文|光子星球 吳先之 何芙蓉
編輯 | 王潘
愛奇藝與B站一前一后公布2021年第四季度及全年財(cái)報(bào)，沒有一絲絲意外，雙雙虧損。
營(yíng)收增長(zhǎng)不是放緩就是滯漲，凈利潤(rùn)方面虧損如故。細(xì)看業(yè)務(wù)還是“老三樣”，于愛奇藝無非在線廣告、會(huì)員收入及內(nèi)容發(fā)行，于B站依然是游戲、廣告、電商與增值服務(wù)，長(zhǎng)久以來這些業(yè)務(wù)都無法實(shí)現(xiàn)扭虧。
長(zhǎng)、中視頻的兩家巨頭與其說是公布財(cái)報(bào)，倒不如說是給市場(chǎng)開了一份罰單。整個(gè)2021年，愛奇藝虧掉30億元，B站虧掉55億元。
差不多四年前，2018年的3月28、29日愛奇藝與B站也是一前一后登陸納斯達(dá)克。彼時(shí)龔宇與陳睿為了打動(dòng)投資人、讓他們相信自己能賺錢，有意無意間把Netflix或是Youtube扣到自己頭上。四年、16個(gè)季度過去，重讀他們上市時(shí)的發(fā)言稿，余音繞梁，始終無法扔掉凈利潤(rùn)一欄的“-”號(hào)。
“五六年前，優(yōu)酷與騰訊就開始在網(wǎng)劇籌備環(huán)節(jié)前置資金，而愛奇藝只能干瞪眼。”一位影業(yè)投資人告訴光子星球，“愛奇藝很優(yōu)秀，龔宇人很好，可是也得承認(rèn)會(huì)員收入無法覆蓋不斷上漲的單集制片成本”。
當(dāng)一家初創(chuàng)企業(yè)短期沒有實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)性盈利時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)大，收益也大;可是如果一家企業(yè)連續(xù)四年還沒有實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)盈利，意味著預(yù)期收益趨近于零，全是風(fēng)險(xiǎn)。龔宇和陳睿當(dāng)然心知肚明，于是“土奈飛”講了一個(gè)新故事：2022年全年扭虧(不清楚是扣非還是不扣非)。
漲時(shí)看勢(shì)，跌時(shí)看質(zhì)。過去一年，互聯(lián)網(wǎng)入冬，中概股受累，風(fēng)險(xiǎn)集中釋放之時(shí)，愛奇藝與B站一路下挫，看不到終點(diǎn)。
節(jié)衣縮食“愛奇藝”
長(zhǎng)視頻行業(yè)經(jīng)過十余年的發(fā)展，盈利模式始終沒有跑通。隨著各長(zhǎng)視頻平臺(tái)虧損的步步緊逼，“中國(guó)奈飛”的面具最終被撕開。
2022年3月1日，愛奇藝公布2021年第四季度及全年財(cái)務(wù)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示， 2021財(cái)年愛奇藝的總營(yíng)收達(dá)到306億元人民幣，同比增長(zhǎng)3%，其中第四季度營(yíng)收74億元。
愛奇藝的主營(yíng)業(yè)務(wù)分別為會(huì)員收入、廣告收入、以及內(nèi)容發(fā)行。
據(jù)財(cái)報(bào)披露，愛奇藝2021年Q4的會(huì)員服務(wù)營(yíng)收41億元，同比增長(zhǎng)7%，全年會(huì)員服務(wù)營(yíng)收167億元。同期，在線廣告業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收17億元，同比下降10%，全年廣告營(yíng)收71億元。廣告與會(huì)員之外，愛奇藝的內(nèi)容發(fā)行業(yè)務(wù)在Q4實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7.6億元。
