文|鏡像娛樂(lè)
近日，#新仙劍短劇女主黃楊鈿甜#登上微博熱搜，片方借助社交媒體為微短劇《新仙劍奇?zhèn)b傳之揮劍問(wèn)情》造勢(shì)，奈何一些被熱搜吸引前去觀劇的用戶(hù)大多被質(zhì)量勸退了，而后，“短劇都粗制濫造”這一論點(diǎn)再度出現(xiàn)。
微短劇市場(chǎng)整體內(nèi)容質(zhì)量不佳，確實(shí)是事實(shí)，2021，市場(chǎng)上占據(jù)主流的仍是霸道總裁愛(ài)上我、王爺?shù)穆渑芴鹦牡壤咸坠旁鐞?ài)情故事，雖然這些短劇不少因短平快、又爽又甜、魔性土味的特性吸引了不少觀眾，但其中始終未出現(xiàn)高品質(zhì)的出圈爆款。
不過(guò)，2021年微短劇市場(chǎng)也處于變革之中，雖然變革幅度并不大，但多少讓外界看到了曙光與希望。在口碑層面，《親愛(ài)的沒(méi)想到吧》《另一半的我和你》等微短劇拿到了不錯(cuò)的評(píng)分；在類(lèi)型題材創(chuàng)新層面，《大媽的世界》《剩下的11個(gè)》走出了言情和古裝這兩大常規(guī)賽道；從破圈力度來(lái)看，《大媽的世界》成為登上豆瓣熱播劇集榜的作品。
這些都釋放了微短劇當(dāng)下已經(jīng)站在頭部化與精品化的開(kāi)端，并走向破圈的信號(hào)。當(dāng)然，眼下行業(yè)仍面臨諸多痛點(diǎn)，但隨著專(zhuān)業(yè)影視公司的相繼進(jìn)場(chǎng)、類(lèi)型題材結(jié)構(gòu)的優(yōu)化不斷、片方在營(yíng)銷(xiāo)上的加速發(fā)力等，未來(lái)微短劇市場(chǎng)有望在緩慢前行中迎來(lái)變局。
高分之作雖遲但到
當(dāng)下，微短劇已經(jīng)走過(guò)從野蠻生長(zhǎng)到精品化探索的過(guò)渡階段，站在了精品化的起點(diǎn)。
近兩年來(lái)，大量微短劇在豆瓣和貓眼等平臺(tái)是沒(méi)有評(píng)分的，我們很難在一個(gè)客觀的數(shù)據(jù)體系下去丈量微短劇的精品化程度，不過(guò)，少數(shù)在豆瓣擁有評(píng)分的微短劇，表現(xiàn)并不是很理想，比如《做夢(mèng)吧晶晶》《心跳戀愛(ài)》《摩玉玄奇》等作品口碑都徘徊在及格線(xiàn)。從微短劇粗制濫造的刻板印象深入人心來(lái)看，其它一些未擁有評(píng)分的作品，質(zhì)量恐怕也很堪憂(yōu)。
到了2021年，微短劇的口碑開(kāi)始改善，首先，在豆瓣上擁有評(píng)分的作品開(kāi)始增多，其次，高評(píng)分作品數(shù)量也遠(yuǎn)勝以往。2021年，喜劇微短劇《大媽的世界》豆瓣評(píng)分達(dá)到8.1分、開(kāi)心麻花出品的喜劇微短劇《親愛(ài)的沒(méi)想到吧》豆瓣評(píng)分達(dá)到7.4分、愛(ài)情微短劇《另一半的我和你》豆瓣評(píng)分達(dá)到7.6分。
口碑的提升，與玩家水準(zhǔn)的提升密切相關(guān)。
《親愛(ài)的沒(méi)想到吧》，是開(kāi)心麻花試水網(wǎng)絡(luò)短劇的第一部作品；《另一半的我和你》出品方為嘉行星光影視傳媒，曾參與過(guò)《暴風(fēng)眼》《三生三世枕上書(shū)》等頭部網(wǎng)劇制作；《大媽的世界》背后出品方中站著騰訊視頻，另一大出品方鳴澗娛樂(lè)今年參與出品了愛(ài)奇藝迷霧劇場(chǎng)的《回來(lái)的女兒》。
值得注意的是，相比于此前市場(chǎng)上流行的1分鐘左右的微短劇，這些專(zhuān)業(yè)影視公司打造的作品時(shí)長(zhǎng)普遍在3分鐘以上，更大的劇本容量，讓這些故事在敘事上變得更為完整。
2020年前后，各大長(zhǎng)短視頻平臺(tái)在微短劇領(lǐng)域的扶持力度加大，抖音的短劇新番計(jì)劃、快手的劇好玩計(jì)劃、微視的火星計(jì)劃等都在吸納更多玩家進(jìn)入行業(yè)中來(lái)。此外，當(dāng)下微短劇的商業(yè)模式逐漸清晰，除了劇集或劇場(chǎng)冠名、植入贊助外，定制短劇也開(kāi)始流行，行業(yè)可以提供相對(duì)穩(wěn)定的營(yíng)收回報(bào)，也是這些玩家入場(chǎng)的關(guān)鍵。
