文|燃次元 馮曉亭

編輯|謝中秀

近期，曾以一杯“臟臟茶”（黑糖鹿丸茶）而走紅的奶茶品牌鹿角巷，因“真店僅114家，山寨店卻有7000多家”再度引起關(guān)注。

據(jù)央視報(bào)道，在走紅之后，山寨鹿角巷遍地開花。燃財(cái)經(jīng)也留意到，諸如“鹿角巷”、 “鹿角巷·THE ALLEY”、 “鹿角巷The Alley”等山寨店鋪層出不窮（注：鹿角巷店名為“鹿角巷THE ALLEY”），甚至還有“鹿角戲”等山寨店鋪。

鹿角巷品牌首席執(zhí)行官趙越超在接受央視采訪時(shí)表示，在2019年的時(shí)候，鹿角巷自己在全國(guó)的自營(yíng)店只有114家，而山寨店卻已經(jīng)多達(dá)7000多家。

但“被山寨”不只是鹿角巷一家奶茶店的尷尬境遇?！按蟾旁?018年的時(shí)候，山寨‘一點(diǎn)點(diǎn)’遍地都是，和朋友出去買奶茶的時(shí)候，還得仔細(xì)辨別是否山寨店鋪。”消費(fèi)者秋秋說(shuō)道。

北京上班族呂清也直言，“我一開始并不知道正版的CoCo奶茶叫‘CoCo都可’，以為都是一家店，所以點(diǎn)外賣時(shí)就找了附近月銷售量最高的一家店。”拿到奶茶時(shí)，呂清并未一眼看出異常，“這杯山寨的CoCo在外包裝上與正版相差無(wú)幾，都是一個(gè)透明而且上邊有些英文字母的杯子?！蔽兜酪参醋寘吻逵X得不妥，“可能奶茶都是一個(gè)味道，我真沒(méi)喝出有什么問(wèn)題?！弊詈筮€是一起拼單的同事看出不對(duì)，告訴呂清這家店是山寨的。

在既往印象里，縣城、鄉(xiāng)村是山寨奶茶的高發(fā)地。比如Vista看天下的一篇文章就直言，“小城山寨多”。

但燃財(cái)經(jīng)注意到，在外賣的加持下，山寨不再僅僅泛濫于小縣城。比如呂清打開外賣平臺(tái)看到的“CoCo-XXX”、“CoCo&XXX”、“CoCo XXX茶飲”、“CoCo茶飲”、“CQCQ茶飲”、“C0C0茶飲”……等令人眼花繚亂、無(wú)從辨別的山寨店鋪。在微博上，也有用戶表示，“原來(lái)真的CoCo叫‘CoCo都可’，其他的后綴都是假的。一搜外賣沒(méi)想到有這么多山寨貨?！?/p>

2021年9月，還有報(bào)道顯示，有消費(fèi)者通過(guò)外賣加價(jià)三倍、以近百元的價(jià)格購(gòu)買了一杯茶顏悅色奶茶，卻感覺口感不對(duì)，最終發(fā)現(xiàn)，這些奶茶都是山寨貨。

山寨奶茶為何如此盛行？

首先自然是因?yàn)橛欣蓤D。借著知名品牌、人氣品牌的名字，商品會(huì)更好賣。比如被山寨的鹿角巷，走紅之后山寨店鋪雨后春筍般出現(xiàn)。北京一家山寨CoCo茶飲店老板可可也告訴燃財(cái)經(jīng)，“現(xiàn)在一個(gè)平臺(tái)的月銷量就有接近兩千杯?！倍啾扔诩用苏?guī)品牌，山寨的成本更低，不需要加盟費(fèi)、培訓(xùn)等成本。

更何況還有“知假賣假”的快招公司助推山寨奶茶。一位加盟中介商鐘鐘告訴燃財(cái)經(jīng)，“只要廣告錢足夠多，網(wǎng)站官網(wǎng)排名就越靠前，找上門的加盟商自然越來(lái)越多，好多加盟商剛開始找上來(lái)時(shí)，都沒(méi)分辨出來(lái)是山寨品牌?！?/p>

