文|去消費(fèi)
街邊的夫妻麻辣燙小店，又多了一個(gè)新的“偶像”。
2022年2月22日晚間，上海楊國(guó)福企業(yè)管理（集團(tuán)）股份有限公司向港交所正式提交了上市申請(qǐng)書(shū)。
年收入超11億元、凈利潤(rùn)達(dá)2億元，擁有5759家加盟店。將地?cái)偵庾優(yōu)橐婚T(mén)數(shù)十億元的大買賣，楊國(guó)福實(shí)現(xiàn)了千萬(wàn)麻辣燙攤主的夢(mèng)想。
“麻辣燙能賺這么多錢嗎？”，在武漢虎泉附近的某家街邊麻辣燙，當(dāng)去消費(fèi)（quxiaofeiba）告知店主即將上市的楊國(guó)福估值為17億元左右時(shí)，在場(chǎng)的商販無(wú)不露出了驚訝的表情。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在坐擁百萬(wàn)大學(xué)生的武漢，楊國(guó)福的門(mén)店數(shù)僅為21家，排不進(jìn)其門(mén)店占比最高城市的前十名。
相比之下，占據(jù)武漢麻辣燙市場(chǎng)大部分市場(chǎng)份額的，還是分散著高校、寫(xiě)字樓、地鐵站附近的上萬(wàn)家街邊麻辣燙。
論單店盈利成績(jī)，地?cái)偵獠⒉粫?huì)比麻辣燙行業(yè)的頭部品牌差。當(dāng)然，對(duì)于加盟店遍布全國(guó)的楊國(guó)福來(lái)說(shuō)，光靠貨品銷售就能擁有10.58億元的收入，這一點(diǎn)也讓每天風(fēng)吹日曬的街邊麻辣燙羨慕不已。
在美食文化高度開(kāi)放的武漢，一場(chǎng)“追星運(yùn)動(dòng)”正在悄然上演。
街邊麻辣燙，小店也有夢(mèng)想
“一、二、三、四”，陳武熟練地?cái)?shù)著簍子里的麻辣燙的簽數(shù)。下午六點(diǎn)出攤，很快他便迎來(lái)了自己的第一個(gè)客人。
作為武漢龍城路龍城夜市的第一個(gè)檔口，他這里的生意幾乎是夜市里最好的。龍城路社區(qū)是武漢最大的集中社區(qū)之一，在這里流動(dòng)人口達(dá)到了10萬(wàn)人。足足有七百米的龍城夜市幾乎每晚都人潮洶涌。
“麻辣燙是最受歡迎的，制作門(mén)檻也不高”，陳武向去消費(fèi)解釋自己為何會(huì)選擇在夜市里開(kāi)一家麻辣燙小攤。
作為社區(qū)歸屬統(tǒng)一管理的夜市，在這里擺攤陳武需要繳納一千元的管理費(fèi)，換來(lái)的是一個(gè)露天攤位和一輛流動(dòng)的夜市販賣車。
除了疫情最嚴(yán)重的時(shí)候生意稍差，正常時(shí)期一個(gè)攤位的月收入能輕松突破一萬(wàn)，高的時(shí)候還能達(dá)到兩萬(wàn)。有了龍城夜市的招牌，外加高額的流量，陳武的街邊麻辣燙也能有不菲的收入。
“現(xiàn)在街邊麻辣燙都不用稱重的方式了，按每串1至3元計(jì)算，客人也不擔(dān)心缺斤少兩”，談話間陳武麻辣燙攤位上又來(lái)了幾個(gè)客人，時(shí)間剛過(guò)七點(diǎn)，這里的生意漸漸開(kāi)始走向頂峰。
在駐足的一個(gè)小時(shí)內(nèi)，有19位顧客光顧了陳武的麻辣燙小攤，平均客單價(jià)為16元左右。按照四個(gè)小時(shí)的營(yíng)業(yè)，陳武一個(gè)月的流水能夠達(dá)到3萬(wàn)元，著實(shí)有些驚人。
據(jù)楊國(guó)福招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，一線城市食材毛利率能夠達(dá)到70％。而街邊麻辣燙的食材選購(gòu)沒(méi)有繁瑣的流程，毛利率顯然也不會(huì)低于這個(gè)數(shù)字。以70％的水平計(jì)算，陳武一晚上的毛利能夠達(dá)到2.1萬(wàn)，再去除檔位費(fèi)和一些設(shè)備損耗，一個(gè)月突破兩萬(wàn)的凈利不是夢(mèng)。
