文|向善財(cái)經(jīng)
1994年，在姜文主演的熱播電視劇《北京人在紐約》中有這么個(gè)片段，姜文飾演的王起明用牙咬開瓶蓋，手里握著酒瓶，對(duì)著老外鄭重地說：“這叫二鍋頭，中國(guó)最好的酒。在北京，老百姓只喝這個(gè)?！?/p>
確實(shí)，作為“京味文化”的代表，在光瓶酒作為一個(gè)擁有獨(dú)立戰(zhàn)略意義的品類崛起前，二鍋頭一直都是中國(guó)“民酒”的典型代表。但隨著白酒新國(guó)標(biāo)的發(fā)布，不少愛喝二鍋頭的人怎么也不會(huì)想到，喝了一輩子的酒原來并不是“白酒”，而是酒精勾兌酒。
殘酷的現(xiàn)實(shí)讓消費(fèi)者倍受打擊，但受影響最大的無疑還是牛欄山二鍋頭等品牌廠商。那么在白酒新國(guó)標(biāo)之下，為何部分牛欄山二鍋頭不能再被稱為白酒？而這一變化又會(huì)給牛欄山及其背后的順鑫農(nóng)業(yè)帶來多大的打擊？這一切都值得我們?nèi)ヌ骄恳欢?/p>
新國(guó)標(biāo)之下，部分牛欄山二鍋頭不再是白酒
眾所周知，白酒根據(jù)工藝劃分，可以分為固態(tài)法白酒、液態(tài)法白酒和固液法白酒3種。
而以前無論是哪一種工藝釀造的糧食酒或酒精勾兌酒，都統(tǒng)稱為白酒。
但在2021年5月1日，國(guó)家白酒標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)發(fā)布“2021年第7號(hào)中國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)公告”，GB/T 15109-2021《白酒工業(yè)術(shù)語》及GB/T 17204-2021《飲料酒術(shù)語和分類》兩項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)正式發(fā)布，實(shí)施日期為2022年6月1日。
其中，新《白酒工業(yè)術(shù)語》明確規(guī)定固態(tài)法白酒不得使用糧谷食用酒精、其他原料食用酒精、食品添加劑。
而液態(tài)法和固液態(tài)法白酒可添加糧谷類酒精，但不能添加其他原料酒精和添加劑。若酒中添加了非谷物成分，則不能叫“白酒”，只能叫“配制酒”。
據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)關(guān)于白酒的企業(yè)有超過10萬家，而此次白酒新國(guó)標(biāo)的頒布或許會(huì)改變整個(gè)白酒市場(chǎng)格局。
以市場(chǎng)熱銷的52度牛欄山陳釀白酒為例，其原料表上顯示：水、高粱、液態(tài)法白酒和食用香料。而另一系列的42度“紅牛二”清香風(fēng)格白酒，其原料表中也顯示有食用香料的存在。
根據(jù)白酒新國(guó)標(biāo)，這些添加有食用香料的牛欄山二鍋頭在今年6月1日之后，都要改名為“調(diào)制酒”無不是白酒，這對(duì)牛欄山二鍋頭及其背后的順鑫農(nóng)業(yè)來說可能會(huì)產(chǎn)生兩大影響：
一是消費(fèi)者還是否繼續(xù)認(rèn)可牛欄山二鍋頭？雖然飲酒具有一定的上癮性，但“飲酒傷身”的道理眾所周知，所以大多數(shù)的消費(fèi)者普遍存在著“喝品質(zhì)好酒，減少健康傷害”的補(bǔ)償心理，這與當(dāng)代年輕人熬最狠的夜，敷最貴的面膜頗為相似。
而此前消費(fèi)者之所以選擇牛欄山二鍋頭，一方面是因?yàn)槠淦放浦雀?、價(jià)格親民，另一方面或許是誤以為牛欄山二鍋頭為純糧白酒，品質(zhì)相對(duì)健康安全。
但如今一旦白酒新國(guó)標(biāo)落地，大批牛欄山二鍋頭將從白酒改名為“調(diào)制酒”，也就是民間常說的“勾兌調(diào)香酒”，這種巨大的反差變化或許會(huì)使消費(fèi)者萌生出“上當(dāng)受騙”的認(rèn)知感覺，進(jìn)而在無形中為品牌也烙上了“騙子”“假酒”的消費(fèi)記憶。在這種情況下，牛欄山二鍋頭或?qū)⑹ゲ糠质袌?chǎng)消費(fèi)者的認(rèn)可和支持。
二是牛欄山二鍋頭受到白酒新國(guó)標(biāo)的沖擊，其背后的母公司順鑫農(nóng)業(yè)或?qū)⒊惺芫薮蟮臓I(yíng)收和銷售壓力。
