文|Tech星球 習(xí)睿
歷經(jīng)多次傳言后，Keep終于要上市了。
成立7年、8輪融資、4000萬峰值月活躍用戶，Keep的野心早已不滿足于健身工具那么簡單。在招股說明書中，keep的目標(biāo)是成為全球最大的智能健身平臺。
成立至今，Keep的業(yè)務(wù)板塊從付費會員、線下健身房延伸到健身消費產(chǎn)品，邊界不斷拓展。
頂著運動科技第一股的名頭，智能運動運營商、垂直電商、科技生活，這些關(guān)鍵詞都被貼在了Keep身上。
根據(jù)招股說明書的數(shù)據(jù)，近三年，Keep的收入占比最大的是自有品牌產(chǎn)品，占比超50%。其他兩項業(yè)務(wù)為線上付費內(nèi)容、廣告和其他業(yè)務(wù)。
但實際上，體積逐漸龐大的Keep該如何被定義？他的對手是同樣賣智能健身器材的小米、華為、百度，還是同樣輸出健身內(nèi)容的平臺們？
01 披著賣貨外衣的健身內(nèi)容平臺？
Keep看似在多元化，但實際上，無論Keep如何變化，垂直健身內(nèi)容社區(qū)的基本面依然沒有變。
從業(yè)務(wù)角度，Keep的收入分為自有品牌產(chǎn)品、會員訂閱及線上付費內(nèi)容、廣告和其他業(yè)務(wù)。令外界意外的是，從2019年到2021年9月，包括智能健身設(shè)備、健身裝備、服飾和食品等在內(nèi)的自有品牌產(chǎn)品，一直是Keep的最大收入來源，占比超50%。
而從健身消費品的整體賽道看，Keep的市場占有率也不低。根據(jù)灼識咨詢的報告，截至2021年12月31日，按累計單車銷售的商品交易總量計算，Keep智能單車的銷量位居中國第一，Keep瑜伽墊的市場份額也達(dá)到14.9%。
但實際上，自有品牌產(chǎn)品的毛利率并不高。
盡管Keep布局健身產(chǎn)品較早，但尚未搭建自己的供應(yīng)鏈，無論是單車、手環(huán)等智能健身產(chǎn)品，還是服飾、輕食，Keep目前都采取代工模式。這導(dǎo)致自有品牌產(chǎn)品這一板塊的成本一直居高不下，2019年、2020年自有品牌產(chǎn)品占期內(nèi)總成本的比例分別為38.7%、36.7%。
圖片來源：Keep招股說明書
而會員訂閱及線上付費內(nèi)容盡管收入占比小，但毛利率遠(yuǎn)高于自有品牌產(chǎn)品。根據(jù)截至2021年9月底的數(shù)據(jù)，會員訂閱及線上付費內(nèi)容的毛利率達(dá)到58.8%，自有品牌產(chǎn)品的毛利率僅為29.3%。
圖片來源：Keep招股說明書
目前來看，Keep看似是一個靠賣貨撐起來的企業(yè)，但真正賺錢的業(yè)務(wù)板塊依然是靠內(nèi)容。
值得注意的是，Keep目前并未透露出有自建供應(yīng)鏈的打算。這種輕資產(chǎn)運營的模式便于Keep靈活調(diào)整，但也意味著成本壓縮空間有限，外包供應(yīng)商將很大程度上左右自有品牌產(chǎn)品的毛利率。
因此，對于Keep而言，能夠帶來更多想象空間的內(nèi)容，也會是決定后續(xù)股價走向的核心。
而從用戶角度，Keep的核心價值在于提供PGC內(nèi)容并且將內(nèi)容結(jié)構(gòu)化，能夠讓健身小白“傻瓜式”跟練。Keep自己在招股說明書也提到：“廣泛、專業(yè)、個性化和持續(xù)更新迭代的內(nèi)容庫，是我們成功的核心?！?/p>
也正是靠著健身內(nèi)容建立起的行業(yè)地位，Keep這一品牌進(jìn)一步出圈，進(jìn)而為旗下自有品牌產(chǎn)品獲得關(guān)注。其在招股書中表示，在線健身內(nèi)容為自有品牌產(chǎn)品帶來流量，因為用戶傾向于購買智能健身設(shè)備和配套運動產(chǎn)品，如健身裝備、服飾和食品，以提升他們在鍛煉中的表現(xiàn)和體驗。
02 誰在搶Keep的用戶？
作為國內(nèi)線上健身第一股，Keep實際上還未有明確的對標(biāo)公司，但回到內(nèi)容的角度或是用戶爭奪層面，目前對Keep構(gòu)成威脅的對手，則是在賽道之外的B站、小紅書、抖音、知乎等為首的內(nèi)容平臺。
