文|燃次元 馮曉亭
編輯|謝中秀
近期，曾以一杯“臟臟茶”（黑糖鹿丸茶）而走紅的奶茶品牌鹿角巷，因“真店僅114家，山寨店卻有7000多家”再度引起關(guān)注。
據(jù)央視報道，在走紅之后，山寨鹿角巷遍地開花。燃財經(jīng)也留意到，諸如“鹿角巷”、 “鹿角巷·THE ALLEY”、 “鹿角巷The Alley”等山寨店鋪層出不窮（注：鹿角巷店名為“鹿角巷THE ALLEY”），甚至還有“鹿角戲”等山寨店鋪。
鹿角巷品牌首席執(zhí)行官趙越超在接受央視采訪時表示，在2019年的時候，鹿角巷自己在全國的自營店只有114家，而山寨店卻已經(jīng)多達7000多家。
但“被山寨”不只是鹿角巷一家奶茶店的尷尬境遇?！按蟾旁?018年的時候，山寨‘一點點’遍地都是，和朋友出去買奶茶的時候，還得仔細辨別是否山寨店鋪?！毕M者秋秋說道。
北京上班族呂清也直言，“我一開始并不知道正版的CoCo奶茶叫‘CoCo都可’，以為都是一家店，所以點外賣時就找了附近月銷售量最高的一家店?！蹦玫侥滩钑r，呂清并未一眼看出異常，“這杯山寨的CoCo在外包裝上與正版相差無幾，都是一個透明而且上邊有些英文字母的杯子。”味道也未讓呂清覺得不妥，“可能奶茶都是一個味道，我真沒喝出有什么問題。”最后還是一起拼單的同事看出不對，告訴呂清這家店是山寨的。
在既往印象里，縣城、鄉(xiāng)村是山寨奶茶的高發(fā)地。比如Vista看天下的一篇文章就直言，“小城山寨多”。
但燃財經(jīng)注意到，在外賣的加持下，山寨不再僅僅泛濫于小縣城。比如呂清打開外賣平臺看到的“CoCo-XXX”、“CoCo&XXX”、“CoCo XXX茶飲”、“CoCo茶飲”、“CQCQ茶飲”、“C0C0茶飲”……等令人眼花繚亂、無從辨別的山寨店鋪。在微博上，也有用戶表示，“原來真的CoCo叫‘CoCo都可’，其他的后綴都是假的。一搜外賣沒想到有這么多山寨貨?！?/p>
2021年9月，還有報道顯示，有消費者通過外賣加價三倍、以近百元的價格購買了一杯茶顏悅色奶茶，卻感覺口感不對，最終發(fā)現(xiàn)，這些奶茶都是山寨貨。
山寨奶茶為何如此盛行？
首先自然是因為有利可圖。借著知名品牌、人氣品牌的名字，商品會更好賣。比如被山寨的鹿角巷，走紅之后山寨店鋪雨后春筍般出現(xiàn)。北京一家山寨CoCo茶飲店老板可可也告訴燃財經(jīng)，“現(xiàn)在一個平臺的月銷量就有接近兩千杯。”而相比于加盟正規(guī)品牌，山寨的成本更低，不需要加盟費、培訓等成本。
更何況還有“知假賣假”的快招公司助推山寨奶茶。一位加盟中介商鐘鐘告訴燃財經(jīng)，“只要廣告錢足夠多，網(wǎng)站官網(wǎng)排名就越靠前，找上門的加盟商自然越來越多，好多加盟商剛開始找上來時，都沒分辨出來是山寨品牌。”
而外賣平臺則成了山寨奶茶的最佳去處。與消費者在線下“見面”容易被看出問題，比如可可就說道，“我基本不做線下生意，只做線上外賣生意。線下一看裝修就知道不是正規(guī)店，但在網(wǎng)上就不太容易看出來。”低門檻的外賣平臺則為山寨奶茶提供了適宜生長的土壤，上線門檻低，即使被整治，也可以“打一槍換一個地方”，以應(yīng)對平臺的監(jiān)管或消費者的投訴。
