文|娛樂獨(dú)角獸 Mia
“中國長視頻行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一個新階段，這個新階段的特點(diǎn)是追求效率、追求減虧，最終追求盈利，而不是之前的追求市場份額與高速增長……轉(zhuǎn)折點(diǎn)現(xiàn)在已經(jīng)到來了?！睈燮嫠噭?chuàng)始人兼CEO龔宇在財報電話會議上這樣說道。
3月1日，愛奇藝發(fā)布了2021年四季度及全年財報，數(shù)據(jù)顯示2021財年愛奇藝的總營收達(dá)到306億元，同比增長3%，其中第四季度營收為74億元。基于非美國通用會計(jì)準(zhǔn)則財務(wù)指標(biāo)(non-GAAP)，2021年愛奇藝non-GAAP運(yùn)營虧損率從上年同期的15%收窄至10%；第四季度non-GAAP運(yùn)營虧損5.2億元，同比下降45%，環(huán)比下降52%，運(yùn)營虧損率由上年同期的13%大幅收窄至7%，實(shí)現(xiàn)大幅減虧。
資本市場對此給予了積極的反饋，財報發(fā)布后，3 月 1 日美股收盤，愛奇藝報 5.03 美元 / 股，股價大漲 21.5%，總市值 39.7 億美元，盤中漲幅一度近40%?！拔覀兊哪繕?biāo)是在保持行業(yè)領(lǐng)先地位的同時，實(shí)現(xiàn) 2022 年全年 non-GAAP 運(yùn)營層面盈虧平衡，并盡快實(shí)現(xiàn)季度 non-GAAP 運(yùn)營層面盈虧平衡?！边€有一年時間，愛奇藝能實(shí)現(xiàn)龔宇口中的“盈虧平衡”目標(biāo)嗎？
開源、節(jié)流，愛奇藝“瘦身成功”？
過去的一年對長視頻并不算太友好。年初偶像選秀賽道中途折戟，而這一垂直品類剛好是粉絲情感粘性巨大，能夠有效帶動會員增長、廣告植入、后續(xù)衍生產(chǎn)業(yè)的一類?！扒謇市袆印毕?，耽改劇被按下暫停鍵，選秀被叫停后，平臺急需其他爆款內(nèi)容補(bǔ)位。10月，由于監(jiān)管趨嚴(yán)，考慮到用戶滿意度，愛奇藝宣布取消超前點(diǎn)播。
在種種不利因素下，愛奇藝仍交出了有亮點(diǎn)的答卷。平臺選擇一方面重點(diǎn)抓“開源”，表現(xiàn)為會員價格的上漲，以及對下沉市場、出海布局的探索。愛奇藝于 2021 年 12 月對黃金 VIP 會員訂閱價格進(jìn)行漲價，主要針對月卡和季卡，漲幅約在 9%-20% 之間，年卡價格保持不變。漲價帶來的直接效果之一便是第四季度，愛奇藝日均訂閱會員總數(shù)下降至9700 萬，同比減少 570 萬，環(huán)比減少 770 萬。與此同時，漲價推動第四季度愛奇藝會員服務(wù)收入同比增長 7% 至 41 億元，其月度平均單會員收入（ARM）為14.16元，同比增長了14%，環(huán)比增長了4%。
數(shù)據(jù)顯示，2021年初推出、主要專注于國內(nèi)低線城市的愛奇藝極速版2021年四季度DAU 峰值達(dá)到500萬。同許多國內(nèi)平臺一樣，內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣相似的東南亞市場成為其出海重點(diǎn)。愛奇藝國際版的平均日活躍用戶數(shù)(DAU)是上年的三倍，其中，泰國同比增長近700%。同時，美國、韓國、澳大利亞以及東南亞等多個國家和地區(qū)的增長率都超過了100%。
在國內(nèi)市場，重點(diǎn)內(nèi)容撐起了漲價策略。從去年年初爆款《贅婿》，到Q4的《誰是兇手》《風(fēng)起洛陽》，前者成為迷霧劇場會員收入最多的一部，同時劇場整體廣告收入相比2020年翻了一番。后者開播次日熱度值突破9000。昨日，正在央視一套黃金檔熱播、愛奇藝全網(wǎng)獨(dú)播的劇集《人世間》會員收官，成為2022開年首部內(nèi)容熱度破萬的全民爆款，將為2022年Q1業(yè)績帶來加持。
另一方面，平臺重點(diǎn)抓“節(jié)流”，表現(xiàn)為降低內(nèi)容成本、裁員、業(yè)務(wù)組織架構(gòu)調(diào)整。四季度，愛奇藝內(nèi)容成本為49億元，與2020年同期相比下降5%；2021年全年內(nèi)容成本為207億元，相較2020年下降1%。
此前據(jù)媒體報道，愛奇藝在去年12月進(jìn)行了一次最大規(guī)模的裁員，裁員比例在20%-40%之間，游戲等邊緣業(yè)務(wù)線被砍，涉及中高層。四季度財報從側(cè)面佐證了裁員：21年Q4，愛奇藝銷售、總務(wù)和行政支出為11億元，同比下降17%，財報中指出，這一支出下降是由于營銷支出、股份薪酬支出減少所致。
截至2021年12月31日，愛奇藝持有現(xiàn)金、現(xiàn)金等價物、限制性現(xiàn)金和短期投資共44億元。這意味著開源和節(jié)流雙管齊下的策略仍是未來必選項(xiàng)。內(nèi)容排播方面，今年“愛奇藝華夏古城宇宙”系列和“迷霧劇場”“戀戀劇場”“小逗劇場”將繼續(xù)上新，預(yù)計(jì)推出6至9部愛奇藝原創(chuàng)電影。綜藝方面，除了迷綜類、喜劇類、音樂類、情感類節(jié)目，將創(chuàng)新開發(fā)運(yùn)動競技類和競演類綜藝節(jié)目。
