文|深響 李新笛
中年大媽才喜歡黃金珠寶？不，時代變了。
如果從商場一樓的黃金珠寶專柜的客流還無法看出來年輕人對其的喜愛程度；那么，小紅書上，年輕人對黃金珠寶的喜愛已經(jīng)溢出屏幕——周大福、周生生、六福珠寶等一系列黃金珠寶品牌，早已在這里成了“網(wǎng)紅”，年輕人不僅喜歡分享買黃金珠寶的心得和攻略，也喜歡曬自己買的IP聯(lián)名款手鐲、項鏈，從哈利·波特到迪士尼明星、三麗鷗，從海賊王再到寶可夢、小黃人。
大消費領(lǐng)域有句話一直被視為金規(guī)玉律，即“得年輕人者的天下”；現(xiàn)在來看，國內(nèi)黃金珠寶公司似乎已經(jīng)和年輕人打成一片。那么，他們得天下了嗎？
情況有些分化。二級市場上，國內(nèi)黃金珠寶上市公司有十幾家，有的集各種光環(huán)于一身，有的營收和利率表現(xiàn)一般。
成立于1929年的周大福是這其中的領(lǐng)頭羊，在二級市場上頗受歡迎——自去年2月以來，周大福的市值至今已增長超過600億元。
2021上半年周大福的業(yè)績超過350億元人民幣，在同行業(yè)中遙遙領(lǐng)先；它還被德勤咨詢發(fā)布的《2021年奢侈品全球權(quán)力報告》評為全球第十大奢侈品公司，是大中華區(qū)唯一上榜的奢侈品集團，進入前十名榜單的還有LVMH、歐萊雅集團、愛馬仕和Chanel等。
周大福的身后，還有周生生、六福集團、周大生、老鳳祥、潮宏基、中國黃金、菜百股份、豫園股份等老牌黃金珠寶上市公司。其中周生生、六福集團和周大福一樣，為港資企業(yè)；周大生、潮宏基為內(nèi)地民營企業(yè)；而中國黃金是央企，老鳳祥、菜百股份背靠國資委，豫園股份曾經(jīng)是國企，如今則被復(fù)星系接盤。
這九家企業(yè)盡管都在國內(nèi)市場中布局了數(shù)百、上千家門店，但有的年營收百億、有的卻只有數(shù)十億；在利率和市場表現(xiàn)方面，它們也呈現(xiàn)出較大差異。
黃金珠寶生意怎么做？
黃金珠寶行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈上中下游，分別是原料生產(chǎn)加工；原料采購和成品加工；以及銷售。
而這九家黃金珠寶上市公司主要涉及的是行業(yè)中游和下游，即采購原料，包括采購或租賃黃金、采購鉆石、鉑金等，然后自行加工或者委托第三方加工為成品，最終通過線下門店和線上渠道銷售。
在生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)，九家公司的思路不盡相同：部分公司將黃金珠寶產(chǎn)品的生產(chǎn)完全外包，比如周大生、菜百股份；但周大福、周生生、老鳳祥、潮宏基、中國黃金、六福珠寶、豫園股份等，則會涉獵生產(chǎn)及加工產(chǎn)品領(lǐng)域，從而加強對供應(yīng)鏈的把控能力。
同時，珠寶黃金上市公司近年來大規(guī)模擴張門店以爭奪市場，但它們的拓店方式不盡相同：
周生生及菜百股份采取純自營方式，其中周生生旗下各品牌截至2021年6月30日在中國大陸地區(qū)的門店數(shù)量達到685家。菜百股份在2021年8月發(fā)布的招股書中透露，其在以北京市為核心的華北地區(qū)擁有 47 家直營連鎖門店。
周大福、周大生、六福集團則以自營+加盟相結(jié)合的方式，結(jié)合城市發(fā)展情況進行市場拓展，其自營店主要在一線城市，加盟店則主要為品牌下沉所用：
2022財年上半年，周大福新開設(shè)了624個周大福珠寶零售點，其中超過半數(shù)新開零售點位于下沉市場城市。周大福自2018年以來為擴展市場，從原本的自營模式為主轉(zhuǎn)變?yōu)榧用四Ｊ綖橹?，?022財年上半年末共有珠寶零售點4722個，其中超過七成都是加盟店；
