文|連線Insight 韓瀅
編輯|李信
居家健身的故事越來(lái)越不好講。
2月25日晚，國(guó)內(nèi)線上健身平臺(tái)Keep正式提交招股書，在港交所申請(qǐng)IPO，試圖沖刺“線上健身第一股”。
從2015年成立至今，Keep無(wú)疑是國(guó)內(nèi)線上健身賽道的領(lǐng)頭羊。資本的涌入也證明了這點(diǎn)。截止目前，Keep共獲得八輪融資，累計(jì)金額達(dá)6.3億美元。
但現(xiàn)在擺在Keep面前的問(wèn)題是，資本強(qiáng)大的光環(huán)抵不住其虧損加大、營(yíng)收增速放緩的現(xiàn)狀。
從Keep的招股書可以看到，營(yíng)收方面，2021年前三季度同比2020年同期增速為41.3%，而2020年全年同比2019年同期增速則高達(dá)66.9%。虧損方面，2021年前三季度凈虧損高達(dá)24.6億元，經(jīng)調(diào)整后虧損額為6.96億元。
更關(guān)鍵的是，Keep流血上市只是線上健身平臺(tái)風(fēng)口墜落的縮影。在大洋彼岸素有“美國(guó)版Keep”之稱的線上健身平臺(tái)Peloton近期被傳出正在考慮出售，并且亞馬遜與耐克公司正在評(píng)估對(duì)該公司的出價(jià)。
要知道，曾經(jīng)Peloton開創(chuàng)的“智能硬件+優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+用戶訂閱”模式，曾被認(rèn)為是可行的模式。但在后疫情時(shí)代，Peloton的市值一波三折，如今市值已經(jīng)蒸發(fā)400億美元。
兩個(gè)平臺(tái)，不同的環(huán)境、相似的境地，說(shuō)明了居家健身賽道面臨的相同困境。
Keep招股書的發(fā)布，以數(shù)據(jù)表明線上健身平臺(tái)并沒(méi)有那么光鮮，居家健身的風(fēng)口也再難吹起來(lái)了。
01 Keep巨虧，Peloton被傳賣身，在線健身故事難講
Keep流血沖上市，Peloton被傳收購(gòu)，在線健身賽道的故事越來(lái)越不好講。
近期，Keep提交招股書引發(fā)了外界對(duì)在線健身市場(chǎng)的關(guān)注。
事實(shí)上，Keep的上市時(shí)間表一直備受市場(chǎng)關(guān)注。在此次提交招股書之前，Keep已經(jīng)屢屢傳出沖刺IPO的消息。去年3月，有消息稱Keep將最快于第二季度申請(qǐng)赴美上市；到了2021年底，又傳出Keep考慮赴港上市。
如今，靴子落地，Keep正式向港交所提交招股書。面臨著巨虧的風(fēng)險(xiǎn)還要上市，Keep的選擇其實(shí)不難理解。成立八年，融資八輪，Keep需要給投資方一個(gè)交代，登陸資本市場(chǎng)則是最適合的答案。
屢次被傳出上市，說(shuō)明市場(chǎng)對(duì)Keep存有期待。但不得不承認(rèn)的是，即便是沖刺上市，也難掩Keep虧損的尷尬境地。
Keep招股書顯示，2021年前三季度Keep虧損為24.6億元。2019年，Keep的虧損金額高達(dá)人民幣7.35億元，而2020年，虧損已經(jīng)高達(dá)22億元，相比上一年翻了將近4番。
Keep近幾年虧損情況，圖源Keep招股書
如此巨額的虧損不是個(gè)小數(shù)目，這也讓外界對(duì)Keep的商業(yè)模式及發(fā)展前景更為擔(dān)憂。
對(duì)此，Keep在招股書中表示其虧損主要來(lái)自銷售及營(yíng)銷開支。截至2021年9月末，Keep的營(yíng)銷開支達(dá)到8.18億元，比上年同期大幅增加了342.1%。Keep在招股書中透露，相關(guān)費(fèi)用主要包括流量獲取費(fèi)用、應(yīng)用程序及自有品牌產(chǎn)品推廣費(fèi)用增加。
相比于流血沖上市的Keep，另一家已經(jīng)登陸資本市場(chǎng)的美國(guó)線上健身平臺(tái)Peloton的情況似乎更糟糕。
