文|雪豹財(cái)經(jīng)社 閆學(xué)功
2月28日，北京時(shí)間20點(diǎn)整，榮耀CEO趙明著一身灰色西服，準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在位于巴薩羅那的榮耀新旗艦Magic 4的發(fā)布會(huì)上，這已經(jīng)是榮耀近6個(gè)月來(lái)第三次發(fā)布高端機(jī)型。
在一小時(shí)的發(fā)布會(huì)上，趙明說(shuō)了20次“榮耀能做到”（Honor can do），而在榮耀獨(dú)立一周年時(shí)，趙明的演講中出現(xiàn)最多的一個(gè)詞是“微笑”。
從獨(dú)立前的16%市場(chǎng)份額到低谷的3%，再到2021年四季度末的17%，榮耀也用銷(xiāo)量畫(huà)出了一條微笑曲線。
據(jù)Counterpoint，2021年第四季度，中國(guó)智能手機(jī)出貨量同比下降11%。而榮耀回歸后，市場(chǎng)份額較去年同期的7%暴增至17%，排名首次升至第二，位列安卓陣營(yíng)榜首。該機(jī)構(gòu)分析師稱(chēng)，“榮耀與蘋(píng)果的表現(xiàn)改變了競(jìng)爭(zhēng)格局”。
榮耀靠什么守住了“榮耀”？快速登頂之后，榮耀的王冠又能戴多久？
華為跌倒，榮耀吃飽
從華為獨(dú)立出的“新榮耀”，一定程度上收復(fù)了華為的失地。
2021年第四季度，榮耀接替華為成為國(guó)產(chǎn)、安卓陣營(yíng)手機(jī)雙料第一?？偱琶?，僅次于蘋(píng)果21%的市占率。國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商排名中，高于vivo、OPPO、小米。
榮耀的崛起也搶占了其他廠商的份額，雖然vivo、OPPO、小米均為16%份額，差距不大，但vivo、OPPO兩家市場(chǎng)份額同比分別下降了14%、17%。
進(jìn)入2022年后，榮耀的增長(zhǎng)勢(shì)頭依然沒(méi)有放緩的跡象。據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)，榮耀1月底的周市場(chǎng)占有率為17%，銷(xiāo)量在1月的最后兩周比前兩周大漲32%。
把握住了中高端市場(chǎng)的機(jī)遇，是推動(dòng)榮耀升位的燃料。
從2021年下半年開(kāi)始，得益于榮耀50系列的發(fā)布，榮耀開(kāi)始發(fā)力。榮耀50系列自當(dāng)年6月上市后，連續(xù)5個(gè)月衛(wèi)冕200美元-599美元價(jià)格段的銷(xiāo)冠。
華為手機(jī)“倒下”后，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商都想搶占的高端機(jī)市場(chǎng)，基本上被蘋(píng)果吞掉，但榮耀的高端機(jī)Magic 3系列硬是從蘋(píng)果口中奪走了一部分份額。
據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)，2021年第三季度，中國(guó)市場(chǎng)的600美元-800美元價(jià)格段，榮耀Magic 3的銷(xiāo)量占比7%，僅落后于iPhone 12，領(lǐng)先部分蘋(píng)果機(jī)型。
榮耀還在去年12月推出折疊屏手機(jī)Magic V，以近萬(wàn)元的定價(jià)與蘋(píng)果在高端機(jī)市場(chǎng)貼身肉搏。
趙明對(duì)Magic V信心滿滿：“價(jià)格的確是非常香，并且擁有諸多的軟硬件協(xié)同能力來(lái)完善體驗(yàn)，應(yīng)該說(shuō)是今年沒(méi)有對(duì)手的一款產(chǎn)品。”
迅速登頂?shù)谋澈?/h4>
榮耀脫離華為之后的黑馬之勢(shì)，是產(chǎn)品力、供應(yīng)鏈，以及華為分手“大禮包”合力的結(jié)果。
榮耀在作為華為子品牌時(shí)，主攻中低端手機(jī)。獨(dú)立之后，榮耀目前走的路明顯有以前華為的影子，即“高端沖口碑，賺利潤(rùn)，中低端沖銷(xiāo)量?！?/p>
最近6個(gè)月，榮耀“下餃子”一般密集發(fā)布5款中高端產(chǎn)品：榮耀50、Magic 3、折疊屏手機(jī)Magic v、榮耀60，以及2月28日推出的旗艦Magic 4，在中高端產(chǎn)品線各自占領(lǐng)了不同的價(jià)格區(qū)間，在產(chǎn)品力上保持了相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
從剛獨(dú)立的一機(jī)難求到密集發(fā)布中高端手機(jī)，掌控上下游供應(yīng)鏈?zhǔn)菢s耀重返“榮耀”的基礎(chǔ)。
脫離華為后，2020年11月榮耀與供應(yīng)鏈重新簽署了供貨協(xié)議，彼時(shí)有超過(guò)30家戰(zhàn)略合作伙伴與其簽署了逾1000份供應(yīng)協(xié)議，貿(mào)易商也新增了2500家體驗(yàn)店與專(zhuān)區(qū)。
由于不再有華為參股，榮耀的芯片供應(yīng)得以保障，比如榮耀50便首發(fā)了高通驍龍778G。
在2021年8月的Magic 3發(fā)布會(huì)上，趙明透露，榮耀供應(yīng)鏈已經(jīng)100%恢復(fù)，與AMD、英特爾、鎂光、三星、微軟等供應(yīng)商完成了供應(yīng)協(xié)議簽署。