2021年上半年，周大生品牌終端門店數(shù)量4257家，其中自營門店243家，90%集中在一二線城市；加盟門店4014家，其中75%分部在三四線及以下線級城市；
截至2021年9月30日，六福集團的主品牌“六福珠寶”在中國內(nèi)地的自營店78家、品牌店2365家，其中，自營店中有58家分布在一線城市；品牌店則在各線城市均有分布，四線城市的品牌店數(shù)量最高，達到935家。
此外，潮宏基、老鳳祥、中國黃金、豫園股份也是以自營+加盟的模式進行市場拓展的，其中潮宏基自營門店和加盟店數(shù)量差異不大，但老鳳祥、中國黃金、豫園股份的加盟店則占有很大比重：
截至2021年上半年潮宏基擁有自營店428家、加盟店575家；截至2020年底老鳳祥擁有自營銀樓（網(wǎng)點）180家（含海外18家），連鎖加盟店4270家；中國黃金截至2020年上半年的加盟店數(shù)量有2688家，直營店數(shù)量為80家；截止2021年9月末，豫園股份旗下的“老廟”和“亞一”品牌連鎖網(wǎng)點達到3769家，其中209個直營網(wǎng)點，3560家加盟店。
由此來看，加盟模式快而輕，是許多黃金珠寶企業(yè)傾向于選擇的市場擴張方式。但部分的加盟店數(shù)量占絕大多數(shù)，這種方式可能會不利于企業(yè)對門店的把控以及品牌塑造。
在業(yè)務(wù)方面，多數(shù)珠寶黃金企業(yè)聚焦于“老本行”。根據(jù)各家公司的財報及招股書，除了豫園股份以外，各家黃金珠寶公司的業(yè)務(wù)主要聚焦于黃金、珠寶首飾產(chǎn)品的銷售。
豫園股份（上海豫園旅游商城（集團）股份有限公司）的前身為上海豫園商場，如今其在發(fā)力文化商業(yè)、智慧零售、珠寶時尚等多個業(yè)務(wù)，其中豫園股份的珠寶時尚業(yè)務(wù)主要運營的是“老廟”和“亞一”兩個品牌，該業(yè)務(wù)營收占總營收的比例已經(jīng)超過60%。
與此同時，部分公司也在小步發(fā)力其他業(yè)務(wù)，例如周大福和周生生的部分營收來自鐘表業(yè)務(wù)，這主要因為二者為勞力士和帝舵的特約零售商。潮宏基則通過收購女包品牌Fion菲安妮進軍女包市場，該業(yè)務(wù)2021年上半年的營收占總營收比例為9.66%。
珠寶黃金企業(yè)長期以線下業(yè)態(tài)為主，但近年來，因為疫情影響、線下業(yè)態(tài)增長乏力等原因，許多珠寶黃金企業(yè)也在發(fā)力線上渠道，尋找新的增長點。
其中，部分企業(yè)線上渠道對業(yè)績增長的促進顯著，截至2021年上半年，周生生、周大生、六福集團的線上渠道收入占總營收的比例超過15%。而周大福、中國黃金、菜百股份的線上收入對業(yè)績增長的貢獻百分比為個位數(shù)。
這些企業(yè)基本上都主要將天貓和京東作為主要的線上渠道，并發(fā)力直播帶貨。而老鳳祥盡管也在嘗試直播帶貨等新的銷售形式，但其目前的營業(yè)收入則基本上依靠線下。
與此同時，這些黃金珠寶上市公司都在通過自建+收購發(fā)力多品牌戰(zhàn)略，不僅滿足消費者的多樣化需求，吸引更多年輕人。
有代表性的是周大福，除了周大福主品牌，周大福還有周大福藝堂，周大福薈館和周大福鐘表等關(guān)聯(lián)品牌。同時，周大福于2014年收購美國高級鉆石品牌 HOF，填補了周大福在高級鉆石市場上的品牌空缺。而其旗下的MONOLOGUE和SOINLOVE主打輕奢珠寶，主要面向千禧一代。
除了實施多品牌戰(zhàn)略以吸引更多年輕人，各家黃金珠寶公司還在通過各種方式年輕化。制作工藝上，3D硬金、5G 金、古法黃金、琺瑯金等先后誕生；設(shè)計款式上，各大品牌圍繞國潮推出各種生肖款、轉(zhuǎn)運珠、招財貓，并且玩轉(zhuǎn)IP聯(lián)名，與迪士尼、哈利波特、大話西游等文娛大IP合作推出聯(lián)名款；推廣渠道上，發(fā)力直播已經(jīng)成為各家黃金珠寶上市公司的標配，小紅書上也充斥著各種品牌投放。
