文|節(jié)點(diǎn)財經(jīng) 一燈
A股資本市場，紡織板塊一向是傳統(tǒng)和低調(diào)的代名詞，鮮有大資金“臨幸”。
然而，2021年，受益于服裝企業(yè)經(jīng)過2020年疫情洗禮，業(yè)績同比漲幅較大，以及直播帶貨如火如荼，海外訂單大量回流、新疆棉事件等利好，紡織板塊愣是在新能源和光伏霸榜的行情中撕開一道口，股價風(fēng)生水起，其年線漲幅高達(dá)17.02%，穩(wěn)穩(wěn)地跑贏大盤。
其中，處于龍頭的羅萊生活（002293.SZ）表現(xiàn)突出，2021年累計上漲27.38%，并在2022年1月初創(chuàng)近五年新高。
透過行業(yè)和公司自身，我們來看看羅萊生活“躺贏”的秘訣，以及可能面臨的挑戰(zhàn)。
/ 01 /行業(yè)很大，公司偏小
早在農(nóng)耕社會，就有了紡織業(yè)的雛形。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人們生活水平提高，紡織業(yè)按照用途，又被細(xì)分為裝飾用紡織品（家紡）,服裝用紡織品與產(chǎn)業(yè)用紡織品，他們共同構(gòu)成這個龐大市場的三分天下。
作為紡織品中重要的一個類別,家用紡織產(chǎn)品在居室配套中被稱為“軟裝飾”，起到營造環(huán)境與風(fēng)格轉(zhuǎn)換的決定性作用，并潛移默化地影響著我們的生活。
Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2011年-2019年，我國家紡行業(yè)市場規(guī)模從1373億元增長至2475億元，接近于翻了一番。
但在生命周期演進(jìn)的過程中，其增速逐年放緩，已從2011年的17.55%下降至2015年6.82%，并進(jìn)一步下降至2019年的3.99%。
從增速數(shù)據(jù)可見，羅萊生活的賽道不算高景氣，但需要注意的是，盡管我國紡織業(yè)已連續(xù)多年雄踞全球領(lǐng)導(dǎo)地位，早就告別成長期，但人均消費(fèi)量并不高。
圖源：中銀證券研究報告
2019年，美國家紡行業(yè)人均消費(fèi)為75.9美元，日本為61.2美元，我國則為25.7美元，相當(dāng)于一年花在購置家紡用品上的錢才100來塊，和發(fā)達(dá)國家相比仍存在較大差距，也意味著尚有可觀的滲透和開發(fā)空間。
眾所周知，增長率與滲透率是消費(fèi)品行業(yè)里的一組常用概念。增長率觀察業(yè)內(nèi)公司所處的成長階段和身體狀態(tài)，童年、青年還是壯年、暮年？滲透率衡量潛在需求大不大，收入增加的潛力足不足？
從這兩個指標(biāo)來說，羅萊家紡的生意偏向“暮年”，但因?yàn)樵絹碓綇?qiáng)的剛需屬性，疊加消費(fèi)升級推進(jìn)，有持續(xù)賺錢的動力。只不過很難像新能源、光伏產(chǎn)業(yè)鏈等新技術(shù)企業(yè)或中遠(yuǎn)?？?、牧原股份等周期股那樣暴賺，一幅餓不死撐不著的樣子。
市場格局方面，由于產(chǎn)品簡單、進(jìn)入門檻低，同質(zhì)化嚴(yán)重，家紡行業(yè)競爭非常激烈、充分，類似建材、家居、餐飲等，整體呈現(xiàn)出大行業(yè)，小企業(yè)的狀態(tài)。
圖源：中銀證券研究報告
2019年，我國CR3市占率3%，CR5市占率4.2%，而2017年CR3為5.6%，CR5為7.4%，說明市場競爭加劇，有更多的入局者搶食“蛋糕”，以致于孰難形成馬太效應(yīng)。
