同比增長172%，這是Peloton歷史上首個實現(xiàn)盈利的季度。
一年時間內，Peloton股價從17.7美元飆升至最高167.37美元，年漲幅超4倍。但在隨后的2021年中，Peloton股價全年暴跌，市值從年初最高567億美元一路跌至最低時的90億美元，縮水近85%。
股價暴跌期間，Peloton還曾因跑步機事故陷入公關危機，錯誤的處理方式令其經(jīng)營狀況雪上加霜。
（《紐約時報》報道Peloton產品致兒童死亡）
2021財年第一季度財報中，Peloton營收同比增速還高達232%，但在隨后幾個季度中，該增速分別為128%、141%、54%、6%。在2月8日發(fā)布的2022財年第二季度財報中，其凈虧損達4.39億美元。
發(fā)布這份虧損財報之后，弗利辭去CEO職務，原因是經(jīng)營不善導致股東虧損，被資方施壓。此外，Peloton宣布將在全球范圍內裁員約2800人，比例約為20%。
與此同時，據(jù)外媒報道，Peloton正在考慮暫時停產公司最引以為傲的動感單車。
CNBC獲得的內部文件顯示，Peloton計劃從今年2月到3月暫停生產其最經(jīng)典的動感單車，同時將取消在美國俄亥俄州建設健身器材工廠的計劃。
短短一年的時間內，Peloton從線上健身明星企業(yè)淪落至“人人喊打”的局面。究其根源，疫情是線上健身的東風，但內容與模式的優(yōu)勢才是巨輪遠行的風帆。
2021年，Keep傳出籌備美股IPO時，Peloton正在美股跌跌不休，帶來的連鎖反應是美國市場上充斥著對于居家健身模式的質疑。
實際上，中美兩國健身賽道的發(fā)展情況完全不同。
中國健身人群滲透率不足美國的三分之一，但市場仍處在上升期。線下健身與居家健身的商業(yè)模型都處于探索階段，并不是此消彼長的對立關系，小白用戶基數(shù)大，市場前景廣闊。
根據(jù)灼識咨詢報告，2021年中國的健身人群為3億，為世界之最，預期到2026年將達到4.2億。同時，2021年中國健身人群的平均年支出為每人2596元，遠低于美國的人民幣14268元，顯示出強大的增長潛力。
由此來看，Keep轉道港股的做法非常明智，但時機是否同樣合理呢？
Keep招股書顯示，2019年、2020年及2021年前三季度，其營收分別是6.63億元、11.07億元、11.59億元，其中2020年的同比增速高達66.9%。
但是，Keep目前仍處于虧損狀態(tài)。上述三個時間段內，Keep經(jīng)調整后凈虧損分別為3.66億元、1.06億元、6.96億元。即使結合Keep驚人的融資能力，這樣的燒錢速度也略顯夸張。
（圖源：Keep招股書）
更重要的是，巨額虧損易導致投資者對其商業(yè)模式的質疑。Keep在招股書中對于虧損的解釋是銷售及營銷開支，“策略性地增加了在流量獲取和品牌推廣方面的支出，以進一步獲取、激活及挽留用戶?！?/p>
換句話說，用戶燃燒卡路里，Keep燃燒RMB，燒錢換用戶，為上市鋪路。
Keep招股書數(shù)據(jù)顯示，2020年與2021年，平均月活躍用戶分別為2970萬及3440萬，其中峰值出現(xiàn)在2021年三季度，達到4175萬。
月活達到峰值的時間，恰好對應著一個大事件：2021年8月，Keep官宣易烊千璽成為品牌代言人。
再進一步拆解投入與增長的關系：2019年、2020年及2021年前三季度，Keep營銷開支分別是1.91億元、1.78億元、6.63億元。
僅2021年前三季度，Keep的營銷費用就達到2020年全年的近4倍，而平均月度訂閱會員數(shù)量由2020年的190萬，增長至2021年的330萬，同比增長僅73.7%。
短時間內，高額的投入沒有帶來相應的回報。
一位Keep骨灰級用戶對觀潮新消費（ID：TideSight）表示，從Keep上線至今從未間斷使用。這位自稱007的健身達人直言，“2020年后，能明顯感受到Keep為吸引新用戶做出的努力，比如增加課程數(shù)量、降低課程難度，但內容豐富的同時也犧牲了專業(yè)性，增加了篩選成本。”
短時間內大量拉新，難免影響老用戶的使用體驗，如何留住用戶正是線上平臺的難點。
從商業(yè)模式看，Peloton是“內容+智能硬件”。硬件方面主要是銷售單車和跑步機，內容方面，Peloton推出健身課程訂閱服務，會員每月需花費39美元，搭配自家單車或跑步機使用。
Keep則自定義為“運動社交+免費健身課程”平臺，憑借免費健身課程廣泛吸引健身小白用戶。
在招股書中，Keep把自身業(yè)務劃分為三條業(yè)務線：線上健身內容、智能健身設備和配套運動產品，其中已經(jīng)有兩項是硬件。
收入結構方面，自有品牌產品占比57.5%，會員訂閱及線上服務內容占比30.5%，廣告和其他服務占比12%。
三條業(yè)務線中，后兩條是硬件，收入占比近六成。Keep介紹稱，自有品牌產品收入包括智能單車、手環(huán)、體重秤、跑步機等，以及相關配套運動產品的收入。
