文|深響 李新笛
中年大媽才喜歡黃金珠寶？不，時(shí)代變了。
如果從商場(chǎng)一樓的黃金珠寶專柜的客流還無法看出來年輕人對(duì)其的喜愛程度；那么，小紅書上，年輕人對(duì)黃金珠寶的喜愛已經(jīng)溢出屏幕——周大福、周生生、六福珠寶等一系列黃金珠寶品牌，早已在這里成了“網(wǎng)紅”，年輕人不僅喜歡分享買黃金珠寶的心得和攻略，也喜歡曬自己買的IP聯(lián)名款手鐲、項(xiàng)鏈，從哈利·波特到迪士尼明星、三麗鷗，從海賊王再到寶可夢(mèng)、小黃人。
大消費(fèi)領(lǐng)域有句話一直被視為金規(guī)玉律，即“得年輕人者的天下”；現(xiàn)在來看，國(guó)內(nèi)黃金珠寶公司似乎已經(jīng)和年輕人打成一片。那么，他們得天下了嗎？
情況有些分化。二級(jí)市場(chǎng)上，國(guó)內(nèi)黃金珠寶上市公司有十幾家，有的集各種光環(huán)于一身，有的營(yíng)收和利率表現(xiàn)一般。
成立于1929年的周大福是這其中的領(lǐng)頭羊，在二級(jí)市場(chǎng)上頗受歡迎——自去年2月以來，周大福的市值至今已增長(zhǎng)超過600億元。
2021上半年周大福的業(yè)績(jī)超過350億元人民幣，在同行業(yè)中遙遙領(lǐng)先；它還被德勤咨詢發(fā)布的《2021年奢侈品全球權(quán)力報(bào)告》評(píng)為全球第十大奢侈品公司，是大中華區(qū)唯一上榜的奢侈品集團(tuán)，進(jìn)入前十名榜單的還有LVMH、歐萊雅集團(tuán)、愛馬仕和Chanel等。
周大福的身后，還有周生生、六福集團(tuán)、周大生、老鳳祥、潮宏基、中國(guó)黃金、菜百股份、豫園股份等老牌黃金珠寶上市公司。其中周生生、六福集團(tuán)和周大福一樣，為港資企業(yè)；周大生、潮宏基為內(nèi)地民營(yíng)企業(yè)；而中國(guó)黃金是央企，老鳳祥、菜百股份背靠國(guó)資委，豫園股份曾經(jīng)是國(guó)企，如今則被復(fù)星系接盤。
這九家企業(yè)盡管都在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中布局了數(shù)百、上千家門店，但有的年?duì)I收百億、有的卻只有數(shù)十億；在利率和市場(chǎng)表現(xiàn)方面，它們也呈現(xiàn)出較大差異。
黃金珠寶生意怎么做？
黃金珠寶行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈上中下游，分別是原料生產(chǎn)加工；原料采購(gòu)和成品加工；以及銷售。
而這九家黃金珠寶上市公司主要涉及的是行業(yè)中游和下游，即采購(gòu)原料，包括采購(gòu)或租賃黃金、采購(gòu)鉆石、鉑金等，然后自行加工或者委托第三方加工為成品，最終通過線下門店和線上渠道銷售。
在生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)，九家公司的思路不盡相同：部分公司將黃金珠寶產(chǎn)品的生產(chǎn)完全外包，比如周大生、菜百股份；但周大福、周生生、老鳳祥、潮宏基、中國(guó)黃金、六福珠寶、豫園股份等，則會(huì)涉獵生產(chǎn)及加工產(chǎn)品領(lǐng)域，從而加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)鏈的把控能力。
同時(shí)，珠寶黃金上市公司近年來大規(guī)模擴(kuò)張門店以爭(zhēng)奪市場(chǎng)，但它們的拓店方式不盡相同：
周生生及菜百股份采取純自營(yíng)方式，其中周生生旗下各品牌截至2021年6月30日在中國(guó)大陸地區(qū)的門店數(shù)量達(dá)到685家。菜百股份在2021年8月發(fā)布的招股書中透露，其在以北京市為核心的華北地區(qū)擁有 47 家直營(yíng)連鎖門店。