但在硬幣的另一面，依然用美國和日本的數(shù)據(jù)照鏡子，又說明我國家紡行業(yè)龍頭擁有更大的機(jī)會，未來或能基于研發(fā)、品牌、渠道、資金、產(chǎn)能等優(yōu)勢，不斷擴(kuò)大規(guī)模，最大化享受市場集中度提升的紅利。
其中，就中高端家紡細(xì)分賽道而言，2020年約占整個家紡行業(yè)20%的市場份額，羅萊生活的市占率為2.2%，位列第一。
小結(jié)下來，這是一個極度分散的市場，稍不留神就可能被“邊緣化”，羅萊生活雖然有一定綜合實(shí)力，但2個多點(diǎn)的市占率難言絕對上風(fēng)，更別說賺行業(yè)格局的錢了，且受制于各類中小品牌野蠻生長，各方均處在艱難博弈中。
由此也導(dǎo)致在資本市場，家紡行業(yè)或者說紡織行業(yè)罕有市值過千億的票，羅萊生活目前約120億的市值，在同類中幾乎鶴立雞群。
/ 02 /規(guī)模老大，盈利能力老二
從宏觀的行業(yè)回歸到微觀的個體，我們來看看羅萊生活自身的情況。
羅萊生活成立于1992年，起初叫羅萊家紡。2009年，順應(yīng)電商摧古拉朽般的潮流，公司成立LOVO互聯(lián)網(wǎng)品牌，并于同年9月公司在深交所上市。
2011年后，為拓寬產(chǎn)品品類，羅萊生活通過并購或參股方式引進(jìn)毛巾、香氛護(hù)理等幾個品類；2015年，創(chuàng)立羅萊兒童，HOME店模式初具規(guī)模；2017年，為了開拓海外市場，提升國際知名度，收購萊克星頓，主打美式高端家具。
圖源：羅萊生活官網(wǎng)
觀其財報，2005年-2011年，行業(yè)萌芽期，公司成長性較快，營收年復(fù)合增長率38.8%，歸母凈利潤年復(fù)合增長率54%。
2012年-2016年，受經(jīng)濟(jì)下行、電商沖擊、庫存壓力等因素，家紡行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，羅萊生活營收年復(fù)合增速降至3.7%，歸母凈利潤從3.82億元減少至3.17億元。
于此同時，公司估值大幅回調(diào)，在底部進(jìn)行了長達(dá)兩年時間的盤整。直到2015年牛市降臨，雖然其業(yè)績并未出現(xiàn)顯著改善，但有賴于市場情緒高漲，估值一路抬升，竟然也演繹了一回“巔峰時刻”。
2017年之后，家紡行業(yè)在短暫回暖后便快速過渡到平發(fā)展階段，羅萊生活則在2017年當(dāng)年取得了營收同比增長47.78%，歸母凈利潤同比增長34.85%的成績，股價亦走出一小段反彈浪。
期間，因疫情爆發(fā)，各龍頭企業(yè)積極布局線上渠道，加速新零售業(yè)務(wù)，家紡行業(yè)整體復(fù)蘇較快，展示出成長潛力和增量空間。
財報顯示，2021年前三季度，羅萊生活營收同比增長22.77%至39.99億元，歸母凈利潤同比增長35.54%至4.91億元，高于疫情前2019年同期營收33.95億元和歸母凈利潤3.58億元，顯示復(fù)蘇有效，銷售凈利率12.33%，為2016年以來最高，這都為其股價上漲創(chuàng)造了內(nèi)生動力。
但拆分各季度，公司營收增速分別為47.69%、19.18%、8.97%，歸母凈利潤增速分別為156.15%、3.9%、6.96%，二季度和三季度驟然下墜。
另外，相比較同行業(yè)的富安娜和水星家紡，羅萊生活規(guī)模最大（2020年營收49.11億元，后兩者分別為28.74億元、30.35億元），盈利能力卻只能屈居第二，主要系產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不同。