在平臺(tái)內(nèi)部，會(huì)員收入與廣告收入此消彼長(zhǎng)。用戶購(gòu)買會(huì)員是為了避開廣告，而廣告主投放卻是奔著觀看廣告的用戶而來。長(zhǎng)視頻平臺(tái)在廣告與會(huì)員之間難以兩全，足見其營(yíng)收模式之困。
與國(guó)內(nèi)同維度的騰訊視頻和優(yōu)酷相比，愛奇藝的迷霧劇場(chǎng)以及自制綜藝相關(guān)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出具有一定的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。這無疑也是愛奇藝會(huì)員接連漲價(jià)最后的底氣，同時(shí)也是虧損中的無奈之舉。前述投資人認(rèn)為，超前點(diǎn)映、會(huì)員費(fèi)是對(duì)沖運(yùn)營(yíng)成本最實(shí)際的方式，“相比奈飛包月會(huì)員而言，愛奇藝調(diào)價(jià)之后并不算高”。
財(cái)報(bào)顯示，愛奇藝Q4的訂閱用戶數(shù)繼續(xù)回落至9640萬人，降至2019年初的水平。會(huì)員漲價(jià)無疑會(huì)助長(zhǎng)一部分用戶的不滿情緒，在內(nèi)容不能完全說服用戶之前，會(huì)員漲價(jià)只會(huì)導(dǎo)致用戶的逃離。畢竟分散用戶注意力的娛樂方式太多了。
另外，長(zhǎng)視頻平臺(tái)天生的工具屬性或許是其整體會(huì)員規(guī)模難突破的根源。“一個(gè)會(huì)員供一家人用”十分普遍，長(zhǎng)視頻平臺(tái)由于娛樂工具屬性強(qiáng)，會(huì)員制無法避免“熟人借用”的情況。而與其他會(huì)員合作的批發(fā)方式，又將壓低會(huì)員收入。
這一點(diǎn)長(zhǎng)視頻平臺(tái)與B站相比，差異化就足夠明顯。B站重社區(qū)，每個(gè)用戶所關(guān)注內(nèi)容的私密性均強(qiáng)于長(zhǎng)視頻平臺(tái)，因而B站會(huì)員共享的現(xiàn)象并不常見。
強(qiáng)化私域，提升賬號(hào)的私有價(jià)值，這或許是長(zhǎng)視頻平臺(tái)未來突破會(huì)員數(shù)量可發(fā)力的點(diǎn)。
另外，還是老生常談的問題，國(guó)內(nèi)用戶在盜版內(nèi)容等因素的長(zhǎng)期影響下，對(duì)于內(nèi)容付費(fèi)的意愿整體不高。加上優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的缺乏，會(huì)員經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步受阻。而內(nèi)容成本的居高不下，進(jìn)一步導(dǎo)致長(zhǎng)視頻平臺(tái)的成本與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的難平衡，惡性循環(huán)由此開始。
在廣告收入方面，隨著短視頻走向全民化，廣告行業(yè)整體的投放重點(diǎn)已經(jīng)發(fā)生變化，更多的廣告投跟隨著用戶和流量轉(zhuǎn)向短視頻。據(jù)此前公開數(shù)據(jù)，字節(jié)跳動(dòng)在2021年上半年便完成廣告營(yíng)收約1150億元人民幣，廣告已經(jīng)成為字節(jié)跳動(dòng)實(shí)打?qū)嵉默F(xiàn)金奶牛。長(zhǎng)視頻平臺(tái)已經(jīng)不能與其同日而語。
可見，在營(yíng)收側(cè)愛奇藝面臨著增收難突破的困境。同時(shí)，愛奇藝的現(xiàn)金流也即將油盡燈枯，截至2021年末，現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物僅剩29.97億元。在持續(xù)造血能力不足，且沒有資本市場(chǎng)持續(xù)輸血的尷尬境地下，燒完錢的愛奇藝下一步該如何走?