近期，據(jù)英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，Peloton正在遭到激進(jìn)投資者的施壓，要求其董事會(huì)解雇CEO，并考慮出售公司。而潛在“接盤者”耐克和亞馬遜正在各自評(píng)估對(duì)互動(dòng)健身平臺(tái)Peloton的出價(jià)。知情人士表示，耐克早在Peloton 2019年上市之前就考慮競(jìng)購(gòu)該公司，但最終決定放棄。
截至目前，對(duì)于此項(xiàng)傳聞，上述三家公司都拒絕置評(píng)。
一直以來(lái)，這個(gè)有“健身界奈飛”之稱的公司是線上健身平臺(tái)行業(yè)的領(lǐng)頭羊，早在2019年，Peloton已經(jīng)登陸資本市場(chǎng)。但近期，隨著股價(jià)和市值的大跌，市場(chǎng)正在重新審視Peloton。
Peloton的發(fā)展困境在其財(cái)報(bào)中暴露得更加直觀。據(jù)Peloton發(fā)布的2022財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)披露，該季度Peloton營(yíng)收11.34億美元，較2021年同期的10.65億美元增加6890萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)6%。
雖然營(yíng)收有小幅增長(zhǎng)，但Peloton和Keep面臨同樣的問(wèn)題，即虧損嚴(yán)重。Peloton財(cái)報(bào)顯示，2022財(cái)年第二季度虧損4.39億美元，上年同期則錄得凈利潤(rùn)6360萬(wàn)美元。
從盈利變?yōu)榫揞~虧損，Peloton顯然沒(méi)有交出一份令人滿意的財(cái)報(bào)。業(yè)績(jī)不佳、虧損嚴(yán)重帶來(lái)的連鎖反應(yīng)是全年預(yù)期數(shù)據(jù)的下調(diào)。
Peloton方面預(yù)計(jì)，2022財(cái)年第三季度營(yíng)收將達(dá)到9.50美元至10億美元。整個(gè)2022財(cái)年，營(yíng)收將為37-38億美元，低于之前預(yù)期的44-48億美元。而在用戶人數(shù)上，Peloton預(yù)計(jì)到今年年底將有約300萬(wàn)健身用戶，此前估計(jì)為335-345萬(wàn)。
一邊是即便虧損也要上市的Keep，一邊是已經(jīng)上市被傳賣身的Peloton，如今都面臨著業(yè)績(jī)不佳、虧損增大的困境。這兩個(gè)行業(yè)龍頭的表現(xiàn)給在線健身賽道敲響了一記警鐘，也無(wú)疑增大了外界對(duì)在線健身賽道的質(zhì)疑。
02 從風(fēng)口到墜落，只需要短短兩年
居家健身的風(fēng)口，吹起沒(méi)多久就消散了。
突如其來(lái)的疫情黑天鵝事件，讓居家健身成為名副其實(shí)的風(fēng)口。線下健身房倒閉、全民健康意識(shí)陡增，Peloton、Keep這類線上健身平臺(tái)吃足了疫情的紅利。
搭乘疫情的快車，Peloton迎來(lái)了成立至今唯一盈利的季度。Peloton2020財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)顯示，該季度Peloton營(yíng)收達(dá)到6.071億美元，同比增長(zhǎng)了172%，比公司上市后的預(yù)期高出了24%。此外，當(dāng)期公司的毛利率增長(zhǎng)至47.6%，凈利潤(rùn)達(dá)到8910萬(wàn)美元，而2019年同期則是虧損4740萬(wàn)美元。
超出預(yù)期的市場(chǎng)表現(xiàn)自然會(huì)帶來(lái)資本市場(chǎng)的利好。彼時(shí)，Peloton股價(jià)持續(xù)飆升，總市值一度達(dá)到500億美元。
同期，國(guó)內(nèi)Keep不斷傳來(lái)路演、上市的消息，估值也在持續(xù)升高。其中，2020年12月完成的3.35億美元的F輪融資，是當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)最大額度的融資。