但硬件收入增長的基礎是用戶規(guī)模，因為在國內市場上，長短視頻與電商行業(yè)均已發(fā)展成熟，內容與產品本身不具有稀缺性，用戶規(guī)模與粘性才是根本。
在此背景下，當會員數(shù)量沖破1億，日活躍用戶數(shù)量達到4000萬時，Keep完成上市后，必須通過已經(jīng)積累起的會員基數(shù)實現(xiàn)自我輸血。
這也意味著Keep有兩個核心難題，一是提升用戶活躍度，二是尋找變現(xiàn)與盈利方式。
03 做大做全，不如精耕
Peloton與Keep的崛起，是中美兩地全民健身熱潮中的縮影。兩家企業(yè)各有難題，但并不能因此否認居家健身模式。
今年2月7日，據(jù)GQ報道，美國數(shù)字健身教練服務公司Future獲得7500萬美元C輪融資。2月16日，據(jù)TechCrunch報道，數(shù)字健身和健康公司FitOn獲得4000萬美元C輪融資。
健身是一個非常分散的市場，雖然Peloton深陷泥潭，但在短短半個月內，美國居家健身細分市場上完成兩筆C輪融資，佐證了這個賽道的持久力。
早在2020年9月，Lululemon以5億美元的價格收購了Mirror，后者以一款健身鏡產品成為明星企業(yè)，將細分賽道的潛力挖掘到極致。而收購方Lululemon，更是憑借單價千元的瑜伽褲撐起400億美元的市值。
國內市場上，同樣主打健身鏡的獨角獸FITURE估值超過百億；健身品牌樂刻、超級猩猩等相繼加入獨角獸俱樂部；老牌跑步應用咕咚、悅動圈也各有固定的用戶群體。
從這個角度對比，Peloton聚焦于動感單車、瑜伽、跑步等項目，但單車在國內是交通工具，在健身市場的滲透率只有1%。國內的健身需求更多元化，目標是“100%用戶”的Keep也在追逐這種多元化，更重視廣度。
但做廣難做精。Keep用戶小衛(wèi)表示，剛接觸健身時每天在Keep打卡，但后來還是選擇了健身房?！耙驗樵诰€課程的強度無法完全匹配自身狀況，自己練也沒有參考，在健身房可以跟大家交流，更能激發(fā)動力，及時發(fā)現(xiàn)自己的缺陷。”
小衛(wèi)還提到，很多平臺都有免費的健身視頻，“沒必要專門下載軟件”。
2021年以來，Keep明顯在加速電商化轉型，接連推出了健身空間Keepland、智能硬件KeepKit、新型健身服裝品牌Keepup和健身輕食Keeplite。
目前，Keep的商城中包含運動裝備、健康食品、男女服飾等8個大類，82個細分小類，幾乎涵蓋居家健身的吃、喝、穿、用全部領域。
（Keep商場部分產品）
但廣泛的業(yè)務布局，卻可能因為“沒有必要下載軟件”而蒙上一層陰影。
從Keep自身營收占比看，硬件業(yè)務已經(jīng)占比過半；但從營收總體規(guī)?？矗€未帶動公司整體盈利。因為在這些細分領域中，都有強大的競爭對手。
比如，健身飲食領域已經(jīng)發(fā)展出輕食沙拉、代餐奶昔、谷物棒等多個新興市場，僅蛋白粉領域就有兩家上市公司，分別是康恩貝集團有限公司和湯臣倍健股份有限公司，同時還有肌肉科技、歐力姆等新興運動補充劑品牌，更不要說還在崛起中的ffit8等新品牌。
健身服飾賽道上，除主打健身服飾的Lululemon與UnderArmour，還有耐克、阿迪達斯、李寧、安踏等傳統(tǒng)運動服飾品牌，競爭已經(jīng)白熱化。
健身行業(yè)的各細分賽道都有新老企業(yè)不斷涌現(xiàn)，健康焦慮催生健身需求，同樣吸引著蜂擁而入的淘金者。
除廣度之外，Keep在商業(yè)化方面還在增“重”。2月中旬，Keep宣布全面升級與傳統(tǒng)健身房的合作，推出Keep優(yōu)選健身館計劃，計劃2022年內拓展至100家。
隨著健身人群回歸線下，Keep也將業(yè)務向健身房拓展，與其他領域的多元化布局一樣，再次闖入了強者環(huán)伺的市場。
04 結語
兩家在線健身領域的明星企業(yè)，崛起于移動互聯(lián)網(wǎng)普及的大潮中，為健身愛好者帶來另一種選擇，也給自己帶來一個改變世界的機會。2020年的疫情之后，兩家企業(yè)走向完全不同的軌跡，既歸因于中美兩地健身市場的環(huán)境差異，也是因為企業(yè)經(jīng)營方式的大相徑庭。
2015年以來，中國健身產業(yè)市場規(guī)模保持著30%以上的增速，短時間內涌入大量小白用戶，需求的爆發(fā)倒推基礎設施建設，但市場消費觀念仍未完全形成，免費模式占據(jù)階段性競爭優(yōu)勢。
全民健身是大勢所趨，健身行業(yè)正在走向精細化運營時代。在成為國內“線上健身第一股”之后，如何以專業(yè)化換取收益，在覆蓋廣度的同時精益求精，或將成為Keep反復被問起的問題。
Peloton沒能給出答案，已經(jīng)走到了賣身的邊緣。上市進程中的Keep，問題不斷、答案待解。