這些年隨著保護知識產(chǎn)權(quán)的意識增強，奶茶品牌在應(yīng)對山寨問題上做了很多預(yù)防措施。以及市場監(jiān)管也在加強對山寨品牌的治理，山寨奶茶店的生存空間所剩無幾。但線上外賣平臺依舊是山寨奶茶店的生長“沃土”，“奶茶不離手”的年輕人，在購買時還得擦亮火眼金睛，仔細辨別真假。
外賣平臺到處是山寨奶茶
“你這么一說，我去看了我的外賣點單記錄。好像確實點到過山寨‘CoCo’，好像叫什么‘coco iris’。在外賣平臺上，一溜‘CoCo’都是橙色底加白色的‘CoCo’品牌名，我就沒多想，隨意點了一個，沒想到點到了山寨店?！痹谡劦缴秸滩钑r，秋秋表示。
“被山寨”似乎是熱門奶茶品牌逃不了的宿命。
在鹿角巷因“網(wǎng)紅奶茶花1個億打假7000家山寨店”登上微博熱搜時，在湖北上大學的陳純純呆住了，“看了鹿角巷官網(wǎng)公布的正品店名單，才意識到原來我從沒喝過正牌鹿角巷?！?/p>
和同事聊著山寨奶茶店話題時，一位廣西小伙阿炳就發(fā)現(xiàn)自己也上了山寨的當?！昂鹊臅r候感覺到和往常有些不對，入口瓏珠硬邦邦的，奶綠也一股勾兌味。認真看了杯身上Logo發(fā)現(xiàn)多了一個小紅印，才意識到自己買的是山寨奶茶?！?/p>
阿炳提起這事還有些不愉快，當天因為發(fā)獎金所以請大家喝奶茶，正好同事說想喝益禾堂的烤奶，還特意在外賣平臺找的這家店，結(jié)果沒想到是假的，“挺不好意思的，后來還是開車去店里重新買了?！?/p>
奶茶屆“一哥”喜茶，最開始的名字其實是“皇茶”，最終卻因為山寨太多而不得不改名。茶顏悅色也花了多年時間與茶顏觀色打官司，到2021年才勝訴。還有因山寨logo太像而被迫更換logo的古茗。以及分不清正版與山寨的一點點、CoCo都可、鹿角巷……
“山寨奶茶店的邏輯基本上是誰火抄誰?！痹鴱氖履滩杓用舜淼墓ぷ魅藛T肖煌告訴燃財經(jīng)，“2018年左右，山寨的一點點可能比較多。而之后則是數(shù)不勝數(shù)的CoCo，還有喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等等。”
借著品牌的熱度，山寨奶茶可以快速獲得銷量?！伴T店只需要三四平方米，原料從公司進貨，很便宜，收取的加盟費也不貴，還能蹭到正品的客流量，總的來說是很賺錢的?！笨煽杀硎尽?/p>
低門檻的外賣平臺，更是成為了山寨奶茶的溫床。在網(wǎng)上搜索“外賣平臺 山寨”即可看到，早在2013年就有報道表示點外賣點到山寨店鋪。在黑貓投訴平臺，也有消費者表示，在美團外賣點到“熹茶”，餓了么點到山寨CoCo的“coco ellie茶飲”……
外賣平臺上山寨奶茶橫行，一方面是平臺的監(jiān)管職責履行得并不到位。根據(jù)《食品安全法》及相關(guān)法律規(guī)定，提供餐飲、團購等服務(wù)的第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺應(yīng)對入駐商家資質(zhì)進行合法性、真實性審核。但這一職責，外賣平臺并未履行到位。燃財經(jīng)看到，美團、餓了么多次被報道，指出并未嚴格審核入駐商家資質(zhì)。2021年3月美團、餓了么還因存在不具備食品經(jīng)營資質(zhì)的餐飲服務(wù)提供者入網(wǎng)經(jīng)營的情形而被合肥市市場監(jiān)督管理局立案調(diào)查。