目前，Keep上的健身內(nèi)容分為PGC和PUGC兩種類型。
一直以來，Keep都是以內(nèi)部開發(fā)和制作錄制的PGC內(nèi)容為主，包括結(jié)構(gòu)化課程、錄播課和訓(xùn)練計劃以及直播課。從2020年開始，Keep在自研的基礎(chǔ)上引入第三方內(nèi)容，包括第三方授權(quán)的錄播內(nèi)容以及吸引健身KOL入駐。目前，Keep上的健身KOL超千人。
除了實現(xiàn)內(nèi)容多元化之外，Keep花重金引入超級運動達(dá)人帕梅拉、周六野等運動IP的另一原因在于，目前年輕人的健身方式已經(jīng)發(fā)生變化。Keep需要做出改變，適應(yīng)年輕人的方式以便留住用戶。
在消費、購物上被KOL們影響頗深的年輕人，在健身這件事上也不例外。在小紅書上，有關(guān)“健身博主推薦”的筆記已經(jīng)超1萬篇。年輕人已經(jīng)在開始健身計劃之前，就選擇了某個健身KOL跟隨。
Keep在招股說明書中也表示，PUGC內(nèi)容非常受用戶歡迎?？恐匝袃?nèi)容庫以及KOL們，2021年，Keep的平均月活超三千萬，其中有超七成為90后年輕人。
2021年12月，Keep發(fā)布《2021創(chuàng)作者影響力榜》，帕梅拉、周六野、韓小四、語姐姐等健身KOL進(jìn)入前十。但實際上，在這些健身KOL 們都同時入駐B站等平臺。Keep并非與這些健身KOL獨家簽約，他們在Keep上發(fā)布的內(nèi)容也非獨家。
隨機打開一條周六野在B站發(fā)布的健身視頻，“打卡第X天”的彈幕便霸滿屏幕。
早在2016年，周六野便入駐B站發(fā)布健身視頻。目前在B站上擁有885萬粉絲，并獲得2020年B站百大UP主的稱號。其健身視頻的平均播放量都已經(jīng)超過百萬。實際上，周六野算得上是從B站上出圈的健身UP主。
而成為Keep智能手環(huán)全球運動大使的帕梅拉，其入駐小紅書和B站時間都早于Keep。帕梅拉自身的健身內(nèi)容同時分發(fā)在三個平臺上，她同時也是B站2021年的百大UP主之一。
為形成差異，Keep會與帕梅拉、周六野等健身KOL推出訓(xùn)練計劃。近期，Keep便與帕梅拉推出獨家首發(fā)的訓(xùn)練計劃，而這一獨家健身內(nèi)容需要付費，優(yōu)惠價為78元。
有健身用戶向Tech星球表示，帕梅拉的免費課程就已經(jīng)非常累，一般人都堅持不下來。除非是帕梅拉的忠實粉絲或者想挑戰(zhàn)，一般不會特意付費買課。
對于已經(jīng)習(xí)慣在B站和小紅書上健身打卡的年輕人而言，這些健身KOL的課程已經(jīng)能夠滿足自身的需求。此外，這些平臺上的健身課程都為免費內(nèi)容。而盡管Keep也有免費課程，但能體現(xiàn)出Keep專業(yè)化、個性化的訓(xùn)練項目，以及專有課程都需要付費或訂閱會員。
因此，在這些內(nèi)容平臺的競爭下，Keep想要繼續(xù)拉新或是留住月活用戶，需要不斷推出更加差異化的內(nèi)容，或是健身IP來吸引年輕人的注意。甚至?xí)焕亍懊赓M”的環(huán)境下“搶用戶”。
盡管從內(nèi)容專業(yè)度和數(shù)量上看，Keep在內(nèi)容上有著領(lǐng)先的優(yōu)勢，但B站和小紅書等平臺在近年也加大了對于健身內(nèi)容的投入。
目前，B站便聯(lián)合平臺上的健身UP主連續(xù)推出4期健身打卡活動。不僅有直播課，也推出基于健身UP主的系列計劃。根據(jù)《2021 B站創(chuàng)作者生態(tài)報告》顯示，當(dāng)年B站體育創(chuàng)作者的規(guī)模增長了76%。而根據(jù)官方數(shù)據(jù)，2021年，小紅書上體育運動與健身同比增長202%。
Keep在招股說明書中提到，未來擬為更多年齡段的用戶提供更有針對性的產(chǎn)品，并加大努力將業(yè)務(wù)擴展至中國的低線城市。而在其他年齡段人群里，Keep將會遇到的對手是國民級短視頻平臺抖音。