龔宇在去年5月的致股東信中承認(rèn)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的匱乏是最大挑戰(zhàn)，主要是兩方面因素導(dǎo)致：一是從傳統(tǒng)渠道獲取的版權(quán)內(nèi)容正在減少。二是目前自制內(nèi)容的數(shù)量和質(zhì)量都還不能滿足需要。
長視頻的無限戰(zhàn)爭
事實(shí)上，瘦身初見成效的愛奇藝財報，不僅反映出特定平臺的減虧舉措，更折射出整個長視頻賽道集體減量提質(zhì)、降本增效的決心。
此前，一張傳為騰訊視頻高管的朋友圈截圖顯示，“今天開了史上最慘烈的項(xiàng)目決策會，70余個項(xiàng)目過會，最終只通過兩個?！眱?yōu)酷劇集中心總經(jīng)理謝穎則在朋友圈表示，“年前最后一次立項(xiàng)會，53個劇集項(xiàng)目過綠燈會，最后只鎖了一個IP。”
三家平臺面臨的困難也是相似的。疫情持續(xù)，以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，教育等行業(yè)震蕩，對廣告收入帶來持續(xù)不利影響。財報顯示，四季度愛奇藝的廣告收入 16.7 億元，同比下滑 10%。
另外還有政策因素影響。11月，浙江省消保委就視頻平臺廣告問題約談愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻、搜狐、PPTV五家視頻平臺，要求其對前情提要廣告、暫停頁面廣告、片尾廣告、彈窗廣告、跑馬燈廣告等進(jìn)行整改。隨后，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法（公開征求意見稿）》。
在這場“無限戰(zhàn)爭”當(dāng)中，短視頻搶奪著長視頻用戶的娛樂時長和品牌主的營銷預(yù)算。（CNNIC）第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》顯示，截至2021年6月，在9.44億網(wǎng)絡(luò)視頻用戶當(dāng)中，有8.88億看短視頻，短視頻用戶占網(wǎng)民整體的87.8%。統(tǒng)計(jì)顯示，2021年3月，短視頻應(yīng)用的人均單日使用時長為125分鐘，較長視頻高出27分鐘，且差距呈增長趨勢；其中53.5%的短視頻用戶每天都會看短視頻節(jié)目，這一比例較長視頻（36.3%）高出17.2個百分點(diǎn)。因此不難理解去年網(wǎng)絡(luò)視聽大會上，長視頻平臺們針對短視頻的集體發(fā)難。
就愛奇藝財報來看，內(nèi)容成本從2015年的37億元上漲至2021年的207億元，考慮到廣告營收下行，為求覆蓋高昂的內(nèi)容成本，漲價顯然是最直接有效的手段。在2021年12月29日金雞百花電影節(jié)開幕論壇上，愛奇藝CEO龔宇便提出“6元網(wǎng)絡(luò)（電影）票價太便宜了，要漲”，或意在“單片付費(fèi)+分賬”模式。
一直以來，美國流媒體巨頭奈飛便是這樣做的，今年1月，奈飛再次宣布提高其在美國和加拿大的流媒體服務(wù)價格，以海量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為底氣，在北美已至少漲價七次，每次漲價都能為其帶來一定程度的業(yè)績提振。
想要復(fù)制這一途徑，拉回丟失的幾百萬會員，貫徹愛奇藝一貫的“一魚多吃”策略，同樣需要持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出能力作為支撐。對比投資成本2140萬美元的全球爆款《魷魚游戲》，總播放時長達(dá)到了21億小時，為奈飛帶來近9億美元價值。該公司第三季度新增用戶438萬超出預(yù)期，帶動奈飛去年Q3利潤暴漲83%。
當(dāng)然，利好同樣存在，去年11月，一條抖音測試短劇付費(fèi)的消息登上微博熱搜，評論幾乎均是質(zhì)疑，證明短視頻在內(nèi)容價值方面仍然無法與長視頻抗衡。此外監(jiān)管層也加強(qiáng)了對短視頻侵權(quán)的打擊，12月15日晚間，國家廣電總局官網(wǎng)發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則（2021）》提到，短視頻未經(jīng)授權(quán)不得自行剪切、改編電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)影視劇等各類視聽節(jié)目及片段。
此外，移動端增長見頂，流媒體未來的機(jī)會可能存在于大屏。據(jù)流媒體智能云公司Conviva發(fā)布的《2021第三季度流媒體報告》顯示，北美地區(qū)，電視大屏占流媒體觀看時長的82%。
告別跑馬圈地時代，“十年燒出千億”的長視頻賽道正處在轉(zhuǎn)型關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。影視寒冬，長視頻平臺率先要考慮的問題或許應(yīng)當(dāng)是如何活下去，以及壓力之下，如何能夠不被流量思維綁架，而秉持長期主義，回歸內(nèi)容本身。
此前刷屏的員工自白《抱抱我的愛奇藝》一文中提到，“在大方向來說，愛奇藝確實(shí)是在朝著‘成為一家科技驅(qū)動的娛樂公司’，而不是朝一家互聯(lián)網(wǎng)公司的目標(biāo)在前進(jìn)的?！鄙虡I(yè)化前景遭受質(zhì)疑，持續(xù)虧損多年，長視頻能否摸索出一條盈虧平衡甚至盈利的路？在不遠(yuǎn)的將來，我們將看見答案。