文|酒管財經
編輯|阿鰍
2021年，酒店行業(yè)都在追數(shù)字化。無論是酒店咨詢還是行業(yè)論壇“數(shù)字化”三個字都顯得必須且時髦。
當下，中國酒店業(yè)數(shù)字化步伐更加緊迫。疫情的反復，讓“非接觸”的場景需求成為常態(tài)化，酒店業(yè)對于IT的投入也有了明顯的上升，國內很多酒店集團也將數(shù)字化轉型放到了重要的戰(zhàn)略層面，期待酒店的數(shù)字化也真正實現(xiàn)“降本增效”。
由中國旅游飯店業(yè)協(xié)會及石基信息作為主要發(fā)布方，聯(lián)合浩華管理顧問公司及環(huán)球旅訊共同發(fā)布的《2022年中國酒店業(yè)數(shù)字化轉型趨勢報告》（以下稱“報告”），對中國酒店業(yè)數(shù)字化轉型的趨勢進行了復盤、剖析及趨勢預測。
我們從報告的幾個切口，來看看酒店數(shù)字化轉型都有哪些行業(yè)機會？
酒店數(shù)字化現(xiàn)狀
2020年，國內五星級和四星級酒店在IT方面呈現(xiàn)出了小規(guī)模的上漲，分別為0.9% 和0.6%。
而國際管理五星級酒店則從2019年的1.2%上漲到了1.6%，國際管理四星級酒店從 2019年的1.6%上漲到2.1%，增幅最為明顯。
由此可見中國酒店業(yè)數(shù)字化仍處紅利期，但需理性看待。中國酒店業(yè)數(shù)字化轉型的當下，“落地”才是關鍵。這考驗的是轉型之路上，誰能夠最快洞察業(yè)務數(shù)字化的需求，誰能最快調動各方資源，誰能夠在各方利益之間找到新平衡點的能力。
從行業(yè)、企業(yè)和技術三個方面來說。中國酒店業(yè)已經從2018年到2020年的覺醒迷茫期，進入數(shù)字化探索期。行業(yè)技術已經相對成熟，正處于技術+業(yè)務場景應用的紅利期。
而酒旅企業(yè)也正在從數(shù)字化技術的“早期采用者”向“早期大眾”過渡，越來越多的技術將成為行業(yè)的新標配。也就是說，企業(yè)要根據(jù)自己的發(fā)展需要來合理進行改革，這樣才能推動戰(zhàn)略落地。
三分技術，七分組織
原中國人民大學商學院院長毛基業(yè)教授曾提出：數(shù)字化轉型本質上是人的轉型，三分技術，七分組織。
根據(jù)此次的調查，企業(yè)能夠成功落地數(shù)字化轉型戰(zhàn)略的三大關鍵要素分別是：專業(yè)數(shù)字化人才和專職轉型小組（48.5%）、一把手負責（48%）和人才培養(yǎng)&加強數(shù)字化相關能力建設與培訓（43.8%）。不難看出，這都與“人”有關。
酒店數(shù)字化的轉型也要求了管理者還需要能夠建立更加扁平的組織架構和效率為先的企業(yè)文化，以適應數(shù)字化時代對于敏捷性的要求。
“他們花費了太多時間來維護技術，而不了解客戶的需求或業(yè)務需要如何發(fā)展。這是問題的核心”。他指出。
為了解決這個問題，酒店的IT部門需要活用三種鏡像。
數(shù)字化轉型背景下的IT部門需要是望遠鏡。要能看到公司未來的發(fā)展方向，以終為始；
IT部門需要是放大鏡。優(yōu)化數(shù)據(jù)資產，幫助企業(yè)創(chuàng)造價值；
IT部門也需要是顯微鏡，洞察企業(yè)的增長機會和可能的風險等。
同時，企業(yè)內數(shù)字化轉型負責人更要能夠兼?zhèn)浼夹g和業(yè)務專業(yè)知識，主動打通部門之間的壁壘，建立良性反饋和溝通機制。
2019年，中旅酒店集團正式將數(shù)字化轉型上升為公司戰(zhàn)略，首先就進行了組織架構的調整，將原來只服務于市場部需求的IT部門獨立出來，重新定位，以響應組織內部包括黨群、審計部、紀檢監(jiān)察等各個部門的需求。IT部門由原來的需求接收方，變成了需求主導方。
在IT部門轉型落地過程中，中旅酒店集團還在技術人員具體角色與職能上進一步進化，以使這個嶄新的部門能夠適應整個集團的數(shù)字化進程。
首先，IT部門不再是一個純技術部門，而是將技術與業(yè)務進行深度結合。整個技術團隊由最初的4個人發(fā)展到現(xiàn)在的11個人，分工和角色都發(fā)生了變化。
比如，增加了產品經理的職位，這一角色需要對酒店運營管理有深度的理解，從而將業(yè)務部門的需求轉換為技術語言，去與第三方資源或集團內部IT溝通，從而實現(xiàn)技術上的把關與落地。IT部門還設置了項目經理、項目總監(jiān)的崗位，起到了推進與監(jiān)管數(shù)字化項目，實現(xiàn)部門間協(xié)同的職能。
用好數(shù)字化，做好私域流量的“存檔”
過去兩年中，我們曾面向行業(yè)反復提出，現(xiàn)在已經不是流量為王的時代，而是流量與轉化并重的時代。這一點在2021年也得到更多酒店運營者的共鳴。
