記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

又有國貨護膚品牌涉足線下市場。

界面時尚近日獲悉，新銳國貨品牌東邊野獸正式入駐生活美學集合店JOYCE Beauty，為首個進入該渠道銷售的本土護膚品牌。

根據(jù)JOYCE Beauty方面向界面時尚提供的資料，伴隨著入駐新渠道，東邊野獸將此前“偏向虎山行” 展覽搬到JOYCE Beauty上海嘉里中心店的櫥窗中，同時發(fā)售限定新品。

除了上海，此次東邊野獸還進入了JOYCE Beauty位于成都的門店。此前東邊野獸已經(jīng)開設(shè)有天貓旗艦店和微信小程序線上門店。在天貓上，東邊野獸銷售量最高的是一款靈芝成分精華護膚油，超過200人付款，評價人數(shù)超過800人。

網(wǎng)友對東邊野獸的評論多集中于吸收好、環(huán)保和包裝高端三個方面。在近年新出的國貨護膚品牌中，東邊野獸是少見從誕生之初就定位高端的品牌。15毫升的精華油售價為468元，若按照常規(guī)品牌精華凈含量為30毫升的標準計算，東邊野獸的定價水平已經(jīng)接近蘭蔻和雅詩蘭黛等國際高端品牌。

即使是更為入門的潔面產(chǎn)品，東邊野獸也將售價定為258元。作為對比，雅詩蘭黛紅石榴潔面的天貓旗艦店售價為298元，蘭蔻極光潔面乳的價格則為365元。原料成本和研發(fā)成本是推高東邊野獸價格的主要原因。

目前東邊野獸僅有潔面、精華油和面霜三款主打產(chǎn)品，以靈芝作為核心成分。根據(jù)品牌官網(wǎng)，研發(fā)團隊為了更好地提取并保留靈芝三萜成分中的活性物質(zhì)，采用了生物制藥領(lǐng)域技術(shù)。而在包裝上，東邊野獸的修護面膜瓶罐使用大理石制成。

這些做法實質(zhì)上和當前美妝行業(yè)建設(shè)品牌的主流思路存在相似之處。過去幾年社交媒體上的成分黨培養(yǎng)起了消費者關(guān)注產(chǎn)品成分的習慣，早于東邊野獸成立的溪木源便是主打成分概念，并獲得多輪融資。

通過包裝，東邊野獸能夠更快地在社交媒體上抓住消費者的眼球。作為至今仍以線上渠道為主的品牌，除了通過講述研發(fā)故事吸引消費者，包裝是否獨特也對東邊野獸能否在激烈競爭中出頭的有著重要作用。

但值得注意的是，盡管東邊野獸在研發(fā)和宣傳上已經(jīng)建立有成熟的團隊，本土品牌的高端定位之路并不好走。消費者對高端產(chǎn)品的購買意愿通常不會只有其功能和包裝驅(qū)動，人們還希望體驗到產(chǎn)品投射出的理念甚至生活方式。

這便回到品牌力競爭的層面上。至今中國高端護膚消費市場仍然被國際品牌占據(jù)。這些品牌除了在研發(fā)上大量投入，這些品牌還積極講述創(chuàng)始人的故事，贊助電影節(jié)和各類文化活動。形塑出的高端形象推高了品牌溢價，也深化了品牌在市場上的地位。

這是一個需要時間的過程。而在這個快速運轉(zhuǎn)且競爭激烈的市場里，如何平衡制借助流量制造爆款和塑造品牌形象之間的關(guān)系，是所有新品牌需要面對的問題。

而針對這點，東邊野獸的應對方法是創(chuàng)立自己的媒體實驗室，推出品牌雜志和其它文化內(nèi)容，以烘托自身的高端定位。這樣的做法在資生堂已經(jīng)有過先例，誕生于1937年的《花椿》至今仍在發(fā)行，囊括了美容、化妝、文藝、時裝、飲食、流行趨勢等信息，同時推廣資生堂旗下的產(chǎn)品。