文|光子星球 何芙蓉
編輯|吳先之
上周，一位浙江金華的工廠負(fù)責(zé)人在杭州參加了由阿里1688組織的為期三天的超級(jí)工廠新年私董會(huì)，與他一同前往的還有來(lái)自全國(guó)各地的工廠負(fù)責(zé)人。
三天時(shí)間里，阿里官方向他們解釋了1688對(duì)于超級(jí)工廠的重視，并在這期間闡述了阿里將在2022年如何加大對(duì)工廠的支持力度。
一位從河北前往杭州參加私董會(huì)的工廠負(fù)責(zé)人告訴光子星球，盡管做超級(jí)工廠虧損的可能性不小，但自己還是打算先投入再看看效果。
實(shí)際上，現(xiàn)在很多工廠是既to B又to C，很多1688的廠家現(xiàn)在都入駐了淘特。
淘特會(huì)主動(dòng)邀請(qǐng)和扶持廠家入駐，且他們主要偏向于以“低價(jià)”作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，另外包括支持一件代發(fā)服務(wù)，響應(yīng)速度等也是需要考量的?！暗蛢r(jià)是最主要的一個(gè)因素，主要是為了與拼多多競(jìng)爭(zhēng)?！彼硎?。
拼多多率先打開了下沉市場(chǎng)的增長(zhǎng)閥門，隨之而來(lái)的是其他巨頭加碼。低客單價(jià)、高頻、必需品等是電商平臺(tái)根據(jù)下沉市場(chǎng)的消費(fèi)特性衍生出的產(chǎn)品畫像。
為了追求極致的性價(jià)比，電商平臺(tái)紛紛在工廠做起了文章，即產(chǎn)品出廠直接在平臺(tái)銷售、省去經(jīng)銷商環(huán)節(jié)的C2M模式開始盛行。
工廠轉(zhuǎn)電商風(fēng)潮
在傳統(tǒng)模式下，工廠僅僅扮演產(chǎn)品生產(chǎn)的角色，出廠價(jià)往往被壓得極低，而市場(chǎng)價(jià)又被抬得很高。
電商平臺(tái)直接觸達(dá)消費(fèi)者，省去中間商環(huán)節(jié)，平臺(tái)直接與工廠對(duì)接，這給了后者直接參與到零售市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。工廠因此避免被壓價(jià)的情況，消費(fèi)者也能買到便宜又好貨的商品，平臺(tái)順而滲透進(jìn)下沉市場(chǎng)，這對(duì)于各方參與者來(lái)說似乎都是一個(gè)理想的模型。
由于平臺(tái)引導(dǎo)，工廠轉(zhuǎn)電商成為一股風(fēng)潮。
秦遠(yuǎn)在紹興一家床上家居廠工作，其公司是一家典型的傳統(tǒng)制造商。在過去十來(lái)年的時(shí)間里，他們工廠始終以傳統(tǒng)的接單模式運(yùn)營(yíng)，貼牌、代工等便是其主營(yíng)業(yè)務(wù)。
工廠訂單量原本還算穩(wěn)定，但是因?yàn)橐咔樵?，原?lái)大部分線下渠道客戶的生意受到重創(chuàng)，工廠損失了不少訂單。
2020年下旬左右，秦遠(yuǎn)所在工廠謀生了進(jìn)軍電商的想法。之所以會(huì)產(chǎn)生這樣的轉(zhuǎn)型思維，主要原因是看到疫情導(dǎo)致線下生意舉步維艱，而與之形成明顯反差的是原工廠來(lái)自電商客戶的訂單量呈明顯擴(kuò)大趨勢(shì)。
因?yàn)殚L(zhǎng)期處于幕后，工廠所生產(chǎn)的產(chǎn)品并沒有所謂的品牌優(yōu)勢(shì)，他們率先入駐了拼多多。當(dāng)時(shí)拼多多上“工廠店”已不在少數(shù)。
2018年12月，拼多多正式實(shí)施新品牌計(jì)劃，計(jì)劃扶持1000家行業(yè)工廠，幫助廠家有效觸達(dá)4億消費(fèi)者。拼多多把工廠店大規(guī)模的搬到了電商平臺(tái)，工廠在線上開店逐漸成為一種趨勢(shì)。
秦遠(yuǎn)工廠入駐電商平臺(tái)之初經(jīng)歷了電商團(tuán)隊(duì)的組建、以及向線上運(yùn)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)型等，由于缺乏經(jīng)驗(yàn)剛開始并不是很順暢。
