文|豹變 楊光
編輯|王珊
「核心提示」
字節(jié)旗下證券業(yè)務(wù)APP“海豚”在被出售的新聞里，迎來(lái)高光時(shí)刻，對(duì)于估值已有數(shù)千億美元的字節(jié)來(lái)說(shuō)，砍掉一個(gè)2000萬(wàn)的項(xiàng)目，并不會(huì)激起一點(diǎn)水花。但如果串聯(lián)起字節(jié)前后做廢了的眾多APP，不禁讓人感慨，APP工廠的B面其實(shí)就是“APP墳場(chǎng)”。
2021年年中的一個(gè)工作日，王川請(qǐng)了一天年假，特意跑去上海辦一張跨境銀行卡。
王川是字節(jié)華東公司的一位員工，彼時(shí)字節(jié)正在內(nèi)測(cè)一項(xiàng)跨境證券服務(wù)，對(duì)內(nèi)部員工有交易傭金優(yōu)惠，那家銀行參與了業(yè)務(wù)內(nèi)測(cè)，可以幫用戶(hù)把資金轉(zhuǎn)到境外買(mǎi)港股，手續(xù)費(fèi)也可以減免。
然而，從2021年年初開(kāi)始，在香港上市的科技互聯(lián)網(wǎng)公司，市值一路走低。與此同時(shí)，跨境互聯(lián)網(wǎng)券商業(yè)務(wù)在境內(nèi)“無(wú)照駕駛”的狀態(tài)引發(fā)監(jiān)管重視。到2021年9月，字節(jié)可能出售旗下證券業(yè)務(wù)的消息在市場(chǎng)中傳開(kāi)。王川被潑了一盆冷水，最終參與內(nèi)測(cè)的跨境證券業(yè)務(wù)不了了之，申請(qǐng)的那張銀行卡一直靜悄悄躺在他的錢(qián)包里。
這不是字節(jié)放棄的第一個(gè)金融類(lèi)項(xiàng)目，當(dāng)然也不是最后一個(gè)。
2022年2月底，字節(jié)旗下證券業(yè)務(wù)APP“海豚”被華林證券全資收購(gòu)的消息落地，報(bào)價(jià)2000萬(wàn)元。字節(jié)跳動(dòng)對(duì)外回應(yīng)稱(chēng)，將完全剝離證券業(yè)務(wù)。
對(duì)于估值已有數(shù)千億美元的字節(jié)來(lái)說(shuō)，砍掉一個(gè)2000萬(wàn)的項(xiàng)目或許只是家常便飯，并不會(huì)激起一點(diǎn)水花。但如果串聯(lián)起字節(jié)前后做廢了的眾多APP，不禁讓人感慨，APP工廠的B面其實(shí)就是“APP墳場(chǎng)”。
“海豚”擱淺
互聯(lián)網(wǎng)大廠的盡頭，是金融變現(xiàn)，對(duì)于手握大量流量的字節(jié)來(lái)說(shuō)也不能免俗。只不過(guò)跟其他幾個(gè)巨頭相比，字節(jié)的金融業(yè)務(wù)起步較晚，也更低調(diào)些。
2015年字節(jié)就開(kāi)始在內(nèi)部組建金融業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，但直到兩年后才推出第一款金融產(chǎn)品“鈉鎂股票”，以提供股市資訊、行情數(shù)據(jù)為主，這也就是海豚股票的前身。
2019年鈉鎂股票改名為海豚股票。除了提供股票行情和金融資訊服務(wù)，到2020年初，海豚也開(kāi)始向客戶(hù)提供開(kāi)戶(hù)和實(shí)盤(pán)交易功能，但需要跳轉(zhuǎn)到由券商提供的頁(yè)面才能完成。也就是說(shuō)，在這個(gè)過(guò)程中海豚主要是為券商導(dǎo)流的角色，并沒(méi)有過(guò)多介入開(kāi)戶(hù)和交易抽傭環(huán)節(jié)。
但是對(duì)股民來(lái)說(shuō)，交易方便、手續(xù)費(fèi)低廉才是剛需，為了點(diǎn)傭金優(yōu)惠改換門(mén)庭的股民大有人在。而海豚提供的服務(wù)可替代性強(qiáng)，跳轉(zhuǎn)到券商又割裂了炒股體驗(yàn)，這也就解釋了為什么海豚自上線到截至2021年9月，注冊(cè)用戶(hù)數(shù)僅1200多萬(wàn)，月活量更只有30多萬(wàn)戶(hù)。