一方面據(jù)2021年半年報(bào)顯示，順鑫農(nóng)業(yè)的營(yíng)收版塊主要分為白酒、豬肉和房地產(chǎn)三類，其中白酒業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收65.36億，同比增加1.09%，營(yíng)收占比從去年同期的67.92%提升至71.11%。
具體來看，順鑫農(nóng)業(yè)將白酒產(chǎn)品分為高端、中端和低端三個(gè)檔次，其中低端白酒單價(jià)低于10元，高端白酒單價(jià)高于50元。而2021年中期，低、中、高端白酒分別實(shí)現(xiàn)收入為49.76億元、7.65億元和7.96億元，同比增幅分別為5.24%、-17.42%和-1.96%。
從這組數(shù)據(jù)不難看出，在房地產(chǎn)市場(chǎng)和豬肉行業(yè)整體萎靡的當(dāng)下，白酒業(yè)務(wù)成了順鑫農(nóng)業(yè)的主要營(yíng)收來源，而牛欄山二鍋頭代表的中低端白酒又是順鑫農(nóng)業(yè)白酒業(yè)務(wù)的營(yíng)收支柱，這就意味著牛欄山二鍋頭或許不僅要承擔(dān)起順鑫農(nóng)業(yè)的營(yíng)收壓力，同時(shí)還要為順鑫農(nóng)業(yè)的豬肉和房地產(chǎn)業(yè)務(wù)輸血保命。
從這個(gè)角度看，一旦牛欄山二鍋頭出現(xiàn)問題或?qū)⒁l(fā)一連串的連鎖崩盤反應(yīng)，所以對(duì)順鑫農(nóng)業(yè)來說，牛欄山二鍋頭不容有失。
另一方面順鑫農(nóng)業(yè)想要保住牛欄山，或許只能一邊加快新品研發(fā)，在確保原先口味不變的基礎(chǔ)上，升級(jí)改造牛欄山二鍋頭；另一邊則是去庫存，盡快消化掉添加有食用香料的牛欄山二鍋頭。
但值得注意的是，原先的牛欄山二鍋頭因?yàn)槎嗍枪磧墩{(diào)制酒，所以成本低，價(jià)格也低。但如今在白酒新國(guó)標(biāo)的壓力下，想要維持“白酒”名號(hào)的牛欄山，其二鍋頭的生產(chǎn)成本必然有所增加，而成本增加又將進(jìn)一步擠壓其毛利率，這或許會(huì)導(dǎo)致本就利潤(rùn)微薄的牛欄山二鍋頭更加雪上加霜。
同時(shí)距白酒新國(guó)標(biāo)落地實(shí)施已不足3個(gè)月時(shí)間，牛欄山能否頂著巨大的市場(chǎng)壓力，快速消化掉添加有食用香料的調(diào)制酒或許還是個(gè)未知數(shù)。
除此之外，中高端白酒品牌下沉光瓶白酒市場(chǎng)，同樣是對(duì)牛欄山二鍋頭的一記重?fù)簟?/p>
據(jù)《尼爾森關(guān)于高線光瓶市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》顯示，2018年0元-150元/瓶?jī)r(jià)格帶的光瓶酒呈現(xiàn)22.2%增速狀態(tài)。6年來，光瓶酒市場(chǎng)的平均增速為20%。無論是市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)容，還是百分比增速，低端光瓶酒都要遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。
正是看到了這一增長(zhǎng)風(fēng)口，不少如郎酒、瀘州老窖和西鳳等中高端白酒品牌紛紛布局“光瓶酒”。如郎酒先后推出了小規(guī)格的光瓶白酒“小郎酒”和大光瓶的“順品郎”，而瀘州老窖則是在去年發(fā)布了黑蓋光瓶酒產(chǎn)品，定位百元價(jià)格帶。
而中高端白酒品牌的涌入，直接擠壓著牛欄山二鍋頭在光瓶酒市場(chǎng)中的發(fā)展空間，導(dǎo)致牛欄山二鍋頭乃至順鑫農(nóng)業(yè)的未來市場(chǎng)想象力越發(fā)匱乏,這或許正是順鑫農(nóng)業(yè)近段時(shí)間股價(jià)一路震蕩下滑的原因之一。
沖擊高端，牛欄山二鍋頭能登上大雅之堂嗎？
既然中高端白酒品牌能俯身下沉光瓶酒市場(chǎng)，那么在消費(fèi)者心中知名度頗高的牛欄山，又未嘗不能深入中高端白酒品牌的腹地，開拓出屬于牛欄山二鍋頭的中高端市場(chǎng)？