雖然賺錢，但街邊麻辣燙從來(lái)都不是門(mén)容易的生意。陳武在龍城路社區(qū)生活了近十年，親眼見(jiàn)證了龍城夜市的興衰繁榮，也正因如此，他才能夠獲得地理位置較好的檔口。
在沒(méi)出攤的時(shí)間里，他需要和老婆一起去附近的菜市場(chǎng)選購(gòu)食材。受益于夜市的繁華，龍城路的菜市場(chǎng)也與做美食的小攤小販達(dá)成了某種“合作”，能夠以更優(yōu)惠的價(jià)格進(jìn)行批發(fā)，而不用每天再費(fèi)時(shí)費(fèi)力的前往位于武漢白沙洲的蔬菜大市場(chǎng)。
每晚營(yíng)業(yè)結(jié)束后，他要推著沉重的流動(dòng)車到集中的停放點(diǎn)，再花費(fèi)一個(gè)多小時(shí)時(shí)間，對(duì)攤位進(jìn)行消毒清洗。而陳武老婆的工作則是利用白天時(shí)間擇菜、水洗、分類等。街邊美食最擔(dān)心的就是食品安全，這一點(diǎn)陳武兩人無(wú)疑是最清楚的。
激烈的競(jìng)爭(zhēng)也讓陳武無(wú)法一直呆在自己的“舒適圈”。走完不足七百米的龍城夜市，去消費(fèi)發(fā)現(xiàn)足足有四家麻辣燙小攤。有和楊國(guó)福類似以骨湯為底料的麻辣燙，也有主打市井氣的愛(ài)情麻辣燙，還有讓客人圍坐在一起的麻辣串。
給自己檔口起名“萌萌麻辣燙”的陳武，也在不停地尋找自己的創(chuàng)新點(diǎn)。有時(shí)半夜兩點(diǎn)，他還在琢磨怎樣提升湯底的口感。畢竟相比食材，湯底才是麻辣燙的靈魂，就連沖刺上市的楊國(guó)福，同樣有著“奶粉、牛骨粉、黃冰糖”的秘方配料。
“希望有一天也能把品牌做出去吧，靠加盟賺錢，這樣老婆也能少跟著我辛苦一點(diǎn)”，雖然路途還十分遙遠(yuǎn)，但陳武心中始終沒(méi)有放棄做大品牌的夢(mèng)想。
在武漢，無(wú)論是百萬(wàn)大學(xué)生、還是寫(xiě)字樓的打工人、又或是在外奔波的勞動(dòng)者都習(xí)慣把街邊麻辣燙稱作愛(ài)情麻辣燙。這其中不僅包含了對(duì)愛(ài)情的向往，同樣也有著包含攤主在內(nèi)的所有“小小的夢(mèng)想”。
線下生意平庸，楊國(guó)?？渴裁瓷鲜?？
即將闖關(guān)港交所的楊國(guó)福，能否為一線城市的追隨者們打個(gè)樣？
據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，楊國(guó)福在一線和新一線城市的門(mén)店數(shù)合計(jì)為1541家，僅占總門(mén)店數(shù)的28.92％。同時(shí)，在北京上海等地的人均消費(fèi)也普遍比其他地方高出十元左右。
對(duì)于從東北哈爾濱起步的楊國(guó)福來(lái)說(shuō)，已經(jīng)形成了一套成熟的體系來(lái)應(yīng)對(duì)下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者。而這套體系能否沿用至一線城市則決定了后續(xù)楊國(guó)福發(fā)展的上限。
帶著這樣的疑問(wèn)，去消費(fèi)探訪了位于武漢虎泉的楊國(guó)福加盟店。通過(guò)搜索可以獲知，楊國(guó)福在一線城市的門(mén)店分布，主要位于高校、寫(xiě)字樓周邊的臨街店鋪。由于并不處在核心地段，所以無(wú)需負(fù)擔(dān)昂貴的租金。
正值中午，來(lái)這家店內(nèi)光顧的客人不算多，店內(nèi)30多平的用餐區(qū)域內(nèi)用餐客人屈指可數(shù)。相比之下，出出進(jìn)進(jìn)的外賣員反而讓門(mén)店顯得不那么冷清。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，在店內(nèi)用餐的三十分鐘時(shí)間內(nèi)，共有8名外賣員來(lái)取餐，外賣餐號(hào)也達(dá)到了54，意味著從上午開(kāi)始楊國(guó)福外賣訂單數(shù)量已經(jīng)超過(guò)五十。而店內(nèi)訂單號(hào)僅為24，線下訂單數(shù)量?jī)H為線上平臺(tái)的一半。