而外賣平臺(tái)則成了山寨奶茶的最佳去處。與消費(fèi)者在線下“見面”容易被看出問(wèn)題，比如可可就說(shuō)道，“我基本不做線下生意，只做線上外賣生意。線下一看裝修就知道不是正規(guī)店，但在網(wǎng)上就不太容易看出來(lái)?！钡烷T檻的外賣平臺(tái)則為山寨奶茶提供了適宜生長(zhǎng)的土壤，上線門檻低，即使被整治，也可以“打一槍換一個(gè)地方”，以應(yīng)對(duì)平臺(tái)的監(jiān)管或消費(fèi)者的投訴。

這些年隨著保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的意識(shí)增強(qiáng)，奶茶品牌在應(yīng)對(duì)山寨問(wèn)題上做了很多預(yù)防措施。以及市場(chǎng)監(jiān)管也在加強(qiáng)對(duì)山寨品牌的治理，山寨奶茶店的生存空間所剩無(wú)幾。但線上外賣平臺(tái)依舊是山寨奶茶店的生長(zhǎng)“沃土”，“奶茶不離手”的年輕人，在購(gòu)買時(shí)還得擦亮火眼金睛，仔細(xì)辨別真假。

外賣平臺(tái)到處是山寨奶茶

“你這么一說(shuō)，我去看了我的外賣點(diǎn)單記錄。好像確實(shí)點(diǎn)到過(guò)山寨‘CoCo’，好像叫什么‘coco iris’。在外賣平臺(tái)上，一溜‘CoCo’都是橙色底加白色的‘CoCo’品牌名，我就沒(méi)多想，隨意點(diǎn)了一個(gè)，沒(méi)想到點(diǎn)到了山寨店?！痹谡劦缴秸滩钑r(shí)，秋秋表示。

“被山寨”似乎是熱門奶茶品牌逃不了的宿命。

在鹿角巷因“網(wǎng)紅奶茶花1個(gè)億打假7000家山寨店”登上微博熱搜時(shí)，在湖北上大學(xué)的陳純純呆住了，“看了鹿角巷官網(wǎng)公布的正品店名單，才意識(shí)到原來(lái)我從沒(méi)喝過(guò)正牌鹿角巷?！?/p>

和同事聊著山寨奶茶店話題時(shí)，一位廣西小伙阿炳就發(fā)現(xiàn)自己也上了山寨的當(dāng)。“喝的時(shí)候感覺到和往常有些不對(duì)，入口瓏珠硬邦邦的，奶綠也一股勾兌味。認(rèn)真看了杯身上Logo發(fā)現(xiàn)多了一個(gè)小紅印，才意識(shí)到自己買的是山寨奶茶。”

阿炳提起這事還有些不愉快，當(dāng)天因?yàn)榘l(fā)獎(jiǎng)金所以請(qǐng)大家喝奶茶，正好同事說(shuō)想喝益禾堂的烤奶，還特意在外賣平臺(tái)找的這家店，結(jié)果沒(méi)想到是假的，“挺不好意思的，后來(lái)還是開車去店里重新買了?！?/p>

奶茶屆“一哥”喜茶，最開始的名字其實(shí)是“皇茶”，最終卻因?yàn)樯秸喽坏貌桓拿?。茶顏悅色也花了多年時(shí)間與茶顏觀色打官司，到2021年才勝訴。還有因山寨logo太像而被迫更換logo的古茗。以及分不清正版與山寨的一點(diǎn)點(diǎn)、CoCo都可、鹿角巷……

“山寨奶茶店的邏輯基本上是誰(shuí)火抄誰(shuí)?！痹鴱氖履滩杓用舜淼墓ぷ魅藛T肖煌告訴燃財(cái)經(jīng)，“2018年左右，山寨的一點(diǎn)點(diǎn)可能比較多。而之后則是數(shù)不勝數(shù)的CoCo，還有喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等等?！?/p>

