文|美股研究社
對疫情反應(yīng)最直接的行業(yè)，零售業(yè)一定榜上有名，零售店們也成為疫情下透視行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。北京時間3月3日美股盤前，名創(chuàng)優(yōu)品公布了截至2021年12月31日的2022財年Q2未經(jīng)審計財務(wù)報告。其中海外業(yè)務(wù)有效恢復(fù)、凈利潤大幅增長的優(yōu)勢，使其股價在財報公布后大漲13.44%。
這距離名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富提出“興趣消費”已過去一年有余，外界能在產(chǎn)品策略等諸多方面看到這家老牌零售公司的發(fā)展理念。當(dāng)名創(chuàng)模式需要走向下沉、繼續(xù)出海全球，興趣消費如何在更復(fù)雜的維度上理解年輕人、理解目標(biāo)消費者？這份財報，或許一定程度上闡述了其中的喜憂。
下沉和疫情致收入不確定性增加
財報顯示，報告期內(nèi)名創(chuàng)優(yōu)品實現(xiàn)總營收 27.7 億元人民幣，較 2021 年同期同比增長 21%。這一數(shù)據(jù)超過了公司在上季度末給出的指引上限。彼時名創(chuàng)優(yōu)品預(yù)計本季度收入為25億元人民幣至27億元人民幣之間，同比增長9%至18%。按地區(qū)劃分，國內(nèi)營收 20.5 億元人民幣，同比增長 12%，環(huán)比持平，海外營收 7.2 億元人民幣，同比增長 55%。
國內(nèi)營收的情況一方面顯示出其基本盤的定位，但增速與海外的明顯差距也顯示出問題所在：名創(chuàng)優(yōu)品季度內(nèi)國內(nèi)門店數(shù)凈增 133 家，但該季度國內(nèi)新增門店約63%來自三線及以下城市，推動三線及以下城市門店數(shù)量超過1300家，占比超過40%。
CEO葉國富在財報電話會議上表示:“在一線和二線城市，我們將專注于優(yōu)化MINISO商店的利潤率?！边@可能是為了平衡下沉市場的利潤表現(xiàn)。短時間內(nèi)，下沉市場的業(yè)績貢獻(xiàn)能力依然會是潛在問題。
另一個不確定性因素則是線下行業(yè)共同面臨的。自去年10月下旬以來，國內(nèi)再次有不少地區(qū)零星疫情爆發(fā)。值得關(guān)注的是，截至目前受到影響的城市包括上海、成都等重點消費城市。雖然并不一定有明確的限制政策出現(xiàn)，但消費者的出行與購物都會更加謹(jǐn)慎。未來線下門店的運行情況也需要關(guān)注受到影響的城市定位。
不過，名創(chuàng)優(yōu)品此前強(qiáng)調(diào)的全渠道策略為抵抗疫情的間歇影響起到了重要作用，主要是線上電商和O2O的聯(lián)合發(fā)展。名創(chuàng)優(yōu)品2022財年Q2電商和O2O業(yè)務(wù)營收合計占比近11%，其中，電商業(yè)務(wù)營收1.7億元，O2O營收1.3億元，O2O營收更是同比增長130%。目前名創(chuàng)優(yōu)品私域留存用戶數(shù)超 1400 萬，官方小程序月活躍用戶數(shù)超過780 萬，復(fù)購是運營重點之一。
至于潮玩業(yè)務(wù)TOP TOY，報告期內(nèi)TOP TOY實現(xiàn)營收1.3億元，環(huán)比增長20%，門店數(shù)量達(dá)89家，包括13家夢工廠店和76家潮玩集合店。今年1月，TOP TOY與頭部電競俱樂部EDG達(dá)成合作，推出機(jī)甲系列聯(lián)名產(chǎn)品。雖然也有受疫情影響的可能，但上一季度，CEO葉國富曾在電話會議上表示，TOP TOY今年年中可能達(dá)到50%毛利率水平。因此，其對利潤的推動情況是更值得期待的。
