文|資本鏡像

小紅書+KOL=完美日記？

至少在美妝圈，這個粗狂的公式也能簡單描摹完美日記走紅的密碼。完美日記在美妝圈的傳奇，就像ofo之于共享單車，瑞幸之于咖啡。

國貨美妝第一股，完美日記是近年來國貨品牌中備受關注的一家美妝品牌，崛起于同樣備受關注的小紅書，再加上國貨美妝電梯廣告在2018年啟動，諸多重要元素化學反應，寫出完美日記神話。

從結果往前倒推，總能推導出一些頗有意味的邏輯鏈，比如完美日記其實是一個披著美妝外皮的互聯(lián)網化的品牌。

上市超過一周年，完美日記的各種方法論元素，依然沒能經受住市場的考驗，股價從歷史最高點25.47跌至如今的1.38。

如今，美妝集合店概念爆火，各大網生化妝品牌入駐各大商圈。擁有深刻互聯(lián)網基因的完美日記，在寸土寸金的商圈里，開出一家家線下體驗店。

我們線下走訪完美日記位于武漢光谷的一家體驗店，發(fā)現完美日記依然難以洗脫“大牌平替”形象，即使是貫徹了喜茶、奈雪式的大店模式。

店很大，卻很空

踩中了“網紅直播經濟”風口的上海原創(chuàng)本土品牌林清軒，和國民品牌佰草集并肩相立，兩者加起來的占地面積也不過十幾平米。斜對面的丸美、雅漾和珀萊雅，這些品牌專柜林立，一個擠一個的門面陳列方式，很難不讓人誤入護膚界的菜市場感。

武漢光谷世界城，匯集了各種吃穿住行的消費品牌。正常上班日的傍晚六點，一樓的美妝護膚區(qū)陸續(xù)開始有人流進入。

在這群讓人眼花繚亂的護膚品牌中，找了一大圈也沒能找到完美日記的線下體驗店。直到走到這層樓的盡頭，在進入更大廣場人流的出口處，才看到完美日記“PERFECT DIARY”的大logo。

一眼望去相當于4-6個佰草集的面積，排除靠墻的一面，完美日記也只陳列了區(qū)區(qū)兩列的商品展示區(qū)。和幾十米開外的那些品牌把商場當作寸土寸金的作法相比，完美日記顯然沒有考慮“坪效”二字。

美妝集合店概念或許能夠解釋完美日記的做法，做好體驗，或許是完美日記更想要做到的。但在我們長達一個小時的體驗過程中，實在有些被這種過于空曠的店鋪陳設所迷惑，其實更能讓消費者感受到的是，面積包裝下的一種假性體驗。

進入這家店內的時候空無一人，即便在進入接近十分鐘的時間里，仍然沒有任何導購和顧客出現，當我正在贊嘆這種無人管理的運營模式讓人無拘無束的時候，一位腰上別著各種化妝設備、妝容精致的導購出現在我身旁。

下午六點零四分的時候，開始有三三兩兩的顧客進入。在進行到四十分鐘左右的體驗時刻，這家門店幾乎都維持在一位導購對應6位顧客這樣一對多的狀態(tài)，因此仍有不少顧客被晾在一邊，自顧自的產品體驗。

與我設想中差異大的是，完美日記的體驗店并不是為了讓消費者在這里完成純粹線下產品體驗。整個過程中，導購一邊為顧客在臉上試裝的同時，最后總會推銷產品。

一位只想買粉底的顧客，最終在這位導購一步步說出“滿199減30，滿299減60”的活動時，最終加購了一瓶卸妝水。

一位女生看中了那款爆紅的赤狐眼影盤，但與天貓官網價格比對了之后，她卸掉了試色眼影，轉身就離開了。在天貓官方旗艦店中，券后219.8元可以購買2個12色動物眼影盤，而在線下，單個眼影盤就要129元。

讓線上的消費者能有一個線下試色的地方，完美日記打造的線下場景延伸，不管是在體驗環(huán)節(jié)，還是在價格優(yōu)惠上，都做得有些模棱兩可。

獨立大店的鋪張，乏善可陳的門店設計，稀少的人流，以及推銷產品的導購，線下簡單復刻線上邏輯，根據實際情況來看，消費者很難買單。

“眼影盤”的盡頭是平替

完美日記從線上爆火，又延伸至線下，自身有一套天時地利人和的互聯(lián)網打法，有人分析其并不是一個美妝品牌，實際只是披著美妝外皮的互聯(lián)網型品牌。

新生的美妝品牌，都習慣在美妝品類中選出一個代表單品集中火力打出影響力，完美日記選中的是復購率并不高的眼影盤。

在這家線下展柜的一側，一位對完美日記眼影盤看起來并不熟悉的顧客，只是簡單打開看了看，就挑中了那款全網最紅的動物眼影盤——“赤狐眼影盤”。出道之期，完美日記與國家地理跨界推出的十二色動物眼影盤，月銷一度超13萬。

