文|RET睿意德商業(yè)地產(chǎn)  周長青

全國疫情再度迎來反復(fù)，多個(gè)城市的商業(yè)也受到影響。而對于購物中心和百貨的運(yùn)營商來說，哪怕疫情告一段落，商業(yè)項(xiàng)目也早已內(nèi)卷到新的階段，日子并不會(huì)真的輕松。

但是站在都市圈一體化和城市運(yùn)營者的視角，國內(nèi)城市商業(yè)活力依然不足，消費(fèi)還有更多需求沒有充分激活。根據(jù)中商數(shù)據(jù)的最新統(tǒng)計(jì)，2021年5大消費(fèi)中心城市的首店已經(jīng)達(dá)到了2637家，首店?duì)帄Z戰(zhàn)背后，是各城市為拉動(dòng)消費(fèi)，導(dǎo)入年輕客群、吸引特色品牌的競爭。

對于城市來說，重量級開發(fā)商依然是稀缺資源，也是最接近優(yōu)質(zhì)品牌和運(yùn)營力的市場主體，引入代價(jià)高、周期長；近年來，長三角、大灣區(qū)等都市圈內(nèi)的跨城市競爭也形成新的格局，如何短期迅速提升商業(yè)活力，需要多渠道著手。本文就城市商業(yè)活力提升，提出一些思考。

城市商業(yè)活力體系的構(gòu)成

當(dāng)我們研究城市的消費(fèi)活力，具體指的有哪些維度指標(biāo)呢？從國內(nèi)外的案例歸納，我們認(rèn)為主要包括：

1）消費(fèi)選擇的豐富度——消費(fèi)者不僅有高中低檔選擇，更可以及時(shí)找到國際國內(nèi)最新最酷的商品和服務(wù)體驗(yàn)，且不同時(shí)段，不同品類均有分布；

2）商業(yè)載體的生態(tài)完整度——不僅有城市級、區(qū)域級、社區(qū)級的商業(yè)載體，更應(yīng)該有豐富的文化藝術(shù)、體育娛樂等公共設(shè)施，本地、全國、國際的開發(fā)商均有參與，空間布局和層次合理；

3）消費(fèi)群體的多樣性和輻射力 —— 從土著到海歸，從二次元到寵物控，本地群體多樣性或輻射覆蓋客群的多樣性，無疑是活力迸發(fā)的源泉；

4）城市未來的可塑性——無論是城際鐵路、軌交，還是產(chǎn)業(yè)吸引力帶動(dòng)的人口增長，城市形象和城市精神的聯(lián)想，都為城市的未來設(shè)定了更高的上限。

既然商業(yè)活力涉及了這么多維度，那么在經(jīng)過了改革開放和城市化的快速進(jìn)程后，國內(nèi)大量城市的硬件設(shè)施已經(jīng)接近發(fā)達(dá)國家，但相比對標(biāo)國際城市，商業(yè)活力差距較大的原因有哪些呢？

1 ）商業(yè)設(shè)施與公共設(shè)施在流量占有方面巨大不均衡——當(dāng)我們深度研究就會(huì)發(fā)現(xiàn)，如果我們通過內(nèi)外資開發(fā)商的引入，快速拉平了我們與國際商業(yè)體運(yùn)營的差距，反而我們在公共設(shè)施，特別是文化場館、體育設(shè)施、公園綠地、交通節(jié)點(diǎn)的運(yùn)營管理方面，卻滯后太多。市場化能力、品牌意識、跨界能力均有不足，導(dǎo)致國內(nèi)這類設(shè)施多陷入客流不足營收慘淡的惡性循環(huán)。

2） 消費(fèi)變化速度快過商業(yè)設(shè)施和品牌供應(yīng)增速——如果對比20年前東歐國家和中國大陸的消費(fèi)者，差別并不大，然而今天兩者消費(fèi)力已經(jīng)天壤之別，特別是互聯(lián)網(wǎng)快速提升了大家對于品牌和消費(fèi)的認(rèn)知。然而一個(gè)商業(yè)體的開發(fā)需要5-10年，品牌的拓展也需要逐步下沉的過程，雖然在體量上，可能供大于求，但是幾乎在新消費(fèi)新業(yè)態(tài)方面，我們永遠(yuǎn)看到的是供不應(yīng)求，也因此周五上海Blue Bottle咖啡首店開業(yè)，引發(fā)超過4個(gè)小時(shí)的排隊(duì)人潮。

