文|金融外參
小家電種類繁多，大多需要消費(fèi)者自行購(gòu)買，自行對(duì)房屋進(jìn)行適配，這個(gè)過(guò)程既繁瑣又麻煩，且大多時(shí)候需要借助外部資源，才能將零零散散的智能家居產(chǎn)品整合起來(lái)。作為構(gòu)建智能家居的重要一環(huán)，掃地機(jī)器人在其中扮演著重要角色。
目前來(lái)看國(guó)內(nèi)外掃地機(jī)器人行業(yè)，基本處于同頻發(fā)展的狀態(tài)。據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)測(cè)算，全球掃地機(jī)的潛在規(guī)模保守估計(jì)為 5652.35萬(wàn)臺(tái)，成長(zhǎng)空間廣闊。以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品力為錨，同時(shí)借助供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的高性價(jià)比，進(jìn)而逐漸積累品牌勢(shì)能，這個(gè)戰(zhàn)略玩法讓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)很快便誕生了像科沃斯和石頭科技等掃地機(jī)器人龍頭企業(yè)。
不好做的小賽道
掃地機(jī)器人并非是生活在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的原住民特權(quán)。但是，從2002年首款掃地機(jī)器人上市，到2016年石頭科技推出的“米家掃地機(jī)器人”，掃地機(jī)器人才開(kāi)始具有性價(jià)比，緊接著行業(yè)就進(jìn)入了漸進(jìn)式創(chuàng)新階段。全局規(guī)劃、LDS激光模組和SLAM算法的運(yùn)用逐漸改善了使用體驗(yàn)，而規(guī)?；a(chǎn)使得價(jià)格下降，掃地機(jī)器人才慢慢破圈。
回顧掃地機(jī)器人的發(fā)展歷程，可以發(fā)現(xiàn)，掃地機(jī)器人往往關(guān)鍵技術(shù)一突破，就會(huì)迎來(lái)一個(gè)快速發(fā)展階段，其滲透率也因此呈現(xiàn)出階梯式上漲的路徑，此時(shí)已經(jīng)出現(xiàn)了科沃斯和石頭科技這樣分別位列家電股市值第五、第六（截至2021年12月31日）的龍頭級(jí)企業(yè)。這說(shuō)明現(xiàn)階段掃地機(jī)器人領(lǐng)域出現(xiàn)了從“0 到 1”轉(zhuǎn)變?yōu)椤? 到 100”的成長(zhǎng)確定性拐點(diǎn)。
從消費(fèi)者角度看，掃地機(jī)器人產(chǎn)品已經(jīng)從“能用”走到了“好用”這一步，需求也慢慢大眾起來(lái)；從企業(yè)角度看，隨著核心零部件的國(guó)產(chǎn)化，掃地機(jī)器人的單位成本逐漸下降，技術(shù)迭代和應(yīng)用端創(chuàng)新也變得密集起來(lái)。但這并不意味著掃地機(jī)器人就是個(gè)輕松簡(jiǎn)單的賽道，其供需關(guān)系匹配好并不容易。
一臺(tái)好的掃地機(jī)器人需要具備全屋覆蓋、自主移動(dòng)、合理避障、有效清掃、小型化、價(jià)格適中等優(yōu)點(diǎn)，這就要求在有限的空間內(nèi)放置各種零件的同時(shí)，還要保證有足夠大小的儲(chǔ)污盒。與此同時(shí)，它的應(yīng)用場(chǎng)景卻極為有限，僅僅是掃、拖地這一相對(duì)簡(jiǎn)單的勞動(dòng)形式，溢價(jià)能力就很有限。
雖然掃地機(jī)器人具備智能終端的屬性，但畢竟社交屬性和粘性遠(yuǎn)比不上智能手機(jī)，因此掃地機(jī)器人的滲透率想要再次上行，要么價(jià)格繼續(xù)下探，要么技術(shù)變革性突破，或者二者兼有。掃地機(jī)器人正在成長(zhǎng)，或許還需要一代人的時(shí)間才能真正培養(yǎng)出用戶認(rèn)知和用戶習(xí)慣。
目前來(lái)看掃地機(jī)器人行業(yè)仍處成長(zhǎng)期，成長(zhǎng)空間仍舊廣闊。國(guó)內(nèi)已有科沃斯、石頭科技和云鯨等廠商專精此道，中國(guó)市場(chǎng)前四品牌的線上市場(chǎng)占有率合計(jì)達(dá) 82.9%，其中國(guó)內(nèi)龍頭科沃斯和石頭科技具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)，在跨境電商的趨勢(shì)下，國(guó)內(nèi)巨頭有望憑借“高產(chǎn)品力+高性價(jià)比”優(yōu)勢(shì)成為全球掃地機(jī)器人龍頭。
