文|公司研究室 淮上月
近日，在瀘州老窖（000568.SZ）年會(huì)上，公司董事長(zhǎng)劉淼表示，2021年，公司保持“在良性發(fā)展的基礎(chǔ)上能跑多快跑多快”，各項(xiàng)指標(biāo)高速增長(zhǎng)，已經(jīng)全面完成由守轉(zhuǎn)攻的切換，具備了問(wèn)鼎前三的實(shí)力。2022年，公司將進(jìn)入全面進(jìn)攻、加快突破的發(fā)展新階段。
這是瀘州老窖高層自承排名在行業(yè)頭部公司前三之外。消息傳出后，自然引起白酒圈不少人的關(guān)注。事實(shí)上，單純按營(yíng)收規(guī)模論，2021年3季度山西汾酒（600809.SH）已超過(guò)瀘州老窖躍居行業(yè)前四，因此，如果要問(wèn)鼎行業(yè)前三，瀘州老窖可謂任重道遠(yuǎn)。
國(guó)窖1573快速提價(jià)遭遇“翻車”，2014年后被迫進(jìn)入防守
作為白酒圈資深人士，劉淼坦承瀘州老窖目前的行業(yè)實(shí)際地位，這是身為公司掌門人的清醒。公司研究室注意到，劉淼特別強(qiáng)調(diào)了公司“已經(jīng)全面完成由守轉(zhuǎn)攻的切換”。那么，瀘州老窖是從何時(shí)開(kāi)始進(jìn)行防守的呢？種種信息顯示，這個(gè)時(shí)點(diǎn)應(yīng)該是2013年前后。
當(dāng)時(shí)，整個(gè)行業(yè)正撞上“塑化劑風(fēng)波”、“限制三公消費(fèi)”等大利空，瀘州老窖更是雪上加霜，因?yàn)槠浜诵拇髥纹穱?guó)窖1573，因?yàn)樘醿r(jià)過(guò)快遭遇“翻車”。
2012年時(shí)，貴州茅臺(tái)的出廠價(jià)是每瓶819元，五糧液是659 元，次年漲到729元；而國(guó)窖1573出廠價(jià)2010年9月約為619元，2011年和2013年分別提價(jià)至889元和999元。也就是說(shuō)，國(guó)窖1573成為當(dāng)時(shí)高端白酒出廠價(jià)最高的品種。
其實(shí)，無(wú)論是品牌號(hào)召度、市場(chǎng)占有率等指標(biāo)，瀘州老窖還是趕不上貴州茅臺(tái)與五糧液的。由于提價(jià)過(guò)快，造成國(guó)窖1573“邊際需求遞減”，市場(chǎng)動(dòng)銷一下子陷入僵局，經(jīng)銷商面臨庫(kù)存高、周轉(zhuǎn)率下降、市場(chǎng)價(jià)格倒掛等問(wèn)題。結(jié)果，瀘州老窖這款主打產(chǎn)品的出廠價(jià)由之前的999元一路下跌至560元。
核心大單品地位確立后，國(guó)窖1573的出廠價(jià)就成為瀘州老窖各類產(chǎn)品定價(jià)的定盤星。隨著國(guó)窖1573漲價(jià)“翻車”，瀘州老窖其他產(chǎn)品自然也跟著下滑，公司業(yè)績(jī)也一瀉千里，2014年凈利潤(rùn)較2013年大幅下滑74.41%，只有8.8億元，成為近10年的最低點(diǎn)。
正是從這時(shí)候開(kāi)始，瀘州老窖的市場(chǎng)策略開(kāi)始由進(jìn)攻轉(zhuǎn)為防守，進(jìn)入長(zhǎng)達(dá)7年的蟄伏期。
控量提價(jià)“小步快跑”，跟隨五糧液普五的7年
這場(chǎng)提價(jià)歷史上的滑鐵盧，讓瀘州老窖管理層刻骨銘心，自此之后，公司對(duì)國(guó)窖1573的提價(jià)謹(jǐn)慎了許多，采取了控量提價(jià)“小步快跑”的跟隨者策略。當(dāng)然，這里的跟隨對(duì)象不是茅臺(tái)的飛天，而是五糧液普五。
每次提價(jià)前，瀘州老窖都會(huì)先試探市場(chǎng)對(duì)提價(jià)的反應(yīng)，先從某些片區(qū)試行，看看市場(chǎng)沒(méi)什么負(fù)面反應(yīng)后，才進(jìn)一步全方位提價(jià)。就這樣，用了將近7年時(shí)間，公司才逐漸恢復(fù)元?dú)狻?/p>
即便如此，在茅五瀘三巨頭中，瀘州老窖依然是提價(jià)最頻繁的一家公司。