對(duì)于炒股軟件來(lái)說(shuō)，交易傭金是營(yíng)收大頭。海豚沒(méi)有游進(jìn)業(yè)務(wù)核心區(qū)，收益自然不會(huì)太豐厚。華林證券在公告中披露，2021年，海豚營(yíng)收2850萬(wàn)元，虧損164萬(wàn)元。而到了今年1月，海豚營(yíng)收僅有1.39萬(wàn)元，虧損則超過(guò)了44萬(wàn)元。截至2021年底公司凈資產(chǎn)為-7951萬(wàn)元。
在字節(jié)證券業(yè)務(wù)的探索中，海豚主要負(fù)責(zé)國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)，松鼠證券和恒星證券則負(fù)責(zé)境外業(yè)務(wù)。2021年9月，晚點(diǎn)報(bào)道字節(jié)跳動(dòng)擬出售旗下證券業(yè)務(wù)，整體估值約5億元到10億元人民幣。
如今海豚被華林證券以2000萬(wàn)元接盤(pán)。字節(jié)跳動(dòng)對(duì)外表示，除了海豚股票APP與文星在線，字節(jié)跳動(dòng)旗下證券類(lèi)業(yè)務(wù)其他主體也均在與潛在交易方接觸或者內(nèi)部關(guān)停過(guò)程中。
過(guò)去幾年，除了證券業(yè)務(wù)，字節(jié)在支付、互聯(lián)網(wǎng)小貸、保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)等金融領(lǐng)域也有突進(jìn)?？傮w來(lái)看，與字節(jié)核心業(yè)務(wù)強(qiáng)相關(guān)的金融服務(wù)不斷補(bǔ)強(qiáng)，而屬于試水、與主營(yíng)業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度不大的則被拋棄。
與電商相關(guān)的支付和消費(fèi)金融形成了字節(jié)金融版圖的兩個(gè)引擎。2020年初，新冠疫情帶火了直播電商，字節(jié)也加速相關(guān)布局。2020年6月，字節(jié)成立了以“電商”命名的一級(jí)部門(mén)，統(tǒng)籌抖音、頭條、西瓜視頻等APP的電商業(yè)務(wù)，更高頻次的支付需求亟需一塊支付牌照來(lái)完善商業(yè)閉環(huán)。
由于國(guó)家目前已暫停發(fā)放支付牌照，互聯(lián)網(wǎng)公司暫時(shí)只能通過(guò)收購(gòu)獲得。2020年8月，字節(jié)收購(gòu)武漢合眾易寶科技有限公司，從而獲得支付牌照。這跟2011年就拿下支付牌照的支付寶和財(cái)付通相比，晚了整整9年。
商業(yè)保理是電商供應(yīng)鏈的重要一環(huán)。2021年1月，海南字跳商業(yè)保理有限公司成立，由字節(jié)全資控股。一位保理從業(yè)人士對(duì)《豹變》表示，這樣可以讓電商供應(yīng)鏈平滑不少。比如，供貨商在字節(jié)這里有應(yīng)收賬款，為了提前拿到錢(qián)，就可以把應(yīng)收賬款打個(gè)折賣(mài)給保理公司，最終由字節(jié)把錢(qián)付給保理公司。
字節(jié)的消費(fèi)金融業(yè)務(wù)主要通過(guò)小貸公司。2021年10月，字節(jié)全資收購(gòu)深圳市中融小額貸款有限公司，將網(wǎng)絡(luò)小貸牌照收入囊中。目前抖音APP里的“放心借”、“DOU分期”業(yè)務(wù)，都是與中融小貸公司合作展開(kāi)。
在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體增速放緩，字節(jié)去肥增瘦的背景下，其金融版圖的調(diào)整也慢慢展開(kāi)，與電商、抖音生態(tài)關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，輸血效果不好的業(yè)務(wù)，或受到冷遇、或被兜售，“海豚”擱淺只是其中之一。