周大福、周大生、六福集團(tuán)則以自營(yíng)+加盟相結(jié)合的方式，結(jié)合城市發(fā)展情況進(jìn)行市場(chǎng)拓展，其自營(yíng)店主要在一線城市，加盟店則主要為品牌下沉所用：
2022財(cái)年上半年，周大福新開設(shè)了624個(gè)周大福珠寶零售點(diǎn)，其中超過半數(shù)新開零售點(diǎn)位于下沉市場(chǎng)城市。周大福自2018年以來為擴(kuò)展市場(chǎng)，從原本的自營(yíng)模式為主轉(zhuǎn)變?yōu)榧用四Ｊ綖橹?，?022財(cái)年上半年末共有珠寶零售點(diǎn)4722個(gè)，其中超過七成都是加盟店；
2021年上半年，周大生品牌終端門店數(shù)量4257家，其中自營(yíng)門店243家，90%集中在一二線城市；加盟門店4014家，其中75%分部在三四線及以下線級(jí)城市；
截至2021年9月30日，六福集團(tuán)的主品牌“六福珠寶”在中國(guó)內(nèi)地的自營(yíng)店78家、品牌店2365家，其中，自營(yíng)店中有58家分布在一線城市；品牌店則在各線城市均有分布，四線城市的品牌店數(shù)量最高，達(dá)到935家。
此外，潮宏基、老鳳祥、中國(guó)黃金、豫園股份也是以自營(yíng)+加盟的模式進(jìn)行市場(chǎng)拓展的，其中潮宏基自營(yíng)門店和加盟店數(shù)量差異不大，但老鳳祥、中國(guó)黃金、豫園股份的加盟店則占有很大比重：
截至2021年上半年潮宏基擁有自營(yíng)店428家、加盟店575家；截至2020年底老鳳祥擁有自營(yíng)銀樓（網(wǎng)點(diǎn)）180家（含海外18家），連鎖加盟店4270家；中國(guó)黃金截至2020年上半年的加盟店數(shù)量有2688家，直營(yíng)店數(shù)量為80家；截止2021年9月末，豫園股份旗下的“老廟”和“亞一”品牌連鎖網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到3769家，其中209個(gè)直營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)，3560家加盟店。
由此來看，加盟模式快而輕，是許多黃金珠寶企業(yè)傾向于選擇的市場(chǎng)擴(kuò)張方式。但部分的加盟店數(shù)量占絕大多數(shù)，這種方式可能會(huì)不利于企業(yè)對(duì)門店的把控以及品牌塑造。
在業(yè)務(wù)方面，多數(shù)珠寶黃金企業(yè)聚焦于“老本行”。根據(jù)各家公司的財(cái)報(bào)及招股書，除了豫園股份以外，各家黃金珠寶公司的業(yè)務(wù)主要聚焦于黃金、珠寶首飾產(chǎn)品的銷售。
豫園股份（上海豫園旅游商城（集團(tuán)）股份有限公司）的前身為上海豫園商場(chǎng)，如今其在發(fā)力文化商業(yè)、智慧零售、珠寶時(shí)尚等多個(gè)業(yè)務(wù)，其中豫園股份的珠寶時(shí)尚業(yè)務(wù)主要運(yùn)營(yíng)的是“老廟”和“亞一”兩個(gè)品牌，該業(yè)務(wù)營(yíng)收占總營(yíng)收的比例已經(jīng)超過60%。
與此同時(shí)，部分公司也在小步發(fā)力其他業(yè)務(wù)，例如周大福和周生生的部分營(yíng)收來自鐘表業(yè)務(wù)，這主要因?yàn)槎邽閯诹κ亢偷鄱娴奶丶s零售商。潮宏基則通過收購(gòu)女包品牌Fion菲安妮進(jìn)軍女包市場(chǎng)，該業(yè)務(wù)2021年上半年的營(yíng)收占總營(yíng)收比例為9.66%。
