文｜犀牛娛樂 胖部
編輯｜夏添
3月1日愛奇藝發(fā)布新財(cái)報(bào)后，股價收漲21.50%，盤中漲幅一度接近40%。
財(cái)報(bào)的主要利好信息是虧損收窄。根據(jù)財(cái)報(bào)信息，愛奇藝全年non-GAAP（非美國通用會計(jì)準(zhǔn)則財(cái)務(wù)指標(biāo)）運(yùn)營虧損30億元，運(yùn)營虧損率由上年同期的15%收窄至10%；第四季運(yùn)營虧損率更大幅收窄至7%。
愛奇藝創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官龔宇表示，將實(shí)現(xiàn)2022年全年non-GAAP運(yùn)營層面盈虧平衡，并盡快實(shí)現(xiàn)季度non-GAAP運(yùn)營層面盈虧平衡。這個信號顯然讓市場感到興奮。
在過去兩年中，能否降本增效、實(shí)現(xiàn)虧損收窄已經(jīng)是國內(nèi)視頻平臺的主要競爭指標(biāo)之一。在各平臺已經(jīng)發(fā)布的財(cái)報(bào)中，都特別強(qiáng)調(diào)了這方面的成績。
阿里財(cái)報(bào)中提到，優(yōu)酷通過審慎投資于內(nèi)容及制作能力，持續(xù)改善運(yùn)營效率，從而實(shí)現(xiàn)虧損同比有所收窄；而唯一實(shí)現(xiàn)盈利的芒果超媒，業(yè)績快報(bào)稱2021年歸屬于上市公司股東的凈利潤 21.14 億元，同比增長 6.63%。
無論明年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡能否成真，進(jìn)入存量時代的長視頻平臺已經(jīng)無一例外地進(jìn)入更加精細(xì)化、集約型的運(yùn)營邏輯，發(fā)力要點(diǎn)一是緩解直至解決虧損，二是真正完成內(nèi)容迭代，首先打通生命線進(jìn)入更健康的狀態(tài)，進(jìn)而嘗試進(jìn)入下一個增長期的可能。
2022年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，可能嗎？
虧損，長視頻平臺的附骨之疽，心腹之患。
客觀來說，這也是全球視頻流媒體普遍存在的問題，已經(jīng)跑贏虧損的Netflix，給出的答案是通過穩(wěn)定輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打造品牌效應(yīng)。而在這之前，國內(nèi)平臺也嘗試了開源節(jié)流等一系列方式。
先說說開源。
早在2019年，行業(yè)提出了提升ARPPU、拉動用戶付費(fèi)的解決方案。這是基于長視頻平臺收入模型最直觀的增收方案，根據(jù)愛奇藝財(cái)報(bào)，迄今為止會員服務(wù)營收始終是占總營收50%以上的主要來源，2021年總營收306億元，會員服務(wù)營收167億元。
但進(jìn)入2021年，客觀環(huán)境上隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)管控和文娛產(chǎn)業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)，提升ARPPU模式比較有代表性的超前點(diǎn)播，在用戶反應(yīng)較大的情況下已經(jīng)取消。
同時，營收的主要問題也來自在線廣告方面。長視頻的營銷價值在市場上還是相對缺乏競爭力，根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，2021年典型媒介類型廣告市場份額綜合視頻只占4.2%，短視頻則達(dá)到18.6%；綜合視頻廣告同比增長率17.7%，短視頻廣告則為31.5%。
在這種背景下，長視頻平臺會員去年進(jìn)行了普遍提價。2020年11月和去年12月，愛奇藝兩次對會員價格進(jìn)行調(diào)整，連續(xù)包月費(fèi)用提至22元；騰訊視頻和芒果TV也分別有提價措施。
短期內(nèi)這難免會影響到會員總數(shù)，但正如前輩Netflix的經(jīng)驗(yàn)，長期來看漲價是平臺發(fā)展的必然，推動平臺進(jìn)入財(cái)務(wù)正循環(huán)，短期內(nèi)客單價的提升則會對沖付費(fèi)會員數(shù)下降的影響。愛奇藝第四季度會員服務(wù)營收為41億元，同比增長7%。
