文|侃科技
2015年成立的keep就要上市了。
根據(jù)港交所文件顯示，2月25日keep遞交了上市申請，參考以往經驗，未來3-6個月keep將正式登陸港交所。
招股書顯示，截至2021年12月31日，Keep月活躍用戶為2893萬，2020年和2019年同期分別為2583萬和1987萬。同期，keep月度訂閱會員數(shù)量為319萬（2021年）、203萬（2020年）和91.5萬（2019年）。
Keep在2019年、2020年營收分別為6.63億、11.07億，年增長66.9%；2021年前三季度營收為11.59億元，較上年同期增長41.3%。keep的收入來源為三類業(yè)務：自有品牌商品、會員訂閱及線上付費內容、廣告及其他服務，2021年收入貢獻分別為55.1%、32.8%、12.1%。
截止去年年底，keep仍在虧損。并且因增加營銷及推廣費用，虧損在2021年前三季度擴大到6.96億元，相較2020年同期漲幅達4380%。
keep在招股書里給出的解釋是，“策略性地增加了在流量獲取和品牌推廣方面的支出，以進一步獲取、激活及挽留用戶?！?/p>
不出意外，keep將以「運動科技第一股」的標簽登陸港交所。
性感的線上健身生意
毫無疑問，keep身處一個前景廣闊的賽道。
根據(jù)灼識咨詢報告，2021年中國有大約3億健身人群，為世界之最，預計到2026年將達到4.2億。同時，2021年中國的線上健身人群滲透率為45.5%，美國為67.9%，隨著各種關鍵因素持續(xù)推動中國線上健身市場的增長，預計到2026年，中國線上健身人群的滲透率將達到57.4%。
與此同時，為健身內容付費的意愿不斷增強。數(shù)據(jù)顯示，2021年中國的健身房會員及線下培訓課程的均價為每月409元。而根據(jù)報告，2021年中國健身人群的平均年支出為每人2596元，遠低于美國的14268元，具備強大的增長潛力。
以及，低線城市的健身會員滲透率僅為1.4%，而二線及以上城市則為5.5%。這意味著成本低、易上手的專業(yè)線上健身內容及社區(qū)將對低線城市的健身人群構成足夠吸引力。
而據(jù)招股書顯示，keep在線上健身應用及智能健身設備市場擁有最高的市場份額，分別為44.7%和38.8%。在月活用戶上，keep大約是第二名的4倍。
并且，在此之前，有美版keep之稱的Peloton已于2019年上市。受益于疫情，Peloton股價從最低點的17.70美元，漲至最高點的171.09美元，翻了近9倍，也為其撐到了500億美元市值。
Peloton的商業(yè)模式與keep十分接近，最初以智能自行車起家，后擴展到跑步機，現(xiàn)在向用戶提供伸展運動和瑜伽等課程。換言之，也是左手硬件右手內容的盈利模式。
不過，keep與Peloton的區(qū)別也比較明顯,并沒有像Peloton一樣選擇自建工廠、倉儲和物流，而是選擇外包，這三項恰恰是后疫情時代壓垮Peloton股價的始作俑者。
此前曾有消息傳出，Peloton已經在壓縮自有倉儲規(guī)模和物流團隊，采用第三方供應商減少團隊運營成本，于2021年計劃興建的自有工廠項目也面臨擱淺，Peloton將繼續(xù)使用第三方生產商供貨。
二者的相同之處在于，都曾享受「疫情紅利」。以keep為例，到2019年，分季度平均月活為2000萬左右，到2020年已經穩(wěn)定在3000萬左右。但隨著時間推進，歐美疫情進入常態(tài)化，國內則是因為防控措施，線下業(yè)態(tài)基本恢復正常，keep和Peloton都遭遇后疫情時代的增長停滯。
為此，Peloton通過降本增效來改善業(yè)績數(shù)據(jù)，并在2月初宣布了高達2800人的裁員計劃，甚至還傳出了被亞馬遜或蘋果收購的消息。
而keep則不惜重金砸向營銷推廣，招股書顯示，keep銷售及營銷的營收占比從2019年的44.6%降至2020年的27.3%，但在2021年前三季度增加至70.6%。