珠寶黃金企業(yè)長(zhǎng)期以線下業(yè)態(tài)為主，但近年來，因?yàn)橐咔橛绊憽⒕€下業(yè)態(tài)增長(zhǎng)乏力等原因，許多珠寶黃金企業(yè)也在發(fā)力線上渠道，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
其中，部分企業(yè)線上渠道對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的促進(jìn)顯著，截至2021年上半年，周生生、周大生、六福集團(tuán)的線上渠道收入占總營(yíng)收的比例超過15%。而周大福、中國(guó)黃金、菜百股份的線上收入對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的貢獻(xiàn)百分比為個(gè)位數(shù)。
這些企業(yè)基本上都主要將天貓和京東作為主要的線上渠道，并發(fā)力直播帶貨。而老鳳祥盡管也在嘗試直播帶貨等新的銷售形式，但其目前的營(yíng)業(yè)收入則基本上依靠線下。
與此同時(shí)，這些黃金珠寶上市公司都在通過自建+收購(gòu)發(fā)力多品牌戰(zhàn)略，不僅滿足消費(fèi)者的多樣化需求，吸引更多年輕人。
有代表性的是周大福，除了周大福主品牌，周大福還有周大福藝堂，周大福薈館和周大福鐘表等關(guān)聯(lián)品牌。同時(shí)，周大福于2014年收購(gòu)美國(guó)高級(jí)鉆石品牌 HOF，填補(bǔ)了周大福在高級(jí)鉆石市場(chǎng)上的品牌空缺。而其旗下的MONOLOGUE和SOINLOVE主打輕奢珠寶，主要面向千禧一代。
除了實(shí)施多品牌戰(zhàn)略以吸引更多年輕人，各家黃金珠寶公司還在通過各種方式年輕化。制作工藝上，3D硬金、5G 金、古法黃金、琺瑯金等先后誕生；設(shè)計(jì)款式上，各大品牌圍繞國(guó)潮推出各種生肖款、轉(zhuǎn)運(yùn)珠、招財(cái)貓，并且玩轉(zhuǎn)IP聯(lián)名，與迪士尼、哈利波特、大話西游等文娛大IP合作推出聯(lián)名款；推廣渠道上，發(fā)力直播已經(jīng)成為各家黃金珠寶上市公司的標(biāo)配，小紅書上也充斥著各種品牌投放。
營(yíng)收、利率分化
各家企業(yè)如今都在努力迎合年輕人、適應(yīng)市場(chǎng)，但它們的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略不盡相同。從招股書和財(cái)報(bào)中，它們選擇的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略所帶來的效果，可以一目了然。
在營(yíng)收體量方面，周大福、老鳳祥、中國(guó)黃金，以及豫園股份的珠寶時(shí)尚業(yè)務(wù)的半年?duì)I收在百億人民幣以上，居第一梯隊(duì)。而周生生、菜百股份在2021上半年的營(yíng)收體量則分別達(dá)到80億元、50億元，六福集團(tuán)截至2021年9月末的半年?duì)I收為40億元；潮宏基、周大生在2021上半年的營(yíng)收體量為20億元。
同時(shí)，除了豫園股份的珠寶業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)47%以外，其他幾家公司的業(yè)績(jī)同比均增長(zhǎng)超過60%。2021年上半年的業(yè)績(jī)同比增速快，一個(gè)很重要的原因是上一年疫情影響營(yíng)收基數(shù)。
近期，部分珠寶黃金上市企業(yè)公布了2021年業(yè)績(jī)預(yù)告，中國(guó)黃金的營(yíng)收為507.58億元，同比增長(zhǎng)50.23%，主要是黃金產(chǎn)品銷量增加所致。老鳳祥2021年?duì)I業(yè)收入約586.91億元，同比增加13.47%。
