文|天下美商 泛舟
去年，“元宇宙”的概念突然火爆全球，而又因“元宇宙第一股”Roblox成功上市，2021年也被稱為元宇宙元年。
雖然元宇宙的概念產(chǎn)生至今已有三十年的歷史，但究竟何為元宇宙卻一直沒有形成一個共識。著名經(jīng)濟學家朱嘉明曾言：“元宇宙是一個平行于現(xiàn)實世界，又獨立于現(xiàn)實世界的虛擬空間。是映射現(xiàn)實世界的在線虛擬世界，是越來越真實的數(shù)字虛擬世界?！?/p>
從他的觀點我們可以了解到，元宇宙是整合多種新技術(shù)而產(chǎn)生的新型虛實相融的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和社會形態(tài)，它基于拓展現(xiàn)實技術(shù)提供沉浸式體驗，基于數(shù)字孿生技術(shù)生成現(xiàn)實世界的鏡像，基于區(qū)塊鏈技術(shù)搭建經(jīng)濟體系，將虛擬世界與現(xiàn)實世界在經(jīng)濟系統(tǒng)、社交系統(tǒng)、身份系統(tǒng)上密切融合，并且允許每個用戶進行內(nèi)容生產(chǎn)和世界編輯。
目前這種場景最現(xiàn)象級的例子則是在2020年任天堂出品的游戲《集合啦！動物森友會》，想象你住在動物森友會里的一個島上，每天打工作做任務(wù)，并且出售自己設(shè)計的家具和服裝，用掙來的錢買了很多衣服出門逛街……《動物森友會》提供了一個虛擬的世界，玩家在這里進行著與現(xiàn)實世界相仿甚至超過現(xiàn)實世界的活動。
任天堂企劃制作并發(fā)售的模擬經(jīng)營游戲《集合吧！動物森友會》
2020年，新冠疫情嚴重影響了公眾在現(xiàn)實世界中的正常生活，而《動物森友會》的出現(xiàn)恰好契合了時代需要，小到皮膚形象設(shè)定，大到建造世界體系，這一切讓我們不禁構(gòu)想：如果真的迎來了全面虛擬的那一天，每個人都可以自由選擇自己的外觀，那么元宇宙的居民還需要醫(yī)美嗎？
01、初探索：新技術(shù)開啟虛擬IP新營銷
去年醫(yī)美行業(yè)關(guān)于元宇宙的布局屢見不鮮：老牌皮膚管理DMK采用XR&AR技術(shù)打造虛擬現(xiàn)實相結(jié)合的線上盛典；藝星利用虛擬人物進行招聘和產(chǎn)品介紹；美械寶科技公司推出了首位醫(yī)美“元宇宙”虛擬偶像安妮。從業(yè)績和流量來看，這些新穎的營銷方式成功吸引了大量C端顧客的眼球。就連美械寶科技公司的內(nèi)部人士也表示，將元宇宙的概念引入醫(yī)美圈，是品牌營銷方式的大力創(chuàng)新。
美械寶科技公司旗下元宇宙概念虛擬人物“安妮”
其實虛擬IP的出現(xiàn)在我國早已不是新鮮事，比如2012年Yamaha公司首次推出虛擬偶像洛天依，但是該IP的火爆限于二次元，直到2019-2020年嗶哩嗶哩跨年晚會方錦龍x洛天依合作的《茉莉花》舞臺運用了AR、全息投影等技術(shù)，將新技術(shù)＋新技術(shù)的方式呈現(xiàn)，使更多人了解到虛擬偶像的存在。
醫(yī)美行業(yè)發(fā)展至今，傳播方式、內(nèi)容載體、交互方式長期缺乏突破，產(chǎn)品、醫(yī)美項目、技術(shù)等方面同質(zhì)化嚴重，借助互聯(lián)網(wǎng)進行的全方位營銷在傳播中后期也會對用戶產(chǎn)生信息爆炸后的疲憊感。虛擬IP應(yīng)用在醫(yī)美備受關(guān)注的原因，無疑是新技術(shù)促使了新品牌、新渠道、新營銷的出現(xiàn)。
新品牌：虛擬IP的打造需要相關(guān)原型作為設(shè)定基礎(chǔ)，比如美械寶科技公司旗下的“嘭妮”，該虛擬人物的基本設(shè)定是來自膠原星，是美械寶主打產(chǎn)品唯壹美“嘭嘭膠原”的化身。