2022年新年伊始，瀘州老窖已經(jīng)兩度宣布停貨漲價(jià)。加上2021年底的動(dòng)作，公司停貨與漲價(jià)頻率提升明顯，范圍明顯擴(kuò)大。最新的停貨文件顯示，鑒于2022年第一季度國(guó)窖1573配額已經(jīng)執(zhí)行完畢，經(jīng)公司研究決定，即日起至3月1日，停止接收國(guó)窖1573訂單及暫停國(guó)窖1573貨物的供應(yīng)。
事實(shí)上，早在2021年12月15日，國(guó)窖1573計(jì)劃外配額供貨價(jià)就上調(diào)70元，調(diào)整至1080元/瓶。這個(gè)價(jià)位，已經(jīng)追平了五糧液普五的同類產(chǎn)品。進(jìn)入2022年后，瀘州老窖依然頻頻停貨，明眼人都知道，這是再次漲價(jià)的信號(hào)。看來(lái)，國(guó)窖1573目前提價(jià)時(shí)，似乎已不再滿足于跟隨五糧液普五，有一種試圖趕超的勢(shì)頭。
顯然，經(jīng)過(guò)多年的休養(yǎng)生息，恢復(fù)元?dú)獾臑o州老窖已不再掩飾自己的雄心，真的打算“問(wèn)鼎行業(yè)前三”。不過(guò)，迄今為止，在白酒高端市場(chǎng)三雄中，瀘州老窖依然排在末位。西南證券指出，根據(jù)2020年高端白酒競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，貴州茅臺(tái)占據(jù)45%的份額，五糧液為36%，瀘州老窖的拳頭產(chǎn)品國(guó)窖1573以14%的份額排列市場(chǎng)第三。
問(wèn)鼎前三不能只靠國(guó)窖1573，瀘州老窖1952高調(diào)登場(chǎng)
在這漫長(zhǎng)的七年間，瀘州老窖逐步將資源向中高端品牌傾斜，終于成就了國(guó)窖1573這個(gè)營(yíng)收過(guò)百億的超級(jí)大單品，公司整個(gè)營(yíng)收結(jié)構(gòu)也隨著改變。財(cái)報(bào)顯示，2019年時(shí)，公司高檔酒營(yíng)收終于超過(guò)中低檔酒，出現(xiàn)質(zhì)的轉(zhuǎn)變。
不過(guò)，瀘州老窖要想問(wèn)鼎行業(yè)前三，動(dòng)態(tài)來(lái)看，年度營(yíng)收至少要達(dá)到200億元以上，要確保這一目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，肯定不能只靠國(guó)窖1573單打獨(dú)斗，必須尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。對(duì)此，劉淼、林鋒為主的高管班子自然心知肚明。
正是在這種背景下，瀘州老窖1952于2021年10月高調(diào)問(wèn)世。
公開(kāi)信息顯示，瀘州老窖1952零售價(jià)定位在每瓶899元。依照公司目前的產(chǎn)品價(jià)格體系，很明顯，這是一款卡位在國(guó)窖1573與窖齡酒之間的產(chǎn)品，主要意圖是填補(bǔ)公司700元—1000元之間的產(chǎn)品空白。
不過(guò)，也有人質(zhì)疑：“瀘州老窖1952零售定價(jià)899元，與國(guó)窖1573的出廠價(jià)接近，兩者售價(jià)相差不大，不像飛天茅臺(tái)與茅臺(tái)1935之間價(jià)格帶區(qū)隔明顯，會(huì)不會(huì)相互間有沖擊？”
對(duì)此，白酒業(yè)內(nèi)知名人士蔡學(xué)飛告訴公司研究室，在千元價(jià)格帶，瀘州老窖1952目前的定位便于和國(guó)窖1573形成合力，共同切割這個(gè)市場(chǎng)，對(duì)于一些二三線品牌肯定有擠壓?！笆欠衲艹蔀榘賰|的超級(jí)大單品，還需要觀察，我還是傾向于保守的認(rèn)為，百億級(jí)的大單品是需要時(shí)間來(lái)培育的，不可能短期內(nèi)就會(huì)出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品?！?/p>
