文｜毒眸 龍承菲
編輯 | 張友發(fā)
今年第一季度綜藝的最大變化，是少了選秀。
2021年9月2日，國家廣播電視總局發(fā)布通知，提出堅(jiān)決反對(duì)唯流量論，廣播電視機(jī)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)視聽平臺(tái)不得播出偶像養(yǎng)成類節(jié)目。
今年1月召開的全國廣播電視工作會(huì)議上，北京市廣播電視局全面叫停了偶像養(yǎng)成類網(wǎng)綜。
去年說著“我們內(nèi)娛選秀好像要完蛋了”的粉絲們，絕對(duì)不會(huì)想到如今是這樣的局面——大廠影視基地的門口不再有上下班的練習(xí)生、端著長鏡頭的站姐，豆瓣娛樂小組也不再為新一屆的選秀下注拉郎。
2022年的春天靜悄悄，選秀節(jié)目里飛起的金彩似乎從未出現(xiàn)。
內(nèi)娛偶像賽道在去年就是一片唱衰之聲。連番的塌房事件打擊了粉絲們的熱情，觀眾也似乎已經(jīng)能夠從往年的選秀里總結(jié)出套路和“劇本”，國產(chǎn)偶像工業(yè)體系的不夠健全，也讓眼巴巴地盼著舞臺(tái)的粉絲們意識(shí)到，出道的偶像們最終的歸宿仍然是橫店與象山的劇組。
但是，毒眸也注意到，從綜藝市場的角度來說，每年春天的101選秀都是能夠拉高大盤的重中之重。無論是節(jié)目熱度還是會(huì)員拉新，一季度的選秀綜藝都應(yīng)該是平臺(tái)全年綜藝的“高光時(shí)刻”。
“倒奶”事件過后，101選秀就此落幕的同時(shí)，也給綜藝市場留下一個(gè)未解的疑問：第一季度網(wǎng)綜的缺口，要由誰來補(bǔ)上呢？
選秀終止的難題/缺口有多大？
101選秀消失，到底留下的是什么樣的缺口？首先是節(jié)目本身的點(diǎn)擊熱度。
毒眸曾在往期文章中提到，自網(wǎng)綜邁入“大片時(shí)代”之后，成本投入動(dòng)輒上億。在高昂的成本投入面前，平臺(tái)和制作團(tuán)隊(duì)需要短期的爆發(fā)，頭部爆款綜藝變得尤為重要。
國內(nèi)的101選秀網(wǎng)綜起于2018年的《偶像練習(xí)生》，目前也不過發(fā)展了4年時(shí)間。
但各大數(shù)據(jù)平臺(tái)在2018年至今的綜藝播放年榜顯示，每年騰訊視頻、愛奇藝的選秀節(jié)目排名或有高低，播放熱度卻幾乎都在年度TOP5之列。在《王牌對(duì)王牌》《奔跑吧》等國民綜藝IP仍然“寶刀不老”的情況下，101選秀幾乎是新生代網(wǎng)綜中唯一能夠每年穩(wěn)定位列前五的綜藝IP。
兩大平臺(tái)的選秀一經(jīng)播出，幾乎就鎖定了年度人氣綜藝的一席，更何況還有推出爆款的可能，所以自2018年以來，選秀就是一季度最為重要的綜藝。
它是網(wǎng)綜市場的“流量密碼”，縱然粉絲的熱情有所倦怠，也并不影響101選秀的播放居高不下——即使是去年戛然而止、沒有播出決賽的《青春有你》第三季，也高居燈塔專業(yè)版等數(shù)據(jù)平臺(tái)的播放市占年榜首位。
第二個(gè)需要被考量的，是選秀帶來的巨額收益就此消失。
在季播綜藝出現(xiàn)之后，擺在品牌方面前的是一場豪賭：如果押中了一檔全民性的爆款綜藝，就能在短期內(nèi)為品牌帶來巨大的曝光。銷量數(shù)據(jù)顯示，蒙牛酸酸乳在2004年銷量為7億元，2005年飆升至30億元，其中恐怕離不開《超級(jí)女聲》“酸酸甜甜就是我”風(fēng)靡全國的影響。
更何況在“倒奶”事件之前，粉絲為選秀中自己喜歡的選手投票時(shí)，需要購買贊助商品牌的飲料，從中獲得投票的“奶卡”，這又是一筆其他節(jié)目品類沒有的額外收入。