科沃斯雙品牌并舉
科沃斯1998年就已成立，不僅銷售智能服務(wù)機(jī)器人和智能生活電器整機(jī)，還提供ODM和OEM代工服務(wù)，定位以科技消費(fèi)品品牌商為主，如今其掃地機(jī)器人的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額為46.1%，位列第一。不過(guò)近幾年，隨著掃地機(jī)器人市場(chǎng)的不斷變化，科沃斯的經(jīng)營(yíng)思路也發(fā)生了整體性的變化。
在經(jīng)營(yíng)策略上，科沃斯服務(wù)機(jī)器人業(yè)務(wù)線和智能生活業(yè)務(wù)線均轉(zhuǎn)向中高端，并逐漸退出服務(wù)機(jī)器人ODM市場(chǎng)和低端服務(wù)機(jī)器人市場(chǎng)。2021上半年，科沃斯OEM、ODM業(yè)務(wù)營(yíng)收占比僅為11.05%，而以全局規(guī)劃類產(chǎn)品為代表的高端產(chǎn)品收入占比則達(dá)到87.1%。
推進(jìn)高端戰(zhàn)略的好處極為明顯，不僅進(jìn)一步拉升了科沃斯產(chǎn)品的均價(jià)和毛利率，還在消費(fèi)者中形成了良好的品牌形象。商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型升級(jí)以及費(fèi)用結(jié)構(gòu)的改善，使科沃斯的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流快速好轉(zhuǎn)，2018-2020年，由0.15億元快速上升至11.97億元；同時(shí)，科沃斯的毛利率也在逐年上升，2015-2020年，從31.7%上升至42.9%，標(biāo)志著科沃斯逐步進(jìn)入良性發(fā)展軌道。
在渠道上，科沃斯以線上渠道為主、線下渠道為輔的多元化銷售體系，其中以2500-3000元及3000元以上兩個(gè)價(jià)格段的線上市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)最為迅速，零售額合計(jì)占比達(dá)58.6%，分別較上年同期增長(zhǎng)145.2%和45.4%。
近來(lái)隨著行業(yè)滲透率的日益穩(wěn)步提升，科沃斯也加大了線下渠道的建設(shè)力度，在一二線城市核心商圈的中高端購(gòu)物中心和百貨商場(chǎng)等場(chǎng)所進(jìn)行布局和開(kāi)拓，通過(guò)更透明的品牌可見(jiàn)度和更完善的線下用戶體驗(yàn)，希冀給消費(fèi)者以更直觀的品牌及品類認(rèn)知。
在品牌上，科沃斯走的是“科沃斯”+“添可”的雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，持續(xù)提升高附加值產(chǎn)品占比，和企業(yè)整體的運(yùn)營(yíng)效率。2021上半年，科沃斯和添可兩大自有品牌業(yè)務(wù)都有較快增長(zhǎng)，其中，作為公司雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略重要組成部分及第二增長(zhǎng)極的添可品牌，實(shí)現(xiàn)銷售收入20.37億元，占全部收入的38.01%，同比增長(zhǎng)817.02%。
在技術(shù)上，科沃斯研發(fā)團(tuán)隊(duì)在機(jī)器人三維空間理解、交互及 AI 算力等三個(gè)方面進(jìn)行重點(diǎn)投入。掃地機(jī)器人作為典型的產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型賽道，未來(lái)清潔功能的提升方向主要為產(chǎn)品“自清潔”程度的迭代功能的升級(jí)，如實(shí)現(xiàn)水箱內(nèi)清水、污水自排放，自集塵與拖布自清洗功能的二合一等，產(chǎn)品自身的清潔能力提升空間可能不大。
石頭科技技術(shù)驅(qū)動(dòng)
可以直言，石頭科技最早就是小米的生態(tài)鏈企業(yè)，主營(yíng)ODM業(yè)務(wù)，為小米提供掃地機(jī)器人。2016年通過(guò)自研的LDS激光雷達(dá)+ SLAM算法，石頭科技成為全球首家將激光雷達(dá)技術(shù)大規(guī)模應(yīng)用在掃地機(jī)器人上的企業(yè)，并將價(jià)格降至1699元，迅速打開(kāi)了掃地機(jī)器人市場(chǎng)。