毛利率方面，各家珠寶黃金公司差異較大。周大生、潮宏基2021上半年的毛利率分別為40.46%和34.6%；周大福、六福集團(tuán)截至2021年9月末的毛利率在20%以上，周生生在2021上半年的毛利率也高于20%；菜百股份2020年的毛利率為13.94%；老鳳祥、中國(guó)黃金和豫園股份珠寶業(yè)務(wù)的毛利率則處于更低的水平，2021上半年分別為7.4%、3.02%、8.32%。
老鳳祥、中國(guó)黃金的毛利率相比其他幾家更低，一方面是因?yàn)槎叩募用说暌?guī)模占比重非常大，需要向加盟商讓利；另外，老鳳祥與中國(guó)黃金的產(chǎn)品中，黃金制品的銷售占比更高，而黃金制品又是一個(gè)高成本、低毛利的產(chǎn)品。
在營(yíng)銷方面，同期財(cái)報(bào)和招股書顯示，周生生、周大福、周大生、六福集團(tuán)這幾家的營(yíng)銷費(fèi)率都介于10%-20%之間。而菜百、中國(guó)黃金和老鳳祥這幾家老牌國(guó)企、央企的營(yíng)銷費(fèi)率都是個(gè)位數(shù)，中國(guó)黃金在2021上半年的營(yíng)銷費(fèi)率僅為0.84%。
而珠寶上市公司的業(yè)務(wù)發(fā)展，對(duì)研發(fā)投入的需求很低。從已公開的數(shù)據(jù)來看，除了潮宏基研發(fā)費(fèi)率在2021上半年達(dá)到1.3%以外，其他幾家的研發(fā)費(fèi)率均不到1%，中國(guó)黃金、菜百股份、老鳳祥同期的研發(fā)費(fèi)率分別低至0.0075%、0.057%、0.039%。
毛利和營(yíng)銷研發(fā)等費(fèi)用投入分化，也導(dǎo)致各家公司凈利率分化。其中，周大生最高，2021上半年為20.8%；其次是六福集團(tuán)、潮宏基和周大福，同期凈利率分別為11.7%、8.5%和8.3%；而周生生、老鳳祥、中國(guó)黃金、菜百股份同期的凈利率不足5%，中國(guó)黃金的凈利率低至1.5%。
綜上，在領(lǐng)頭羊周大福的背后，老鳳祥、中國(guó)黃金、豫園股份的時(shí)尚珠寶業(yè)務(wù)的規(guī)模也領(lǐng)先于同行，但老鳳祥與中國(guó)黃金的毛利率、凈利率卻遠(yuǎn)不及周大福。排在后面的幾家公司營(yíng)收規(guī)模都相對(duì)較小，不過周大生在毛利率、凈利率方面卻領(lǐng)先于同行。
老牌企業(yè)爭(zhēng)奪的大市場(chǎng)
中國(guó)的珠寶黃金市場(chǎng)規(guī)模大、潛力大。
光大證券數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)珠寶市場(chǎng)規(guī)模達(dá)7641.74億元，同比增長(zhǎng)18.11%。Euromonitor 預(yù)計(jì)，2026 年中國(guó)珠寶市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到9795.29 億元。從人均消費(fèi)額角度看，2021年中國(guó)人均珠寶消費(fèi)額為541.3 元，對(duì)標(biāo)美國(guó)的1221.22 元，有1 倍多的提升空間。
不過，國(guó)內(nèi)的珠寶上市公司的市場(chǎng)集中度并不高。前瞻研究院數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)珠寶黃金上市公司所占有的市場(chǎng)份額僅有27%左右，市場(chǎng)份額排名第一的為港資企業(yè)周大福，2020年市場(chǎng)份額達(dá)9.44%，其次是老鳳祥的市場(chǎng)份額6.24%，豫園股份的市場(chǎng)份額為3.63%，周生生的市場(chǎng)份額為1.69%，其余企業(yè)的市場(chǎng)份額均不超過1%。