上線拼多多時(shí)，所謂工廠定制已經(jīng)趨于成熟，因此市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，流量費(fèi)用相對(duì)較高。“不過衡量流量的貴與便宜，主要還是看投入和產(chǎn)出比。我們工廠十多年的的制造積累，質(zhì)量肯定是過關(guān)的。加之自產(chǎn)自銷，產(chǎn)品的整體的價(jià)格也比較有優(yōu)勢(shì)，3個(gè)月左右就慢慢步入正軌了?！鼻剡h(yuǎn)表示。
“現(xiàn)在拼多多店鋪已經(jīng)很穩(wěn)定了，月訂單量基本在1萬(wàn)上下?！痹陔娚虉?chǎng)景下地拓展，給工廠帶來(lái)的是更加穩(wěn)定的訂單量以及更高的利潤(rùn)點(diǎn)。
去年3月，淘特全面升級(jí)。秦遠(yuǎn)所在的工廠已經(jīng)基本摸透電商運(yùn)營(yíng)，他們便隨之入駐淘特，工廠的電商屬性越來(lái)越強(qiáng)。
“淘特的優(yōu)勢(shì)在于流量扶持很大，只要你是標(biāo)品，且價(jià)格夠低，平臺(tái)就會(huì)給到你很多流量?！弊プ√蕴亓髁糠龀值拇翱?，其訂單量同樣在不斷上漲。
淘特之所以會(huì)有流量扶持，主要原因在于其正處于擴(kuò)張期。
在這場(chǎng)下沉市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，以拼多多、淘特為主，京東、快手、抖音等均參與其中?；谥袊?guó)成熟的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，工廠轉(zhuǎn)電商成為一股風(fēng)潮。
下沉電商的攻守轉(zhuǎn)換
拼多多在下沉市場(chǎng)具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，如今更多是處于防守位置，后來(lái)者淘特來(lái)勢(shì)洶洶。
數(shù)據(jù)顯示，截至2021年9月，淘特上線18個(gè)月時(shí)其AAC一年之間從0.9億增至2021Q3的2.4億，單季增長(zhǎng)規(guī)模均在4000萬(wàn)量級(jí)以上，相比拼多多實(shí)現(xiàn)2.45億用戶數(shù)早了9個(gè)月，可見淘特的成長(zhǎng)速度遠(yuǎn)快于曾經(jīng)的拼多多。
一位日用品工廠店的內(nèi)部人士表示，在同時(shí)做拼多多和淘特的情況下，他現(xiàn)階段明顯感受到了淘特的進(jìn)攻性。
為了搶占下沉市場(chǎng)價(jià)格敏感型用戶，阿里系淘特和淘工廠對(duì)于低價(jià)的追求明顯要比拼多多嚴(yán)苛很多。
一位淘工廠店家表示：“我們上架產(chǎn)品，淘工廠平臺(tái)分配流量。不過平臺(tái)有價(jià)格力標(biāo)準(zhǔn)，性價(jià)比是考核的重點(diǎn)。我們商家報(bào)名產(chǎn)品，更多的像是供貨商，其他啥都做不了，這也意味著店家難以介入運(yùn)營(yíng)，我們必須降低價(jià)格?！?/p>
上述日用品工廠店人士表示：“現(xiàn)在我們?cè)谔蕴睾推炊喽鄡蓚€(gè)平臺(tái)上架同一款產(chǎn)品，淘特價(jià)格整體是要低于拼多多的，價(jià)格太高很難被推薦?！?/p>
工廠轉(zhuǎn)型電商，對(duì)于大部分廠家來(lái)說面臨著難以適應(yīng)線上化銷售的難題，此時(shí)淘特等介入運(yùn)營(yíng)，確實(shí)會(huì)幫廠家解決很多問題。
正如一位1688人士所說，平臺(tái)對(duì)買家好，賣家就難受些；若對(duì)商家好，買家就難受些。平臺(tái)既要在消費(fèi)者與工廠兩邊達(dá)成相對(duì)平衡，又需要在特定戰(zhàn)略時(shí)期采取針對(duì)性打法。