但虧損高、難盈利始終是圍繞著Keep和Peloton身上的難題?？梢哉f(shuō)，從風(fēng)口到墜落，Keep、Peloton只用了短短兩年時(shí)間。
這背后，一切都要?dú)w因于它們都尚未探索出一條清晰的商業(yè)變現(xiàn)路徑。
拿Keep來(lái)說(shuō)，Keep以健身課程起家，社區(qū)和內(nèi)容是它存在的根本。但撐起Keep收入的是帶貨能力。畢竟，當(dāng)會(huì)員用戶數(shù)達(dá)到3億時(shí)，讓用戶在使用Keep的同時(shí)還能消費(fèi)才是王道。
從Keep的招股書可以看到，2021年前三季度，Keep的總收入達(dá)到11.59億元，其自有品牌產(chǎn)品收入達(dá)到6.39億元，占營(yíng)收比例高達(dá)55.1%，可以說(shuō)撐起了Keep營(yíng)收的半邊天。
Keep收入構(gòu)成，圖源Keep招股書
此外，2021年前三季度，會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容收入3.8億元，占總營(yíng)收的32.8%。
對(duì)比Keep的收入和虧損額來(lái)看，可以看到它已經(jīng)進(jìn)入了燒錢換增長(zhǎng)的局面當(dāng)中。Keep需要花費(fèi)大量的營(yíng)銷費(fèi)用維持對(duì)消費(fèi)者的吸引力，而這些營(yíng)銷費(fèi)用無(wú)疑增加了Keep盈利的難度。
更關(guān)鍵的是，Keep在招股書中這樣表示其虧損的原因，“策略性地增加了在流量獲取和品牌推廣方面的支出，以進(jìn)一步獲取、激活及挽留用戶?！焙?jiǎn)單來(lái)講，Keep為獲取用戶不惜下血本，但最終愿意為Keep內(nèi)容買單的用戶卻很難支撐其盈利。
據(jù)Keep招股書披露，Keep的平均月度訂閱會(huì)員達(dá)到330萬(wàn)，相比于2019的80萬(wàn)，增加了四倍以上。但同期，平均月度DTC付費(fèi)用戶僅為36.5萬(wàn)人，人數(shù)僅僅是訂閱會(huì)員的十分之一。
此外，不僅為Keep內(nèi)容買單的用戶不多，Keep用戶的增長(zhǎng)勢(shì)頭也在變緩。
據(jù)其招股書顯示，2020年Keep的MAU（月度活躍用戶）是2970萬(wàn)，同比增長(zhǎng)了 36.47%；而2021 年為3440萬(wàn) ，同比增長(zhǎng)了15.8%。
這點(diǎn)不難理解。付費(fèi)健身說(shuō)到底比拼的是內(nèi)容。如今在小紅書、B站、抖音等各大平臺(tái)上免費(fèi)的健身課程并不稀奇。如果Keep的付費(fèi)健身課程護(hù)城河不高，用戶自然會(huì)流向免費(fèi)的各類內(nèi)容社區(qū)。
而用戶忠誠(chéng)度不高，便會(huì)影響Keep自有產(chǎn)品、健康食品的收入。顯然，Keep為了維持目前的商業(yè)模式，只能繼續(xù)砸錢做營(yíng)銷。而在競(jìng)爭(zhēng)越加激烈的當(dāng)下，這個(gè)方法的效果也在減弱。
同樣的情況也發(fā)生在Peloton身上。疫情期間，Peloton憑借“內(nèi)容+產(chǎn)品”的模式迅速出圈。
憑借互動(dòng)性、趣味性的內(nèi)容，Peloton的用戶留存率一直是行業(yè)內(nèi)的標(biāo)桿。連線Insight翻閱Peloton歷年財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，在2019年疫情爆發(fā)之前，其用戶留存率長(zhǎng)期保持在95%以上。
得益于此，Peloton在2020年成為全球知名的社交健身平臺(tái)，主要為消費(fèi)者提供可以聯(lián)網(wǎng)的健身器材硬件，以及需要付費(fèi)訂閱的流媒體健身課程。