新渠道：醫(yī)美推廣的渠道是隨著互聯(lián)網(wǎng)的進化而進化的，從紙媒到電視再到互聯(lián)網(wǎng)，從社交平臺垂直分類再到專屬醫(yī)美APP，從抖音、小紅書內(nèi)容分享再到視頻直播，可以看出元宇宙作為互聯(lián)網(wǎng)下一個階段的產(chǎn)物可以為醫(yī)美行業(yè)的推廣渠道注入新的活力?！癆YAYI”“柳夜熙”等虛擬人物引爆的巨大流量也讓醫(yī)美行業(yè)看到了虛擬IP的巨大潛力。
抖音虛擬美妝達人柳夜熙，被稱為2021年的“現(xiàn)象級”虛擬人
新營銷：去年《廣告法》《醫(yī)療廣告管理辦法》等相關(guān)法規(guī)的出臺，在規(guī)范行業(yè)秩序的同時，醫(yī)美產(chǎn)品與服務(wù)的推廣在面向C端時也面臨著挑戰(zhàn)。采用數(shù)字化+虛擬世界的人物設(shè)定，能夠良好地規(guī)避風險。據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，z世代消費美妝產(chǎn)品的頻次極高，每月至少一次的達到24.5%，半年至少一次的高達79%，由此可見醫(yī)美市場內(nèi)，年輕人的消費能力也不可忽視。虛擬IP的運用不僅能夠迎合時代趨勢，創(chuàng)新營銷方式，還能夠促進品牌年輕化。
02、遠暢想：應(yīng)用型場景帶來新體驗
隨著元宇宙的大火，企業(yè)打造自身的虛擬IP為品牌服務(wù)已經(jīng)成為一股不可忽視的潮流。小到直播帶貨，大到品牌塑造，虛擬主播的應(yīng)用場景變得越來越廣泛，很多醫(yī)美機構(gòu)進行元宇宙布局的第一步，就是以自身特性打造獨特且具有辨識度的虛擬IP以達到營銷目的。但是元宇宙的作用只限于此嗎？
并不是。
元宇宙所依托的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)終究會有越來越成熟的那一日，未來，醫(yī)美機構(gòu)與消費者之間無論是傳播方式還是傳播效果，都會得到極大的提升。跨越時空界限，醫(yī)美機構(gòu)與消費者建立面對面、零距離的社交互動，除了能夠?qū)崿F(xiàn)營銷效果、做好項目服務(wù)，更能夠建立醫(yī)美機構(gòu)與用戶之間的固定關(guān)系，更為下沉用戶市場，提高品牌影響力。
當然，目前醫(yī)美機構(gòu)打造虛擬IP只是這場棋局需要邁出的第一步，未來還會有更多的元宇宙出現(xiàn)在醫(yī)美行業(yè)，比如近日聯(lián)想生物推出醫(yī)美行業(yè)首位虛擬員工，則是在品牌營銷之外拓展了新的元宇宙應(yīng)用方式，而在目前技術(shù)可觀的期限內(nèi)，醫(yī)美機構(gòu)還可以通過VR/AR技術(shù)，打造虛擬醫(yī)美場景，讓醫(yī)生與顧客在元宇宙相互交流，沉浸式互動、體驗。
診療場景：在VR場景中，消費者可以足不出戶見到各地醫(yī)美機構(gòu)的真實狀況，為消費選擇更為靈活、安全、有保障的機構(gòu)；而在機構(gòu)內(nèi)，醫(yī)師可以為消費者介紹醫(yī)美相關(guān)產(chǎn)品及專業(yè)設(shè)備，消費者則可以選擇對應(yīng)產(chǎn)品進行體驗。
教育場景：
VR技術(shù)可以為機構(gòu)醫(yī)師提供教育服務(wù)。通過VR仿真模擬外科手術(shù)的過程，為醫(yī)師進行外科訓練與培養(yǎng)降低教育成本；此外，對于一些醫(yī)美儀器的使用，VR可以提供真實的使用教程，培養(yǎng)員工和醫(yī)生。