在抖音上，很多健身博主已經(jīng)每天固定時間直播，甚至白天12小時都在直播。用戶隨時刷到隨時進(jìn)直播加入訓(xùn)練。這對于僅為鍛煉身體的用戶而言，已經(jīng)能夠滿足需求。無論是健美操、體態(tài)糾正還是塑形動作分解，抖音上都有相對應(yīng)的博主。
相比抖音，Keep的優(yōu)勢在于專業(yè)，而抖音的優(yōu)勢則是變現(xiàn)能力強。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，今年2月舞蹈品類下排名第九位的便是健身博主“小付愛跳尊巴舞蹈”。她今年1月才入駐抖音發(fā)布健身視頻，目前擁有44萬粉絲。盡管入駐不到兩個月時間，但其已經(jīng)直播帶貨40場，直播銷售額破12萬。
數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù)
對于Keep而言，他目前與這些內(nèi)容平臺多少存在些差異，但隨著Keep用戶群的擴大，這些內(nèi)容平臺對于Keep的競爭壓力也將增大。
03 線上健身的故事能講多久？
回到現(xiàn)實，當(dāng)下的Keep最主要的問題，或許是如何實現(xiàn)盈利。
吃到“疫情紅利”的Keep，近年的收入在高速增長。2021年Keep前三季度實現(xiàn)12億元收入，同比增長41.3%；此前2020年收入11億元，較2019年的6.6億元同比增長66.9%。
同時，Keep的虧損數(shù)字也成為市場的焦點。目前，Keep已經(jīng)連續(xù)三年虧損。2019-2020年，Keep分別虧損7.35億元和22.43億元：2021年前三季度，Keep虧損高達(dá)24.58億元，經(jīng)調(diào)整后為虧損6.96億元。
圖片來源：Keep招股說明書
對于2021年的虧損，Keep也作出解釋：“策略性地增加了在流量獲取和品牌推廣方面的支出，以進(jìn)一步獲取、激活及挽留用戶?！?/p>
2021年8月，易烊千璽成為Keep的品牌代言人。2021年第三季度的平均月活也突破4000萬，但偶像的力量依然抵不住季節(jié)，隨著進(jìn)入冬天，健身的人明顯減少。2021年第四季度的平均月活下降至2893.9萬。
Keep軟件+硬件的模式，曾經(jīng)一度被稱為中國版Peloton。2019年，Peloton成功登陸美股。這在當(dāng)時也讓資本市場更加看好Keep，而隨著Peloton問題頻發(fā)，市場也開始對Keep的后續(xù)盈利模式增添疑慮。
相比美國48.2%的健身人群滲透率，中國2021年的健身人群滲透率僅為21.5%。從數(shù)據(jù)上看，中國的在線健身市場發(fā)掘空間更大。
但有健身行業(yè)從業(yè)者對Tech星球表示，僅從數(shù)據(jù)上看并不實際。美國健身意識較強，民眾已經(jīng)具備基礎(chǔ)健身知識，因此可以選擇在家自主鍛煉。而國內(nèi)健身基礎(chǔ)知識尚未普及，更多是健身小白，盡管健身內(nèi)容能夠起到普及作用但也存在弊端?！皼]有受過基本訓(xùn)練的健身小白，還是需要有專業(yè)人士來糾正每個動作，很多人其實不知道如何發(fā)力，甚至不知道健身時該如何呼吸。”
也有健身教練表示，對于已經(jīng)有健身經(jīng)驗的用戶而言，跟練式健身內(nèi)容的意義并不大?！坝袔啄杲?jīng)驗的人很清楚自己需要練哪，不需要別人教?！?/p>
Keep更多是切中了中國健身市場的空白，占有時間先機。但線上內(nèi)容還無法解決“動作糾正”的健身痛點，實際上便是無法滿足更進(jìn)階的健身需求。而隨著疫情的常態(tài)化，部分用戶開始重返線下健身或是戶外健身。
對于Keep而言，如何長期留住用戶，并進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為訂閱用戶是當(dāng)下實現(xiàn)盈利的關(guān)鍵。