微短劇剛興起的時(shí)候，市場(chǎng)鮮少有專(zhuān)業(yè)影視公司的身影，自然也缺乏專(zhuān)業(yè)的導(dǎo)演、編劇團(tuán)隊(duì)等，很長(zhǎng)一段時(shí)間里，MCN機(jī)構(gòu)都是生產(chǎn)內(nèi)容的主力軍，比如主打達(dá)人孵化和網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)的洋蔥視頻、御兒團(tuán)隊(duì)、古麥嘉禾等等。但如今，除了嘉行星光影視傳媒和開(kāi)心麻花外，我們還能看到更多專(zhuān)業(yè)影視公司及頭部綜合娛樂(lè)公司的身影，比如華誼兄弟創(chuàng)星、南派泛娛、壹心娛樂(lè)等等。
這些公司的入局，是微短劇走向精品化的核心驅(qū)動(dòng)力之一。2021，一些頭部微短劇的攝影、剪輯、服化道水準(zhǔn)提升肉眼可見(jiàn)，同時(shí)，它們講故事的水準(zhǔn)也在精進(jìn)。
《大媽的世界》是最好的例證。在大多數(shù)劇集中，觀眾看到的都是生活一地雞毛、忠愛(ài)家長(zhǎng)里短、扮演著惡毒婆婆的大媽形象，但《大媽的世界》是反套路的，在全劇敘事與追星、雞娃、網(wǎng)絡(luò)詐騙、網(wǎng)戀、養(yǎng)生保健、炒基金等時(shí)下熱門(mén)社會(huì)議題的結(jié)合中，《大媽的世界》重新定義了熒屏上的中年女性：她們精明市儈又可愛(ài)善良，犀利潑辣又自信灑脫。
當(dāng)然，在目前的微短劇市場(chǎng)，佳作仍是少數(shù)，不盡人意才是常態(tài)。近日，登上熱搜的《新仙劍奇?zhèn)b傳之揮劍問(wèn)情》就因主演演技生澀、劇情浮夸、單集時(shí)長(zhǎng)過(guò)短等問(wèn)題收到了大量差評(píng)。微短劇的精品化，仍任重道遠(yuǎn)。
類(lèi)型內(nèi)卷與反內(nèi)卷
微短劇要走向精品化，就不得不解決題材的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)這一痛點(diǎn)。
從2021年微短劇市場(chǎng)的類(lèi)型題材結(jié)構(gòu)來(lái)看，內(nèi)容雖然呈現(xiàn)出多元化特征，愛(ài)情、古裝、喜劇、懸疑、都市、奇幻、穿越等題材應(yīng)有盡有，但藝恩發(fā)布的《2021年微短劇報(bào)告》顯示，2021年愛(ài)情微短劇和古裝微短劇占比一騎絕塵，數(shù)量較2020年大幅攀升，也遙遙領(lǐng)先于其它類(lèi)型。
這一類(lèi)型題材結(jié)構(gòu)，首先是被微短劇一開(kāi)始便定下的“內(nèi)容基因”所決定的。
回頭來(lái)看，2018年率先推出豎屏控劇場(chǎng)的愛(ài)奇藝，打造的《生活對(duì)我下手了》一劇確實(shí)題材新穎，但在長(zhǎng)短視頻平臺(tái)相繼涌入微短劇賽道后，為了強(qiáng)化娛樂(lè)、快消等特征，各大平臺(tái)都將目光定在了古裝與愛(ài)情領(lǐng)域，比如快手的代表微短劇《這個(gè)王爺我想退貨》《錦瑟年華》《撿個(gè)乞丐當(dāng)王妃》，就都屬于這兩大類(lèi)型。
其次，是被微短劇的IP改編浪潮所左右。
從藝恩數(shù)據(jù)來(lái)看，2019年時(shí)，由網(wǎng)文IP改編而來(lái)的微短劇在整個(gè)市場(chǎng)的占比僅有5%，但到了2021年，這一數(shù)字已經(jīng)飆漲到了35%，所有改編IP中，由網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)改編的作品占比達(dá)到70%。而這，又與微短劇平臺(tái)方在合作上的選擇有關(guān)，目前，騰訊微視的IP合作方為騰訊系內(nèi)部的閱文集團(tuán)，抖音合作的是番茄小說(shuō)，快手合作的則是米讀小說(shuō)和橙光游戲。