這意味著二級(jí)市場(chǎng)之外的珠寶黃金行業(yè)也是一個(gè)大市場(chǎng)，而這個(gè)市場(chǎng)中，老牌企業(yè)也占有較大分量。
2022胡潤(rùn)中國(guó)珠寶品牌前十名中，除了前文提到已經(jīng)上市的幾家企業(yè)以外，成立于2000年的夢(mèng)金園和08年成立的金雅福也位列其中，兩家公司在2020年的總營(yíng)收分別超過100億元、400億元。截至2020年底，夢(mèng)金園已開出2,500多家加盟店，近30家自營(yíng)店，但該公司在2021年IPO未通過。
不過，新消費(fèi)企業(yè)似乎卻較少涉足珠寶黃金領(lǐng)域——IT桔子顯示，2021年國(guó)內(nèi)珠寶首飾行業(yè)共發(fā)生14起投融資事件中，唯一涉及黃金珠寶的企業(yè)是黃金珠寶首飾企業(yè)金寶記，該企業(yè)成立于2020年，在去年獲得500萬元種子輪融資。
其他融資額度較大的公司則較少涉及黃金，比如鉆石珠寶品牌LightMark獲得1.3億元pre—A輪融資；C輪融資3億元、獲得小米系青睞的銅師傅則是銅工藝品垂直電商。迪阿股份（Darry Ring）則在上市前募資44.44億元，它的主營(yíng)業(yè)務(wù)是鉆戒。
老牌企業(yè)林立、新公司較少涉足，主要的原因可能是珠寶黃金行業(yè)，特別是黃金產(chǎn)品的成本高、入行門檻高；而鉆石珠寶領(lǐng)域不僅是年輕人追捧的熱門領(lǐng)域，它也是一門更好做的生意——去年上市的迪阿股份毛利率超過70%、凈利率28.2%，遠(yuǎn)超珠寶黃金行業(yè)的上市公司。
當(dāng)然，隨著黃金珠寶越來越受到年輕人的歡迎，以及黃金珠寶公司發(fā)力年輕化、下沉市場(chǎng)，這一行業(yè)未來增長(zhǎng)潛力無限，各家公司有充分的競(jìng)爭(zhēng)空間。不過，它們面臨的問題依然不少：
“加盟模式”成為這個(gè)行業(yè)的主要擴(kuò)張方式，但隨之而來的問題是對(duì)門店管控不足。一個(gè)典型的案例是，澎湃新聞曾報(bào)道，在冬奧會(huì)期間，河北一家周大生金店售賣未經(jīng)授權(quán)的“冰墩墩”周邊產(chǎn)品“金墩墩”，引發(fā)關(guān)注。周大生回應(yīng)稱將嚴(yán)肅追責(zé)涉事店鋪，當(dāng)?shù)厥斜O(jiān)局也介入調(diào)查。這種現(xiàn)象若頻繁發(fā)生，無疑會(huì)影響品牌信譽(yù)。
此外，在黃金珠寶行業(yè)，抄襲模仿的現(xiàn)象屢見不鮮，這與黃金珠寶上市企業(yè)不注重產(chǎn)品研發(fā)有關(guān)。
《財(cái)經(jīng)》曾報(bào)道，深圳水貝珠寶市場(chǎng)的供應(yīng)商表示，周大福這是少數(shù)擁有自有工廠和成熟設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的公司，它即使是和水貝供應(yīng)商、廠家合作，也會(huì)獨(dú)家鎖定款式，這些款式被稱為“品牌專款”。但其他更多的黃金珠寶公司就是去珠寶市場(chǎng)供應(yīng)商那里拿現(xiàn)成產(chǎn)品，這些供應(yīng)商之間產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，因此擺放在黃金珠寶柜臺(tái)上的產(chǎn)品也經(jīng)常會(huì)大同小異。
在黃金珠寶公司大規(guī)模擴(kuò)店下沉，并收割了一群年輕人之后，它們的發(fā)展將會(huì)來到深水區(qū)。對(duì)門店的把控、對(duì)研發(fā)的投入，無疑將會(huì)是它們的下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。