文|鋅刻度 星晚
編輯|李覲麟
臨近“女神節(jié)”，線上線下各大商超紛紛提前預熱，各式與女性相關的商品都掛上了促銷價。每逢此時，商家能夠通過“她經(jīng)濟”迎來銷售額的大幅增長，而消費者則瞄準時機瘋狂囤貨。
近兩年中，紙類產(chǎn)品被細分出越來越多的使用場景，因此也涌現(xiàn)出了更多的玩家與擁躉。年輕人為了追求精致生活，至少會囤抽紙、廚房用紙、濕廁紙、卷紙四種類型的紙巾，以滿足不同場景下的需求。
因此，潔柔、維達、心相印、得寶等老牌廠商開始適應市場變化;妮飄、全棉時代、可心柔等品牌從細分賽道殺出重圍;丁香醫(yī)生、馬應龍、婦炎潔也借由在醫(yī)療領域的專業(yè)度涉足相關產(chǎn)品……
早在2020年，國內生活用紙市場規(guī)模就已突破千億元。2021年，濕廁紙品類線上銷售額同比增長65%，高端市場份額占比達到74%，增長率超63%。
紙巾開始被賦予諸多功能，適配更多場景。伴隨Z世代消費者逐漸掌握經(jīng)濟主動權，發(fā)揮出“后浪”新主張，紙巾也能被玩出更多花樣。只是從目前看來，這個賽道還并未產(chǎn)生一個既有流量又有張力的品牌。
瘋狂囤貨背后，用紙習慣已被顛覆
每年三八節(jié)前夕，喬雨都會做好準備大囤一番。從以往僅在線下商超囤夠一年份衛(wèi)生巾用量，到現(xiàn)在各大電商平臺也紛紛將三八節(jié)視作一大重要促銷節(jié)點，參與促銷的商品種類也變得琳瑯滿目。
喬羽打開電商APP購物車，衛(wèi)生巾、香薰、毛巾、紙巾已經(jīng)被列入了必搶商品隊列。不過其中，紙巾類產(chǎn)品的占據(jù)數(shù)量眾多，既有普通抽紙、卷紙，也有廚房用紙、廚房濕紙巾、廁所用紙、濕廁紙。
“不得不說現(xiàn)在的紙巾廠商真的內卷得厲害，從功能到顏值，必須一應俱全。不過挺多新紙巾種類的確算是神器，不夸張地說，用一用就再也停不下來了。”喬羽打趣道。
的確，如今年輕人對囤紙的熱情居高不下，甚至有不少人成為了家里購紙的主力軍。歌手汪蘇瀧曾在一檔綜藝節(jié)目中提到自己目前用的紙，實際上是3、4年前囤下的。小紅書上也有不少用戶熱衷于分享自己的囤紙心得。
“維達立體美M碼的價格在30元/件左右，旗艦店大促的時候會有五折券，搶到就買。斑布、清風、維達會出200-100的優(yōu)惠券，再加上跨店滿減，基本可以實現(xiàn)最低價?！鳖愃七@樣的分享文，往往可以收獲大量好評。
除此之外，年輕人還熱衷于挖掘和測評新推出紙類用品，并在社交平臺上進行推薦分享。例如大批kol推薦的babycare云柔巾，文案往往強調“對鼻炎患者友好”、“寶寶嬌嫩的皮膚也能使用”、“添加日本保濕乳霜”等宣傳點，恰巧擊中了年輕消費者的痛點。
還有近幾年風靡的濕廁紙也在不斷的科普與宣傳中成為了剛需，據(jù)京東聯(lián)合益普索IPSOS發(fā)布《2021年度家清藍海品類趨勢報告》顯示，2021年，濕廁紙線上銷售額同比增長65%，在紙品、濕巾細分品類中銷售額上升勢頭最為迅猛，濕廁紙呈現(xiàn)高端化趨勢，高端市場份額占比達到74%，增長率超63%。
一時間，心相印、舒潔、維達、得寶等傳統(tǒng)紙類廠商推出相關產(chǎn)品，繼續(xù)領頭細分市場;可心柔、妮飄、babycare瞄準需求更為精細的人群;丁香醫(yī)生、婦炎潔、馬應龍憑借專業(yè)度俘獲消費者……幾乎每一款濕廁紙都擁有了不同的受眾人群。
逐漸囤紙成癖的年輕人，鼻炎時要用含保濕成分的“鼻貴族”、感冒時要用含有復合季銨鹽的感冒紙、在廚房要交替使用廚房紙與廚房濕巾、在廁所更偏愛衛(wèi)生殺菌程度更高濕廁紙，每款紙巾各司其職，讓年輕人的生活越發(fā)精致。
搞聯(lián)名、加中藥的濕廁紙，在收智商稅?