富安娜主打500元以上的高端，產(chǎn)品辨識度高，差異化明顯；羅萊生活和水星家紡以200-500元的中高端為主，受眾面比較廣，但因?yàn)槭袌鐾惛偲诽?，客戶可選擇空間大，往往粘性相對較低。
值得一提的是，羅萊生活還是三家企業(yè)中資產(chǎn)負(fù)債率最高的。
截至2021年前三季度，羅萊生活資產(chǎn)負(fù)債率32.07%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過富安娜的21.22%和水星家紡的21.36%，尤其是短期借款，本期達(dá)到2.03億元，比上期增加1.7億元。
不過，這些應(yīng)該都不是資本市場關(guān)注的焦點(diǎn)，賽道景氣度和業(yè)績支撐力才是。
而在節(jié)點(diǎn)財經(jīng)看來，和眾多消費(fèi)類企業(yè)三季度增速下滑引發(fā)的股價大跌相比，家紡企業(yè)調(diào)整不大，基本維持了震蕩向上走勢，景氣度預(yù)期是權(quán)重。
/ 03 /估值提升還有哪些“抓手”？
截至2月25日，羅萊生活、富安娜、水星家紡的動態(tài)市盈率分別為18.14、16.88、13.4。
直觀來看，資本市場給到羅萊生活的估值最高。這其中除了對基本面的綜合考量，亦有產(chǎn)品布局上的遠(yuǎn)瞻。羅萊生活僅從名字來看，其想象空間就比富安娜和水星家紡要大。
實(shí)際上，羅萊生活的業(yè)務(wù)條線中不僅包括套件、被芯、枕芯等床上用品，還外延至家具。
那么，羅萊生活是否還能找到其他提升估值的“錨點(diǎn)”呢？
節(jié)點(diǎn)財經(jīng)認(rèn)為，賽道景氣度常?？捎霾豢汕螅墒炱诘膫鹘y(tǒng)消費(fèi)企業(yè)，要獲得估值提升還得靠內(nèi)部驅(qū)動。
方式無非兩種。一種是拓展渠道，拔高市占率；還有一種是拓展品類，結(jié)合價值中樞上移，實(shí)現(xiàn)客單價的增長。家紡公司單品類的業(yè)務(wù)天花板有限，提升收入必須橫向拓展做多品類，每種品類的增加帶來邊際收入的增長，從而能夠有效提高客單價。
財報顯示，2021年上半年，羅萊生活線上收入6.86億元，營收占比27.2%，同期富安娜和水星家紡線上收入分別為5.61億元、8.06億元，對應(yīng)營收占比分別為43%、49.8%。
從這個層面講，羅萊生活在線上還有機(jī)會。
其次，品類拓展。從目前的產(chǎn)品矩陣看，羅萊生活其實(shí)已經(jīng)布局的差不多了，未來更大的“抓手”在提價上。
商業(yè)場較量中，比起開發(fā)新產(chǎn)品、控制成本、進(jìn)入新領(lǐng)域等成長方式，提價雖然簡單粗暴，但卻是見效最快（利潤能最大化），且投入最小的手段，而能通過漲價“HOLD”住需求端的多數(shù)是有一定規(guī)模，在消費(fèi)者心中占有一席地位，或產(chǎn)品具備差異化難尋替代品的大公司。
所以說，若羅萊生活以研發(fā)創(chuàng)新力為基底并強(qiáng)化品牌影響力，攀登產(chǎn)業(yè)鏈高端，也能打開想象空間，但難度會高于富安娜。
站在行業(yè)面上，資本市場看待家紡企業(yè)的邏輯，長線來源于消費(fèi)升級驅(qū)動和精致生活追求。在中國經(jīng)濟(jì)中高速發(fā)展，居民收入水平和支付能力不斷提高，對于新的需求和好的品質(zhì)有無限期待的背景下，家紡作為離我們最近最需要高質(zhì)量的家用品之一，有成長出好企業(yè)的土壤。
短期內(nèi)，消費(fèi)者對國貨的認(rèn)可和追捧，以及近期地產(chǎn)監(jiān)管環(huán)境略微松動，新房入住需要配備家紡產(chǎn)品，仍會對相關(guān)企業(yè)的股價有所促動。