這也是為什么愛奇藝會員數(shù)減至9640萬沒有帶來巨大影響，這種減少市場提前已有了預(yù)判。
而節(jié)流成為視頻平臺應(yīng)對虧損的一種比較有效的短期途徑。
首先就是內(nèi)容制作和購買版權(quán)方面的降本增效，成為2021年行業(yè)的主要風(fēng)向之一。愛奇藝和優(yōu)酷在2021年都提出了建立內(nèi)容中臺，形成從開發(fā)到制片管理的標(biāo)準(zhǔn)化、科學(xué)化體系；芒果TV快報(bào)也提到了平臺建立了“影視劇規(guī)劃委員會”和綜藝方面的“節(jié)目生產(chǎn)中臺中心”。
財(cái)報(bào)顯示，2021年第四季度，愛奇藝內(nèi)容成本為49億元，同比下降5%；全年內(nèi)容成本為207億元，相較2020年下降了1%。
同時，去年底愛奇藝進(jìn)行了成立以來最大規(guī)模的裁員，反映在財(cái)報(bào)中是愛奇藝銷售、總務(wù)和行政支出為11億元，同比下降17%；財(cái)報(bào)指出，這一支出下降部分被優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)帶來的員工遣散費(fèi)增加抵消。
裁員也意味著一些非盈利業(yè)務(wù)板塊的剪除，此前愛奇藝PCG總裁兼首席內(nèi)容官王曉暉曾表示：“效益不好的業(yè)務(wù)要做一些減法。在高速增長期，你必須要補(bǔ)短板；在預(yù)期不穩(wěn)定的時候，必須加固長板……只有把長板做得更有價值才能度過行業(yè)寒冬。”
應(yīng)該認(rèn)為，這些業(yè)務(wù)和支出的瘦身策略，很大程度上是長視頻平臺走出寒冬的權(quán)宜之計(jì)。但從各平臺收窄虧損的效果看，今年大概率會實(shí)現(xiàn)更好的成本收益比。在長期策略上，愛奇藝等要跑贏虧損，還是要如Netflix一樣打好內(nèi)容牌。
內(nèi)容集約化時代：加固長板，提升內(nèi)容價值
2022年伊始，騰訊視頻和優(yōu)酷的兩場立項(xiàng)會成為行業(yè)熱門話題。首先是騰訊視頻，70多個項(xiàng)目過會只通過了2個；優(yōu)酷的立項(xiàng)會上，53個劇集項(xiàng)目只鎖了一個IP。
從行業(yè)角度看，長視頻平臺釋放了明確的信號，內(nèi)容迭代已經(jīng)是全行業(yè)必須關(guān)注的剛需；而從平臺自身來說，這也是其內(nèi)容發(fā)力在下一階段的某種思路調(diào)整。
對強(qiáng)傳播性和號召力的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，長視頻的需求空前強(qiáng)烈。除了市場質(zhì)疑也有客觀環(huán)境的變化，2021年，選秀徹底叫停和耽美劇的缺席，讓長視頻重要的流量、變現(xiàn)來源失效。
而目前的內(nèi)容方案，一是打造受眾更廣泛、題材更創(chuàng)新的S級內(nèi)容，二是傳遞正能量的主旋律、傳統(tǒng)文化佳作。
先說前者，這也是兩場綠燈會變“紅燈會”的原因。
在2021年底，“中而美黑馬”崛起成為行業(yè)回顧這一年劇集市場經(jīng)常提到的新特點(diǎn)，這看起來也符合各平臺開發(fā)策略回歸內(nèi)容價值的提法。但從平臺邏輯說，接下來不會押注更多中腰部及以下內(nèi)容。
通常認(rèn)為，平臺內(nèi)容應(yīng)該是頭部內(nèi)容、中腰部精品和小成本垂類作品形成產(chǎn)品梯隊(duì)，這也是Netflix的內(nèi)容分布。但國內(nèi)行業(yè)的差別或許是，沒有一個工業(yè)化的行業(yè)基礎(chǔ)來保證產(chǎn)品下限，會集中出現(xiàn)低口碑內(nèi)容。在此環(huán)境下，平臺要打造產(chǎn)品口碑，就必須首先保證內(nèi)容產(chǎn)出的可控性。
也就是愛奇藝首席內(nèi)容官王曉輝此前說的“消滅偽腰部”，“以前我們認(rèn)為，特別小的垂類是有人看的，是能算過來帳的?，F(xiàn)在看來機(jī)會成本太高了。有這個精力和時間，不如去研發(fā)更多受眾更廣泛、題材更創(chuàng)新的A+級和S級?！?/p>