財(cái)報(bào)顯示，截至2020財(cái)年第四季度，其健身訂閱用戶數(shù)量超過(guò)109萬(wàn)，較前一年同期增長(zhǎng)113%，會(huì)員總數(shù)略高于310萬(wàn)，其中包括僅為數(shù)字訂閱付費(fèi)的用戶。但失去疫情紅利后，2022財(cái)年第二季度Peloton會(huì)員總數(shù)超660萬(wàn)，雖還在上升，但與其之前定下的1億訂閱量的目標(biāo)相比還有巨大差距。
這也從側(cè)面說(shuō)明，疫情風(fēng)口過(guò)后，Peloton陷入了新的增長(zhǎng)疲乏之中。壞消息不止于此，以動(dòng)感單車起家的Peloton還陷入了供應(yīng)鏈和品控的危機(jī)之中。
在Peloton 2021財(cái)年前兩個(gè)財(cái)季中，聯(lián)合創(chuàng)始人John Foley在財(cái)報(bào)電話會(huì)上提到了產(chǎn)品延遲交付的問(wèn)題。彼時(shí)，疫情所導(dǎo)致的洛杉磯港口通航期延長(zhǎng)、代工廠的生產(chǎn)效率下降等問(wèn)題，都對(duì)Peloton的生產(chǎn)線帶來(lái)很大沖擊。
此后不久，Peloton跑步機(jī)由于跑臺(tái)過(guò)高以及跑帶與地面縫隙過(guò)大等設(shè)計(jì)漏洞，導(dǎo)致一名8歲兒童在使用時(shí)不幸身亡。面對(duì)突發(fā)事件，Peloton的危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)不利，導(dǎo)致了其市場(chǎng)口碑的急速下滑。在這樣的惡性循環(huán)下，Peloton的付費(fèi)用戶或許會(huì)越來(lái)越少，也將進(jìn)一步影響整體品牌影響力。
可以看到，一旦切入跑步機(jī)、動(dòng)感單車、健身鏡這類高端健身產(chǎn)品，品控和供應(yīng)鏈都是必須要考慮的關(guān)鍵。
作為國(guó)內(nèi)外知名的線上健身平臺(tái)，Keep和Peloton都不約而同地選擇了“內(nèi)容+產(chǎn)品”，但這種模式需要用戶能夠?yàn)楹罄m(xù)付費(fèi)業(yè)務(wù)買單，企業(yè)也要保持較好的產(chǎn)品品控與內(nèi)容支撐。
03 走向線下是“解藥”嗎？
“讓100%的人都能像10%的健身達(dá)人一樣高質(zhì)量地健身”，這是Keep創(chuàng)始人王寧的創(chuàng)業(yè)愿景。
和線下實(shí)體行業(yè)不一樣，對(duì)于Keep、Peloton這類在線健身平臺(tái)來(lái)說(shuō)，疫情是一陣難得的“東風(fēng)”。疫情之下，大家對(duì)身體健康的關(guān)注度越來(lái)越高。
而隨著疫情的常態(tài)可控化，傳統(tǒng)的線下健身方式又重新回到消費(fèi)者的視野中。畢竟相比于線上，線下健身房的集體氛圍、專業(yè)教練面對(duì)面教學(xué)都是線上健身所不能達(dá)到的。
當(dāng)Keep、Peloton的線上增長(zhǎng)陷入乏力之中，走向線下與線上業(yè)務(wù)進(jìn)行聯(lián)合，會(huì)是好機(jī)會(huì)嗎？
首先要明白的是，傳統(tǒng)的線下健身模式門檻并不低。一般來(lái)說(shuō)，費(fèi)用高、時(shí)間長(zhǎng)是線下健身房及健身課程的關(guān)鍵詞。一年動(dòng)輒幾千甚至上萬(wàn)的會(huì)員費(fèi)及課時(shí)費(fèi)，讓健身房仍是少數(shù)人的選擇。
三體云動(dòng)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2020中國(guó)健身行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》調(diào)研顯示，2020年全國(guó)健身會(huì)籍卡均價(jià)為1258.6元，北上廣深等一線城市的年卡售價(jià)能達(dá)到2100元以上。