為了適應年輕人的不同需求，各大紙類品牌從產(chǎn)品類別、功效、包裝、營銷等各個維度都開啟了瘋狂內卷模式。
以往只用一門心思搞生產(chǎn)的品牌似乎一夜之間懂得了IP的力量。據(jù)鋅刻度不完全統(tǒng)計，維達與吾皇萬睡、心相印與小劉鴨、妮飄與哆啦A夢、舒潔與line friends、婦炎潔與櫻桃小丸子等品牌IP聯(lián)名產(chǎn)品在市面上較火。
IP聯(lián)名通常通過KOL的推薦來造勢，“濕廁紙對我來說都大差不差，所以選個喜歡的包裝，用起來也更開心些。”有消費者這樣表示。不過通過IP本身號召力的加持，聯(lián)名款往往能在一眾相似產(chǎn)品中脫穎而出，迅速吸引“顏值控”。
另外，紙類品牌在成分添加上也開始絞盡腦汁。鋅刻度發(fā)現(xiàn)，舒潔推出的新款紙巾主打添加的“北海道牛乳”成分，而牛乳指的是乳霜含日本進口北海道牛乳精粹，比普通紙巾摩擦系數(shù)-42%;大王奢華保濕(致寵)系列面巾紙?zhí)砑硬Ｄ蛩?、甘油、骨膠原，旨在占領化妝臺“C位”。
還有一類品牌根據(jù)自身優(yōu)勢主打本草抑菌成分，如婦炎潔濕廁紙?zhí)砑臃e雪草、苦參、百部、蛇床子;馬應龍濕廁紙?zhí)砑颖泵澜鹂|菊提取物、庫拉索蘆薈提取物、金銀花提取物。這類產(chǎn)品強調“不是所有的濕廁紙，都是衛(wèi)生濕巾”，并表示殺菌效果高達99%。
不同的宣傳著力點滿足了不同消費者的需求，不過目前占據(jù)市場份額前列的品牌仍然是傳統(tǒng)紙巾品牌。據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，2021“雙十一”期間紙巾濕巾銷售額前十的品牌依次為維達、潔柔、相印、清風、全棉時代、得寶、植護、可心柔、斑布、漫花。
不過高銷量卻并不意味著高利潤，在日益加劇的市場競爭中，品牌們從生產(chǎn)到銷售需要兼顧的因素越來越多，耗費成本也更高。
2月28日，中順潔柔披露的2021年業(yè)績快報顯示，報告期內凈利潤約為5.82億元，同比下降35.8%。這是該公司凈利潤連續(xù)6年增長后，出現(xiàn)的首次下滑。
至于利潤下滑的原因，中順潔柔透露除了國際原材料、包材價格上漲而導致的生產(chǎn)成本上升之外，公司為了增加市場投入而加大的促銷力度，也直接導致了銷售費用的增加。
一邊是不斷攀升的成本壓力，另一邊是不得不增長的營銷費用，這已是紙類品牌們共同面臨的困境。不論是大型超市、便利店，還是線上電商平臺，都需要大打價格戰(zhàn)，因此品牌們從功能、營銷上的加碼，仍然是必不可少的投入。
換句話說，紙企們如何同時抓流量、抓銷量、抓利潤，依舊是接下來競爭中的一大難題。
懂營銷的紙企們，抓住了 “機靈”的Z世代?
五花八門的紙類細分產(chǎn)品在年輕人中大受追捧，但紙企贏得了銷量卻降不下成本，新消費時代的玩法顯然已成了企業(yè)們頭上的達摩克利斯之劍。
從市場規(guī)模來看，國內生活用紙市場規(guī)模早在2020年就已突破千億元，過去十年年均復合增速超過8%。然而，我國生活用紙消費量依舊較發(fā)達國家情況有一定差距。
數(shù)據(jù)顯示，美國、瑞典等發(fā)達國家人均年生活用紙量在20kg以上，日本、韓國人均年生活用紙量在15kg以上，而我國人均年生活用紙量僅為6.2kg。
這側面說明，我國紙類用品市場規(guī)模仍然存在著較大的突破空間。目前國內市場中，恒安(心相印)、維達、中順潔柔、金紅葉紙業(yè)(清風)組成了“第一梯隊”，占據(jù)近30%的市場份額，而占據(jù)剩下份額的一眾小型紙企幾乎沒有形成有效聲量。
這樣的格局，加上疫情的催化，讓不少小型企業(yè)看到了未來的生存空間，也吸引了其他行業(yè)的成熟品牌轉型跨界。
一時間，主打低價的、主打療效的、主打高端的紛紛出頭。鋅刻度通過愛企查發(fā)現(xiàn)，線上起家的紙業(yè)“價格屠夫”植護，在2018年完成了天使輪融資;可心柔的背后公司是曾專業(yè)生產(chǎn)高強度瓦楞紙;Unifree背后公司經(jīng)營范圍涉及醫(yī)療器械、寵物用品、口罩等項目。如今，這些曾經(jīng)名聲較小的企業(yè)都通過不同程度的營銷手段開始走紅。
逐漸地，營銷手段成為了紙企們迎戰(zhàn)的重中之重。然而，依托于網(wǎng)絡流量迅速打開市場，博得消費者眼球，為產(chǎn)品拓開銷路，對于企業(yè)來說并非長久之計。
具體來說，如今年輕消費者挖掘產(chǎn)品的低價渠道已經(jīng)有了一整套方案，無論是職業(yè)薅羊毛KOL進行促銷匯總，還是分門別類的打折APP，都給年輕消費者提供了如何低價囤貨的新思路。
“喬羽們”往往會在下單之間就了解清楚每樣商品的超值價格區(qū)間，“比如維達立體美M號的單包價格通常都在1.5元左右，如果低于這個價格那就值得囤貨了。”品牌們在線上的價格幾乎完全透明。
除此之外，嚴格的年輕消費者還會橫向測評各品牌的同類紙品。2021年“雙十一”期間，維達、得寶的線上產(chǎn)品遭到了消費者的吐槽，直指其紙張變薄、掉屑?！澳承┊a(chǎn)品剛出的時候品質確實很好，但是逐漸打開市場之后質量就開始出現(xiàn)明顯下滑，變薄、變小都有可能。”部分消費者多年使用同款紙巾，感受到了明顯變化。
事實上，這些看似微小的變化對于Z世代消費者這批“互聯(lián)網(wǎng)原住民”來說，十分明顯。而傳統(tǒng)紙企如何把握成本與利潤的平衡，仍需上下求索。營銷固然是新消費時代的一步捷徑和一顆蜜糖，但要真正俘獲機靈的Z世代，營銷只是第一步。