文|DataEye研究院
中小廠商出海，哪個目的地更適合？
根據(jù)App Annie最新數(shù)據(jù)顯示，港臺玩家在2021玩游戲就花費超過220億人民幣！所以，近在咫尺的港臺地區(qū)絕不能忽視。
而對于“出海經(jīng)驗”尚淺的游戲廠商來說，港臺地區(qū)好比游戲出海的“新手村”！
2021年出海港臺地區(qū)的廠商有哪些營銷動作？背后體現(xiàn)了怎樣的營銷策略？港臺地區(qū)有哪些特點？機會？
今天，DataEye研究院將聚焦出海頭部產(chǎn)品，深入探討。
01 市場概況：不可忽視的海外市場，港臺玩家游戲支出亮眼
港臺游戲市場逐漸成為兵家必爭之地，現(xiàn)階段的競爭愈加激烈。首先我們通過數(shù)據(jù)了解目前港臺地區(qū)的游戲市場環(huán)境。
從市場排名來看：港臺地區(qū)用戶付費排名高。根據(jù)App Annie 2021Q4數(shù)據(jù)，中國臺灣和中國香港的下載量并不高，分別處于全球第39位和第72位。可是用戶支出方面突出，中國臺灣排名第6，中國香港雖然未能進入前10，但卻領(lǐng)先泰國和巴西等用戶規(guī)模更大的市場。
從用戶層面來看：用戶付費意愿持續(xù)增高。由于用戶紅利消失，港臺地區(qū)處于存量市場階段，整體下載量輕微下跌。在用戶付費層面上卻保持增長態(tài)勢，2021年港臺用戶支出就超過220億人民幣。
從熱門游戲類型來看：港臺玩家更偏好MMORPG。MMORPG品類是港臺兩地用戶支出最高的游戲品類，而且市場份額不斷提升。此外，國內(nèi)內(nèi)卷嚴重的SLG品類也是港臺地區(qū)的熱門游戲題材。
通過數(shù)據(jù)報告，DataEye研究院整理出3個關(guān)鍵的信息點：
信息點1：港臺地區(qū)依賴“進口”游戲。與中國內(nèi)地市場相比，香港和臺灣的市場規(guī)模相對較小，但付費玩家的比例較高。臺灣地區(qū)目前是全球第6大游戲市場，而香港也非常接近全球前10的游戲市場。更重要的是，港臺地區(qū)有著本土爆款產(chǎn)品不足的情況，為國產(chǎn)游戲提供了較好的土壤。
信息點2：港臺地區(qū)需要創(chuàng)新性產(chǎn)品。港臺地區(qū)正處存量市場階段，國內(nèi)一些已經(jīng)得到市場驗證的創(chuàng)新型游戲產(chǎn)品，更有機會打開港臺地區(qū)。例如雷霆游戲的放置修仙游戲《一念逍遙》自去年10月登陸港臺地區(qū)后，幫助雷霆游戲創(chuàng)下新的全球收入紀錄。
信息點3：更需要關(guān)注女性玩家。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，香港地區(qū)男女比例約為1：1.18，導(dǎo)致手游玩家中3名玩家中有2名玩家是女性；而在臺灣地區(qū)，女性玩家占比逐年增加。但目前港臺地區(qū)中，下載收入排名前列的產(chǎn)品中鮮有女性向題材。因此，重視女性玩家需求，或許成為國產(chǎn)游戲廠商的闖蕩港臺市場的關(guān)鍵。
02 市場格局：頭部廠商扎堆“出道”，MMORPG主導(dǎo)市場
即便討論到港臺地區(qū)作為出海的第一站，呈現(xiàn)出怎樣的市場格局？DataEye研究院整理了2021年Q4出海港臺收入榜前十的游戲，數(shù)據(jù)如下：
從游戲廠商來看：國內(nèi)頂級游戲廠商，騰訊、網(wǎng)易、阿里均已在港臺地區(qū)進行布局。此外，米哈游、朝夕光年以及三七互娛等國內(nèi)頭部游戲廠商也通過自家優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品撬開港臺地區(qū)市場。
從游戲品類來看：港臺地區(qū)收入較高游戲品類中，MMOPRG和SLG占比較高。阿里《三國志·戰(zhàn)略版》、網(wǎng)易《哈利波特：魔法覺醒》、騰訊《天涯明月刀》以及朝夕光年的《RO仙境傳說》均出現(xiàn)在兩個榜單上。作為二次元題材，米哈游《原神》也有不俗的表現(xiàn)。