營收、利率分化
各家企業(yè)如今都在努力迎合年輕人、適應(yīng)市場，但它們的經(jīng)營戰(zhàn)略不盡相同。從招股書和財報中，它們選擇的經(jīng)營戰(zhàn)略所帶來的效果，可以一目了然。
在營收體量方面，周大福、老鳳祥、中國黃金，以及豫園股份的珠寶時尚業(yè)務(wù)的半年營收在百億人民幣以上，居第一梯隊。而周生生、菜百股份在2021上半年的營收體量則分別達到80億元、50億元，六福集團截至2021年9月末的半年營收為40億元；潮宏基、周大生在2021上半年的營收體量為20億元。
同時，除了豫園股份的珠寶業(yè)務(wù)同比增長47%以外，其他幾家公司的業(yè)績同比均增長超過60%。2021年上半年的業(yè)績同比增速快，一個很重要的原因是上一年疫情影響營收基數(shù)。
近期，部分珠寶黃金上市企業(yè)公布了2021年業(yè)績預(yù)告，中國黃金的營收為507.58億元，同比增長50.23%，主要是黃金產(chǎn)品銷量增加所致。老鳳祥2021年營業(yè)收入約586.91億元，同比增加13.47%。
毛利率方面，各家珠寶黃金公司差異較大。周大生、潮宏基2021上半年的毛利率分別為40.46%和34.6%；周大福、六福集團截至2021年9月末的毛利率在20%以上，周生生在2021上半年的毛利率也高于20%；菜百股份2020年的毛利率為13.94%；老鳳祥、中國黃金和豫園股份珠寶業(yè)務(wù)的毛利率則處于更低的水平，2021上半年分別為7.4%、3.02%、8.32%。
老鳳祥、中國黃金的毛利率相比其他幾家更低，一方面是因為二者的加盟店規(guī)模占比重非常大，需要向加盟商讓利；另外，老鳳祥與中國黃金的產(chǎn)品中，黃金制品的銷售占比更高，而黃金制品又是一個高成本、低毛利的產(chǎn)品。
在營銷方面，同期財報和招股書顯示，周生生、周大福、周大生、六福集團這幾家的營銷費率都介于10%-20%之間。而菜百、中國黃金和老鳳祥這幾家老牌國企、央企的營銷費率都是個位數(shù)，中國黃金在2021上半年的營銷費率僅為0.84%。
而珠寶上市公司的業(yè)務(wù)發(fā)展，對研發(fā)投入的需求很低。從已公開的數(shù)據(jù)來看，除了潮宏基研發(fā)費率在2021上半年達到1.3%以外，其他幾家的研發(fā)費率均不到1%，中國黃金、菜百股份、老鳳祥同期的研發(fā)費率分別低至0.0075%、0.057%、0.039%。
毛利和營銷研發(fā)等費用投入分化，也導(dǎo)致各家公司凈利率分化。其中，周大生最高，2021上半年為20.8%；其次是六福集團、潮宏基和周大福，同期凈利率分別為11.7%、8.5%和8.3%；而周生生、老鳳祥、中國黃金、菜百股份同期的凈利率不足5%，中國黃金的凈利率低至1.5%。
綜上，在領(lǐng)頭羊周大福的背后，老鳳祥、中國黃金、豫園股份的時尚珠寶業(yè)務(wù)的規(guī)模也領(lǐng)先于同行，但老鳳祥與中國黃金的毛利率、凈利率卻遠不及周大福。排在后面的幾家公司營收規(guī)模都相對較小，不過周大生在毛利率、凈利率方面卻領(lǐng)先于同行。
老牌企業(yè)爭奪的大市場
中國的珠寶黃金市場規(guī)模大、潛力大。
光大證券數(shù)據(jù)顯示，2021年中國珠寶市場規(guī)模達7641.74億元，同比增長18.11%。Euromonitor 預(yù)計，2026 年中國珠寶市場規(guī)模將達到9795.29 億元。從人均消費額角度看，2021年中國人均珠寶消費額為541.3 元，對標美國的1221.22 元，有1 倍多的提升空間。
