文 | 巨潮 伍穎
編輯 | 楊旭然
在迪阿股份眼里，證明愛(ài)情不僅需要結(jié)婚證，還要有DR鉆戒和一份配套的真愛(ài)協(xié)議。
或許不少人看來(lái)這種物化的愛(ài)情顯得有些幼稚。但正是靠售賣這些“僅此一件”的鉆戒和一份需要雙方簽字的“真愛(ài)協(xié)議”，迪阿吹起了珠寶行業(yè)里的新風(fēng)口，做年輕人生意賺得盆滿缽滿。
黃金珠寶原本是個(gè)傳統(tǒng)得不能再傳統(tǒng)的老產(chǎn)業(yè)。從最早主營(yíng)黃金飾品的百年老店老鳳祥，到陸續(xù)崛起的“周姓系”珠寶品牌，再到比較新潮的潮宏基、曼卡龍。黃金珠寶品牌層出不窮，但從產(chǎn)品類型到品牌定位來(lái)看，本質(zhì)上沒(méi)有太大變化。
目前珠寶行業(yè)格局是堅(jiān)固的：老品牌有穩(wěn)定的客群和經(jīng)營(yíng)情況（還有穩(wěn)定的股價(jià)和估值），外資高奢如卡地亞、蒂芙尼強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)高端市場(chǎng)，新品牌生存的空間并不大。
但迪阿股份在這種局面下跨界出世，近年來(lái)發(fā)展步履相當(dāng)迅猛。從管理咨詢跨界進(jìn)入珠寶行業(yè)，迪阿僅僅用了十年時(shí)間，就超過(guò)老鳳祥、周大生等珠寶老字號(hào)的總市值，各項(xiàng)指標(biāo)居行業(yè)首位。
產(chǎn)品同質(zhì)化的大環(huán)境下，迪阿的業(yè)務(wù)重心其實(shí)是營(yíng)銷。聚焦“愛(ài)”與“唯一”的差異化定位和營(yíng)銷，讓其在過(guò)去幾年里無(wú)須在產(chǎn)品上付出太多的研發(fā)投入和成本投入，就能獲得69.37%的超高毛利率。
作為一個(gè)新品牌，DR發(fā)展火熱，高景氣度也趁勢(shì)表現(xiàn)在了股價(jià)和市值上。2021年12月15日，上市首日的迪阿股份以162元高開(kāi)，市盈率超百倍、市值超660億，然而泡沫也迅速產(chǎn)生。經(jīng)歷股價(jià)腰斬之后，迪阿的市盈率仍然有30倍左右，是老鳳祥、潮宏基等同行的一倍以上。
迪阿股份股價(jià)表現(xiàn)（自上市至今）
股價(jià)腰斬過(guò)后的迪阿開(kāi)始有些反轉(zhuǎn)勢(shì)頭。與最初超百倍的估值階段相比，市場(chǎng)的認(rèn)可度似乎在逐漸回升。
01 放棄復(fù)購(gòu)率
黃金珠寶品牌的形成，本身所需的時(shí)間較長(zhǎng)，考驗(yàn)的是品牌對(duì)消費(fèi)者需求的感知力與市場(chǎng)對(duì)品牌的認(rèn)可度。
跟其他傳統(tǒng)行業(yè)不同的是，黃金珠寶業(yè)的產(chǎn)品大多需要品牌來(lái)支撐。
以周大福、老鳳祥為代表的大眾類頭部品牌擁有更龐大和全面的產(chǎn)品體系，再加上擁有幾十年甚至上百年的歷史為背書，品牌具有龐大的消費(fèi)者群體和成熟的渠道遍布，占據(jù)有利的市場(chǎng)位置。
相比之下，小眾差異化珠寶缺乏品牌認(rèn)可度，而且受眾相對(duì)較窄，想和老炮們?cè)谂f戰(zhàn)場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)確實(shí)有點(diǎn)艱難。
只做鉆戒，賣“真愛(ài)理念”，靠著差異化的品牌文化和一二線年輕群體的精準(zhǔn)定位，迪阿迅速打開(kāi)了局面。可以說(shuō)，迪阿吃到了時(shí)代紅利。
高利潤(rùn)、高估值所展示的，是迪阿在經(jīng)營(yíng)層面的成功，但很快出現(xiàn)的股價(jià)腰斬，則在某種程度上提示了迪阿和DR品牌的發(fā)展隱患。