VR技術(shù)還可以為消費者提供教育服務(wù)，極大程度避免“黑醫(yī)美”。用戶可以零距離接觸醫(yī)美手術(shù)現(xiàn)場，了解醫(yī)美的手術(shù)流程、涉及到的專業(yè)知識等；還可以通過點擊特定的菜單選項，快速切換場景到不同的科室或醫(yī)區(qū)，了解就診環(huán)節(jié)。
03、“冷靜期”：元宇宙藍圖猶待各方共繪
不得不說到目前為止，一旦提及元宇宙的概念很多人都會大呼“騙局”二字，2022年伊始，All in做“元宇宙”的Meta披露財報信息后，當日股價暴跌26%，創(chuàng)下美股市場歷史最大市值跌幅，市值跌超2370億美元。2月16日，“元宇宙第一股”Roblox發(fā)布財報后，次日Roblox盤后股價下跌15.28%，市值縮水約500億美元，不少證劵機構(gòu)紛紛下調(diào)該股的評級。
Meta 2022年2月股價變化圖
2月22日，天眼查信息顯示，騰訊、字節(jié)跳動、網(wǎng)易等多家互聯(lián)網(wǎng)公司或旗下子公司申請的與“元宇宙”有關(guān)的商標被駁回。同日，國內(nèi)元宇宙概念股龍頭中青寶股價下跌了7.25%，天下秀股價下跌了4.74%。
以上種種暴跌的公司市值和財報里的虧損金額似乎讓投資者們突然理解了“元宇宙”概念與現(xiàn)實之間的差距，巨頭元宇宙業(yè)務(wù)受阻更加真實地反映出構(gòu)建“元宇宙”的道路艱難。
其實，時代的更迭可能早有顯現(xiàn)。2003年，騰訊QQ秀上線試運營，這種玩家可以自主改變外觀的設(shè)定，在騰訊的歷史，乃至中國互聯(lián)網(wǎng)史上，都堪稱一款革命性的收費產(chǎn)品，它可以被視為全球互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的一次“東方式應(yīng)用創(chuàng)新”。但是在其他三維換裝游戲快速迭代的市場環(huán)境下，二維的QQ秀也面臨著自身的“中年危機”，虛擬形象也面臨著從二維到三維再到元宇宙仿真的改變。
騰訊QQ秀官網(wǎng)界面
元宇宙究竟有什么魅力值得眾人趨之若鶩？從經(jīng)濟層面來說，技術(shù)渴望新產(chǎn)品、資本需要新出口、用戶期待新體驗。但從價值層面來講，人類永遠存在著對虛擬世界的認知沖動。米蘭·昆德拉曾說：人永遠都無法知道自己該要什么，因為人只能活一次，既不能拿它跟前世相比，也不能在來生加以修正。元宇宙的出現(xiàn)，恰好彌補了這種缺憾，人在現(xiàn)實世界所缺失的，將努力在虛擬世界進行補償。去年元宇宙的概念炒得過于火爆，雖然滋生了許多假借元宇宙投資的名字非法斂財?shù)陌讣?，但還是有許多人奮不顧身地往前追擠，試圖趕上這股潮流。
約翰·杜翰姆·彼得斯指出：“媒介對交流實踐之所以重要，是因為參與者在交流中的親身在場是重要的……只有憑借這個物質(zhì)載體，我們?nèi)祟惒拍軌虮舜藚⑴c和從事共同的事業(yè)。”然而人們需要清醒認識到，未來元宇宙如何進一步整合技術(shù)，如何連接、重組萬事萬物，如何解構(gòu)現(xiàn)實社會、形塑全新社會形態(tài)，仍需進一步觀察。所以未來的元宇宙居民是否還需要醫(yī)美？這個答案我們不得而知。
但我們目前能夠明確的是，醫(yī)美行業(yè)是一個十分重視服務(wù)與信任的行業(yè)，元宇宙的到來已經(jīng)勢不可擋，因此布局是醫(yī)美未來發(fā)展的必然。雖然元宇宙仍處于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初級階段,在技術(shù)和應(yīng)用場景上仍有很大的差距，但這也意味著未來會存在一個巨大的增長空間?！搬t(yī)美+元宇宙”未來可期，至于下一步如何走，則需要各方共繪。