借著品牌的熱度，山寨奶茶可以快速獲得銷量?！伴T店只需要三四平方米，原料從公司進(jìn)貨，很便宜，收取的加盟費(fèi)也不貴，還能蹭到正品的客流量，總的來(lái)說(shuō)是很賺錢的?！笨煽杀硎?。

低門檻的外賣平臺(tái)，更是成為了山寨奶茶的溫床。在網(wǎng)上搜索“外賣平臺(tái) 山寨”即可看到，早在2013年就有報(bào)道表示點(diǎn)外賣點(diǎn)到山寨店鋪。在黑貓投訴平臺(tái)，也有消費(fèi)者表示，在美團(tuán)外賣點(diǎn)到“熹茶”，餓了么點(diǎn)到山寨CoCo的“coco ellie茶飲”……

外賣平臺(tái)上山寨奶茶橫行，一方面是平臺(tái)的監(jiān)管職責(zé)履行得并不到位。根據(jù)《食品安全法》及相關(guān)法律規(guī)定，提供餐飲、團(tuán)購(gòu)等服務(wù)的第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)應(yīng)對(duì)入駐商家資質(zhì)進(jìn)行合法性、真實(shí)性審核。但這一職責(zé)，外賣平臺(tái)并未履行到位。燃財(cái)經(jīng)看到，美團(tuán)、餓了么多次被報(bào)道，指出并未嚴(yán)格審核入駐商家資質(zhì)。2021年3月美團(tuán)、餓了么還因存在不具備食品經(jīng)營(yíng)資質(zhì)的餐飲服務(wù)提供者入網(wǎng)經(jīng)營(yíng)的情形而被合肥市市場(chǎng)監(jiān)督管理局立案調(diào)查。

另一方面，則是消費(fèi)者參考因素有限，且容易被干擾。在線上，消費(fèi)者可供參考的僅品牌名、logo、產(chǎn)品、價(jià)格等。而且在多數(shù)時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)于這些信息僅僅只是一掃而過(guò)，判斷并不充分，因此誤入山寨品牌店鋪?！凹腋浇菞l街有好幾家山寨的CoCo，經(jīng)過(guò)時(shí)會(huì)一眼看出來(lái)，覺得招牌和門店都很粗糙，但在線上的時(shí)候就不太能辨別。”秋秋表示。

此外，山寨品牌還會(huì)給出更大力度的優(yōu)惠吸引消費(fèi)者?！拔业陜?nèi)滿減活動(dòng)比正規(guī)店要優(yōu)惠很多，選擇來(lái)下單的消費(fèi)者不會(huì)少?！笨煽烧f(shuō)道。

只不過(guò)山寨奶茶店的生命周期往往也很短，因?yàn)檫@些山寨店基本做不成線下生意，所依托的大多為線上外賣渠道。從山寨奶茶店中賺取的利潤(rùn)，往往來(lái)自于低于正牌的加盟費(fèi)和原材料，但對(duì)于養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者而言，口感是很容易辨別出來(lái)的，一旦被識(shí)破就不會(huì)再進(jìn)行復(fù)購(gòu)。

對(duì)于這一點(diǎn)，可可有點(diǎn)遲疑，但也直言，“以后的事情以后再說(shuō)吧。反正我現(xiàn)在一個(gè)平臺(tái)的月銷量就有接近兩千杯，已經(jīng)持續(xù)幾個(gè)月了，而且有些顧客都購(gòu)買好幾次了，應(yīng)該不至于要孤立我?！?/p>