DR鉆戒“一生只送一人”的購(gòu)買規(guī)則，意味著同一顧客對(duì)DR同類商品的復(fù)購(gòu)需求極少。據(jù)招股書數(shù)據(jù)顯示，2020年度一年購(gòu)買一次的銷售收入占總收入的93.32%，而一年購(gòu)買兩次、三次及以上的銷售收入占比分別為6.06%、0.62%。
聚焦婚戒市場(chǎng)的產(chǎn)品定位，再加上SKU數(shù)目較少，意味著DR需要不斷加快新客戶的開(kāi)發(fā)，花費(fèi)大量營(yíng)銷成本，銷售費(fèi)用占比高達(dá)29.6%，這些營(yíng)銷通常被引流至線下專賣店完成消費(fèi)。
相比之下，周大生在近年來(lái)依靠高頻、高復(fù)購(gòu)的模式，快速打開(kāi)增量空間，2021年前三季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)率均高于66%。在潮宏基打造的云店中，四成銷售也來(lái)自于復(fù)購(gòu)。
而在迪阿的商業(yè)模式中，復(fù)購(gòu)是被放棄的。
02 給真愛(ài)定價(jià)
依靠“販賣真愛(ài)”出圈，是一場(chǎng)精心布置的饑餓營(yíng)銷嗎？
打著“一生只能送一人”、“DR僅能由男士購(gòu)買送給女士”的產(chǎn)品定位，迪阿大打情感牌，俘獲年輕消費(fèi)者——特別是年輕女性。
據(jù)了解，公司存在身份證明信息的訂單收入中，使用居民身份證的訂單收入占總收入金額超過(guò)99%。不難看出，選擇購(gòu)買的顧客，基本上都默認(rèn)了這種游戲規(guī)則，甚至是沖著這種游戲規(guī)則而來(lái)。
一位消費(fèi)者向巨潮表示，“珠寶飾品本來(lái)有更高性價(jià)比產(chǎn)品的存在，很多人卻被營(yíng)銷帶節(jié)奏去買更貴的”，本應(yīng)以品質(zhì)為標(biāo)準(zhǔn)去衡量的商品，被人為加上了“情感度量”，有種鉆戒“綁架”愛(ài)情的感覺(jué)。
但同樣有很多消費(fèi)者選擇接受這種“綁架”，營(yíng)銷投入功不可沒(méi)。
廣告攻勢(shì)讓消費(fèi)者對(duì)DR鉆戒的潛在價(jià)值產(chǎn)生更多的認(rèn)同，DR鉆戒就有了自帶的真愛(ài)光環(huán)，這成為了迪阿品牌護(hù)城河的重要組成部分。甚至于，迪阿可以“給真愛(ài)定價(jià)”。
結(jié)合近幾年的成本情況看，迪阿在鉆石上花費(fèi)的成本占比從2018年度的61.77%下降到了2020年度的45.72%，而2021年H1鉆石成本僅占40.28%。相反，委托加工成本和其他費(fèi)用（包括郵寄費(fèi)與包裝費(fèi)）占比逐年上升，大大超過(guò)了鉆石成本。其中，結(jié)婚對(duì)戒的鉆石成本占比僅為2.96%，“委托加工成本”占比高達(dá)94.30%。
值得一提的是，迪阿采用的是“以需定產(chǎn)”的銷售模式，協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈上的委托加工供應(yīng)商和鉆石供應(yīng)商，打造出輕資產(chǎn)模式，以此實(shí)現(xiàn)低成本、低存貨、高周轉(zhuǎn)率。
迪阿所塑造出的品牌形象很適合打造限量款產(chǎn)品，通過(guò)限量、限售產(chǎn)品營(yíng)造稀缺性，進(jìn)一步拉高產(chǎn)品定價(jià)的天花板。以DR PARIS 52°系列新品為例，全球限量發(fā)售52枚，最低價(jià)在兩萬(wàn)起步，但發(fā)布后不到兩小時(shí)就售罄了。
03 加固護(hù)城河？
專注婚戒定制，讓迪阿與婚戒綁定，但也囿于品類單一而難以解綁。
主打“唯一”是DR的護(hù)城河，但護(hù)城河是否能一直穩(wěn)固下去，目前無(wú)法下定論。畢竟其他品牌完全可以用相同的方式、更炫酷的設(shè)計(jì)去競(jìng)爭(zhēng)沖擊。