國內(nèi)頭部游戲廠商重視港臺地區(qū)。國內(nèi)頭部游戲以自家王牌產(chǎn)品攻克港臺地區(qū)，側(cè)面說明地區(qū)的重要性，展現(xiàn)勢必拿下的決心。而在品類方面，港臺地區(qū)以MMORPG和SLG為主流產(chǎn)品，相關(guān)玩法和題材在出海港臺地區(qū)有著明顯的優(yōu)勢。此外，放置品類在臺灣地區(qū)呈現(xiàn)不錯的增長態(tài)勢，星輝娛樂的《風(fēng)之谷R》霸占臺灣21Q4收入榜第一。
若從投放市場來看，卻呈現(xiàn)出另外一種景象：根據(jù)DataEye-ADX海外版投放數(shù)據(jù)顯示，近90天港臺地區(qū)效果廣告投放榜TOP10基本相同，而且兩地投放量相差不多，臺灣地區(qū)略高。值得注意的是，國產(chǎn)出海手游超過一半，港臺本土游戲占比較小。
出海手游的廣告投放榜單，游戲品類比較多樣。MMORPG依然占據(jù)主要的地位，放置玩法的《一念逍遙》、經(jīng)營玩法的《叫我大掌柜》都排名前列。
小結(jié)：MMORPG主導(dǎo)港臺市場。國內(nèi)頭部游戲廠商扎堆布局港臺市場，市場空間或?qū)⒆兊脫頂D，但根據(jù)對市場格局的觀察，仍透露出不少機會。
從出海收入榜單和效果廣告投放榜單后來看，MMORPG品類非常強勢，同時在題材上也比較多元。例如，掌趣《奇跡MU：正宗續(xù)作》偏向魔幻題材，騰訊《天涯明月刀》主打國風(fēng)武俠，朝夕光年《RO仙境傳說》以二次元為主。
由此可見，MMORPG玩法更能切入港臺地區(qū)，而且港臺地區(qū)玩家對于游戲題材表現(xiàn)出非常高的包容性，因此想用MMORPG玩法敲開港臺市場，更加需要在游戲題材層面上多加思考。
03 投放情況：港臺地區(qū)慢熱，上線爆發(fā)階段投放是關(guān)鍵
通過對港臺地區(qū)的市場格局梳理，可以粗略地將國內(nèi)出海港臺游戲分為兩個派別：一部分為港臺暢銷榜前列，另一部分為投放力度較大，具體如圖表所示：
從投放趨勢來看：項目組注重產(chǎn)品的爆發(fā)階段。根據(jù)DataEye-ADX海外版顯示，《奇跡MU：正宗續(xù)作》在1月12日上線當(dāng)天加大投放力度，上線首日港臺兩地投放素材數(shù)約均為500余組，高投放力度持續(xù)大約2周。在整個高投放力度期間，均排名港臺地區(qū)免費榜TOP10位置。
同樣屬于近期登陸港臺地區(qū)的《一念逍遙》，在游戲10月底登陸港臺地區(qū)后，項目組便加大投放量，單日投放素材峰值達200余組，并從10月底持續(xù)投放至圣誕節(jié)前夕。在此期間，《一念逍遙》在臺灣地區(qū)表現(xiàn)優(yōu)異，iOS免費榜長期排名前列，甚至在12月幫助母公司雷霆游戲創(chuàng)下全球收入紀錄。
作為暢銷榜前列的出海產(chǎn)品，在效果廣告投放上呈現(xiàn)出不同的營銷節(jié)奏。根據(jù)DataEye-ADX海外版投放數(shù)據(jù)顯示，《三國志·戰(zhàn)略版》整體投放力度不高，單日峰值約為170余組。雖然不像國內(nèi)動輒日投2000余組的力度，但基于SLG題材適合效果廣告投放的特點，產(chǎn)品在近半年內(nèi)保持穩(wěn)定的效果廣告投放。
作為港臺地區(qū)熱門題材，MMORPG暢銷榜前列代表《哈利波特：魔法覺醒》和《天涯明月刀》在投放力度上相對“佛系”，投放趨勢比較集中，并且不會維持長時間投放。
從創(chuàng)意素材來看：不同的產(chǎn)品階段展現(xiàn)不同的創(chuàng)意思路。通過DataEye研究院對出海港臺頭部產(chǎn)品近90天計劃引用數(shù)TOP1的創(chuàng)意素材進行分析，發(fā)現(xiàn)投放派和暢銷派在創(chuàng)意內(nèi)容上呈現(xiàn)出不同的創(chuàng)作思路。
