文|消費(fèi)界 大君
導(dǎo)讀
生命不停，求美不止，號(hào)稱減肥、美容、抗衰的產(chǎn)品總是對(duì)人類有著強(qiáng)烈的吸引力。但在各種“更美、更健康”的產(chǎn)品中，少有能像酵素這般，擁有如此大的影響力。
酵素——近幾年大火的集減肥、美容、腸道調(diào)理等各種絕招于一體的“百病包治王”。它在消費(fèi)領(lǐng)域的地位，宛如頂級(jí)流量明星——蹭到就是賺到，在減肥領(lǐng)域、美妝領(lǐng)域、養(yǎng)生領(lǐng)域、食品飲料領(lǐng)域、低度酒領(lǐng)域，乃至生殖健康領(lǐng)域，品牌貼上它就能擁有神奇的力量，火速晉升為年輕人的新寵。
它也是流行時(shí)間最久的明星成分之一。在多數(shù)網(wǎng)紅成分都活不過1年的商業(yè)與輿論環(huán)境中，酵素自2007年被代購(gòu)從日本引入中國(guó)后，不僅在時(shí)間維度上擁有長(zhǎng)達(dá)十幾年的生命，且在影響力度上一年更比一年強(qiáng)。
但酵素的真實(shí)效果究竟如何？醫(yī)生、學(xué)者、品牌方各執(zhí)一詞，即便是享用同一身份的消費(fèi)者，群體內(nèi)部對(duì)于酵素的評(píng)價(jià)也不盡相同。
在消費(fèi)界調(diào)研的多數(shù)受訪者看來(lái)，它與智商稅強(qiáng)相關(guān)。但當(dāng)被問及“是否愿意嘗試”時(shí)，即使是已明確表示不看好這一成分的受訪者，仍透露出一絲猶疑。
也許在大眾的認(rèn)知里，品牌的廣告詞不值得全信，但潛意識(shí)里仍對(duì)品牌所宣稱的產(chǎn)品療效抱有熱切的期待，與不足為外人道的自我懷疑，也許它的確行呢？
如今，含酵素的產(chǎn)品隨處可見。
2021年以經(jīng)營(yíng)焦糖色等食品添加劑起家的千禾味業(yè)，推出了籌謀已久的酵素活醬油。相比普通醬油，這款產(chǎn)品最為特殊的地方是添加了SOD酵素（Superoxide Dismutase, 超氧化物歧化酶）。在各類科普文獻(xiàn)中，SOD能消除生物體在新陳代謝過程中產(chǎn)生的有害物質(zhì)，對(duì)人體不斷地補(bǔ)充SOD具有一定程度的抗衰老效果。
2007年至今的十?dāng)?shù)年間，醬油零售端市場(chǎng)規(guī)模占比僅從54%提升至60%，增長(zhǎng)有限，品類發(fā)展步入成熟期。向醬油的細(xì)分品類尋求機(jī)會(huì)，成為企業(yè)在極為穩(wěn)定的市場(chǎng)格局中，繞開“醬油茅”海天味業(yè)，快速成長(zhǎng)的關(guān)鍵。
在當(dāng)下消費(fèi)者追求健康飲食的大趨勢(shì)下，千禾味業(yè)對(duì)酵素活醬油這個(gè)新品類寄予厚望，不僅將其譽(yù)為“醬油屆的黑科技”，在產(chǎn)品簡(jiǎn)介中也鄭重地以紅色字體加粗放大寫著“重新定義調(diào)味品”。
而將酵素作為調(diào)味品賽道重要突破點(diǎn)的，還包括口味全這個(gè)資本競(jìng)相追逐的新銳企業(yè)。2021年，口味全曾連番兩次拿到險(xiǎn)峰長(zhǎng)青、42 Capital的投資，并在Pre-A輪融資中獲得經(jīng)緯中國(guó)的青睞。
比起千禾味業(yè)，口味全對(duì)酵素醬油的推崇更甚，創(chuàng)始人吳浩將自家以酵素醬油為代表的各類調(diào)味品，視為“重新設(shè)計(jì)基本款，定義功能性調(diào)味3.0時(shí)代”的重要作品。
除卻千禾味業(yè)、口味全，黃小鮮、悅君心、食圣……看重酵素的醬油弄潮兒們還在快速涌入。
盡管調(diào)味品市場(chǎng)打得火熱，但事實(shí)上，酵素的主戰(zhàn)場(chǎng)并不在此。