另一方面，則是消費者參考因素有限，且容易被干擾。在線上，消費者可供參考的僅品牌名、logo、產(chǎn)品、價格等。而且在多數(shù)時候，消費者對于這些信息僅僅只是一掃而過，判斷并不充分，因此誤入山寨品牌店鋪?！凹腋浇菞l街有好幾家山寨的CoCo，經(jīng)過時會一眼看出來，覺得招牌和門店都很粗糙，但在線上的時候就不太能辨別?！鼻锴锉硎?。
此外，山寨品牌還會給出更大力度的優(yōu)惠吸引消費者?！拔业陜?nèi)滿減活動比正規(guī)店要優(yōu)惠很多，選擇來下單的消費者不會少?！笨煽烧f道。
只不過山寨奶茶店的生命周期往往也很短，因為這些山寨店基本做不成線下生意，所依托的大多為線上外賣渠道。從山寨奶茶店中賺取的利潤，往往來自于低于正牌的加盟費和原材料，但對于養(yǎng)成消費習慣的消費者而言，口感是很容易辨別出來的，一旦被識破就不會再進行復(fù)購。
對于這一點，可可有點遲疑，但也直言，“以后的事情以后再說吧。反正我現(xiàn)在一個平臺的月銷量就有接近兩千杯，已經(jīng)持續(xù)幾個月了，而且有些顧客都購買好幾次了，應(yīng)該不至于要孤立我?！?/p>
專做“山寨”生意
抄襲，是為了借著品牌熱度賺快錢。但這些年成長起來的快招公司，已經(jīng)專門做起了“山寨”這門生意。
《現(xiàn)代廣告》雜志社總結(jié)指出，市場上的山寨門店主要分為兩種模式，單體門店和快招門店。單體門店選擇山寨品牌門店，一般是想走捷徑、賺快錢，這些店主大多是希望借品牌的影響力，迅速打開生意的局面?？煺虚T店一般是快招公司為了賺取加盟費、品牌管理費、物料費，山寨知名品牌，吸引一些想要做加盟的創(chuàng)業(yè)小白。
而這些年，快招公司已經(jīng)占了市場主流。分析師顧宏表示，“市面上的山寨品牌基本來自打擦邊球的快招公司，快招在于‘快’，快到能夠以極短時間抄襲品牌名、商標、設(shè)計、菜品，再以低于正牌公司的加盟價格進行招商。通過這種渠道，山寨門店特別容易鋪起來。況且新式茶飲行業(yè)門檻更低，更容易被復(fù)制?！?/p>
可可所加盟的便是一家快招公司，“收取的加盟費也不貴，還能蹭到正品的客流量，總的來說是很賺錢的。”
燃財經(jīng)了解到，所謂快招公司指的是快速招商，憑借的就是短時間內(nèi)通過各種手段包裝出一個爆款，并在短時間內(nèi)進行大規(guī)模招商。而新式茶飲因有著“門檻低、毛利高、回報快”這些的特性，成了很多快招公司的“目標”，所孵化的往往便是遍地開花的山寨奶茶店。
鐘鐘就介紹，“山寨連鎖品牌以茶飲為主，主要是投入少資金回報速度快。”
加盟山寨連鎖品牌的店鋪，有的是“誤入”山寨品牌的坑。鐘鐘表示，相比之前通過電視廣告進行招商的方式，現(xiàn)在在網(wǎng)上投放廣告的推廣效果更好?！爸灰獜V告錢足夠多，網(wǎng)站官網(wǎng)排名就越靠前，找上門的加盟商自然越來越多，好多加盟商剛開始找上來時，都沒分辨出來是山寨品牌?！?/p>
但也不乏有人明知是山寨也選擇加盟?！耙环矫妫兄鹊哪滩璧昃湍敲葱┢放?，其中有的品牌像喜茶和奈雪的茶就不開放加盟，全都是直營店。另一方面，開放加盟的頭部品牌門檻也高，不是隨便就能拿下加盟權(quán)的。”鐘鐘說道。