專做“山寨”生意

抄襲，是為了借著品牌熱度賺快錢。但這些年成長(zhǎng)起來(lái)的快招公司，已經(jīng)專門做起了“山寨”這門生意。

《現(xiàn)代廣告》雜志社總結(jié)指出，市場(chǎng)上的山寨門店主要分為兩種模式，單體門店和快招門店。單體門店選擇山寨品牌門店，一般是想走捷徑、賺快錢，這些店主大多是希望借品牌的影響力，迅速打開生意的局面?？煺虚T店一般是快招公司為了賺取加盟費(fèi)、品牌管理費(fèi)、物料費(fèi)，山寨知名品牌，吸引一些想要做加盟的創(chuàng)業(yè)小白。

而這些年，快招公司已經(jīng)占了市場(chǎng)主流。分析師顧宏表示，“市面上的山寨品牌基本來(lái)自打擦邊球的快招公司，快招在于‘快’，快到能夠以極短時(shí)間抄襲品牌名、商標(biāo)、設(shè)計(jì)、菜品，再以低于正牌公司的加盟價(jià)格進(jìn)行招商。通過(guò)這種渠道，山寨門店特別容易鋪起來(lái)。況且新式茶飲行業(yè)門檻更低，更容易被復(fù)制?！?/p>

可可所加盟的便是一家快招公司，“收取的加盟費(fèi)也不貴，還能蹭到正品的客流量，總的來(lái)說(shuō)是很賺錢的?！?/p>

燃財(cái)經(jīng)了解到，所謂快招公司指的是快速招商，憑借的就是短時(shí)間內(nèi)通過(guò)各種手段包裝出一個(gè)爆款，并在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行大規(guī)模招商。而新式茶飲因有著“門檻低、毛利高、回報(bào)快”這些的特性，成了很多快招公司的“目標(biāo)”，所孵化的往往便是遍地開花的山寨奶茶店。

鐘鐘就介紹，“山寨連鎖品牌以茶飲為主，主要是投入少資金回報(bào)速度快?！?/p>

加盟山寨連鎖品牌的店鋪，有的是“誤入”山寨品牌的坑。鐘鐘表示，相比之前通過(guò)電視廣告進(jìn)行招商的方式，現(xiàn)在在網(wǎng)上投放廣告的推廣效果更好?！爸灰獜V告錢足夠多，網(wǎng)站官網(wǎng)排名就越靠前，找上門的加盟商自然越來(lái)越多，好多加盟商剛開始找上來(lái)時(shí)，都沒(méi)分辨出來(lái)是山寨品牌。”

但也不乏有人明知是山寨也選擇加盟。“一方面，有知名度的奶茶店就那么些品牌，其中有的品牌像喜茶和奈雪的茶就不開放加盟，全都是直營(yíng)店。另一方面，開放加盟的頭部品牌門檻也高，不是隨便就能拿下加盟權(quán)的?！辩婄娬f(shuō)道。

燃財(cái)經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)搜索CoCo加盟，諸多網(wǎng)頁(yè)打開也彈出“立即留言咨詢”的選項(xiàng)。但肖煌表示，CoCo一直沒(méi)開放單店加盟，“CoCo的合作模式是區(qū)域代理的機(jī)制，代理商交錢拿CoCo劃分的一個(gè)區(qū)進(jìn)行管理?！?/p>

肖煌還指出，正因?yàn)镃oCo的區(qū)域代理制度，給山寨CoCo留了很大的鉆空子空間，“各地代理商只對(duì)自己所管轄區(qū)域進(jìn)行管理，才不會(huì)管公司品牌被山寨這些與公司相關(guān)的具體事件，像打假這類行為該由總公司去負(fù)責(zé)的，但CoCo官方反應(yīng)很慢，這也讓山寨品牌有機(jī)可乘。不信你現(xiàn)在百度找CoCo官網(wǎng)，出來(lái)頁(yè)面靠前的不是minicoco、lucky coco就是其他coco，點(diǎn)進(jìn)去全是彈窗加盟熱線的網(wǎng)站，反正不是你想找的正牌CoCo?！?/p>