基于非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則財(cái)務(wù)指標(biāo)(以下簡(jiǎn)稱non-GAAP)，全年non-GAAP運(yùn)營(yíng)虧損30億元，運(yùn)營(yíng)虧損率由上年同期的15%收窄至10%，其中第四季度non-GAAP 運(yùn)營(yíng)虧損5.2億元，運(yùn)營(yíng)虧損率由上年同期的13%大幅收窄至7%。
運(yùn)營(yíng)虧損的收窄與過去一年愛奇藝裁員、多檔綜藝節(jié)目停止錄制不無關(guān)系。以降低投入達(dá)到降本增效的目的或許是愛奇藝當(dāng)前最直接的渡劫之道。
停滯的B站
2018年6月19日，愛奇藝股價(jià)沖上46美元后，一路拐頭向下，兩年后，市值被B站反超。B站自2019年年末到2021年年初，依靠高用戶粘性與隨后堪稱華麗的破圈，一度被市場(chǎng)捧上天。
去年2月11日，創(chuàng)下157.66美元/股的新高，剩余的日子陰多陽少，市值距離高點(diǎn)跌超70%。二級(jí)市場(chǎng)的走勢(shì)既有大環(huán)境的原因，更重要的因素在于過去一年，外界看不到經(jīng)營(yíng)情況并無質(zhì)的變化。
根據(jù)B站最新披露的財(cái)報(bào)顯示，去年全年?duì)I收193.8億元，同比增長(zhǎng)62%，經(jīng)調(diào)整凈虧損55億元，去年同期虧損26億元，虧損面還在持續(xù)擴(kuò)大。
具體到第四季度，營(yíng)收為57.8億元，同比增長(zhǎng)51%。B站主營(yíng)業(yè)務(wù)包括游戲、廣告、電商以及增值服務(wù)(主要為會(huì)員收入)，分業(yè)務(wù)考察能深入了解其實(shí)際情況。
截至12月31日，付費(fèi)會(huì)員數(shù)為0.245億，同比增長(zhǎng)37%，增速創(chuàng)下歷史新低。月活為2.717億，同比增長(zhǎng)35%，相比2020年，該項(xiàng)數(shù)據(jù)還保持著最低50%以上的增長(zhǎng)。近八個(gè)季度以來，B站付費(fèi)用戶數(shù)與月活增長(zhǎng)情況相當(dāng)疲軟。
游戲曾經(jīng)被不少分析人士認(rèn)為將承擔(dān)起B(yǎng)站現(xiàn)金牛的作用，本季度13億元營(yíng)收，同比僅增長(zhǎng)15%，環(huán)比下滑6.5%，似乎難堪重用。如果仔細(xì)分析會(huì)發(fā)現(xiàn)，B站游戲業(yè)務(wù)主要包括兩類，聯(lián)運(yùn)發(fā)行為輕資產(chǎn)，通過抽取渠道分成;自研的成本與風(fēng)險(xiǎn)較高，一旦游戲大賣，利潤(rùn)也比聯(lián)運(yùn)更高。
由于二次元社區(qū)成熟，B站聯(lián)運(yùn)能力具有很強(qiáng)爆發(fā)力。去年兩大現(xiàn)象級(jí)手游網(wǎng)易《哈利波特：魔法覺醒》與騰訊《英雄聯(lián)盟》手游皆與之聯(lián)運(yùn)發(fā)行。我們也注意到，代理游戲《坎公騎冠劍》發(fā)行三個(gè)月后數(shù)據(jù)跌入谷底的情況。種種跡象表明，B站在游戲運(yùn)營(yíng)能力上短板明顯。
這很大程度制約了B站自研游戲。去年推出16款自研游戲，即便大多與二次元相關(guān)，大多沒有激起水花，其中一些產(chǎn)品呈現(xiàn)了明顯高開低走之勢(shì)。
廣告收入近八個(gè)季度始終無法突破20億元大關(guān)，本季度也不例外。Q4該業(yè)務(wù)營(yíng)收為15.9億元，同比增長(zhǎng)120%，為最近幾個(gè)季度以來最強(qiáng)勁的表現(xiàn)。同愛奇藝類似，廣告收入與會(huì)員收入存在某些齟齬，因而在廣告市場(chǎng)低迷、重視私域運(yùn)營(yíng)的大背景下，B站維持20億附近的可能性更大。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，B站在紀(jì)錄片上比騰訊做得更好，或許會(huì)為之提供更容易被人接受的內(nèi)容廣告形式。