燃財經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)搜索CoCo加盟，諸多網(wǎng)頁打開也彈出“立即留言咨詢”的選項。但肖煌表示，CoCo一直沒開放單店加盟，“CoCo的合作模式是區(qū)域代理的機制，代理商交錢拿CoCo劃分的一個區(qū)進行管理?！?/p>
肖煌還指出，正因為CoCo的區(qū)域代理制度，給山寨CoCo留了很大的鉆空子空間，“各地代理商只對自己所管轄區(qū)域進行管理，才不會管公司品牌被山寨這些與公司相關(guān)的具體事件，像打假這類行為該由總公司去負責的，但CoCo官方反應(yīng)很慢，這也讓山寨品牌有機可乘。不信你現(xiàn)在百度找CoCo官網(wǎng)，出來頁面靠前的不是minicoco、lucky coco就是其他coco，點進去全是彈窗加盟熱線的網(wǎng)站，反正不是你想找的正牌CoCo。”
此外，山寨品牌的低門檻也讓人“心動”。豹變在“喜茶、奈雪，擠不進縣城”一文中就曾提到，某奶茶店老板選擇了加盟某“裝修風格還是菜單，都與蜜雪冰城有‘異曲同工之處’”的連鎖奶茶品牌，因為蜜雪冰城的加盟預(yù)計需要35萬元，而這個品牌僅需投入16萬元左右。
對于加盟山寨品牌的店家來說，這是一門可靠的生意。比如可可，目前收入尚可，也還未思考被拋棄的問題。鐘鐘也表示，“我家屬于正規(guī)中介，不是快招機構(gòu)，會給客戶說清楚，有的客戶覺得不合適就不參與，但有的客戶就是能接受，畢竟利潤是真的高?！?/p>
但山寨能走得多遠，還是個未知數(shù)。燃財經(jīng)在美團、餓了么等平臺看到，這些平臺已經(jīng)著手清理山寨品牌，每過一段時間一些山寨店鋪就會消失不見。雖然上線門檻低，之后還可上線，但始終需要時刻小心。
而隨著消費者甄別能力的提升，山寨品牌是否還能在外賣平臺上“魚目混珠”，似乎也可能性不大。
山寨與“正主”的博弈
山寨品牌借著外賣平臺風生水起，但“正主”維權(quán)之路卻困難重重。
鹿角巷走紅之際，其商標卻被別人搶先注冊。之后，鹿角巷花了兩年時間，經(jīng)過多次申請，以及走復(fù)議、異議等相關(guān)程序，最終才在2019年拿回自己的“名字”（商標）。但與此同時，鹿角巷山寨店鋪卻已經(jīng)開遍各地。據(jù)趙越超介紹，如果想要對這些山寨店提起維權(quán)，預(yù)計所花的資金高達1個億。
另一頗受關(guān)注的山寨奶茶與“正主”之爭，便是紅遍大江南北的“茶顏悅色”與“茶顏觀色”之間的“不正當競爭侵權(quán)案”。
早在2017年，茶顏悅色便在在小票上自嘲道，“因能力有限，目前茶顏僅在長沙開設(shè)直營店，其他城市和我們長得很像的門店都和我們沒有任何關(guān)系，等我們有錢了就去告他們。
誰能料想，2020年4月，茶顏觀色搶先一步以“侵犯商標權(quán)”為由，將茶顏悅色起訴至法院。好在，山寨“李鬼”冠冕堂皇狀告正主“李逵”的事件，并未得到法院支持終被駁回。事后不久，茶顏悅色“不正當競爭”為由起訴了茶顏觀色，此案已于2021勝訴。