此外，山寨品牌的低門檻也讓人“心動(dòng)”。豹變?cè)凇跋膊?、奈雪，擠不進(jìn)縣城”一文中就曾提到，某奶茶店老板選擇了加盟某“裝修風(fēng)格還是菜單，都與蜜雪冰城有‘異曲同工之處’”的連鎖奶茶品牌，因?yàn)槊垩┍堑募用祟A(yù)計(jì)需要35萬(wàn)元，而這個(gè)品牌僅需投入16萬(wàn)元左右。

對(duì)于加盟山寨品牌的店家來(lái)說(shuō)，這是一門可靠的生意。比如可可，目前收入尚可，也還未思考被拋棄的問(wèn)題。鐘鐘也表示，“我家屬于正規(guī)中介，不是快招機(jī)構(gòu)，會(huì)給客戶說(shuō)清楚，有的客戶覺得不合適就不參與，但有的客戶就是能接受，畢竟利潤(rùn)是真的高。”

但山寨能走得多遠(yuǎn)，還是個(gè)未知數(shù)。燃財(cái)經(jīng)在美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)看到，這些平臺(tái)已經(jīng)著手清理山寨品牌，每過(guò)一段時(shí)間一些山寨店鋪就會(huì)消失不見。雖然上線門檻低，之后還可上線，但始終需要時(shí)刻小心。

而隨著消費(fèi)者甄別能力的提升，山寨品牌是否還能在外賣平臺(tái)上“魚目混珠”，似乎也可能性不大。

山寨與“正主”的博弈

山寨品牌借著外賣平臺(tái)風(fēng)生水起，但“正主”維權(quán)之路卻困難重重。

鹿角巷走紅之際，其商標(biāo)卻被別人搶先注冊(cè)。之后，鹿角巷花了兩年時(shí)間，經(jīng)過(guò)多次申請(qǐng)，以及走復(fù)議、異議等相關(guān)程序，最終才在2019年拿回自己的“名字”（商標(biāo)）。但與此同時(shí)，鹿角巷山寨店鋪卻已經(jīng)開遍各地。據(jù)趙越超介紹，如果想要對(duì)這些山寨店提起維權(quán)，預(yù)計(jì)所花的資金高達(dá)1個(gè)億。

另一頗受關(guān)注的山寨奶茶與“正主”之爭(zhēng)，便是紅遍大江南北的“茶顏悅色”與“茶顏觀色”之間的“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)侵權(quán)案”。

早在2017年，茶顏悅色便在在小票上自嘲道，“因能力有限，目前茶顏僅在長(zhǎng)沙開設(shè)直營(yíng)店，其他城市和我們長(zhǎng)得很像的門店都和我們沒(méi)有任何關(guān)系，等我們有錢了就去告他們。

誰(shuí)能料想，2020年4月，茶顏觀色搶先一步以“侵犯商標(biāo)權(quán)”為由，將茶顏悅色起訴至法院。好在，山寨“李鬼”冠冕堂皇狀告正主“李逵”的事件，并未得到法院支持終被駁回。事后不久，茶顏悅色“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”為由起訴了茶顏觀色，此案已于2021勝訴。

山寨門店如雨后春筍般大量涌現(xiàn)時(shí)，品牌方的響應(yīng)速度卻未必足夠快?！熬S權(quán)周期會(huì)很長(zhǎng)，等法律判決書下達(dá)時(shí)，可能這些快招公司早就改頭換面無(wú)法實(shí)現(xiàn)追償?！鳖櫤暾J(rèn)為，品牌真假之爭(zhēng)歷來(lái)是一場(chǎng)曠日持久的戰(zhàn)爭(zhēng)，能夠像茶顏悅色成功維權(quán)的品牌并不多。