相比于街邊麻辣燙，多達(dá)96個(gè)的SKU是這家麻辣燙頭部品牌線下運(yùn)營(yíng)的最大優(yōu)勢(shì)。而26.8元/斤的價(jià)格在麻辣燙市場(chǎng)整體偏貴。當(dāng)然，僅有微辣、番茄、干拌三種選項(xiàng)，外加餐品出爐后與其他品牌并沒(méi)有明顯差別，都讓勵(lì)志要做麻辣燙界“星巴克”的楊國(guó)?？雌饋?lái)有些高不成低不就。
較低的性價(jià)比，加盟門(mén)店生意冷清，看起來(lái)與沙縣小吃、雞公煲等門(mén)店并無(wú)二致，已經(jīng)到了上市臨門(mén)一腳的楊國(guó)福難道真的要靠外賣來(lái)?yè)纹鹩拇笃靻幔?/p>
從招股書(shū)中，我們似乎能看出其中的奧秘。
據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，截至2021年9月，楊國(guó)福來(lái)自加盟店餐廳的收入為10.97億元，占比為94.3％，而比例最低的2019年也能達(dá)到87.6％。在占比極高的加盟店收入中，加盟費(fèi)及系統(tǒng)維護(hù)費(fèi)最高一年僅為5.6％，真正創(chuàng)造收入的是貨品銷售。
數(shù)據(jù)來(lái)源：楊國(guó)福招股書(shū) 去消費(fèi)制圖
加盟商在確定加盟楊國(guó)福后，除了支付加盟費(fèi)之外，還需聽(tīng)從公司安排，從統(tǒng)一渠道采購(gòu)商品。截至2021年9月，這一數(shù)據(jù)的比例占比總收入為90.9％。楊國(guó)?？偛?，實(shí)際上扮演了整個(gè)供應(yīng)鏈流程中“供應(yīng)商”的角色。而加盟門(mén)店主要依靠品牌效應(yīng)，來(lái)獲取客流量。
無(wú)需擔(dān)心門(mén)店生意，僅靠銷售貨品就能有著高達(dá)十億的收入。這也讓風(fēng)吹日曬的街邊麻辣燙攤主們羨慕不已。
問(wèn)題是，同樣源自路邊攤，同樣是麻辣燙，這門(mén)生意能夠輕易被復(fù)制嗎？
不是每個(gè)路邊攤，都能變成楊國(guó)福
在武漢這座城市，開(kāi)在大學(xué)旁邊的麻辣燙永遠(yuǎn)比開(kāi)在商圈里的賺錢。商圈B1層里的麻辣燙似乎永遠(yuǎn)沒(méi)有校園街邊的小攤?cè)硕唷?/p>
而楊國(guó)福不僅要將自己的品牌遍布城市的商圈里，還要在二級(jí)市場(chǎng)里展示自己的招牌。據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，楊國(guó)福在商品交易總額和餐廳數(shù)量上不僅高居麻辣燙品牌的榜首，同時(shí)也位列國(guó)內(nèi)中式快餐市場(chǎng)的第一名。
與此同時(shí)，麻辣燙市場(chǎng)規(guī)模2025年將達(dá)到1973億元，2020年至2025年的年復(fù)合增長(zhǎng)率為11.5%。屆時(shí)，中國(guó)麻辣燙市場(chǎng)的連鎖化率將達(dá)到26.0%。
相比吉林省和黑龍江省高達(dá)2.2萬(wàn)和1.6萬(wàn)家麻辣燙企業(yè)，湖北省僅有6413家麻辣燙相關(guān)企業(yè)，甚至排不上全國(guó)前十。
并且，在6000多家店面中，多數(shù)為街邊店和單門(mén)店。據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，麻辣燙品類餐廳數(shù)量前兩名為楊國(guó)福麻辣燙和張亮麻辣燙。其中兩家品牌在湖北省的門(mén)店數(shù)為78家和230家，占比總門(mén)店數(shù)的比例分別為1.4％和4.1％。
從1到5759，骨子里同樣有著“擺攤基因”的楊國(guó)福是每一個(gè)街邊麻辣燙的最終夢(mèng)想。當(dāng)然，從街邊的擺攤生意到敲鐘IPO，把麻辣燙這門(mén)生意做大并不容易。
一個(gè)老生常談的問(wèn)題是食品安全。