下游的銷(xiāo)售渠道也在很大程度上決定著銷(xiāo)量。榮耀的股東中，有30余家榮耀代理商、經(jīng)銷(xiāo)商。從股東的視角出發(fā)，這些經(jīng)銷(xiāo)商能夠更著眼于榮耀的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，也會(huì)不遺余力推銷(xiāo)榮耀。
有了經(jīng)銷(xiāo)商的支持，榮耀才得以快速完善線下布局。官方數(shù)據(jù)顯示，榮耀線下零售體系的終端數(shù)量超過(guò)3萬(wàn)家，包括專(zhuān)區(qū)、專(zhuān)柜和授權(quán)體驗(yàn)店，其最為看重的授權(quán)店已有2000多家。榮耀線下銷(xiāo)售總額占比已超過(guò)七成，說(shuō)明它已從互聯(lián)網(wǎng)線上營(yíng)銷(xiāo)品牌轉(zhuǎn)化成擁有線下銷(xiāo)售能力的品牌。
“榮耀”的背后還有華為的余蔭。榮耀最初8000多人的班底，全部來(lái)自于華為，其中研發(fā)人員占比超過(guò)一半。
榮耀還接收了原華為深圳、北京、西安的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，全國(guó)4個(gè)研發(fā)中心、逾100個(gè)業(yè)界一流水準(zhǔn)的實(shí)驗(yàn)室以及中高端手機(jī)原班研發(fā)團(tuán)隊(duì)。
除了技術(shù)上的華為基因外，榮耀50、Magic3在設(shè)計(jì)上也與之前華為P/Mate系列相似，這也成為其獲得消費(fèi)者認(rèn)可的原因之一。
王冠成色幾何？
彼時(shí)，華為手機(jī)風(fēng)雨飄搖，不得已之下將榮耀獨(dú)立拆分，把它扶上馬送一程無(wú)可厚非，但隨著時(shí)間的推移和市場(chǎng)環(huán)境的變化，這股助力的后勁還能持續(xù)多久？
從目前的情況來(lái)看，榮耀獨(dú)立后，華為已經(jīng)在一些核心技術(shù)上有所保留。比如，Magic V作為一款折疊屏手機(jī)，最重要的是解決折痕，而華為所采用的的解決方案為其獨(dú)有的“水滴鉸鏈”專(zhuān)利，但在Magic V上并沒(méi)有搭載華為這一核心技術(shù)，而是在安費(fèi)諾的公版方案基礎(chǔ)上改進(jìn)。再比如，主打攝影能力的Magic 3也并未搭載華為P50上的計(jì)算光學(xué)算法。
事實(shí)上，華為與獨(dú)立之后的新榮耀關(guān)系變得更加微妙，甚至將直接成為對(duì)手正面對(duì)抗。
華為雖然行至谷底，但并未放棄重回戰(zhàn)場(chǎng)。華為消費(fèi)者BG的CEO余承東曾在去年11月的消費(fèi)者大會(huì)上透露，華為并未放棄手機(jī)業(yè)務(wù)，預(yù)計(jì)將在2023年“王者歸來(lái)”。
華為手機(jī)目前有兩大困難，手機(jī)5G射頻芯片和高端芯片供應(yīng)鏈被限制。比如華為P50只能搭載4G網(wǎng)絡(luò)，而華為的海思麒麟芯片也因庫(kù)存問(wèn)題無(wú)法搭載。
華為一直在試圖解決上述兩方面的問(wèn)題。華為旗下的“哈勃投資”頻頻出手投資半導(dǎo)體企業(yè)（其中不少是射頻芯片企業(yè)），目的就是為了自建供應(yīng)鏈，補(bǔ)齊5G射頻芯片缺口。
若華為重返手機(jī)賽道，此前“沾光”的榮耀是否與其有一戰(zhàn)之力？
一位從業(yè)十余年的手機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商告訴雪豹財(cái)經(jīng)社：“榮耀的中高端手機(jī)承接了不少華為換機(jī)用戶，在一些用戶眼中，榮耀依然具有華為血統(tǒng)，這也是榮耀線下銷(xiāo)量好的一個(gè)重要原因?！?/p>
榮耀手機(jī)的外觀與華為之前的設(shè)計(jì)非常相似，雖然從銷(xiāo)量上看，市場(chǎng)比較認(rèn)可，但一定程度上也反映榮耀目前沒(méi)有足夠自信的設(shè)計(jì)語(yǔ)言。
手機(jī)市場(chǎng)從來(lái)都是廝殺慘烈，除了未來(lái)可能與華為之間的“同門(mén)相殺”，榮耀前有蘋(píng)果這座大山，后有vivo、OPPO、小米三路追兵，想坐穩(wěn)第一并不容易。
蘋(píng)果依舊牢牢把持著高端機(jī)市場(chǎng)。據(jù)CINNO Research數(shù)據(jù)，2021年在5000元以上高端機(jī)市場(chǎng)，蘋(píng)果份額由2020年的48%大幅增長(zhǎng)至75%，原華為留下的高端市場(chǎng)份額幾乎被蘋(píng)果吞噬殆盡。
國(guó)內(nèi)廠商也虎視眈眈，vivo、OPPO和小米在去年四季度市場(chǎng)份額與榮耀僅有1%的差距，競(jìng)爭(zhēng)依然處于白熱化。四家廠商中，榮耀是截至目前唯一一個(gè)未披露自研造芯計(jì)劃的主機(jī)廠商，這也對(duì)未來(lái)產(chǎn)品力有所影響。
榮耀去年四季度的優(yōu)異表現(xiàn)是曇花一現(xiàn)，還是持續(xù)“反攻”的開(kāi)始？在殘酷的手機(jī)紅海市場(chǎng)中，誰(shuí)都難以定論， 誠(chéng)如趙明所言，“消費(fèi)品市場(chǎng)永遠(yuǎn)都不會(huì)有所謂的大局已定”。