在化妝品領(lǐng)域，由于制成酵素的酵母被認(rèn)為富含多種有益于肌膚的細(xì)胞因子，并具有優(yōu)良的生物轉(zhuǎn)化能力，利用現(xiàn)代生物技術(shù)提取或轉(zhuǎn)化得到酵母精華、發(fā)酵濾液等，被廣泛運(yùn)用美妝產(chǎn)品當(dāng)中。
根據(jù)智慧芽數(shù)據(jù)，截止2022年1月“一種果蔬酵素的制備方法”高居全球藥妝行業(yè)被引用次數(shù)TOP10專利的第五位。酵素類相關(guān)美妝產(chǎn)品參與品牌包括歐萊雅、SK-II、TST、姿美堂、珀萊雅、御泥坊等。
而在養(yǎng)生保健領(lǐng)域，酵素類產(chǎn)品市場(chǎng)更為成熟，細(xì)分品類堪稱功效“精準(zhǔn)”、“缺啥補(bǔ)啥”，應(yīng)有盡有。
例如在腸道微生態(tài)的調(diào)理中，有以膳食纖維增加飽腹感、延緩糖吸收的減肥纖體類酵素，以及改善便秘、促進(jìn)腸道蠕動(dòng)的排毒通便類酵素等。
在提升機(jī)體免疫力方面，有補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)成分、改善記憶力、促進(jìn)身體機(jī)能代謝的紅棗酵素、枸杞酵素等藥食同源類酵素，此類酵素也是最受Z世代青睞的養(yǎng)生食品之一。
生殖保健領(lǐng)域也不能免俗，各類主打強(qiáng)化細(xì)胞、活化生殖機(jī)能的酵素成分，以完美的高附加值屬性，被廣泛應(yīng)用于生殖保健產(chǎn)品當(dāng)中。
在養(yǎng)生保健賽道內(nèi)，消費(fèi)者也明顯更為信任酵素產(chǎn)品，因而此賽道內(nèi)的酵素市場(chǎng)已初具規(guī)模。
以腸道微生態(tài)調(diào)理的酵素品類為例，2020年4月至2021年3月淘數(shù)據(jù)顯示，腸道微生態(tài)相關(guān)產(chǎn)品類目的整體市場(chǎng)規(guī)模中，酵素品類以線上成交額28億，以及28%的市場(chǎng)占比位于第一，遠(yuǎn)高于益生菌18.1%、和膳食纖維/果蔬纖維13.5%的占比。
酵素的明星品牌包括姿美堂、多燕瘦、bioe、常頤生、瑞琪奧蘭等，其中姿美堂旗艦店年收入可達(dá)到4億元以上，業(yè)績(jī)位居眾品牌TOP1。
圖片來(lái)源于解數(shù)咨詢
姿美堂成立于2009年，品牌以20—40歲的女性為核心目標(biāo)人群，通過各類口服美容、體重管理、益生菌品類及其他營(yíng)養(yǎng)和健康品，滿足女性對(duì)美麗和健康的需求。其中酵素類產(chǎn)品所貢獻(xiàn)的業(yè)績(jī)?cè)谌赇N售中占比超過70%，并連續(xù)8年保持全網(wǎng)銷量第一。
從流量來(lái)源來(lái)看，姿美堂在付費(fèi)投入上相當(dāng)狼性。根據(jù)解數(shù)咨詢數(shù)據(jù)，2021年的3—5月，姿美堂付費(fèi)流量能占到全店50%以上。
在社媒投入方面，與眾多品牌有所不同的是，姿美堂的重心明顯不在微博與小紅書的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上。
姿美堂的微博號(hào)，內(nèi)容極為簡(jiǎn)潔，以簡(jiǎn)單直接的活動(dòng)預(yù)告、粉絲福利、品牌宣傳為主。官微每天內(nèi)容輸出頻繁，但粉絲活躍度并不高。在小紅書的品牌號(hào)上，姿美堂的相關(guān)內(nèi)容多以素人推薦酵素產(chǎn)品為主題，但同樣無(wú)論是粉絲數(shù)量，還是品牌筆記數(shù)量都并不多。
姿美堂的重點(diǎn)投入領(lǐng)域是電商直播。