平臺(tái)方也認(rèn)準(zhǔn)了這一點(diǎn)。既然選秀節(jié)目的播放熱度能夠穩(wěn)定在年度TOP5，又有大量粘性極強(qiáng)的觀眾，自然不缺乏贊助冠名商的青睞。當(dāng)年《超級(jí)女聲》蒙牛的冠名費(fèi)用、插播廣告費(fèi)用和線上線下媒體投放費(fèi)用總計(jì)高達(dá)1.08億元，到了2019年《青春有你》第一季，獨(dú)家冠名費(fèi)用則高達(dá)3億。
同時(shí)，在幾檔101選秀的規(guī)則中，購買平臺(tái)會(huì)員可以增加粉絲投出的票數(shù)，意味著付費(fèi)會(huì)員數(shù)量能夠在短期內(nèi)獲得爆發(fā)性增長。
2018年8月騰訊的財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，首席戰(zhàn)略官詹姆斯·米歇爾曾經(jīng)在提到《創(chuàng)造101》時(shí)表示“更為注重通過此類節(jié)目來增加付費(fèi)用戶貢獻(xiàn)的營收”。他也特意點(diǎn)出，當(dāng)季度騰訊視頻的付費(fèi)用戶貢獻(xiàn)營收同比增長超過了100%，這一數(shù)字遠(yuǎn)高于行業(yè)增長水平。
此外，在選秀節(jié)目結(jié)束之后，平臺(tái)仍然擁有源源不斷的吸金手段。
出道團(tuán)體都與平臺(tái)簽約，F(xiàn)anclub會(huì)員費(fèi)用、團(tuán)體的代言費(fèi)用、專輯和演唱會(huì)的銷售收入，則又是一筆新的進(jìn)賬。
目前，101網(wǎng)綜選秀已經(jīng)宣告終止，缺少了101選秀，網(wǎng)綜市場勢必要開發(fā)新的綜藝IP，來填補(bǔ)這個(gè)空缺。
當(dāng)然，選秀暫停不止是為綜藝留下缺口，對(duì)于偶像行業(yè)來說同樣影響巨大。
經(jīng)紀(jì)公司自行組團(tuán)投入極高，登上選秀平臺(tái)獲取短期曝光似乎性價(jià)比更高，而正常的練習(xí)生培訓(xùn)、儲(chǔ)備都需要至少兩年時(shí)間，那些已經(jīng)簽下的、為了下一檔選秀準(zhǔn)備的練習(xí)生們，突然失去了最主要的目標(biāo)之一。在丟失了“選秀”這個(gè)絕對(duì)的捷徑之后，整個(gè)偶像行業(yè)也要思考新的輸出渠道，會(huì)在何方。
一季度綜藝，十八般武藝
選秀銷聲，在短視頻內(nèi)容的沖擊之下，爆款節(jié)目的推出正在變得越來越難。而整個(gè)網(wǎng)綜市場，也在嘗試順應(yīng)觀眾的情緒和需求，做出新的改變，去填補(bǔ)爆款選秀帶來的缺口。
“體育+綜藝”的嘗試是一個(gè)方向。無論是大眾對(duì)于奧運(yùn)會(huì)等頂級(jí)賽事的觀賽熱情，還是“偶像+運(yùn)動(dòng)”的《超新星運(yùn)動(dòng)會(huì)》播出期間頻上熱搜，似乎都證明了體育與綜藝內(nèi)容融合大有可為。早在《這！就是灌籃》系列網(wǎng)綜推出時(shí)，制作方就試圖從大眾體育項(xiàng)目切入，《拳力以赴的我們》《姐姐妹妹的武館》等節(jié)目也覆蓋了拳擊、武術(shù)等垂類項(xiàng)目。
今年恰逢北京冬奧會(huì)舉辦，為了配合冬奧的觀賽氛圍，第一季度誕生了不少冰雪綜藝。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，已經(jīng)有13檔冰雪綜藝已播或待播。由于冰雪項(xiàng)目相對(duì)小眾，冰雪綜藝也在內(nèi)容形式設(shè)置上各有側(cè)重，《飄雪的日子來看你》《跟著冠軍去滑雪》注重科普冰雪項(xiàng)目和幕后故事，《超有趣滑雪大會(huì)》《冰雪正當(dāng)燃》等節(jié)目則更多展現(xiàn)冰雪項(xiàng)目的趣味競技。