從行業(yè)整體的情況來(lái)看，珠寶產(chǎn)品品牌大多數(shù)都涵蓋了翡翠、黃金、素金以及鑲嵌類飾品等兩到三種品類，而迪阿的戒指類產(chǎn)品達(dá)到了98.96%的占比，僅有1.03%屬于其他飾品。
目前迪阿主要在售的SKU僅有26個(gè)，上新速度慢。相比之下，行業(yè)內(nèi)其他黃金珠寶公司產(chǎn)品普遍覆蓋多個(gè)品類。
據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)珠寶首飾市場(chǎng)中黃金占比55.7%，鉆石占比僅為13.1%。盡管鉆石飾品的需求逐年上升，但滲透率仍較低。
迪阿僅靠鉆戒就賣出了10億級(jí)別的收入，重鉆石輕其他的局面一時(shí)間難以改觀。正面看，這意味著在產(chǎn)品上仍然有巨大的擴(kuò)展空間；負(fù)面看，則要考慮DR品牌的金飾（包括其他類型的珠寶）存在不被消費(fèi)者接納的風(fēng)險(xiǎn)。
除了產(chǎn)品之外，迪阿的另一個(gè)增長(zhǎng)引擎就是銷售的廣度，線下渠道的規(guī)模對(duì)于珠寶企業(yè)尤為重要。以蒂芙尼、卡地亞為代表的奢侈品珠寶，采用全球布局、直營(yíng)限售的形式，確保經(jīng)營(yíng)擴(kuò)張中貫徹品牌理念，而傳統(tǒng)現(xiàn)貨珠寶品牌如老鳳祥、周大福等，線下門店多為加盟經(jīng)銷商，且定位在一般購(gòu)物中心及商城，渠道規(guī)模優(yōu)勢(shì)較為突出。
不同于國(guó)內(nèi)主流珠寶企業(yè)這種“加盟店+直營(yíng)店”的線下門店設(shè)置，迪阿選擇全自營(yíng)銷售模式，目前自營(yíng)門店數(shù)量?jī)H為375家。這和目前DR品牌一二線城市用戶相吻合。
終端門店自營(yíng)的情況下，企業(yè)對(duì)門店經(jīng)營(yíng)管理有較強(qiáng)的自主權(quán)，但也意味著市場(chǎng)份額搶占力度有限，需要投入更多的精力去管理。在這種情況下迪阿難以打入低線市場(chǎng)。
百倍估值、660億市值也許能夠反映出DR自營(yíng)模式、在一二線市場(chǎng)的成功，但這也成為了迪阿股份目前商業(yè)模式的天花板。在產(chǎn)品的豐富度、渠道的覆蓋方面，這家新銳公司仍然有不少需要補(bǔ)強(qiáng)的地方。
04 寫在最后
鉆戒賦予愛(ài)情一個(gè)浪漫的故事，消費(fèi)者寧愿花更多錢去買單；迪阿帶給資本市場(chǎng)一個(gè)完美的故事，投資者更加買單，以至于一度被買出了泡沫。
憑借成功的定位和營(yíng)銷，迪阿獲得了其他珠寶企業(yè)望塵莫及的估值和市值。而一二線城市的年輕用戶群尚未開(kāi)發(fā)殆盡?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，“真愛(ài)光環(huán)”還將維持一段時(shí)間。
只靠婚戒這個(gè)小品類，企業(yè)可以賺到不少利潤(rùn)，但站在投資者的角度，則要警惕陷入到利基市場(chǎng)的泥沼中，尤其是在95后、00后對(duì)婚姻態(tài)度更為謹(jǐn)慎警惕的今天。
目前迪阿除了珠寶銷售之外，還涉及婚禮置辦等服務(wù)型業(yè)務(wù)，但這天然就是重運(yùn)營(yíng)、重人力、重細(xì)節(jié)經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)，和珠寶主業(yè)的商業(yè)模式相差懸殊，未來(lái)如何發(fā)展還很難說(shuō)。
股價(jià)的腰斬過(guò)后，這門暴利的“真愛(ài)生意”怎樣才不會(huì)被局限住？或許，在珠寶業(yè)內(nèi)拓展商業(yè)版圖才是迪阿的最佳選擇。