文|路由社 蒙奇奇
如今，在一輛現(xiàn)代化的汽車上，車機(jī)顯示屏已成為不可或缺的組成部分。
易車研究院上周五（2月25日）發(fā)布的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，超過81%的保有車輛搭載了多媒體顯示屏，其中，中控大屏的普及率高達(dá)52.8%，保有量過億。另外，竟成產(chǎn)研數(shù)據(jù)顯示，2021年在售車輛的中控顯示屏搭載率達(dá)到96.1%。
此類技術(shù)性變化，影響著汽車制造商的“玩法”。
一方面，他們在汽車產(chǎn)品中植入更豐富的地圖導(dǎo)航、信息娛樂等功能，以應(yīng)對行業(yè)競爭；另一方面，各類基于訂閱的生態(tài)服務(wù)逐漸借助車機(jī)屏幕，被呈現(xiàn)在駕乘者面前，從而為汽車制造商生成新的收入來源。
可以說，車機(jī)屏幕的普及與進(jìn)化，改變了汽車制造行業(yè)的競爭格局，甚至，促使部分汽車制造商開始思考未來的主營業(yè)務(wù)走向及行業(yè)身份。
一個更有趣的現(xiàn)象是，在上述進(jìn)化過程中，廣告主似乎也看到了借助更多觸點(diǎn)收集消費(fèi)線索的機(jī)會。
過去幾年間，他們與汽車制造商開展合作，在車機(jī)廣告領(lǐng)域開展了積極嘗試，甚至在無意間為互聯(lián)網(wǎng)世界貢獻(xiàn)了諸多熱議話題。
仍未被廣泛接受的“玩法”
去年10月，一名蔚來車主通過其社交媒體賬戶講述了一場由車機(jī)廣告引發(fā)的不愉快經(jīng)歷。
該用戶當(dāng)時表示，蔚來的車機(jī)系統(tǒng)會在導(dǎo)航時推送廣告，并質(zhì)疑自詡“用戶型企業(yè)”的蔚來“缺這點(diǎn)錢嗎”？該用戶甚至暗示廣告彈出會遮擋導(dǎo)航地圖，影響駕駛安全。
蔚來隨即澄清，該用戶所看到的并非廣告推送，而是關(guān)于該汽車制造商對于旗下“BLUE SKY LAB”環(huán)保子品牌的介紹。
該用戶此后接受了蔚來方面的說明。
但出于對用戶體驗(yàn)的尊重和保護(hù)，這家新興汽車制造商依然撤回了這條“廣告”，并承諾“絕不會通過車機(jī)屏幕開展廣告業(yè)務(wù)”。
或許，這可被看作廣告“入侵”汽車前夕，消費(fèi)者對車機(jī)廣告最典型的應(yīng)激反應(yīng)。
易車研究院調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2021年中國用戶對車機(jī)廣告的接受度僅有16.34%。該研究院對此的解讀是，中國消費(fèi)者對車機(jī)廣告的接受水平仍處于“非常低、非常排斥”的狀態(tài)。
這與其他國家及地區(qū)同類研究的結(jié)論基本一致。
美國戶外廣告協(xié)會（OAAA）的一項(xiàng)研究表明，全球汽車用戶對車機(jī)廣告的平均接受度低于20%，為18.1%。其中，中東及拉美市場消費(fèi)者對車機(jī)廣告的寬容度略高于其他市場，但其接受度也僅為22.3%和24.1%。
一種優(yōu)勢明顯的廣告形式
盡管尚未被大眾廣泛接受，但車機(jī)廣告并非一個全新概念。
早在2017-2019年，海外市場對這種廣告形式的討論便已趨于熱烈。
在廣告行業(yè)內(nèi)，車機(jī)廣告被歸入戶外數(shù)字廣告領(lǐng)域（DOOH）。谷歌旗下地圖應(yīng)用提供商Waze與英國數(shù)字化廣告商ExchangeWire共同認(rèn)為，如今拼車及導(dǎo)航應(yīng)用的大量涌現(xiàn)，將加速車機(jī)廣告乃至整個戶外數(shù)字廣告市場的增長。
與傳統(tǒng)廣告相比，車機(jī)廣告在廣告商及商戶面前所呈現(xiàn)的優(yōu)勢顯而易見。在車機(jī)屏幕背后，定位系統(tǒng)、智能互聯(lián)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的通力協(xié)作，將為廣告投放的精準(zhǔn)性帶來革命性的提升。
“車機(jī)廣告具有獨(dú)特技術(shù)優(yōu)勢，可以結(jié)合車輛位置、日期和時間的背景下吸引消費(fèi)者。這意味著，廣告商能夠投放與給定司機(jī)最相關(guān)的廣告，并將他們導(dǎo)航到最近的消費(fèi)點(diǎn)?！本a咨詢公司汽車行業(yè)分析師韓奎華說。
