文|家電網(wǎng)
2021年1月15日，美的集團的經(jīng)營管理年會上，美的集團董事長兼總裁方洪波公開表示，美的小家電業(yè)務面臨的不是發(fā)展問題，而是生存問題。
一年后，2022年3月1日，美的集團內(nèi)部發(fā)文，生活電器業(yè)務將由原廚房和熱水器事業(yè)部（簡稱“廚熱事業(yè)部”）總裁徐旻鋒接管。廚熱事業(yè)部的帥印則由傅蔚轉(zhuǎn)交給張斌。
換帥后，面對風云變幻的中國小家電市場，美的小家電是否還能迎來一次飛騰的機會？
美的內(nèi)部情況，只有內(nèi)部才知道
在知乎，一位匿名的美的員工對美的內(nèi)部的情況是這樣表示的：“每年內(nèi)部檢討，各種虧損，然而對外，報表好看，各種營收數(shù)字爆炸！每次看到我都黑人問號？？？”
據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2017-2020年，美的集團的小家電業(yè)務收入穩(wěn)步增長，占總營業(yè)收入的比重也不斷提升。在毛利率方面，2017-2020年，公司毛利率基本呈上升趨勢，2020年由于疫情的影響，毛利率稍有下滑，但仍保持在30%以上。相較于其他小家電企業(yè)起起落落的經(jīng)營情況，美的小家電的業(yè)績可以說是十分亮眼。
但就是在這樣的一個業(yè)績下，美的集團董事長方洪波卻說出美的小家電業(yè)務面臨生存問題。結(jié)合一些美的內(nèi)部員工的說法，美的小家電業(yè)務的真實狀況到底如何，令人浮想聯(lián)翩。
據(jù)悉，從方洪波的表態(tài)中，可以發(fā)現(xiàn)除了管理、體制機制這兩個需要迭代的東西之外,還包括商業(yè)模式、行業(yè)規(guī)則、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品形態(tài)、新業(yè)態(tài)等方面。例如，美的此前擅長的是電飯煲、電磁爐這樣的傳統(tǒng)小家電，但市場數(shù)據(jù)顯示，這些傳統(tǒng)小家電已開始走下坡路，市場上爆發(fā)的是煎烤機、養(yǎng)生壺、電熱飯盒等一些新興小家電。據(jù)統(tǒng)計，2020年電飯煲國內(nèi)銷售額預計下滑14.7%，而煎烤機銷售額則同比大漲43%。在新興小家電市場，小熊電器等后起之秀相對而言占據(jù)了較大份額。
另外，有消息稱，由于美的生活家電板塊業(yè)績不及預期，要被廚熱事業(yè)部吞并。“目前整合在籌劃之中，鑒于生活家電是何老板（美的集團創(chuàng)始人何享?。┢鸺覙I(yè)務，如果此業(yè)務板塊被吞并，則意味著生活電器業(yè)務宣告失敗，顧忌各方面的壓力，此想法還未正式落地?！?/p>
小家電市場情況，小家電心里清楚
美的小家電情況撲朔迷離，但是小家電市場的情況卻有目共睹。
進入2021年的小家電市場，并未延續(xù)2020年銷售熱度，無論是從零售額角度還是零售量角度都出現(xiàn)了不同程度的“降溫現(xiàn)象”。數(shù)據(jù)顯示，2021上半年小家電零售額共計250.8億元，同比下降8.6%；零售量11911萬臺，同比下降8.2%。隨著面臨原材料上漲，宅經(jīng)濟陸續(xù)減弱，小家電市場已經(jīng)失去2020年的熱度。
具體從行業(yè)品類來看，不同品類的小家電發(fā)展趨勢也不同。清潔小家電在2021年延續(xù)了2020年的高景氣度，市場規(guī)模達到136億元，同比增長40.2%。吸塵器、掃地機、洗地機在2021年的成交額分別為56.4億元、84.3億元、50.3億元，其中洗地機成交額同比增長達333%，三年CAGR達到339%。