字節(jié)號(hào)稱(chēng)APP工廠，雷鋒網(wǎng)創(chuàng)始人林軍曾評(píng)價(jià)張一鳴向來(lái)殺伐決斷，從不戀戰(zhàn)，做一個(gè)APP和廢棄一個(gè)APP同樣稀松平常。在抖音、今日頭條等爆款應(yīng)用的光環(huán)下，可能沒(méi)有人知道字節(jié)一共做了多少APP，又有多少草草成了炮灰。
APP工廠里炮灰多
實(shí)際上，字節(jié)在其發(fā)展的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，并不像其他公司那樣按業(yè)務(wù)線分成多個(gè)事業(yè)部，而只劃為技術(shù)、User growth和商業(yè)化三個(gè)核心職能部門(mén)，分別負(fù)責(zé)留存、拉新和變現(xiàn)。
很多分析中稱(chēng)，這三步是任何一個(gè)移動(dòng)產(chǎn)品從無(wú)到有、從小到大的核心，也造就了一個(gè)龐大的APP工廠。
坐擁大量流量的字節(jié)跳動(dòng)，一旦發(fā)現(xiàn)新風(fēng)口，在這套系統(tǒng)里會(huì)上馬若干新項(xiàng)目追熱點(diǎn)，如同流水線一般生產(chǎn)出各種APP。
字節(jié)前產(chǎn)品崗員工易洋對(duì)《豹變》表示，字節(jié)每次看中一條賽道后，一般會(huì)做若干同質(zhì)化產(chǎn)品矩陣猛打猛沖，活下來(lái)一兩個(gè)就好。光在短視頻領(lǐng)域，字節(jié)像撒胡椒面一面，曾一度上線了多款A(yù)PP，覆蓋長(zhǎng)/中/短視頻細(xì)分賽道。
2016年初，字節(jié)高管團(tuán)隊(duì)再一次召開(kāi)閉門(mén)會(huì)，討論該怎么做短視頻。字節(jié)的焦慮來(lái)自于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的爆發(fā)生式增長(zhǎng)，以至于當(dāng)時(shí)有不少字節(jié)高管認(rèn)為，想要追上快手實(shí)在是太難了。
為了阻擊快手，2015年9月，基于今日頭條的短視頻內(nèi)容，字節(jié)推出了第一款短視頻APP：頭條視頻。但張一鳴并不滿(mǎn)足，在閉門(mén)會(huì)后，字節(jié)推出了集短視頻+直播于一體的火山小視頻。那之后的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，火山小視頻都占據(jù)字節(jié)的C位，集萬(wàn)千寵愛(ài)于一身。哪怕是抖音上線，一開(kāi)始得到的資源也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及火山小視頻。
抖音在字節(jié)內(nèi)部的異軍突起有點(diǎn)意外，起初只是作為音樂(lè)短視頻的試點(diǎn)，并沒(méi)有引起太多重視。但后來(lái)的故事大家都很熟悉，抖音逆襲，火山小視頻讓出了C位。
字節(jié)員工林豪對(duì)《豹變》表示，“失寵”后，火山小視頻曾希望跟抖音、西瓜差異化發(fā)展，但效果不佳，逐漸成為抖音的附屬品，名字也改成了“抖音火山”版，還按照抖音風(fēng)格，重新設(shè)計(jì)了新LOGO。
“字節(jié)的LOGO矩陣反映了各個(gè)APP在公司里的地位。頭條是公司第一款產(chǎn)品，在矩陣?yán)镆恢迸诺谝粋€(gè)，第二個(gè)就是抖音?；鹕叫∫曨lLOGO以前也在矩陣?yán)?，但是現(xiàn)在被拿掉了。排在抖音后面的是西瓜視頻，主打中長(zhǎng)視頻?！绷趾勒f(shuō)。“火山小視頻的用戶(hù)數(shù)也很少單獨(dú)披露了，一般是跟抖音一起公布，抖音披露的日活用戶(hù)數(shù)都會(huì)用小字標(biāo)注‘含抖音火山版’?！?/p>