2021年7月，通過(guò)某視頻博主的一次暗訪，楊國(guó)福的某加盟店原料倉(cāng)庫(kù)遍地老鼠屎、食材不經(jīng)清洗直接下鍋煮、洗菜池洗抹布拖把等亂象遭到曝光。
楊國(guó)福也隨即遭到了廣東省等11個(gè)省市的市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)的聯(lián)合排查，其中有多達(dá)841家門(mén)店被責(zé)令整改。
為了確保食品安全不影響到IPO的進(jìn)程和后續(xù)發(fā)展，楊國(guó)福在招股書(shū)中也透露將會(huì)制定完善的門(mén)店指導(dǎo)流程。包括加盟后總部會(huì)提供不少于4天的店鋪經(jīng)營(yíng)管理培訓(xùn)，也包括在菜品方面的指導(dǎo)等，每個(gè)區(qū)域也會(huì)有相應(yīng)負(fù)責(zé)人定期督導(dǎo)檢查。
但即使這樣，楊國(guó)福同樣也表示加盟餐廳的最終成功和質(zhì)量取決于加盟商本身，公司無(wú)法保證可以完全控制其所有行為。
在黑貓投訴平臺(tái)上，圍繞楊國(guó)福和張亮兩家麻辣燙品牌超過(guò)450條的投訴，大多直指菜品的質(zhì)量問(wèn)題。頭部品牌都受困于食品安全，更別提余下的小品牌和甚至還未取得經(jīng)營(yíng)許可證的小攤小販。
隨著疫情常態(tài)化，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品健康化的需求日漸增加，而這正好也是麻辣燙品類的最大痛點(diǎn)。
另一大現(xiàn)實(shí)問(wèn)題是經(jīng)營(yíng)成本。諸如張亮和楊國(guó)福麻辣燙這樣的頭部品牌，往往高額的加盟費(fèi)（武漢等一線城市的加盟費(fèi)都突破了2萬(wàn)元/年）都會(huì)嚇退一批勵(lì)志從街邊麻辣燙改頭換面為連鎖品牌的商家們。
再加上保證金、裝修費(fèi)用、門(mén)店經(jīng)營(yíng)成本、人工成本等耗費(fèi)，最終單店的費(fèi)用或高達(dá)40萬(wàn)元，而且還只是初期投入。當(dāng)去消費(fèi)（quxiaofeiba）就這一個(gè)數(shù)字詢問(wèn)武漢一家楊國(guó)福門(mén)店的店長(zhǎng)時(shí)，對(duì)方進(jìn)行了否認(rèn)，但同時(shí)也表示具體數(shù)字不方便透露，但肯定不會(huì)低于25萬(wàn)元。
想要給“灰姑娘”穿上水晶鞋變?yōu)椤肮鳌保@背后的艱辛之路，恐怕也只有楊國(guó)福自己能體會(huì)。
寫(xiě)在最后
連鎖化不僅是未來(lái)麻辣燙市場(chǎng)可以預(yù)見(jiàn)的走向（盡管目前行業(yè)集中度仍舊較低），同時(shí)也是整個(gè)餐飲市場(chǎng)的大勢(shì)所趨。
其中，15歲輟學(xué)、創(chuàng)業(yè)19年，不靠融資，一手將路邊攤生意帶進(jìn)了港交所的大門(mén)。這樣的勵(lì)志故事，感染著每一個(gè)正在餐飲路上創(chuàng)業(yè)的商家，哪怕它還只是僅僅擁有一個(gè)流動(dòng)販賣車的小麻辣燙攤鋪。
另一方面，連鎖是楊國(guó)福的優(yōu)勢(shì)，但同樣也可能成為它的隱患。在走向規(guī)?；倪M(jìn)程中，楊國(guó)福難以避免要喪失口味、管理的統(tǒng)一性，同時(shí)還要應(yīng)付龐大的供應(yīng)鏈管控。
相比其他以粉面為主的餐飲品牌，這對(duì)于以湯湯水水為靈魂的麻辣燙來(lái)說(shuō)，是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。
參考資料
1.《楊國(guó)福麻辣燙要上市，張亮還會(huì)遠(yuǎn)嗎？》億歐網(wǎng)；
2.《“麻辣燙第一股”來(lái)了！加盟店撐起九成收入，這一風(fēng)險(xiǎn)不容忽視》中新經(jīng)緯。