在經(jīng)營(yíng)策略上，石頭科技化以技術(shù)為核心驅(qū)動(dòng)力，注重單品類迭代升級(jí)，例如T系列掃地機(jī)器人包括T4、T6、T7、T7 Pro、T7S。同時(shí)，與科沃斯還提供各類智能生活電器不同，石頭科技存在著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的風(fēng)險(xiǎn)，如果未來(lái)掃地機(jī)器人市場(chǎng)需求發(fā)生較大變動(dòng)，或是石頭科技無(wú)法及時(shí)響應(yīng)消費(fèi)者對(duì)掃地機(jī)器人性能和新功能的需求，可能會(huì)產(chǎn)生不利影響。
在渠道上，石頭科技以線上和線下相結(jié)合，主要對(duì)接平臺(tái)包括天貓、淘寶、小米有品、京東、亞馬遜海外等，布局產(chǎn)品并充分挖掘平臺(tái)的流量。在小米系產(chǎn)品收入占比快速下降的情況下，石頭科技的收入增長(zhǎng)主要來(lái)自海外市場(chǎng)的快速爆發(fā)，成為公司營(yíng)業(yè)收入的重要組成部分。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)在科沃斯一家獨(dú)大的背景下，石頭科技憑借高產(chǎn)品力成功進(jìn)入歐美主流市場(chǎng)。其財(cái)報(bào)顯示，2017-2020年，其境外收入由約170萬(wàn)元迅速增長(zhǎng)至18.68億元，占營(yíng)業(yè)收入比重也從0.17%上升至41.23%。
在品牌上，石頭科技在前期主要借助小米的品牌信譽(yù)和渠道流量，快速在消費(fèi)者中建立認(rèn)知，然后憑借自身的產(chǎn)品力形成口碑傳播。經(jīng)歷“去小米化”后，石頭科技實(shí)行單品牌戰(zhàn)略，旗下所有產(chǎn)品均采用同一Logo“Roborock”，雖然其在2018年推出了中低端“小瓦”，但從各處信息來(lái)看，小瓦已經(jīng)淡出公眾視野。
“去小米化”和單品牌戰(zhàn)略，迅速提高了石頭科技的毛利率水平。2020年，小米系關(guān)聯(lián)收入占比，已經(jīng)由100%快速下降到了9.28%，自有品牌銷量大幅上漲，自由品牌產(chǎn)品體系也基本搭建完成；得益于此，2016-2020年，其毛利率從19.2%迅速上升至51.3%。
在技術(shù)上，石頭科技屬于技術(shù)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)，為了讓掃地器件人具備避障、越障、路徑規(guī)劃等智能化的自主工作能力，采用了成本較高但效果最好的LDS激光雷達(dá)+SLAM算法，同時(shí)還在多傳感器融合的運(yùn)動(dòng)控制模塊、基于人工智能技術(shù)的導(dǎo)航算法和多IoT平臺(tái)接入能力方面進(jìn)行深入研發(fā)。
下一站去哪兒？
掃地機(jī)器人經(jīng)歷了三次技術(shù)迭代，目前技術(shù)發(fā)展已經(jīng)達(dá)到較為成熟的階段，產(chǎn)品創(chuàng)新周期也縮短到了兩年內(nèi)。未來(lái)隨著產(chǎn)品迭代，功能集成度進(jìn)一步提升，短期里有望出現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升，行業(yè)快速增長(zhǎng)的局面。
但長(zhǎng)期來(lái)看，隨著掃地機(jī)器人滲透率的提升，產(chǎn)品價(jià)格終將會(huì)落在合理的價(jià)格區(qū)間內(nèi)。但均價(jià)降低并不一定意味著企業(yè)盈利能力會(huì)打折扣；相反，如果掃地機(jī)器人的技術(shù)突破，那么就可以進(jìn)一步降低成本，維持掃地機(jī)器人產(chǎn)品的利潤(rùn)空間。
現(xiàn)階段掃地機(jī)的產(chǎn)業(yè)鏈國(guó)產(chǎn)化程度已經(jīng)達(dá)到較高水平了，得益于此，上游壁壘的整體性其實(shí)是在降低的，軟件壁壘反而高過(guò)硬件壁壘。在清潔性能基本沒(méi)有提高空間的情況下，依賴于AI、算法和深度學(xué)習(xí)的智能化水平，就成為后續(xù)提升產(chǎn)品力重要方向，在這個(gè)過(guò)程中頭部掃地機(jī)器人企業(yè)將擁有數(shù)據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，也將有望獲得更大的發(fā)展。