但即使困難重重，奶茶品牌的維權(quán)之路也在繼續(xù)前行。

一方面，監(jiān)管日趨嚴(yán)格下，山寨品牌遭受打擊。

以2021年6月，上海市公布的一批民生領(lǐng)域查辦案件為例，2021年初，普陀區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局接到消費(fèi)者投訴，反映在外賣平臺(tái)上買到了假冒的“CoCo都可”奶茶產(chǎn)品。該商戶通過(guò)在店招和奶茶杯上突出使用“CoCo”字樣等方式，涉嫌侵犯“CoCo都可”的注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)。在更進(jìn)一步的平臺(tái)摸排后，執(zhí)法人員發(fā)現(xiàn)有21家奶茶店共19家經(jīng)營(yíng)主體存在類似行為。

對(duì)此，上海市普陀區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局已對(duì)違法主體作出沒(méi)收、銷毀用于制造侵權(quán)商品的工具、罰款共計(jì)106.47萬(wàn)元的行政處罰。同年，全國(guó)各地均有山寨奶茶品牌被市場(chǎng)監(jiān)管部門立案查處。

另一方面，消費(fèi)者逐漸具備對(duì)頭部品牌的鑒別能力。

特別是新式茶飲市場(chǎng)蓬勃發(fā)展期間，新式茶飲品牌在加速拓展，這無(wú)疑擠壓原有山寨品牌的成長(zhǎng)空間。“總的來(lái)說(shuō)還是顧客對(duì)品牌的認(rèn)知度有所提升?！毙せ驼J(rèn)為，目前新式茶飲的市場(chǎng)格局基本穩(wěn)定，雖然遍地都是奶茶店，但其中連鎖奶茶品牌占比很多，“據(jù)我觀察，知名連鎖奶茶品牌的生意會(huì)優(yōu)于不知名的品牌，關(guān)鍵就是消費(fèi)者認(rèn)可了某些品牌。”

“新式茶飲市場(chǎng)經(jīng)過(guò)這幾年的發(fā)展已經(jīng)趨于穩(wěn)定，并且覆蓋了高中低端三個(gè)市場(chǎng)。”肖煌說(shuō)道，比如飲品均價(jià)在二十多元以上、牢牢把握住高端市場(chǎng)的喜茶和奈雪的茶；均價(jià)在十幾元層次的茶百道、茶顏悅色、滬上阿姨、CoCo都可等品牌則穩(wěn)居第二梯隊(duì)；主打性價(jià)比的蜜雪冰城則以遍布各地的上萬(wàn)家加盟店覆蓋著下沉市場(chǎng)。

“作為常消費(fèi)的顧客還是能根據(jù)門店裝潢設(shè)計(jì)、品牌商標(biāo)等多方面判斷一家門店的真假?！毙せ驼J(rèn)為，山寨奶茶店問(wèn)題其實(shí)已經(jīng)有所遏制，可鉆漏洞的空間正在不斷收窄。

只是對(duì)于奶茶品牌來(lái)說(shuō)，要打的并不只是“防山寨”這一仗。

因“被山寨”而頗受關(guān)注的鹿角巷，曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)兩，如今卻幾乎被消費(fèi)者遺忘。甚至不少奶茶擁躉向燃財(cái)經(jīng)表示，真假鹿角巷他們即分不清楚也并不關(guān)注，“印象中最出名的也就‘臟臟茶’系列了，但其他品類口感一般，同等價(jià)位我可能會(huì)選擇茶百道、CoCo等品牌而不會(huì)去選擇他家?！?/p>

在內(nèi)卷的奶茶界，外防“被山寨”，內(nèi)還需增強(qiáng)自身的吸引力，才是生存之道。

參考資料：

《外賣平臺(tái)為山寨品牌撐起“保護(hù)傘”？》，來(lái)源：《現(xiàn)代廣告》雜志社；

《喜茶、奈雪，擠不進(jìn)縣城》，來(lái)源：豹變

*文中秋秋、可可、陳純純、阿炳、顧宏、鐘鐘、呂清、肖煌為化名。

*免責(zé)聲明：在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見，均不構(gòu)成對(duì)任何人的投資建議。

*燃次元（ID:chaintruth）

你喝過(guò)山寨奶茶嗎？