3 ）高鐵、路網(wǎng)等導(dǎo)致都市圈內(nèi)消費(fèi)流動(dòng)更快—— 既然本市的有效供給提升沒有那么快，開車或高鐵2小時(shí)，就可以到達(dá)區(qū)域內(nèi)一線或頭部城市，消費(fèi)者流動(dòng)性的增強(qiáng)，讓創(chuàng)新或頭部品牌的供不應(yīng)求在跨城市之間的競爭加劇，這也要求城市運(yùn)營者要在都市圈內(nèi)找到自身的商業(yè)活力定位。

那么面對一線城市或超級商圈的虹吸效應(yīng)，后來者真的束手無策，任由流量和消費(fèi)外溢嗎？

從短期來說，盡管有體制、投入資金等限制，但城市運(yùn)營者依然有抓手可以突破，從海外我們看到了眾多大都市附近依然各具消費(fèi)特色的案例，也值得借鑒。

打造年輕人心中城市的封面

如果我們自問，“今天，在年輕人心中，我所在的城市封面是什么？”，很多人會(huì)冥思苦想或糾結(jié)半天。大量外出移民、外來打工、乃至留守的年輕人，對于城市記憶和城市名片的認(rèn)知其實(shí)是非常淡漠的。今天“城市封面”的競爭，更多存在于抖音、小紅書、微信朋友圈，而不是政府文宣部門的口號、規(guī)劃。那么如何貼近他們的價(jià)值觀、消費(fèi)場景打造更具標(biāo)簽的城市封面，且以此傳遞城市的精神、文化、歷史內(nèi)涵，是提升活力最佳的支點(diǎn)。例如，日本北海道小城小樽，在航運(yùn)和礦產(chǎn)業(yè)衰落后，圍繞小樽運(yùn)河，對運(yùn)河兩岸的歷史遺留進(jìn)行開發(fā)更新，重點(diǎn)發(fā)展浪漫產(chǎn)業(yè)，打造浪漫之都，塑造城市新封面，不僅提升了商業(yè)活力還帶動(dòng)了整個(gè)城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

小樽市重新挖掘運(yùn)河價(jià)值，在運(yùn)河邊建起了一條全長1120米的散步道，聚集了高端的酒店群落、密集的餐飲街，成為小樽的旅游引擎。運(yùn)河岸邊的舊倉庫，根據(jù)建筑自身特色打造出各色風(fēng)情小店和小樽市綜合博物館。政府還設(shè)立「風(fēng)景獎(jiǎng)」，以鼓勵(lì)那些「懷舊」與「創(chuàng)新」并進(jìn)的改造項(xiàng)目，有力地提高了全民的參與感。日本著名導(dǎo)演巖井俊二的《情書》在這里取景，把小樽推向了世界，小樽運(yùn)河也借勢打造了「浪漫館」，化身為情侶們的愛情打卡地，圍繞浪漫而打造相關(guān)景觀，建立“城市封面”。

建立“本地生活場景價(jià)值”

當(dāng)品牌、商業(yè)體、乃至城市規(guī)劃更加同質(zhì)化的時(shí)候，我們更需要打造的是獨(dú)特的本地生活場景。很多人會(huì)簡單的把這些認(rèn)為只是煙火氣，于是眾多“都市版文和友”開始復(fù)制，又逐漸迷失。

法國思想家居易 德波（Guy Ernest Dobord）在《景觀社會(huì)》（The Society of the Spectacle）中提到，“在現(xiàn)代生產(chǎn)條件無所不在的社會(huì)，生活本身展現(xiàn)為景觀的龐大堆聚?！?短期來說，我們應(yīng)該圍繞城市的基因，建立城市獨(dú)有生活場景的組合。當(dāng)提及上海，在年輕人心中，可能理想生活場景是W酒店的無邊泳池與背景中的黃浦江兩岸建筑；可能是深秋法租界滿地繽紛的梧桐落葉和路邊外擺的一杯咖啡；可能是陽光下徐匯濱江綠地的野餐和圍繞旁邊的寵物們。

這些看似是上海土著的消費(fèi)，可能更多是新上海人的消費(fèi)。這樣的生活場景價(jià)值圖譜，背后驅(qū)動(dòng)了巨大的消費(fèi)需求和大量的新生品牌。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)則為此推波助瀾，某種程度，手機(jī)既為這種“景觀生產(chǎn)方式”服務(wù)，同時(shí)又是景觀社會(huì)的產(chǎn)物。手機(jī)是不斷生產(chǎn)可見性的機(jī)器，又具有把不可見性轉(zhuǎn)換為可見性的能力。