而且就我國(guó)而言，健身的消費(fèi)習(xí)慣還處于早期，滲透率明顯不足。據(jù)《2020中國(guó)健身行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，中國(guó)健身人口滲透率僅為5.02%，且大部分集中在一線城市。而2019年美國(guó)健身人口滲透率就已經(jīng)超過(guò)20%。
明顯的對(duì)比是，美國(guó)體育產(chǎn)業(yè)已是美國(guó)十大經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)之一，每年其體育產(chǎn)業(yè)增加值占GDP的3%。而在健身支出上，灼識(shí)咨詢報(bào)告顯示，去年我國(guó)健身人群的人均年支出為2596元，遠(yuǎn)低于美國(guó)人均14268元的水平。
從這點(diǎn)上看，走向線下的Keep也難言輕松。
其實(shí)早在2019年，Keep便開始了對(duì)線下門店的探索，彼時(shí)Keep在北京和上海開設(shè)了十幾家線下運(yùn)動(dòng)空間Keepland。
具體而言，起初的Keepland采取純自營(yíng)的大店模式，并未配有專業(yè)的教練團(tuán)隊(duì)，主要基于其線上的粉絲轉(zhuǎn)化。彼時(shí)，Keepland選擇按次消費(fèi)，單價(jià)多為79元/課，以團(tuán)操課為主攻方向。
Keepland線下門店，圖源Keepland官方微博
但由于疫情，2020年3月底，Keepland關(guān)閉了在上海僅僅開張了一年的全部門店，全面退出了上海市場(chǎng)。實(shí)際上，此前的Keepland更多選在商務(wù)區(qū)，這意味著租金運(yùn)營(yíng)成本極高。彼時(shí)，Keep副總裁李金一在接受新商業(yè)情報(bào)局采訪時(shí)表示，Keepland肯定不會(huì)是Keep一個(gè)主要的收入渠道。
如今，曾經(jīng)開店20家目標(biāo)似乎并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)，Keep也開始探尋新的線下模式。
Keep招股書顯示，目前Keepland在北京有9家自營(yíng)健身中心，同時(shí)Keep還和第三方線下健身房合作推出Keep優(yōu)選健身館計(jì)劃。和Keepland不同的是，Keep優(yōu)選健身館是與傳統(tǒng)健身房進(jìn)行合作，配有團(tuán)操課教練團(tuán)隊(duì)，以按次付費(fèi)的經(jīng)營(yíng)模式，將課程價(jià)格統(tǒng)一調(diào)整到了49元/節(jié)。
Keepland團(tuán)操課，圖源Keepland官方微博
這種按此收費(fèi)模式打破了以往高額的預(yù)付模式，但需要注意，在此之前樂(lè)刻已經(jīng)通過(guò)月付的模式吸引了很多消費(fèi)者。
相比之下，Keepland僅靠按次付費(fèi)的模式，還不夠有吸引力，最主要的還是要有專業(yè)的設(shè)備和好教練，以此建立護(hù)城河，打出差異化。
實(shí)際上，健身房雖然滿足了教練線下指導(dǎo)的需求，但健身房的品質(zhì)、用戶體驗(yàn)、教練質(zhì)量良莠不齊，仍讓很多健身房飽受詬病。這也讓健身房的留存續(xù)費(fèi)率較低，據(jù)36氪報(bào)道，我國(guó)健身房的留存續(xù)費(fèi)率不到15%，遠(yuǎn)低于歐美國(guó)家。
從這點(diǎn)上看，Keep此類玩家或許還有機(jī)會(huì)。根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，2021年中國(guó)線上健身市場(chǎng)占中國(guó)整體健身市場(chǎng)的47.0%，預(yù)計(jì)2026年將占60.6%?？傮w來(lái)看，這還是個(gè)廣袤的藍(lán)海市場(chǎng)，或許打通線上線下模式，會(huì)是Keep的一味解藥。
如今，無(wú)論是Keep還是Peloton，依然需要多方摸索，盡快找到盈利模式，只有這樣，最終才不會(huì)被資本市場(chǎng)拋棄。