在電商平臺(tái)拓展下沉市場(chǎng)的今天，很多有產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的廠家實(shí)則不缺平臺(tái)。廠家選擇多，經(jīng)營(yíng)的靈活性更大，對(duì)應(yīng)到電商平臺(tái)之間也就是競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，平臺(tái)之間商家重合也是必然存在的。
“優(yōu)質(zhì)工廠本身就只有那么多，平臺(tái)間存在重合是必然的。不過在這個(gè)過程中商家也會(huì)產(chǎn)生分化，例如有的工廠看哪個(gè)平臺(tái)利潤(rùn)高就做哪個(gè)平臺(tái)，有些是根據(jù)平臺(tái)特性上架相應(yīng)的產(chǎn)品?！鄙鲜?688內(nèi)部人士說。
不確定的未來(lái)
C2M模式是淘特、拼多多、京喜等主打下沉市場(chǎng)的平臺(tái)講的故事，但當(dāng)平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)在這個(gè)環(huán)節(jié)中被不斷放大，平臺(tái)壓縮上游利潤(rùn)成為現(xiàn)在很多商家的吐槽點(diǎn)。
一位淘特商家表示，無(wú)論是淘特，抑或是拼多多，他們終歸是做平臺(tái)，一個(gè)新興電商平臺(tái)出現(xiàn)，更多的涌入者仍然是純電商商家，這類商家主要還是找人供貨，很難做到與工廠一樣極致的低價(jià)。雖然平臺(tái)一直在鼓勵(lì)工廠入駐，但占比仍然很小。
“平臺(tái)都在鼓勵(lì)廠家入駐，打造低價(jià)好物，但正常來(lái)講大部分工廠轉(zhuǎn)電商的工廠店是做不過純電商的。原因在于工廠應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求不夠靈活，純電商的貨源是無(wú)限的，市場(chǎng)需要什么他就可以上什么；廠轉(zhuǎn)電商是自己有什么就來(lái)做什么。”
工廠在原料、生產(chǎn)線、工藝水平等方面相對(duì)固定，難以應(yīng)對(duì)不斷處于變化中的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、行業(yè)變數(shù)。就整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來(lái)講，工廠轉(zhuǎn)電商想要真正的普及開還有很長(zhǎng)的路要走。
現(xiàn)在很多淘特商家主要是在吃平臺(tái)免費(fèi)流量的紅利，通過薄利多銷先分一杯羹。但整體利潤(rùn)率上，一些本就效率不高的廠商均表示并不樂觀。
在淘特出現(xiàn)前，拼多多便是以低價(jià)著稱，商家同樣是走薄利多銷的路子。
一位拼多多商家表示：“拼多多的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常的激烈，同質(zhì)化非常嚴(yán)重，除非你的價(jià)格優(yōu)勢(shì)足夠明顯，否則現(xiàn)在很難做?！?/p>
在下沉市場(chǎng)，仿爆款的現(xiàn)象已經(jīng)非常普遍，因此壁壘也更低。所以無(wú)論是對(duì)于廠家、商家還是平臺(tái)，未來(lái)的變數(shù)仍然很大。
據(jù)上述拼多多商家講述，自己擁有一家為客戶代工低價(jià)糖果的工廠，拼多多崛起后開始嘗試直接開網(wǎng)店售賣，但是兩年嘗試下來(lái)也僅僅只做到了不虧本，不敢再做更大規(guī)模投入。
下沉市場(chǎng)是巨頭們現(xiàn)階段都在極力爭(zhēng)奪的增量市場(chǎng)，在這個(gè)過程中，工廠被推到臺(tái)前。但這個(gè)故事到底有多動(dòng)聽，還需要時(shí)間驗(yàn)證。