例如，廣告運(yùn)營商可以通過此類技術(shù)，獲知何時有人會開車送孩子放學(xué)回家，并且有可能想帶孩子去吃晚餐。如此一來，就可以根據(jù)他們的路線，將他們引導(dǎo)到一家既順路、評價(jià)又不錯的餐廳。
同時，車機(jī)廣告的運(yùn)營成本也相對較低。OAAA的研究表明，與電視、雜志、廣播、廣告牌等其他廣告渠道相比，車機(jī)廣告的每千次展示成本最低，單位成本展示次數(shù)最多。
事實(shí)上，這種移動廣告的成本僅為每千次0.13美元（約合人民幣0.82元），這比通過靜態(tài)戶外廣告覆蓋相同數(shù)量人群的成本低25倍。
提供較高的曝光可靠性和通知率也是車機(jī)廣告的一大優(yōu)勢。“即使車輛行駛在公路上，或處在交通擁堵狀態(tài)下，車機(jī)廣告依然可以投放。”韓奎華分析道。
Goo Technologies的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，車機(jī)廣告的通知率可以達(dá)到95%以上，而選擇忽略電視廣告、廣播廣告和報(bào)紙廣告的人群比例分別達(dá)到了37%、36%和35%。
車機(jī)廣告還擁有無與倫比的召回率（recall），因?yàn)槿藗兺ǔＴ隈{駛時最專心。RYP &Becker Group研究發(fā)現(xiàn)，97%的觀眾能夠回憶起在汽車上接觸到的廣告，75%的觀眾對廣告品牌及其產(chǎn)品產(chǎn)生了一定印象。
一柄“雙刃劍”
對汽車制造商來說，車機(jī)廣告也有可能在不久的將來形成可觀的收入?；蛘?，在一定程度上，至少能抵償他們在車輛互聯(lián)領(lǐng)域所產(chǎn)生的高昂成本。
雖然，在“軟件定義汽車”的潮流中，訂閱式服務(wù)已向汽車制造商展現(xiàn)了毋庸置疑的額外創(chuàng)收能力，但是，相關(guān)服務(wù)仍難以抵消汽車制造商向用戶提供互聯(lián)網(wǎng)接入功能的成本。因此，各大主機(jī)廠正在尋找從其既有硬件中獲取收入的可能策略。
“今天，車輛的互聯(lián)功能幾乎是必不可少的。盡管如此，它會給汽車制造商帶來成本，而且，行業(yè)對于誰應(yīng)該為此付費(fèi)，仍然沒有達(dá)成共識。那些認(rèn)為訂閱沒有價(jià)值的客戶所引發(fā)的高流失率，已經(jīng)像房間里的大象那樣，雖然顯而易見但卻被大家視而不見?！盇BI Research的智能移動和汽車研究分析師梅特·貝澤拉（Maite Bezerra）解釋道，“因此主機(jī)廠仍試圖通過不斷延長互聯(lián)服務(wù)的免費(fèi)試用期，來避免談?wù)撨@種情況?！?/p>
貝澤拉認(rèn)為，車機(jī)廣告是一種可能改變局面的商業(yè)策略。汽車制造商可以通過重新利用車內(nèi)已有的組件和技術(shù)，從聯(lián)網(wǎng)汽車的硬件基礎(chǔ)中獲利，而無需大量增加前期投資。換而言之，車機(jī)廣告業(yè)務(wù)可以在帶有顯示屏的車輛中迅速得到部署，并產(chǎn)生不錯的盈利能力。
汽車制造商顯然也注意到了這一點(diǎn)。
目前，包括雷克薩斯、寶馬、奧迪、凱迪拉克、大眾、福特、起亞在內(nèi)的跨國汽車制造商已在相關(guān)領(lǐng)域開展過討論。在國內(nèi)，蔚來、WEY、哈弗、長安等部分中國品牌也進(jìn)行了積極嘗試。
全球科技市場咨詢公司ABI Research預(yù)計(jì)，到2026年，汽車制造商通過車輛人機(jī)交互系統(tǒng)所產(chǎn)生的的廣告收入將達(dá)到39.4億美元（約合人民幣246.77億元）。
不過，這是基于各大汽車制造商直接投放車機(jī)廣告的情況下，所做出的預(yù)測。在大部分情況下，行業(yè)專家尚不建議汽車制造商將車機(jī)廣告用于私人用車領(lǐng)域。因?yàn)閷λ麄儊碚f，在當(dāng)前情況下，開展車機(jī)廣告業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)依然較高。
最大的風(fēng)險(xiǎn)在于，車機(jī)廣告業(yè)務(wù)的推行，可能對汽車品牌的美譽(yù)度造成不可逆的傷害。
在互聯(lián)網(wǎng)世界里，一種常見于流媒體提供商的商業(yè)模型已得到廣泛接受：服務(wù)提供商通過廣告收入維持運(yùn)營，而用戶則受益于后者提供的免費(fèi)音樂。