其在淘寶直播粉絲數(shù)過百萬(wàn)，直播方式上既有品牌自播，也選擇合作頭部達(dá)人直播；
品牌在抖音直播場(chǎng)次上，則更為頻繁，品牌單個(gè)藍(lán)V達(dá)人號(hào)每月直播次可數(shù)超過150場(chǎng)，其所合作的達(dá)人鬼胡胡、天津一家人，月帶貨金額均在1800萬(wàn)以上，其中單人最高帶貨額可達(dá)2000萬(wàn)以上；
在快手平臺(tái)，姿美堂對(duì)于品牌自播及合作達(dá)人直播的方式均有覆蓋，并以達(dá)人直播帶貨為主。
在酵素市場(chǎng)，另外一個(gè)重要品牌是Bioe。在上述明星品牌中，Bioe雖不是銷量最高的品牌，但卻是增長(zhǎng)最為迅猛的品牌，也是近年來(lái)酵素行業(yè)中新生代的代表品牌。
Bioe是源自澳洲的酵素品牌，主要客戶群與姿美堂重合度極高，都是一、二線城市收入較高的年輕消費(fèi)者。
Bioe的研發(fā)能力相當(dāng)出彩，在國(guó)內(nèi)和澳大利亞均設(shè)有研發(fā)基地，目前旗下共有15款酵素產(chǎn)品。相比于其他酵素類產(chǎn)品，Bioe產(chǎn)品口味選擇更多，且便于攜帶，可適用于多種消費(fèi)場(chǎng)景。
在消費(fèi)者的反饋中，Bioe的瘦身效果口感都相對(duì)較好。尤其是Bioe在2020年推出的新產(chǎn)品Carbmaster牛奶酵素壓縮片和2021年推出的新品南瓜酵素壓縮汁，自上市起就受到消費(fèi)者追捧。
因而其品牌影響力與銷量攀升迅速。2020年Bioe GMV達(dá)到2.7億元人民幣，2021年繼續(xù)高增39%。在國(guó)內(nèi)酵素品牌中，GMV排名第三。
酵素市場(chǎng)鮮花著錦的B面，是向來(lái)難以平復(fù)的相關(guān)爭(zhēng)議。
去年9月，#阿姨吃3年酵素腸子表面像蛇皮#登上微博熱搜。事件中的王阿姨63歲，因腸道蠕動(dòng)力減弱，開始了長(zhǎng)達(dá)3年之久的以酵素緩解便秘。結(jié)果長(zhǎng)期使用酵素產(chǎn)品，導(dǎo)致結(jié)腸壁吞噬細(xì)胞吞噬了褐色素樣物質(zhì)，引發(fā)結(jié)腸黑變病。
在結(jié)腸鏡下，本該健康的肉粉色帶著毛細(xì)血管的結(jié)腸粘膜，布滿了棕黑色的花紋，一眼看去宛若“蛇皮”。醫(yī)生分析，王阿姨所服用的酵素產(chǎn)品中應(yīng)是被混入了本不該出現(xiàn)的蒽醌類瀉藥（包括番瀉葉和大黃等）。
此類瀉藥長(zhǎng)期使用，可使腸道蠕動(dòng)力進(jìn)一步減弱，導(dǎo)致依賴，也是引發(fā)結(jié)腸黑變病的重要原因。
這不是酵素產(chǎn)品第一次出問題。在黑貓投訴平臺(tái)，酵素的相關(guān)投訴達(dá)300多條。而消費(fèi)者的投訴信息也多圍繞“違規(guī)添加不明成分，導(dǎo)致身體受損”“虛假宣傳，使用后無(wú)效果或效果不明顯”等產(chǎn)品質(zhì)量問題。
同樣的反饋在購(gòu)物網(wǎng)站上更多。
翻閱電商平臺(tái)，在減肥類酵素產(chǎn)品的買家評(píng)價(jià)中，不乏“好評(píng)都是刷的，吃了不僅沒瘦，還更肥了”“除了好吃，沒一點(diǎn)用”的評(píng)論，同一組體重對(duì)比照也會(huì)出現(xiàn)在多款不同酵素產(chǎn)品的評(píng)價(jià)中；
在美妝類酵素產(chǎn)品，買家評(píng)價(jià)如出一轍，好評(píng)如潮的同時(shí)，刺眼的差評(píng)中寫著一個(gè)個(gè)消費(fèi)者被欺騙的故事；
在養(yǎng)生類酵素產(chǎn)品評(píng)價(jià)中，甚至有出現(xiàn)買家購(gòu)買后，掉入賣家殺豬盤的離奇經(jīng)歷。