數(shù)據(jù)來源：DataEye-ADX海外版
以《三國志·戰(zhàn)略版》為首的暢銷派，通過本土演員充滿戲劇性的表現(xiàn)，形成幽默詼諧的轉(zhuǎn)折，更具有觀看體驗。而《哈利波特：魔法覺醒》和《天涯明月刀》分別通過“冬日活動”和“新增職業(yè)”作為傳播素材。由此可見，項目組在創(chuàng)作思路上更希望用新增的游戲內(nèi)容打動用戶。
對于高投放階段的游戲產(chǎn)品，《奇跡MU：正宗續(xù)作》展示游戲?qū)崣C畫面，喚醒奇跡IP粉絲的共鳴；而《一念逍遙》和《花之舞》則采用給玩家提供選項的創(chuàng)意套路，試圖讓觀眾產(chǎn)生更強烈的代入感，從創(chuàng)作理念來看，短時間內(nèi)給目標(biāo)玩家營造產(chǎn)品氛圍，以追求玩家轉(zhuǎn)化為目的。
小結(jié)：兩個產(chǎn)品階段，兩個投放策略。暢銷榜前列的產(chǎn)品在投放力度上保持“佛系”，基于港臺地區(qū)玩家黏性較高的特點，相對成熟的產(chǎn)品不需要通過廣告投放保持游戲熱度，而會通過有選擇性的投放，通過配合活動節(jié)點以及游戲特點，維系既有用戶，也能完成拉新目標(biāo)。
對于一些剛剛登陸港臺地區(qū)的產(chǎn)品來說，上線爆發(fā)階段相對高爆發(fā)的投放節(jié)奏，對目標(biāo)用戶進行聲量的沖擊，從而影響用戶的消費決策，隨后迅速放緩?fù)斗殴?jié)奏，降低宣傳成本。因此，從投放節(jié)奏來看，上線爆發(fā)階段或成產(chǎn)品成敗關(guān)鍵。
04 寫在最后
通過對頭部出海港臺的產(chǎn)品進行營銷策略分析，可以得出了一些市場機會和營銷啟發(fā)：
從市場機會來看：細分題材下的MMOPRG或成為突破口。觀察港臺地區(qū)兩地的數(shù)據(jù)，無論是下載量、收入情況以及投放數(shù)，MMORPG成為絕對的主流?；诟叟_地區(qū)玩家更好的包容性，更多細分題材都能成為撬開港臺市場的關(guān)鍵。
此外，女性玩家在香港和臺灣市場的占比普遍偏高，滿足女性玩家需求也是“破局”的一個關(guān)鍵因素。而更重要的是，目前的情況來看，女性向賽道在港臺爆款產(chǎn)品數(shù)量不多，是一個值得關(guān)注的“藍?！笔袌?。
從營銷角度來看：新產(chǎn)品抓住上線爆發(fā)階段。從投放數(shù)據(jù)來看，港臺兩地投放節(jié)奏幾乎同步，而且創(chuàng)意素材不需要進行太多的調(diào)整就可以進行投放，大大地降低營銷成本。此外，港臺地區(qū)整體呈現(xiàn)出非常慢熱的姿態(tài)，玩家黏性和付費意愿都高。
因此，可以針對地區(qū)用戶特點，在營銷角度上進行切換。例如初期提升傳播聲量后，轉(zhuǎn)而建立產(chǎn)品品牌，再根據(jù)產(chǎn)品關(guān)鍵節(jié)點，選擇性地進行投放，不僅有效控制成本，還能在玩家心目中構(gòu)建屬于自身產(chǎn)品的“護城河”。
隨著國內(nèi)“版號荒”的出現(xiàn)，原本就受到頭部游戲產(chǎn)品積壓的國內(nèi)市場將變得更加艱難。不少中腰部游戲亟待改變現(xiàn)狀，開始著手摸索游戲出海這條道路。但是以美日韓為代表的成熟手游市場整體難度較高，廠商或面臨高獲客成本、支付技術(shù)手段、文化差異的一系列的問題?？偠灾醒繌S家出海外國手游市場，很難確保是一帆風(fēng)順的。
所以相較于高風(fēng)險外國手游市場，港臺地區(qū)更適合中腰部游戲公司出海的首選。在可預(yù)見的未來，或?qū)⒏嘤螒驈S商選擇在沒有任何束縛的港臺地區(qū)“大展拳腳”，港臺地區(qū)的競爭或?qū)⒏蛹ち摇?/p>