綜合之下，名創(chuàng)優(yōu)品本季度實現(xiàn)了亮眼的利潤表現(xiàn)，該季度非國際財務(wù)報告準(zhǔn)則(Non-IFRS)下凈利潤2.1億元，同比大增155%，凈利潤率為7.7%，創(chuàng)疫情暴發(fā)以來近7個季度新高，主要由國際化業(yè)務(wù)和高毛利的IP產(chǎn)品推動。當(dāng)海外的重要性進(jìn)一步凸顯，機(jī)遇和挑戰(zhàn)都隨之降臨。
海內(nèi)外利潤差異可能繼續(xù)放大
2021年第四季度，名創(chuàng)優(yōu)品美國馬薩諸塞州波士頓門店開業(yè)，成為名創(chuàng)優(yōu)品全球第5000家門店。財報數(shù)據(jù)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品本季末全球門店數(shù)量5045家，包括國內(nèi)門店數(shù)3168家，凈增133家；海外店鋪數(shù)量1877家，凈增41家，不過，海外開店計劃是超額完成的。
然而，通過簡單計算后，名創(chuàng)優(yōu)品本季度單店收入為52.3萬元，同比增長3.9%，分化在此出現(xiàn)：國內(nèi)yoy單店收入下降約7.4%，而海外yoy單店收入大增43.7%。這正符合前文所述，國內(nèi)下沉市場的貢獻(xiàn)能力是不及海外市場的，尤其是北美發(fā)達(dá)市場的表現(xiàn)。目前海外收入占比26%，已經(jīng)較去年同期增長6個百分點。
這實際上可以解讀為，如果說此前國內(nèi)受益于更好的疫情控制更加具有韌性，現(xiàn)在海外恢復(fù)趨勢勢不可擋的情況下，雙方的收入差距可能縮小，而利潤差異很可能放大。按照GMV口徑，季度內(nèi)名創(chuàng)優(yōu)品海外市場總體已恢復(fù)至疫情前同期80%的水平，美國/歐洲/拉美/亞洲分別已恢復(fù)至疫情前的140%/ 160%/ 85%/ 70%。美國和歐洲驚人的表現(xiàn)可能給名創(chuàng)優(yōu)品的海外利潤帶來更大利好。
CEO葉國富此前表示，最看重的海外市場就是北美，“第一消費市場依然還是美國?！碑吘梗l(fā)達(dá)地區(qū)消費者的購買力和產(chǎn)品定價有著更大的拓展空間。不過，這其中也蘊含和國內(nèi)下沉策略類似的影響，即消費能力偏弱的地區(qū)更有助于品牌形象深入人心，但利潤建設(shè)或許要慢一步。
該季度名創(chuàng)優(yōu)品在尼加拉瓜首店開業(yè)，標(biāo)志著名創(chuàng)優(yōu)品進(jìn)入全球100個國家和地區(qū)。即使是在美國，也既有曼哈頓SOHO店這樣位于城市中心的時尚潮流定位旗艦店，也有滿足消費者實惠性價比需求的十美金店。
海外疫情則是一把雙刃劍。一方面是影響消費者出行和購物，但另一方面也讓場地租金降低，逆向擴(kuò)張更容易，又讓消費者逐步重視高性價比消費，利好名創(chuàng)優(yōu)品的定位。而名創(chuàng)優(yōu)品要實現(xiàn)更穩(wěn)健的發(fā)展，在供應(yīng)鏈本地化等方面的探索還需要繼續(xù)。2022年自然年內(nèi)，名創(chuàng)優(yōu)品的拓店目標(biāo)是國內(nèi)400個，海外350個。海外拓店的區(qū)域差異，將是決定其總體增長的核心因素。
既然國內(nèi)下沉市場的利潤情況和海外形成對比，提高產(chǎn)品附加值就成為破局手段。葉國富說：“我們要通過設(shè)計增加產(chǎn)品附加值，來掩蓋或者彌補(bǔ)成本的上漲。”而關(guān)于提價問題，他表示：“調(diào)整的價格可能先往一二線城市，三四五線城市還是做一些性價比的產(chǎn)品。性價比還是根基，是入場券?！币虼耍瑔栴}來到產(chǎn)品對消費者的吸引力，結(jié)合更早被確定的興趣消費策略，名創(chuàng)優(yōu)品能否在海內(nèi)外，利用好全球年輕人的共同特點？
靠興趣消費能強(qiáng)化品牌價值嗎？