“無(wú)邊界”的字節(jié)不愿意放過(guò)每一個(gè)風(fēng)口，不管公司是否有這塊業(yè)務(wù)基因，先試水再說(shuō)，因此APP工廠里生產(chǎn)過(guò)各類(lèi)賽道的產(chǎn)品，社交社區(qū)、游戲、電商、教育、醫(yī)療、文娛、企業(yè)服務(wù)、資訊、搜索……通通有過(guò)字節(jié)的身影。
不過(guò)，大力出奇跡背后更多APP充當(dāng)了分母，這其中有監(jiān)管因素導(dǎo)致的關(guān)停，更多則是流水線式的APP生產(chǎn)邏輯成功概率并不高。
這其中兩年燒了20億的悟空問(wèn)答遭關(guān)停，此前被媒體們形容為字節(jié)跳動(dòng)的第一場(chǎng)敗仗。
張一鳴公開(kāi)站臺(tái)的APP并不多，一次是因?yàn)槎兑舾R化騰在朋友圈開(kāi)撕，還有一次就是為悟空問(wèn)答搖旗吶喊，直指競(jìng)品知乎創(chuàng)始人對(duì)自己平臺(tái)作者有點(diǎn)傲慢，可見(jiàn)字節(jié)內(nèi)部對(duì)這款產(chǎn)品的重視。
為了搶用戶(hù)，字節(jié)曾補(bǔ)貼20億元給內(nèi)容創(chuàng)作者，還花大價(jià)錢(qián)從知乎挖大V，希望能在短時(shí)間內(nèi)彌補(bǔ)內(nèi)容差距。但拔苗并不能助長(zhǎng)，補(bǔ)貼過(guò)后，悟空問(wèn)答的熱度不斷走低，月活用戶(hù)從2017年10月的121萬(wàn)跌至2018年7月的67.9萬(wàn)，隨后宣布戰(zhàn)略放棄。
到2021年末，接棒張一鳴的“新掌門(mén)”梁汝波帶領(lǐng)字節(jié)做了一次大的架構(gòu)調(diào)整，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)線BU化，六大業(yè)務(wù)板塊浮出水面。
組織的調(diào)整也暗示著APP工廠風(fēng)格悄然轉(zhuǎn)變，中臺(tái)部門(mén)的支撐作用下調(diào)，意味著需要新支持的APP有所減少。
流水的產(chǎn)品經(jīng)理
在字節(jié)工廠里每一款消失的APP背后都有各自的故事，更有一群落寞的產(chǎn)品經(jīng)理。
互聯(lián)網(wǎng)江湖不少大佬是產(chǎn)品經(jīng)理出身，如騰訊的馬化騰、張小龍，小米的雷軍，字節(jié)的陳林等。榜樣在前加上項(xiàng)目里的核心地位，讓產(chǎn)品經(jīng)理成了大廠炙手可熱的崗位。在APP工廠里更是如此。
2012年3月，陳林作為早期核心員工加入字節(jié)，先后擔(dān)任多款核心產(chǎn)品的產(chǎn)品經(jīng)理，并一路成為今日頭條CEO、字節(jié)創(chuàng)新業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人、大力教育CEO 。2014年，陳林操盤(pán)收購(gòu)圖吧，圖吧創(chuàng)始人兼CEO張楠因此進(jìn)入字節(jié)，也成為抖音首任產(chǎn)品經(jīng)理。
公司高層的風(fēng)格，往往決定了公司的企業(yè)文化，產(chǎn)品經(jīng)理在字節(jié)備受推崇，但每一個(gè)夭折的APP背后，都意味著產(chǎn)品經(jīng)理的“失敗”。
下班后的深夜靜悄悄，阿雅趁公司沒(méi)人，一個(gè)人把工位搬到了另一個(gè)工區(qū)的角落。
明天開(kāi)始，她將告別大廠產(chǎn)品經(jīng)理的光環(huán)，“降格”去做產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)了。她不想讓別人看到自己落寞地離開(kāi)，所以特地選在晚上換工位。