類似Spotify的知名流媒體供應(yīng)商通常允許用戶免費(fèi)收聽音樂，代價(jià)是偶爾得聽廣告
然而與手機(jī)不同的是，汽車是昂貴的商品。做出如此重大投資的客戶，可能會因?yàn)椴粩嘣谄聊簧峡吹綇V告而感到沮喪。
“雖然，車機(jī)廣告即使在采用率較低的情況下，也能為汽車制造商帶來額外收入，但潛在的聲譽(yù)損害所導(dǎo)致汽車銷售收入損失，很有可能會超過車機(jī)廣告所帶來的潛在收入。”貝澤拉解釋說。
車機(jī)廣告必須慎之又慎
考慮到車機(jī)廣告業(yè)務(wù)可能對品牌聲譽(yù)造成的損害，汽車制造商目前對此仍持保留態(tài)度。
一名業(yè)內(nèi)人士向路由社表示，在現(xiàn)階段，汽車制造商真正通過車機(jī)投放第三方商業(yè)廣告的案例仍是鳳毛麟角。其中，絕大部分案例只是為構(gòu)建其基于軟件的汽車生態(tài)平臺而進(jìn)行的“平臺內(nèi)資源置換”。
他表示，讓用戶免費(fèi)使用互聯(lián)軟件服務(wù)，在習(xí)慣養(yǎng)成后，再讓他們?yōu)槔m(xù)用支付費(fèi)用，幾乎已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)的基本思路。
“汽車制造商也曾嘗試做過車內(nèi)支付。這樣的好處是滿足了用戶的場景化需求，也不會對品牌造成傷害。但其困境是用戶在線消費(fèi)的習(xí)慣——或者說車內(nèi)支付的基礎(chǔ)尚不穩(wěn)固。”上述人士分析道，“較高的流失率仍讓人不敢貿(mào)然嘗試?！?/p>
針對車機(jī)廣告這種優(yōu)缺點(diǎn)同樣明顯的業(yè)務(wù)，或許，汽車制造商表現(xiàn)得再謹(jǐn)慎也不為過。
易車研究院在其研究報(bào)告中建議稱，汽車制造商如果有意培育車機(jī)廣告，可以從女性用戶、高收入用戶、高齡用戶、有孩家庭等人群入手。
據(jù)其統(tǒng)計(jì)，上述五大人群的車機(jī)廣告接受率分別為22.83%（對比男性14.34%）、22.73%（對比中產(chǎn)家庭的 18.51%和工薪家庭的14.86%）、29.07%（對比中年的18.78%和青年的11.43%）、17.28%（對比無孩用戶的11.60%）。
同時，在車機(jī)廣告?zhèn)鞑ο蟮穆殬I(yè)選擇方面，也應(yīng)當(dāng)更為慎重。報(bào)告顯示，藝術(shù)家、退休人員、咨詢師、醫(yī)生等職業(yè)對車機(jī)廣告的接受度較高，而程序員、營銷人員對此則更為反感。
除此之外，更良好的既有品牌形象，也有利于車企開展相關(guān)嘗試。易車研究院調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2021 年，中國汽車品牌試水車機(jī)廣告業(yè)務(wù)的積極性最高，但用戶的接受度則最低。
在中國汽車品牌用戶中，接受車機(jī)廣告的意愿僅有 14.29%，大幅低于海外豪華品牌的 20.30%，也低于海外普通品牌的17.26%。報(bào)告認(rèn)為，這與中國主流汽車品牌的用戶以工薪階層、男性用戶、工人等為主密切相關(guān)。
寫在最后
車載顯示屏、車域軟件和車聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的加速普及，在讓汽車制造商看到全新收入來源的同時，也向其發(fā)起了挑戰(zhàn)——一方面，基于軟件的訂閱服務(wù)尚未產(chǎn)生充足的“變現(xiàn)”能力；另一方面，用于培養(yǎng)用戶車內(nèi)互聯(lián)習(xí)慣的成本又居高不下。
在這種情況下，車機(jī)廣告向汽車制造商提供了一種可在短期內(nèi)獲取收益的可能性。但是，從品牌建設(shè)的角度來看，如果無法規(guī)避車機(jī)廣告對用戶體驗(yàn)造成的折損而貿(mào)然行事，那無疑將構(gòu)成一種竭澤而漁的短視行為。
由此可見，對于車機(jī)廣告業(yè)務(wù)，汽車制造商當(dāng)前所表現(xiàn)出來的謹(jǐn)慎，并非毫無道理。
而在車機(jī)廣告接受度難以快速提升的前提下，或許，思考一下如何“服務(wù)”好那些愿意接受車機(jī)廣告的用戶——例如，選擇合適的時機(jī)，向正確的用戶推送他們需要的信息，會顯得更有用，也更務(wù)實(shí)。