酵素一詞源于日本，即常說(shuō)的“酶”，其生物學(xué)本質(zhì)是具有生物催化功能的蛋白質(zhì)。我國(guó)工業(yè)和信息化部發(fā)布的輕工行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)《酵素產(chǎn)品分類導(dǎo)則》將酵素定義為，以動(dòng)物、植物、菌類等為原料，添加或不添加輔料，經(jīng)微生物發(fā)酵制得的含有特定生物活性成分（包括多糖類、寡糖類、蛋白質(zhì)及多肽、氨基酸類、維生素類）的產(chǎn)品。
“目前關(guān)于這些酵素產(chǎn)品是否還含有哪些功效成分的研究尚無(wú)可靠的數(shù)據(jù)。”“市售的酵素產(chǎn)品經(jīng)商家宣傳后，往往就有了“減肥”“養(yǎng)顏”“排毒”等功效。但實(shí)際上，這些“功效”往往被夸大、誤導(dǎo)，甚至可以說(shuō)是在一定程度上欺騙了消費(fèi)者?！比嗣裥l(wèi)生出版社認(rèn)為目前酵素市場(chǎng)魚龍混雜，并不值得信任。
在原浙大醫(yī)學(xué)院附屬第二醫(yī)院臨床營(yíng)養(yǎng)師金星對(duì)酵素的分析中提到，植物酵素的保健功能主要研究結(jié)果集中在調(diào)節(jié)腸道菌群、潤(rùn)腸通便、抗氧化、提高免疫力等方面，但大多為動(dòng)物試驗(yàn)及小規(guī)模的體外試驗(yàn)等，權(quán)威性不足。
他認(rèn)為真正讓酵素產(chǎn)品起作用的，并非酵素本身，而是其中的各類添加劑。如配料中常見的山梨糖醇，“除了充當(dāng)甜味劑改善產(chǎn)品口感之外，也發(fā)揮了緩瀉劑的作用。這也是為何很多人認(rèn)為酵素可以緩解便秘的原因所在?！?/p>
國(guó)內(nèi)酵素產(chǎn)品的研究尚處于初級(jí)階段，真正具備QS認(rèn)證或具備保健批文的產(chǎn)品并不多，市場(chǎng)上也缺乏針對(duì)性的監(jiān)管和控制。這使得眾多并不合規(guī)的品牌看到了可乘之機(jī)，以竭力吹捧酵素的各種功效，誘導(dǎo)消費(fèi)。
淘寶上甚至曾出現(xiàn)，一款標(biāo)注“ASK株式會(huì)社”的普通塑料桶在貼上酵素標(biāo)簽后，價(jià)格瞬間飆升到300塊錢左右。而它在日本樂天市場(chǎng)額售價(jià)是100多塊人民幣。
對(duì)酵素的崇拜并不限于普通大眾，其各種令人心動(dòng)的文案夾雜著似是而非的療效，正在向社會(huì)全面侵襲。
2020年疫情期間，搜狐網(wǎng)發(fā)表一篇報(bào)道稱，合肥市廬陽(yáng)區(qū)使用霧炮車對(duì)112條主次干道噴灑環(huán)保酵素進(jìn)行消毒，并計(jì)劃將噴灑環(huán)保酵素消毒的方式，持續(xù)到疫情防控結(jié)束。
隨后，多位科學(xué)界人士明確表示，環(huán)保酵素并沒有宣傳的那樣具有良好的消毒殺菌效果。相反，環(huán)保酵素很有可能在城市中形成病毒培養(yǎng)基，危害環(huán)境和人體健康。
目前來(lái)看，酵素市場(chǎng)的發(fā)展沒有任何放緩的跡象，但隨著市場(chǎng)監(jiān)管越來(lái)越嚴(yán)格，品牌對(duì)酵素的宣傳逐漸求實(shí)，酵素所籠罩的光環(huán)也將淡化，市場(chǎng)未必能否保持如今的熱情。
如果回味歷史，就會(huì)發(fā)現(xiàn)酵素并不是唯一被市場(chǎng)神化的產(chǎn)品或手段，“白藜蘆醇”、“量子醫(yī)學(xué)產(chǎn)品”、“生命能量液”、“電療”、“氣功”……
酵素與上述產(chǎn)品的火爆或許正在于，浮躁的社會(huì)需要一個(gè)拯救所有浮躁的“百病包治王”。