當然，與Peloton不同的是，keep在一個更廣闊的市場，以及采取輕資產運營方式更加靈活。
keep的問題不在虧損
雖然keep的虧損導致了一系列問題，比如拉低了毛利率，但整體還在可控的范圍內。2019年-2020年及2021年前三季度，Keep的毛利率分別為41.1%、45.1%和42.6%。
拆解來看，2021年前三季度，keep自有品牌商品毛利率從2020年前三季度的38.6%下降至29.3%，同一時期，會員訂閱及線上付費內容毛利率從期初的66.3%下降至58.8%。
毛利率下降當然不是好消息，但如果加上DTC客戶的增長，表明keep仍有變現(xiàn)的上探空間。根據(jù)招股書，在2019年、2020年和2021年，Keep平均每月購買DTC用戶達18.5萬、30萬及36.5萬。
但也存在一個問題是，隨著規(guī)模上漲以及自有品牌商品作為主要營收來源，keep在未來如果因業(yè)績壓力而進行促銷，可能會進一步拉低毛利率。參考網易嚴選，其全年毛利率平均在12%左右，而促銷力度更大的Q4則只有4%。
更高毛利率的訂閱會員和付費內容業(yè)務被視為keep給資本市場講的一個優(yōu)質故事，也是未來打動資本市場的關鍵。
2021年前三季度，keep的會員訂閱及線上付費內容業(yè)務收入實現(xiàn)了52.5%的增長。雖然毛利率也出現(xiàn)了下滑，但對照知乎keep還在高位，后者連帶廣告業(yè)務在內的毛利率近兩年在60%左右徘徊。
所以，短期內因營銷費用增加而拉低毛利率以及導致虧損，對keep而言并不是大問題。真正的問題是，keep為什么這么做？
后疫情時代的用戶紅利消退，促使keep必須加大營銷費用拉新及增加月活，進而帶動自有品牌商品的銷售及付費內容的購買，這意味著自然用戶增長陷入瓶頸，而健身賽道又過于垂直，keep如果想要持續(xù)提高銷售和會員收入占比，就需要不斷拉新和促活，以及進行更大力度的促銷，如此一來成本也會增加。
而在這個過程中，keep將無法避免會與抖音、快手、B站以及視頻號等短視頻直播平臺產生競爭。對于泛健身運動用戶的爭奪，keep的優(yōu)勢在于具有垂直且專業(yè)的功能，理論上工具+社區(qū)的打法依舊有效，短視頻平臺的優(yōu)勢則是龐大的用戶基礎和變現(xiàn)渠道，尤其是對健身/運動博主而言。
被keep寄予厚望的訂閱會員和付費內容業(yè)務中，訂閱會員涉及的獨家健身課程、直播課、個性化健身訓練計劃等定制化權益是其長期壁壘，但也面臨轉化問題。
以及keep的自有品牌商品目前是其第一大營收來源，拋開未來規(guī)模化遇到的更低毛利率問題，keep輕資產的運營模式當下保持了很好的靈活性，但在未來的市場競爭中很難形成核心競爭力，如果模仿Peloton自建供應鏈大概率也會遇到Peloton的問題。
尾聲
當然，keep目前仍需要以確保月活為主。當工具屬性缺乏足夠有效的拉新和促活，keep必須在社區(qū)層面有所行動。在新榜×keep公布的數(shù)據(jù)中，2020年10月到2021年10月，keep優(yōu)質創(chuàng)作者規(guī)模增長了32%，不妨持續(xù)關注這一數(shù)字的漲跌情況。
歸根結底，keep的核心問題不是虧損，而是這筆錢有沒有起到實際作用。一個是花大價錢拉來的新用戶，有多少會為訂閱會員及付費內容買單；二是keep如何增加用戶活躍度。
根據(jù)招股書，Keeper在2021年共有約17億次鍛煉次數(shù)，按照當期3440萬月活躍用戶來計算的話，平均每個用戶每年使用Keep 49.4次，相當于每周鍛煉一次，這個活躍度還有上探空間。
以及，在面對線下與線上如何協(xié)同的問題上，自營的keepland表現(xiàn)不佳，與線下合作的Keep優(yōu)選健身館就是新的突破點了。
keep在招股書里寫此次募資將用于技術及產品創(chuàng)新、健身內容的創(chuàng)新與開發(fā)、營銷及宣傳等。這意味著上市之后，keep還有能力去尋找新的方向和突破點。