廣告收入與會(huì)員收入此消彼長(zhǎng)，本季度付費(fèi)會(huì)員增速慢、基數(shù)低導(dǎo)致B站增值服務(wù)收入一直沒有大踏步前進(jìn)。從2020年Q1到2021年Q4，B站會(huì)員付費(fèi)率從7.8%提升到9%，低于愛奇藝與TME。付費(fèi)會(huì)員增長(zhǎng)不濟(jì)直接影響增值服務(wù)收入，而且在四季度出現(xiàn)環(huán)比回落的情況。增值服務(wù)營(yíng)收為18.9億元，同比增長(zhǎng)52%，環(huán)比下滑1個(gè)百分點(diǎn)。
而月活數(shù)據(jù)方面相較2020年50%+的增長(zhǎng)，2021年已下滑落到30%+。
月活增速放緩，表明B站亟待開啟新一輪破圈。尤其在依靠規(guī)模經(jīng)濟(jì)的電商業(yè)務(wù)方面，在缺乏新增用戶的情況下，單純以“二次元社區(qū)”的屬性做電商，很可能連網(wǎng)易嚴(yán)選這類精品電商也比不過——畢竟年輕人總有一天也會(huì)工作，隨著收入改善，個(gè)人消費(fèi)會(huì)發(fā)生顯著改變。
第四季度一直是B站電商收入最高的季度，Q4營(yíng)收為10億元，同比增長(zhǎng)35%，增速創(chuàng)下歷史新低。
從四個(gè)業(yè)務(wù)板塊的發(fā)展情況我們看到，由于聯(lián)營(yíng)收入有限，自研高開低走，曾經(jīng)占據(jù)大頭的游戲收入增速陷入停滯。電商與在線廣告收入經(jīng)過兩年高速發(fā)展，增速有所放緩。過去增值服務(wù)收入一度增勢(shì)喜人，可是在第四季度回落明顯。
愛奇藝前車之鑒在前，B站距離TME、愛奇藝10%的付費(fèi)率天花板已經(jīng)日漸接近，何況愈加倚仗付費(fèi)會(huì)員，大踏步“愛奇藝化”還需保持耐心。
值得注意的是，近來B站電商盲盒引發(fā)不小非議，或?qū)⒆岆娚虡I(yè)務(wù)雪上加霜。而且在SKU方面，由于缺乏剛需、高頻產(chǎn)品，大多以二次元衍生品為主，很難保證盈利的穩(wěn)定性與客戶粘性。
結(jié)尾
B站、愛奇藝分別都是長(zhǎng)短視頻賽道的佼佼者，如今雙雙陷入增長(zhǎng)乏力、持續(xù)虧損的困境中。我們注意到，短視頻走向服務(wù)化的過程中，中長(zhǎng)視頻潛在消費(fèi)場(chǎng)景相對(duì)有限。
資本市場(chǎng)耐心有限，愛奇藝囿于內(nèi)容成本與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容缺乏的矛盾之中，以年輕群體為主的B站正處于拓圈與社區(qū)文化沖突的十字路口。當(dāng)下整個(gè)文娛大環(huán)境不濟(jì)， 若沒有自我造血能力將舉步維艱。
影視寒冬下，長(zhǎng)視頻靠著縮減開支度過困難時(shí)期，問題在于制片成本居高不下，會(huì)員收入增長(zhǎng)緩慢，除了內(nèi)部?jī)?yōu)化、降低運(yùn)營(yíng)成本之外，由于資金有限，僅憑現(xiàn)有影片儲(chǔ)備，很難翻盤。
B站的情況稍好，去年赴港上市后，現(xiàn)金流充裕，短期不必太過悲觀。只是當(dāng)下需要停止講述流量與粘性的故事，如何將流量轉(zhuǎn)化為真金白銀或許才能真正說服市場(chǎng)。
無論視頻長(zhǎng)短，未來各平臺(tái)在內(nèi)容、用戶、以及商業(yè)變現(xiàn)上均要保證三者的相對(duì)平衡，打磨出循環(huán)可持續(xù)的盈利模型才是重中之重。
“車到山前必有路，愛奇藝肯定不會(huì)倒下去”，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，即便優(yōu)、騰無力接盤，肯定會(huì)有其他有實(shí)力的平臺(tái)接手。至于B站，這是一代人的記憶，沒有人會(huì)期待它在13歲的時(shí)候就進(jìn)入歷史博物館。