山寨門店如雨后春筍般大量涌現(xiàn)時，品牌方的響應(yīng)速度卻未必足夠快?！熬S權(quán)周期會很長，等法律判決書下達時，可能這些快招公司早就改頭換面無法實現(xiàn)追償?！鳖櫤暾J為，品牌真假之爭歷來是一場曠日持久的戰(zhàn)爭，能夠像茶顏悅色成功維權(quán)的品牌并不多。
但即使困難重重，奶茶品牌的維權(quán)之路也在繼續(xù)前行。
一方面，監(jiān)管日趨嚴格下，山寨品牌遭受打擊。
以2021年6月，上海市公布的一批民生領(lǐng)域查辦案件為例，2021年初，普陀區(qū)市場監(jiān)管局接到消費者投訴，反映在外賣平臺上買到了假冒的“CoCo都可”奶茶產(chǎn)品。該商戶通過在店招和奶茶杯上突出使用“CoCo”字樣等方式，涉嫌侵犯“CoCo都可”的注冊商標專用權(quán)。在更進一步的平臺摸排后，執(zhí)法人員發(fā)現(xiàn)有21家奶茶店共19家經(jīng)營主體存在類似行為。
對此，上海市普陀區(qū)市場監(jiān)管局已對違法主體作出沒收、銷毀用于制造侵權(quán)商品的工具、罰款共計106.47萬元的行政處罰。同年，全國各地均有山寨奶茶品牌被市場監(jiān)管部門立案查處。
另一方面，消費者逐漸具備對頭部品牌的鑒別能力。
特別是新式茶飲市場蓬勃發(fā)展期間，新式茶飲品牌在加速拓展，這無疑擠壓原有山寨品牌的成長空間。“總的來說還是顧客對品牌的認知度有所提升?！毙せ驼J為，目前新式茶飲的市場格局基本穩(wěn)定，雖然遍地都是奶茶店，但其中連鎖奶茶品牌占比很多，“據(jù)我觀察，知名連鎖奶茶品牌的生意會優(yōu)于不知名的品牌，關(guān)鍵就是消費者認可了某些品牌?！?/p>
“新式茶飲市場經(jīng)過這幾年的發(fā)展已經(jīng)趨于穩(wěn)定，并且覆蓋了高中低端三個市場?！毙せ驼f道，比如飲品均價在二十多元以上、牢牢把握住高端市場的喜茶和奈雪的茶；均價在十幾元層次的茶百道、茶顏悅色、滬上阿姨、CoCo都可等品牌則穩(wěn)居第二梯隊；主打性價比的蜜雪冰城則以遍布各地的上萬家加盟店覆蓋著下沉市場。
“作為常消費的顧客還是能根據(jù)門店裝潢設(shè)計、品牌商標等多方面判斷一家門店的真假。”肖煌認為，山寨奶茶店問題其實已經(jīng)有所遏制，可鉆漏洞的空間正在不斷收窄。
只是對于奶茶品牌來說，要打的并不只是“防山寨”這一仗。
因“被山寨”而頗受關(guān)注的鹿角巷，曾經(jīng)風光無兩，如今卻幾乎被消費者遺忘。甚至不少奶茶擁躉向燃財經(jīng)表示，真假鹿角巷他們即分不清楚也并不關(guān)注，“印象中最出名的也就‘臟臟茶’系列了，但其他品類口感一般，同等價位我可能會選擇茶百道、CoCo等品牌而不會去選擇他家?！?/p>
在內(nèi)卷的奶茶界，外防“被山寨”，內(nèi)還需增強自身的吸引力，才是生存之道。
參考資料：
《外賣平臺為山寨品牌撐起“保護傘”？》，來源：《現(xiàn)代廣告》雜志社；
《喜茶、奈雪，擠不進縣城》，來源：豹變
*文中秋秋、可可、陳純純、阿炳、顧宏、鐘鐘、呂清、肖煌為化名。
*免責聲明：在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見，均不構(gòu)成對任何人的投資建議。
*燃次元（ID:chaintruth）
你喝過山寨奶茶嗎？