阿雅原本是字節(jié)的一位產(chǎn)品經(jīng)理，習(xí)慣了在項(xiàng)目組里發(fā)號(hào)施令，這是她職業(yè)生涯的高光時(shí)刻。但是好景不長(zhǎng)，她的項(xiàng)目黃了。HR找她做過(guò)幾輪溝通，最后確認(rèn)轉(zhuǎn)崗產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，至少比重新找工作要容易些。雖然在她看來(lái)，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)遠(yuǎn)沒(méi)有產(chǎn)品經(jīng)理風(fēng)光，要干臟活累活不說(shuō)，出了問(wèn)題還需要出來(lái)背鍋。
產(chǎn)品經(jīng)理是互聯(lián)網(wǎng)圈的熱門(mén)崗位。埃摩森研究院統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，產(chǎn)品經(jīng)理的職位需求在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中排第二。在字節(jié)，產(chǎn)品經(jīng)理同樣吃香。字節(jié)HR王洋表示，2021年一次校招收到五十多份應(yīng)聘產(chǎn)品經(jīng)理的簡(jiǎn)歷，比很多IT崗的應(yīng)聘人數(shù)還要多，可見(jiàn)字節(jié)產(chǎn)品經(jīng)理崗位的火爆程度。
但光鮮背后，產(chǎn)品經(jīng)理也有無(wú)奈。在社交軟件脈脈上，有一些認(rèn)證為字節(jié)員工的用戶(hù)表示，產(chǎn)品崗不比研發(fā)，只要用一樣的技術(shù)就能轉(zhuǎn)崗，產(chǎn)品經(jīng)理找工作的限制太多了，很多時(shí)候能不一定有機(jī)會(huì)。
易洋則表示，據(jù)他了解，項(xiàng)目停擺后，產(chǎn)品經(jīng)理被協(xié)商轉(zhuǎn)崗的更多一些，畢竟公司裁掉員工是要賠錢(qián)的。新項(xiàng)目本來(lái)就九死一生，如果貿(mào)然裁員，誰(shuí)還愿意打頭陣？
在字節(jié)工作近五年的小倩對(duì)《豹變》說(shuō)，據(jù)她觀察，如果新項(xiàng)目是原有團(tuán)隊(duì)發(fā)起的，新項(xiàng)目停了，大家可以繼續(xù)做原來(lái)的老項(xiàng)目或者再發(fā)起新項(xiàng)目。而如果新項(xiàng)目是獨(dú)立團(tuán)隊(duì)，一旦停擺，很多時(shí)候就只能轉(zhuǎn)崗或者考慮離職了。特別是如果涉及人數(shù)不多，可能HR會(huì)協(xié)商給1個(gè)月找工作或者賠償N+1。
B站董事長(zhǎng)兼CEO陳睿曾經(jīng)說(shuō)，“頭條系的產(chǎn)品就是大力出奇跡，這類(lèi)產(chǎn)品只有規(guī)模效應(yīng)，沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)?！?/p>
這番大力很大程度上是通過(guò)員工的付出來(lái)實(shí)現(xiàn)，疊加字節(jié)系的強(qiáng)大流量池，在互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)張期，規(guī)模效應(yīng)容易產(chǎn)生效果，但是在互聯(lián)網(wǎng)流量見(jiàn)頂?shù)臅r(shí)候，過(guò)去的這套方法論似乎沒(méi)那么奏效了。
項(xiàng)目受挫后，易洋離開(kāi)了字節(jié)。同時(shí)，這家APP工廠在去肥增瘦的戰(zhàn)略下，開(kāi)始更聚焦核心業(yè)務(wù)，不論是人員，還是APP的取舍，字節(jié)的腳步都在加速。
你經(jīng)常使用字節(jié)系A(chǔ)PP嗎？