但是，冰雪綜藝主要是順應(yīng)大眾的冬奧熱情，具有限定性，加上有冬奧賽事在前，冰雪綜藝受到的關(guān)注有限。根據(jù)燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)，1月和2月的正片播放市占率月榜中，排名最高的《超有趣滑雪大會(huì)》，也沒能擠進(jìn)當(dāng)月TOP5。
另一個(gè)在今年突出的嘗試方向，是素人戀愛綜藝。
在對(duì)去年全年的綜藝盤點(diǎn)中，毒眸已經(jīng)注意到了戀綜的“來勢洶洶”——截至今年年初，光是公開的綜藝片單中，優(yōu)愛騰每家平臺(tái)預(yù)計(jì)今年上線的戀綜都至少有三部。
2022年的戀綜市場也確實(shí)迎來了“開門紅”：騰訊視頻《半熟戀人》播出期間頻上熱搜，新榜數(shù)據(jù)顯示，羅拉的小紅書賬號(hào)在結(jié)局登頂當(dāng)周小紅書賬號(hào)漲粉榜單，一周漲了超過17萬粉絲。優(yōu)酷《沒談過戀愛的我》官宣陣容，芒果TV《春日遲遲再出發(fā)》近期已經(jīng)播出，能否延續(xù)《半熟戀人》書寫的戀綜記錄，還要看后續(xù)的表現(xiàn)。
平臺(tái)曾經(jīng)著力押寶垂類綜藝，能夠挖掘小眾領(lǐng)域的新星和文化。但是綜藝聚焦某一垂直領(lǐng)域本身，也帶來了隱憂：小眾文化圈層往往缺乏足夠多的人才儲(chǔ)備，關(guān)注某一垂類領(lǐng)域的綜藝IP，幾乎都會(huì)走上人才匱乏的老路，很難長久火爆下去。
同時(shí)，隨著生活節(jié)奏加快、觀看習(xí)慣改變，觀眾也很難抱有持續(xù)的熱情投注給某一相對(duì)小眾的垂類領(lǐng)域。
所以，平臺(tái)的風(fēng)向也有所轉(zhuǎn)變，更貼合大眾情緒、能夠讓大眾獲得共鳴的綜藝，或許成為了新的方向，戀綜如此，“合家歡”型的綜藝品牌，也是平臺(tái)愿意嘗試的方向之一。
此外，《奔跑吧》《王牌對(duì)王牌》等國民度高的真人秀綜藝IP，也是每年綜藝播放熱度榜單前列的?？?。然而當(dāng)下這類綜藝IP，幾乎都帶有衛(wèi)視時(shí)代的余韻，網(wǎng)綜市場也在尋找國民真人秀的新可能。播出了兩季的《哈哈哈哈哈》是騰訊視頻和愛奇藝的共同探索，打造出《極限挑戰(zhàn)》的導(dǎo)演嚴(yán)敏，也有新綜藝《新游記》正在錄制當(dāng)中。
但是，選秀擁有龐大的粘性用戶群體，打投的粉絲們愿意為衍生節(jié)目、周邊甚至贊助產(chǎn)品付費(fèi)。而無論是戀綜還是合家歡類的真人秀IP，在商業(yè)化的開發(fā)上都要弱于選秀，觀眾的付費(fèi)意愿也很難達(dá)到選秀的量級(jí)?！缎膭?dòng)的信號(hào)》第四季嘗試過付費(fèi)點(diǎn)播大結(jié)局，但這與選秀帶來的收入相比，似乎仍然很難填補(bǔ)這一缺口。
另一方面，被選秀拋下的練習(xí)生們在嘗試“出?！?，從海外選秀里找到新的職業(yè)道路。
曾經(jīng)參加過《創(chuàng)造營2020》的沈小婷，在《Girls Planet 999》中成團(tuán)，出道團(tuán)kep1er的首張迷你專輯拿了兩個(gè)一位，并將在之后的女團(tuán)競演節(jié)目《Queendom2》中登場。
沒能在《Girls Planet 999》中成團(tuán)的蘇芮琪選擇了奔赴日本出道，剛剛完結(jié)的韓國選秀《放學(xué)后心動(dòng)》也有中國公司輸送的練習(xí)生。國內(nèi)的微博等平臺(tái)，也推出了“發(fā)光星計(jì)劃”等平臺(tái)扶持舉措，為這些小藝人們維持曝光熱度。
選秀的落幕，代表了101網(wǎng)綜時(shí)代的終結(jié)，但也是網(wǎng)綜市場“不破不立”的開始。
在擺脫對(duì)于頭部選秀綜藝的依賴之后，平臺(tái)或許也能找尋到網(wǎng)綜市場需要的、觀眾喜愛的全新品類，進(jìn)而推動(dòng)整個(gè)網(wǎng)綜市場，走向更遠(yuǎn)的彼方。