事實(shí)上，為了扭轉(zhuǎn)不利局面，牛欄山二鍋頭一方面開始積極布局百元價(jià)格產(chǎn)品，比如百年牛欄山；另一方面也在謀求高端化市場(chǎng)，比如禮盒裝的黃龍、九五陳壇和魁盛號(hào)等。
尤其是去年5月31日，牛欄山發(fā)布的新品魁盛號(hào)樽璽，定價(jià)為1598元/瓶，劍指千元價(jià)格帶的茅臺(tái)、五糧液等高端白酒品牌。
對(duì)于該產(chǎn)品，北京順鑫控股集團(tuán)董事長(zhǎng)王澤表示：“魁盛號(hào)新品的發(fā)布，既是牛酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的重要舉措，又是牛酒牢牢把握消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，不斷滿足人民群眾對(duì)美好生活追求的有力體現(xiàn)。”
不過在向善財(cái)經(jīng)看來，雖然消費(fèi)升級(jí)是當(dāng)前白酒市場(chǎng)的一大趨勢(shì)，但這并不意味著消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)可并接受突然高端化的牛欄山二鍋頭，而牛欄山二鍋頭也很難靠著一款“魁盛號(hào)樽璽”就在短時(shí)間內(nèi)順利實(shí)現(xiàn)從低端“民酒”向高端“名酒”的品牌躍升。
要知道茅臺(tái)、五糧液之所以被公認(rèn)為高端白酒品牌，其核心價(jià)值壁壘就兩點(diǎn)：一是品牌力；二是渠道。
一方面是品牌。茅臺(tái)之所以能成長(zhǎng)為現(xiàn)在的白酒第一人，靠的就是其無與倫比的品牌優(yōu)勢(shì)。而高端化品牌一般都離不開內(nèi)在產(chǎn)品力、外在文化屬性的雙重加持。
在產(chǎn)品力方面，“萬億”茅臺(tái)之所以能成長(zhǎng)為具備穿越經(jīng)濟(jì)周期的理財(cái)產(chǎn)品，同樣離不開其醬香酒獨(dú)樹一幟的醇厚口感和細(xì)膩風(fēng)味。除此之外，得天獨(dú)厚的地理位置和歷久彌香的古窖池更增添了茅臺(tái)醬香酒的價(jià)值稀缺性，這實(shí)際上就為茅臺(tái)高端品牌形象奠定了最基本的產(chǎn)品基礎(chǔ)。
而牛欄山推出的魁盛號(hào)樽璽，雖然據(jù)不少專家測(cè)評(píng)同樣是色、香、味俱佳，但終究缺少高端白酒品牌特有的古窖神秘感和產(chǎn)品獨(dú)特性，而且僅靠一款產(chǎn)品也幾乎不可能撐起牛欄山高端白酒的品牌形象。
在文化屬性方面，茅臺(tái)自然不必多說，而二鍋頭雖然也頗具北京歷史文化感，但其最初的定位就是“民酒”，而且無論是牛欄山還是紅星二鍋頭都把品牌營(yíng)銷定位在了低端白酒市場(chǎng)。這就意味著，無論是消費(fèi)受眾還是品牌基因，現(xiàn)在的牛欄山二鍋頭都沒有沖擊高端白酒品牌的優(yōu)勢(shì)。
另一方面是渠道。低端白酒有著較強(qiáng)的消費(fèi)品特征，大多走的是薄利多銷路線，所以“密集分銷、深度下沉”成為行業(yè)共識(shí)。如牛欄山二鍋頭在農(nóng)村夫妻店，甚至線下便利店等末端渠道中都具有極高的滲透率。
但高端白酒的渠道網(wǎng)絡(luò)和銷售邏輯完全不同。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，茅臺(tái)、五糧液等高端白酒往往有屬于自己的品牌專賣店，產(chǎn)品單價(jià)高且數(shù)量少，所以銷售渠道相對(duì)集中。而茅臺(tái)就可以留給渠道足夠的利潤(rùn)空間，從而向經(jīng)銷商搭售相關(guān)的酒系列，做大整體業(yè)績(jī)。
可以說，茅臺(tái)等高端白酒品牌和牛欄山二鍋頭等低端白酒品牌，無論是面對(duì)的消費(fèi)人群還是營(yíng)銷理念都是截然不同的，而牛欄山二鍋頭想要在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)品牌躍升并不容易。
但品牌高端化無望，而白酒新國(guó)標(biāo)的腳步又逐漸臨近，那么牛欄山二鍋頭的未來會(huì)怎樣，或許將有時(shí)間來見證。