在這種環(huán)境下，定制劇市場收縮將成為新風(fēng)向，中腰部劇集的供應(yīng)商會迎來一輪行業(yè)洗牌，這部分從業(yè)者后續(xù)或許將主要通過分賬形式靠口碑賺收益。也可以認(rèn)為，分賬劇的價值也在于補(bǔ)足平臺階梯化內(nèi)容，讓平臺集中力量發(fā)力頭部。
頭部內(nèi)容主要來自具有品牌效應(yīng)的頭部公司，以及自制能力愈加強(qiáng)大的平臺本身。數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝2020年的自制內(nèi)容占比已達(dá)66%；最新財(cái)報(bào)顯示，芒果TV目前建立了26個綜藝制作團(tuán)隊(duì)、29個影視制作團(tuán)隊(duì)和34家“新芒計(jì)劃”戰(zhàn)略工作室。
再說說主旋律。
需要特別強(qiáng)調(diào)的是，這部分內(nèi)容的價值不但在于制作、排播和宣傳等資源方面日益凸顯的行業(yè)優(yōu)勢，也在于內(nèi)容價值越來越受到市場認(rèn)可，近期《人世間》愛奇藝熱度破萬也是非常典型的例子。
長視頻平臺天然成為傳遞相關(guān)內(nèi)容的一線陣地，這些內(nèi)容帶來的收益不能只算經(jīng)濟(jì)賬。對于各平臺來說，能否開發(fā)真正打通大眾情緒、具有社會效益的精品主旋律內(nèi)容，將在更長周期內(nèi)實(shí)現(xiàn)平臺生命力，也是考驗(yàn)平臺內(nèi)容能力、彰顯長視頻優(yōu)勢的重要指標(biāo)。
內(nèi)容是長視頻賴以生存的長板，也是決定各平臺能否跑贏虧損、進(jìn)入下一個增長期的核心能力。行業(yè)已經(jīng)清晰地步入了一個集約型時代。
短劇、新垂類、商業(yè)化，哪個是新增長點(diǎn)？
在過去一年中，我們也能看到各平臺發(fā)力新增長點(diǎn)的動作。
這些增長點(diǎn)往往是結(jié)合長視頻平臺特點(diǎn)，通過發(fā)力具體垂類或強(qiáng)化某方面能力，為平臺業(yè)務(wù)形成某種補(bǔ)充。雖然部分動作意在為市場提供想象力，但不排除其中的一些發(fā)展將帶來長期利好。
比如短劇，除了優(yōu)酷，騰訊視頻和芒果TV在2021年也以新的自制力度和分賬規(guī)則下場。根據(jù)財(cái)報(bào)，“大芒計(jì)劃”去年上線微短劇84部，年度爆款《進(jìn)擊的皇后》播放量破5億。
這可以視為2021年長短之爭升級后的平臺策略。對于制作能力更強(qiáng)的長視頻平臺，切入短劇成為打開中短視頻市場的快車道，也打開了平臺用戶和使用時長的增長空間。
在新垂類方面，體育版權(quán)、動漫和少兒節(jié)目等成為去年以來各家發(fā)力的主要方面。
以體育內(nèi)容為例，這種熱度在賽事期有其時間上的特殊性，但在廣告營收和用戶使用時長方面確實(shí)起到了較好的拉動作用，比如愛奇藝在歐洲杯期間與歐洲杯全球合作伙伴喜力啤酒達(dá)成合作；東京奧運(yùn)會，騰訊視頻累計(jì)實(shí)現(xiàn)260億播放量。
還有就是商業(yè)化方面，各家也拿出了更豐富的玩法。比如愛奇藝圍繞“華夏古城宇宙”的“一魚十二吃”；芒果TV推動“小芒種花夜”、“小芒年貨節(jié)”等國潮類晚會，并布局線下實(shí)景娛樂賽道，結(jié)合推理綜藝品牌開創(chuàng)劇本殺品牌 M-CITY。
過去一年中，愛奇藝總營收增長3%；仍處于增長期的芒果TV營收同比增長 24.28%，母公司芒果超媒增長9.62%。面對增長問題，業(yè)務(wù)和打法開源的多點(diǎn)嘗試勢在必行。
目前各平臺開發(fā)新增長點(diǎn)的策略，也越來越注重自有資源的匹配度和業(yè)務(wù)成本，比如短視頻方面的普遍扶持收縮到短劇領(lǐng)域，商業(yè)化也表現(xiàn)出與內(nèi)容的更高結(jié)合度，整體表現(xiàn)出集約化的思路。
通過這些動作，長視頻平臺仍然在為長期發(fā)展積蓄力量。從更長期的市場來看，觀眾對長視頻存在剛需，而內(nèi)容也正是各平臺指向盈虧平衡的核心路徑。走出寒冬，各平臺接下來的每一步都很關(guān)鍵。