不過(guò)，瀘州老窖管理層的信心似乎很足。劉淼曾透露：“我們將以這支戰(zhàn)略單品為引領(lǐng)和依托，推動(dòng)瀘州老窖品系在2022年超越百億”。
依照發(fā)布會(huì)上造勢(shì)的勢(shì)頭，公司管理層確實(shí)有將瀘州老窖1952打造成又一款超級(jí)大單品的決心。但是，一款新品能否被市場(chǎng)接受，不是光靠花錢造勢(shì)就能一蹴而就的。
在瀘州老窖1952之前，公司曾轟轟烈烈地推出過(guò)“高光”系列，當(dāng)時(shí)稱這是與“國(guó)窖1573”及“瀘州老窖”系列品牌并行的第三品牌。然而，上市逾一年后，在電商平臺(tái)高光旗艦店內(nèi)，高光產(chǎn)品依然銷量平平。對(duì)此，瀘州老窖方面則回應(yīng)稱，高光產(chǎn)品還處于培育期。
再度祭出股權(quán)激勵(lì)大殺器， 成本費(fèi)用占比或成行權(quán)攔路虎
為了問(wèn)鼎前三，除了推出瀘州老窖1952這款新品，公司再次祭出股權(quán)激勵(lì)這個(gè)大殺器。
事實(shí)上，早在2010年，瀘州老窖就進(jìn)行過(guò)一次股權(quán)激勵(lì)。如今的董事長(zhǎng)劉淼、總經(jīng)理林鋒，也在上次股權(quán)激勵(lì)名單中。雖然行權(quán)時(shí)趕上行業(yè)陷入低谷，瀘州老窖股價(jià)出現(xiàn)大跌，但如果能持股至今，以當(dāng)初12元左右的行權(quán)價(jià)，對(duì)比目前200元的股價(jià)（前復(fù)權(quán)），持股收益自然不菲。
新一輪股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃，在2021年底落地。按照計(jì)劃，行權(quán)要求是2021-2023年，瀘州老窖每年扣非后凈資產(chǎn)收益率要不低于22%，扣非凈利潤(rùn)增速不低于行業(yè)75分位數(shù)，成本費(fèi)用占營(yíng)收比例不高于65%。
至于這次股權(quán)激勵(lì)，兩年后能否順利行權(quán)，市場(chǎng)人士看法各一。
公司研究室注意到，3個(gè)行權(quán)指標(biāo)中，“成本費(fèi)用占營(yíng)收比例不高于65%”比較重要，因?yàn)樗行ьA(yù)防了管理層為了達(dá)到前兩項(xiàng)指標(biāo)竭澤而漁，短期內(nèi)過(guò)度營(yíng)銷。
事實(shí)上，瀘州老窖的營(yíng)銷費(fèi)用率多年來(lái)就一直偏高。以2021年1H數(shù)據(jù)為例,A股18家白酒公司中，瀘州老窖的銷售費(fèi)率為20.82%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于貴州茅臺(tái)與五糧液。
而更長(zhǎng)時(shí)間的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2010-2021年間，瀘州老窖成本費(fèi)用占營(yíng)收比例也是居高不下。其中，超過(guò)65%的年份有5年，占比41.67%。當(dāng)然，2014年達(dá)到峰值后，這一指標(biāo)一直在下降。但隨著瀘州老窖1952這一新品的推出，這個(gè)指標(biāo)能否繼續(xù)改善，尚待觀察。
整體而言，經(jīng)過(guò)近7年的蟄伏，無(wú)論是品牌積淀、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，還是市場(chǎng)渠道、產(chǎn)能布局，以及激勵(lì)機(jī)制上，為再度問(wèn)鼎行業(yè)前三，瀘州老窖確實(shí)做了充分的準(zhǔn)備，但目前白酒市場(chǎng)整體萎縮，高端市場(chǎng)內(nèi)卷厲害，即使在公司主攻的千元價(jià)格帶，也有茅臺(tái)1935這樣新出的強(qiáng)大競(jìng)品，因此，對(duì)于這個(gè)行業(yè)曾經(jīng)的王者來(lái)說(shuō)，或許真的“卷土重來(lái)未可知”。