在本次財報電話會議上，名創(chuàng)優(yōu)品CEO葉國富宣布：“經(jīng)過深思熟慮，我們決定2022年將是一個戰(zhàn)略性升級名創(chuàng)品牌的第一年?！眹@興趣消費主題，措施包括以下三個方面：產(chǎn)品方面，約70%的產(chǎn)品價格將保持穩(wěn)定，以更具吸引力，有用性和趣味性的產(chǎn)品提供更高溢價。營銷方面，用系統(tǒng)的方法首先在一線，二線城市推出品牌升級活動。渠道方面，繼續(xù)滲透下沉市場，同時在一二線城市優(yōu)化利潤率。
關(guān)于品牌升級的原因，葉國富將其解釋為：“僅僅強(qiáng)調(diào)可負(fù)擔(dān)性和性價比，就會陷入同質(zhì)化競爭，這對我們MINISO品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展是不利的。因此，我們必須將名創(chuàng)品牌與競爭對手區(qū)分開來?！边@與興趣消費的理念不謀而合：不管是哪個國家的年輕人，都容易被興趣支配，消費上更注重文化屬性和情感價值，他們追逐好看、好用、好玩的產(chǎn)品。而抓住不同消費者的興趣，也就自然實現(xiàn)了根源上的差異化。
更重要的是，從前外界評價名創(chuàng)優(yōu)品，往往強(qiáng)調(diào)其供應(yīng)鏈和數(shù)字化優(yōu)勢，這是一家零售公司的天花板。而要打破天花板，它需要成為一家品牌和理念驅(qū)動的公司，品牌意味著高粘性、溢價能力，更是比零售優(yōu)勢更深更寬的護(hù)城河。
在美國市場，Dollar General、Five Below這些主打一美元、五美元低價的純粹性價比品牌與名創(chuàng)優(yōu)品存在競爭，但名創(chuàng)優(yōu)品的興趣策略傳導(dǎo)給產(chǎn)品，就會填補(bǔ)消費者不同的需求，植入消費者心智，共同吃下1美元-5美元-10美元的平價產(chǎn)品區(qū)域。這也解釋了名創(chuàng)優(yōu)品為何選址在人流量更大的重點商業(yè)區(qū)——強(qiáng)化品牌時尚或潮流的形象，而Dollar General一般開在貧困社區(qū)或美國鄉(xiāng)鎮(zhèn)，Dollar Tree則習(xí)慣開在郊區(qū)。
不過，目前名創(chuàng)優(yōu)品的興趣消費策略，一方面是從消費者需求和市場現(xiàn)狀出發(fā)做出的獨立開發(fā)，另一方面則是利用優(yōu)質(zhì)IP聯(lián)名拓展市場。當(dāng)前其合作的全球超過 80 個 IP 版權(quán)，既是幫助其成功增長的重要因素，也已經(jīng)成為不可或缺的利潤來源。因此，IP對名創(chuàng)優(yōu)品的表現(xiàn)存在較高的關(guān)聯(lián)度。葉國富說：“我們在2021年調(diào)整了IP產(chǎn)品的價格。過去幾個季度的初步結(jié)果非常令人滿意。”后續(xù)的IP產(chǎn)品是否能繼續(xù)保持令人滿意的結(jié)果，還需要經(jīng)過很長時間的測試。
更重要的是，在70%的價格保持穩(wěn)定的產(chǎn)品之外，無論是IP產(chǎn)品還是自主開發(fā)，它們能夠讓持續(xù)地釋放名創(chuàng)優(yōu)品的供應(yīng)鏈優(yōu)勢嗎？又能否在海外擴(kuò)張的征途中，把興趣消費的理念，落實到每一個消費群體身上？這些在短期內(nèi)都無法得出定論，一定程度上也會影響到名創(chuàng)優(yōu)品品牌升級的成敗，而最終會成為評判名創(chuàng)優(yōu)品是停留在零售公司，還是升格為品牌公司的標(biāo)準(zhǔn)之一。
或許，在時間基礎(chǔ)上，短期謹(jǐn)慎、長期樂觀永遠(yuǎn)是探索者的態(tài)度。對于已經(jīng)確定的戰(zhàn)略，名創(chuàng)優(yōu)品執(zhí)行的定力如何？我們拭目以待。