其實除了眼影盤，完美日記還推出了很多平價的美妝類目，比如最簡單的口紅唇釉，但從實際體驗來看，消費者們似乎都不太滿意。

在武漢光谷這家線下門店中，一對三十歲左右的顧客在路過的時候走進來，從前到后左右看看之后，其中一位似乎想起了什么，“你們抖音上那款爆火的不沾杯口紅在哪里？”導購一邊為另一位顧客涂抹粉底，一邊指了指旁邊。

這款擁有7個色號，價格69元的鎖色唇釉，導購說這是剛推出的新品，最近賣得不錯。這位愛好抖音的顧客拿出其中一個色號，簡單在手臂上試了色，撇了撇嘴表示并不滿意。

早期，完美日記借助小紅書這塊流量洼地，錯位競爭一炮而紅。

2020年11月，完美日記母公司逸仙電商上市，完美日記成為國貨美妝第一股。但隨著股價到達高點之后，股價便一路下滑，從最高的25.47跌至如今的1.38。

披著美妝外衣的互聯(lián)網模式被市場看穿，上市接近一周年，用于研發(fā)的費用僅為3580萬元，那套代工生產+營銷投放+直播拔草的“完美日記”模式，在市場的祛魅下，完美模式逐漸失效。

這套并不具備壁壘的組合拳，在早期，除了倚靠小紅書巨大的流量，完美日記的崛起，更大的影響因素是，2018年中國國貨彩妝的電梯開始啟動。

借著國貨彩妝電梯的東風，完美日記完美卡進了彩妝供應鏈的系統(tǒng)中。比如，比如來自韓國的科絲美詩、科瑪，來自意大利的瑩特麗等等。

這個窗口時期的彩妝，稍微一用力，就能迅速占領市場份額。完美日記崛起，可以說是完美卡點迎上東風，但“用心做營銷，用腳做產品”的固有印象實在深入人心。

但說起國產平替，很多年輕姑娘第一時間想到的，依然有完美日記。

完美日記也想做大牌

在快速抓取市場最火的色彩和捕捉用戶心理上，完美日記從來沒輸過。

根據藥監(jiān)局的化妝品備案網站數據顯示，完美日記從2018年初至截至上市前的2020年6月底，完美日記一共備案了1553款產品。這個數據在滋色、橘朵、瑪麗黛佳、稚優(yōu)泉、卡姿蘭、花西子等一眾國產品牌中，名列第一，卡位大小品類，完美日記是優(yōu)等生。

但上千個品類，除了眼影盤這個爆火的單品，完美日記好像沒有留下什么，類似于提起低價咖啡，消費者腦中自動搭上瑞幸，給大眾留下的“平替”印象，這不是完美日記想要的。

曾經引以為傲的DTC打法（直接面向消費者的營銷模式）。通過小紅書發(fā)布產品體驗評價和化妝教程進行種草，在淘寶進行轉化，完美日記的私域運營策略更是值得一提。

為了進一步觸達用戶，提高留存和復購率，針對淘寶下單的用戶，完美日記利用紅包獎勵的方式，將用戶拉入完美日記微信用戶群，進行重復觸達，提高留存和復購。

合作過1.5萬名KOL，完美日記“燒流量換銷量”的弊病逐漸顯現，其DTC客戶數量增長乏力，被指流量趨近天花板，線上流量變貴，作為互聯(lián)網原住民的完美日記，還能講出新故事嗎？

完美日記想要洗脫“大牌平替”消費印象，提高品牌價值。

2020年10月，完美日記官宣周迅為其首位全球代言人，這也是完美日記成立以來首位品牌代言人。不久又宣布國際知名創(chuàng)作歌手Troye Sivan（外號戳爺）為品牌大使。

這不并不是一個簡單的信號。因為在完美日記成立以來，完美日記大多選擇流量明星代言具體產品線，比如唇妝代言人朱正廷、色彩代言人羅云熙等。

如今選擇選擇周迅作為完美日記的品牌形象，在某種程度上，意味著完美日記想要完成從流量到品牌的轉變。

另外，在中性色調的獨立大店中，即使產品單價不高，但放置的各種聯(lián)名款產品，至少在形象上，也與線上動不動直播促銷的平價感拉出了差距。

寫在最后

即使在寬敞明亮的獨立大店中，完美日記無法像小紅書上的kol一樣留住用戶。線下簡單復刻線上邏輯，架不住完美日記的線上基因過于強大，因此在實體場景中很難發(fā)揮作用。

成百上千的sku，在那套代工生產+營銷投放+直播拔草的“完美日記”模式下，也只有眼影脫穎而出，口紅唇釉稍顯成色。

做美妝的品牌，沒有一個不想成為具有歷史韻味和文化底色的大牌，如完美日記。即使擁有強大的推陳出新的迭代能力，卻迷失在了迎合用戶“嘗鮮”的心理上，淪為“大牌平替”。

只是一開始過于深入人心的定位，要如何扭轉，卻成為了完美日記聲名鵲起之后的難解之題。