對會員質量，包括復購率、活躍度等指標的提升已經超過會員數(shù)量，成為大家新的關注點。
據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2020年中國內地Z世代總人數(shù)約2.75億，占總人口的近20%。Z世代的開支達人民幣4萬億，占全國家庭總開支約13%。
龐大數(shù)據(jù)背后，足以顯示Z世代消費人群在社會的重要性，其中，在酒店場景中也同樣如此。
他們的消費特點如何？消費升級的本質源于“精神消費”，所以對于Z世代而言，他們更加愿意為精神消費、為興趣付費，他們渴望追求價值認同與自我實現(xiàn)。
在這種特點之下，隨著后疫情時代來臨，Z世代中產生了這樣的一種人群—“宅人群，”他們在社會、經濟、技術等系列因素下，更喜歡在酒店場景中“宅度假”。Z世代也將私域流量的概念逐漸在酒店業(yè)火爆起來。
那么對于私域流量來說，酒店更應該將這個特點考慮進去，消費群體決定了私域流量的存在方式。
比如，萬達酒店管理集團特別針對核心用戶或者種子用戶推出的付費會員卡，在短短幾個月時間內售卡近10萬張，售卡收入達3000多萬。2021年萬達還推出了商務卡體系、主要是服務商務客人的會議、客房預訂。商務會員預訂達3000多萬，會議預訂收入近2億元。
再比如說，雅斯特酒店集團旗下的高檔商旅型品牌雅斯菲爾酒店旗艦店在2021年7月開業(yè)，開業(yè)前，雅斯特酒店CEO郭丁語曾與KOL共同主持了一場直播，同時聯(lián)動主播的一直播、微信、微博多個平臺賬號，直播數(shù)據(jù)出乎她的意料，全場累計500萬播放量，在線互動粉絲120萬人。
直播期間迅速消化了套票、房、餐券，并將活躍粉絲引流到了公眾號進行二次轉化，再為優(yōu)質粉絲提供探店權益。同時，她還為品牌公眾號粉絲舉辦線下社群福利活動，平時也會不定期聯(lián)動門店會員參與活動，這些粉絲又能再次形成IP傳播繼而產生新一輪消費。
私域流量需要強維護才能保持用戶與品牌之間的粘度，酒店的非客房收入就是其中一環(huán)。
酒店業(yè)數(shù)字化發(fā)展的“痛點”
在今年的調研中發(fā)現(xiàn)，阻礙酒店數(shù)字化轉型的前3大挑戰(zhàn)分別是: 過時的系統(tǒng)架構(46.2%)、 缺乏專門的數(shù)字化人才(45.9%)和缺乏足夠的預算 (43.0%) 。
過時的系統(tǒng)架構”從去年的第三位一躍上升為今年的“頭號難題”。46.2%的受訪者認為，這是阻礙其數(shù)字化戰(zhàn)略落地的首要挑戰(zhàn)。應該說，賓客日益提升的對數(shù)字化體驗的要求和系統(tǒng)封閉性所帶來的集成難、成本高、維護難的問題，兩者之間的矛盾變得越加凸顯。
“缺乏專門的數(shù)字化人才”是阻礙其數(shù)字化戰(zhàn)略落地的重要因素。
從目前來看，酒店數(shù)字化人才的缺口主要是數(shù)字化營銷和運營崗位。對于這些人才的素質要求主要有兩個方面，一方面是酒店業(yè)數(shù)字化意識和認知的培養(yǎng)，一方面是構建數(shù)據(jù)能力的培養(yǎng)。行業(yè)越來越需要既懂IT又懂業(yè)務的多面人才。
隨著酒店業(yè)數(shù)字化程度的不斷深入，酒店經營者不再僅以迭代智能設備作為數(shù)字化策略的唯一抓手，而將重心落在組織架構調整以及部門協(xié)同能力構建上，并開始全面建立企業(yè)數(shù)字文化。
數(shù)字化讓員工從執(zhí)行者變?yōu)樾畔⒒ぞ叩氖褂谜?，人機協(xié)同效應凸顯。中旅酒店集團于2019年啟動數(shù)字化轉型戰(zhàn)略，首先就進行了組織架構的調整，將原來只服務于市場部需求的IT部門獨立出來重新定位，以響應組織內部包括黨群、審計部、紀檢監(jiān)察等各個部門的需求。
在IT部門轉型落地過程中，中旅酒店集團還對技術人員具體角色和職能進行了進一步優(yōu)化，以使這個嶄新的部門能夠 適應整個集團的數(shù)字化進程。
扁平化的企業(yè)文化、高效溝通機制，效率為先的理念也是數(shù)字化能夠撬動企業(yè)數(shù)字化轉型成功的必備要素。
總結
酒店數(shù)字化在酒店更多是較為隱性的存在，在細枝末節(jié)優(yōu)化管理、流程、客戶體驗，讓酒店不斷具備新的動能。
酒店數(shù)字化轉型的重要目標就是塑造完善的數(shù)字化酒店生活圈，讓酒店成為集住宿、娛樂、本地游等服務為一體的綜合服務平臺，從中酒店可以源源不斷地收集顧客及行業(yè)數(shù)據(jù)，描繪立體化的客戶畫像，預測行業(yè)潮流、趨勢，并為組織效能不斷賦能。
對于酒店數(shù)字化都有哪些期待，歡迎評論區(qū)探討。