不過，國內(nèi)的珠寶上市公司的市場集中度并不高。前瞻研究院數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)珠寶黃金上市公司所占有的市場份額僅有27%左右，市場份額排名第一的為港資企業(yè)周大福，2020年市場份額達9.44%，其次是老鳳祥的市場份額6.24%，豫園股份的市場份額為3.63%，周生生的市場份額為1.69%，其余企業(yè)的市場份額均不超過1%。
這意味著二級市場之外的珠寶黃金行業(yè)也是一個大市場，而這個市場中，老牌企業(yè)也占有較大分量。
2022胡潤中國珠寶品牌前十名中，除了前文提到已經(jīng)上市的幾家企業(yè)以外，成立于2000年的夢金園和08年成立的金雅福也位列其中，兩家公司在2020年的總營收分別超過100億元、400億元。截至2020年底，夢金園已開出2,500多家加盟店，近30家自營店，但該公司在2021年IPO未通過。
不過，新消費企業(yè)似乎卻較少涉足珠寶黃金領(lǐng)域——IT桔子顯示，2021年國內(nèi)珠寶首飾行業(yè)共發(fā)生14起投融資事件中，唯一涉及黃金珠寶的企業(yè)是黃金珠寶首飾企業(yè)金寶記，該企業(yè)成立于2020年，在去年獲得500萬元種子輪融資。
其他融資額度較大的公司則較少涉及黃金，比如鉆石珠寶品牌LightMark獲得1.3億元pre—A輪融資；C輪融資3億元、獲得小米系青睞的銅師傅則是銅工藝品垂直電商。迪阿股份（Darry Ring）則在上市前募資44.44億元，它的主營業(yè)務(wù)是鉆戒。
老牌企業(yè)林立、新公司較少涉足，主要的原因可能是珠寶黃金行業(yè)，特別是黃金產(chǎn)品的成本高、入行門檻高；而鉆石珠寶領(lǐng)域不僅是年輕人追捧的熱門領(lǐng)域，它也是一門更好做的生意——去年上市的迪阿股份毛利率超過70%、凈利率28.2%，遠超珠寶黃金行業(yè)的上市公司。
當(dāng)然，隨著黃金珠寶越來越受到年輕人的歡迎，以及黃金珠寶公司發(fā)力年輕化、下沉市場，這一行業(yè)未來增長潛力無限，各家公司有充分的競爭空間。不過，它們面臨的問題依然不少：
“加盟模式”成為這個行業(yè)的主要擴張方式，但隨之而來的問題是對門店管控不足。一個典型的案例是，澎湃新聞曾報道，在冬奧會期間，河北一家周大生金店售賣未經(jīng)授權(quán)的“冰墩墩”周邊產(chǎn)品“金墩墩”，引發(fā)關(guān)注。周大生回應(yīng)稱將嚴肅追責(zé)涉事店鋪，當(dāng)?shù)厥斜O(jiān)局也介入調(diào)查。這種現(xiàn)象若頻繁發(fā)生，無疑會影響品牌信譽。
此外，在黃金珠寶行業(yè)，抄襲模仿的現(xiàn)象屢見不鮮，這與黃金珠寶上市企業(yè)不注重產(chǎn)品研發(fā)有關(guān)。
《財經(jīng)》曾報道，深圳水貝珠寶市場的供應(yīng)商表示，周大福這是少數(shù)擁有自有工廠和成熟設(shè)計團隊的公司，它即使是和水貝供應(yīng)商、廠家合作，也會獨家鎖定款式，這些款式被稱為“品牌?？睢?。但其他更多的黃金珠寶公司就是去珠寶市場供應(yīng)商那里拿現(xiàn)成產(chǎn)品，這些供應(yīng)商之間產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，因此擺放在黃金珠寶柜臺上的產(chǎn)品也經(jīng)常會大同小異。
在黃金珠寶公司大規(guī)模擴店下沉，并收割了一群年輕人之后，它們的發(fā)展將會來到深水區(qū)。對門店的把控、對研發(fā)的投入，無疑將會是它們的下一個競爭點。