既然如此，城市運(yùn)營者，應(yīng)該更體系化的規(guī)劃“本地生活場景價(jià)值體系”。從而快速為前面提到的城市公共設(shè)施導(dǎo)流。

提供快閃和小微活動(dòng)激活流量

雖然烏鎮(zhèn)打造世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)，達(dá)沃斯舉辦世界經(jīng)濟(jì)論壇，這些超級活動(dòng)永久舉辦地是絕佳的平臺，但也需要天時(shí)地利人和的可遇和可求。從實(shí)際情況，快閃和持續(xù)主題性的小微活動(dòng)可能更能夠吸引更加豐富的社群。小投入、大產(chǎn)出，持續(xù)性，是城市運(yùn)營者更有效的策略。

2021年國慶期間法國凱旋門被包裹起來，“消失”了16天，藝術(shù)項(xiàng)目《包裹凱旋門》讓全世界的目光聚焦巴黎；同期上海的PRADA×烏中市集品牌活動(dòng)，PRADA走進(jìn)上海網(wǎng)紅菜市場，成為國慶期間最熱門打卡地；冬奧會(huì)前期在長白山天池山腳，KAWS首個(gè)COMPANION巨大雪雕亮相，吸引了全世界滑雪迷和潮流愛好者的眼光；再到曾經(jīng)吸引無數(shù)人眼球的香港的大黃鴨等等。相關(guān)政府部門在嫁接資源、柔性管理、開放的政策環(huán)境上，其實(shí)大有可為。

作為Prada “Feels Like Prada”主題全球宣傳活動(dòng)上海站，牽手上海網(wǎng)紅菜市場烏中市集進(jìn)行快閃活動(dòng)，吸引了各路網(wǎng)紅、達(dá)人蜂擁前往打卡拍照，微信、微博、小紅書等各大平臺上相關(guān)話題持續(xù)火爆。隨著消費(fèi)者需求與期待的持續(xù)成長，奢侈品如何通過空間持續(xù)傳遞品牌的價(jià)值理念已經(jīng)越來越困難，奢侈品引領(lǐng)性業(yè)態(tài)打造上必然進(jìn)入復(fù)合業(yè)態(tài)創(chuàng)新，將品牌價(jià)值理念植入生活方式全場景。

抓住打造活力的核心團(tuán)隊(duì)

國際大開發(fā)商固然寶貴，用心打造商業(yè)空間的小型團(tuán)隊(duì)也要珍惜。例如成都的REGULAR源野，上海的現(xiàn)所、MEET &EAT等運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，都是一批有理想、有經(jīng)驗(yàn)、有資源的優(yōu)質(zhì)“小而美”團(tuán)隊(duì)，發(fā)掘并利用這些團(tuán)隊(duì)同樣重要且有價(jià)值。

2021年上?，F(xiàn)所、成都regular源野等“非標(biāo)類”小而美商業(yè)空間頻頻出圈，凸顯場景化、個(gè)性化，也呈現(xiàn)出不同的城市人文特點(diǎn)?？v觀這些出圈項(xiàng)目，他們沒有傳統(tǒng)的招商手冊，極少對外發(fā)聲；運(yùn)營團(tuán)隊(duì)背景豐富摒棄了傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的打造手法，紛紛表示未來不會(huì)簡單復(fù)制產(chǎn)品，而是用價(jià)值觀、世界觀來吸引品牌商戶和客群。成都regular源野項(xiàng)目由方所文化和項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)聯(lián)合打造，上?，F(xiàn)所團(tuán)隊(duì)核心成員來自于零售行業(yè)，這些“小而美”團(tuán)隊(duì)正在用審美和理想打造年輕人偏愛的城市新商業(yè)。

綜上，都市活力提升不止是大而全的規(guī)劃和資源堆積，在都市商業(yè)活力看似匱乏的背后，特別是受一線城市或超級商圈虹吸效應(yīng)影響的新一線、二線城市，只要能抓住一些關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)要素，瞄準(zhǔn)時(shí)機(jī)執(zhí)行到位，用心走進(jìn)年輕人中，也可以短期達(dá)成事半功倍的效果。