但是廚房小家電表現(xiàn)欠佳。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，廚房類小家電共計12個品類，在2021年零售額為514億元，同比下降14.1%。2021年前三季度，13種廚房小家電中，有11種銷售額同比下降。而廚房小家電，正是美的小家電業(yè)務的核心所在。
市場的變化同樣影響到企業(yè)的營收，從財報數(shù)據(jù)來看，當前小家電行業(yè)的“黑馬”小熊電器2021年第三季度報告顯示，2021年前三季度公司實現(xiàn)營業(yè)收入23.65億元，同比下降5.32%;凈利潤1.89億元，同比下降41.29%。
據(jù)家電網(wǎng)主編李韜分析，現(xiàn)在中國小家電行業(yè)發(fā)展面臨多個挑戰(zhàn)。首先是行業(yè)內(nèi)競爭者較多，同質(zhì)化嚴重，因行業(yè)技術(shù)門檻較低，潛在進入者威脅較大；其次是各宣傳平臺費用水漲船高，加大了各品牌的營銷費用，要保持品牌熱度和打造爆款，企業(yè)的營銷費用需要持續(xù)投入，但這種投入能夠帶來的流量勢能以及流量能否轉(zhuǎn)化為銷量，都屬于未知之數(shù)。
此外，在一些社交平臺上，廚房小家電“神器”“雞肋”之爭不絕于耳，沖動下單、閑置率高、清洗困難等問題成為消費者吐槽的熱點。一些廚房小家電企業(yè)“輕研發(fā)、重營銷”的運營模式也帶來了虛假營銷、產(chǎn)品同質(zhì)化、性能不佳、售后維修難等問題。
換帥能為美的小家電帶來新生嗎？
據(jù)公開信息顯示，何享健的時代，美的All- in家電業(yè)務，制冷集團和日電集團是兩大核心業(yè)務板塊。方洪波掌舵制冷集團，日電業(yè)務的掌門人則是黃健。生活家電事業(yè)部則是當時日電集團的核心業(yè)務部門。當黃健于2013年離開后，生活家電由甄少強接管。二人為美的打造了成熟小家電的營銷和渠道體系。2015年，甄少強離開生活家電，轉(zhuǎn)而接管機器人業(yè)務，之后又從美的集團離職。
隨后，生活電器先后由李國林、傅蔚等人負責，但是二人都未能長時間任職。
而在基層，美的近年的變化也遭到一些員工的吐槽。在知乎“在美的集團上班是一種怎樣的體驗？”問題下，一位匿名的答主表示，在美的工作“已經(jīng)變得毫無成就感，體現(xiàn)在工作的機械重復以及溝通上。對于機械重復想必大多工作都如此，對于溝通(美的專有名詞:拉通)這件事上很容易讓人心累麻木?！?/p>
2020年，美的集團已經(jīng)將原有的“消費電器、暖通空調(diào)、機器人與自動化系統(tǒng)、創(chuàng)新業(yè)務”四大業(yè)務板塊更新為五大業(yè)務板塊，分別是智能家居事業(yè)群和機電事業(yè)群、暖通與樓宇事業(yè)部和機器人與自動化事業(yè)部以及數(shù)字化創(chuàng)新業(yè)務。業(yè)內(nèi)人士認為，這是美的領(lǐng)導層基于中國家電市場日漸飽和，未來的營收的增長一定得依靠to B業(yè)務和國際市場而作出的判斷。這樣的轉(zhuǎn)變一定會將集團內(nèi)部的重心改變，從而對工作環(huán)境產(chǎn)生變化。在知乎，有匿名美的員工提到，美的內(nèi)部針對員工不停的出臺新規(guī)定，各種通報，各種負激勵充斥員工郵箱。在這一轉(zhuǎn)型過程中，美的能否抽出余力來將小家電業(yè)務重新帶回軌道，想必也是一個難題。
不過，在新業(yè)務還未鞏固時，美的還需要小家電業(yè)務帶來的營收來維持公司的發(fā)展和運轉(zhuǎn)。但是換帥的頻繁，又讓人不得不擔心策略的朝令夕改會給該業(yè)務帶來不利的影響。
如今，多元化需求、綠色節(jié)能需求等已成為小家電市場發(fā)展的新趨勢，用戶需求也在不斷優(yōu)化，且政策支持也是圍繞新消費需求相關(guān)，小家電市場在2022年一定會迎來新的消費熱點，而美的小家電需要把握住這一新熱點，推出實用、性價比高的新產(chǎn)品，才能讓經(jīng)營重回正軌。