橙光游戲主要以女性向言情IP為主，相比之下，近幾年興起的免費(fèi)閱讀平臺(tái)番茄小說(shuō)和米讀小說(shuō)的IP品類(lèi)更為全面，包含言情、玄幻、懸疑、推理、科幻等多種類(lèi)型，不過(guò)，兩大平臺(tái)的高熱IP集中在古代言情/現(xiàn)代言情、玄幻和修真這幾大類(lèi)型上，因?yàn)槲⒍虅〉氖鼙娙后w中女性用戶(hù)占比高達(dá)八成，因此平臺(tái)選擇的，仍是番茄小說(shuō)和米讀小說(shuō)上的女性向IP。
除了愛(ài)情、古裝外，2021年各大微短劇平臺(tái)的目光也聚焦在穿越題材身上。作為網(wǎng)文的典型設(shè)定，重生、穿越等內(nèi)容可謂經(jīng)久不衰，番茄小說(shuō)和米讀小說(shuō)上自然也充斥著大量相關(guān)IP。因此，在與番茄小說(shuō)和米讀小說(shuō)展開(kāi)合作后，穿越微短劇也順勢(shì)成為了IP改編的熱門(mén)選擇。
從題材類(lèi)型結(jié)構(gòu)來(lái)看，微短劇內(nèi)卷程度嚴(yán)重，且大有愈演愈烈之意。這也導(dǎo)致過(guò)去一年，行業(yè)里雖然出現(xiàn)了不少分賬和熱度表現(xiàn)良好的作品，如《大唐小吃貨》的分賬一度創(chuàng)行業(yè)首高，如《給你我的獨(dú)家寵愛(ài)》上線(xiàn)17天播放量破億，分賬破900萬(wàn)，但大多數(shù)同質(zhì)化的腰尾部作品被拍死在了沙灘上。
如今，多數(shù)愛(ài)情、古裝、穿越微短劇熱衷的霸道總裁故事，以及無(wú)腦土味、將發(fā)糖進(jìn)行到底的敘事模式，終將令觀眾審美疲勞，它們很難支撐微短劇的精品化和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。不過(guò)，好消息是，2021年各大平臺(tái)在堅(jiān)守這些熱門(mén)類(lèi)型賽道的同時(shí)，也在尋找創(chuàng)新表達(dá)。
除了上文提到的《大媽的世界》，2021年還有不少值得關(guān)注的微短劇，比如今日頭條和壹心娛樂(lè)聯(lián)合出品的《剩下的11個(gè)》在探索軟科幻懸疑這一新表達(dá)；比如抖音的賀歲微短劇《為什么還要過(guò)年啊》主打合家歡喜劇定位，并注入了對(duì)社會(huì)議題的思考；比如騰訊微視出品的《通靈妃》，改編自目前微短劇市場(chǎng)較為少見(jiàn)的動(dòng)漫IP。
未來(lái)，各大平臺(tái)勢(shì)必還會(huì)不斷探索題材類(lèi)型和價(jià)值外延的邊界和可能性，因?yàn)檫@才是差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)建立的基礎(chǔ)，對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)，這也將有效遏制同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)微短劇想象空間帶來(lái)的消耗。
亟待提速的破圈進(jìn)程
除了題材的內(nèi)卷，當(dāng)下微短劇還面臨著另一大痛點(diǎn)，即作品數(shù)量眾多，但出圈作品稀少的問(wèn)題。
可以看到，在微短劇成為長(zhǎng)短視頻競(jìng)爭(zhēng)的交匯點(diǎn)后，2022年行業(yè)玩家都在持續(xù)加碼微短劇布局，比如2021年年底，“輕劇場(chǎng)”便作為一個(gè)獨(dú)立單元出現(xiàn)在了B站的影視片單中。2021年，B站便入股了《不思異》系列背后的出品方兔猻文化，從B站提出2022年將聯(lián)合多家廠牌打造優(yōu)質(zhì)微短劇來(lái)看，其投入力度顯然又上升了一個(gè)量級(jí)。
市場(chǎng)對(duì)微短劇的發(fā)展前景顯然是看好的，但問(wèn)題在于，微短劇的流量紅利并不樂(lè)觀。隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的消失，不管是長(zhǎng)視頻還是短視頻平臺(tái)，在用戶(hù)爆發(fā)增長(zhǎng)后都迎來(lái)了用戶(hù)流量的見(jiàn)頂，如果微短劇的影響力一直囿于平臺(tái)內(nèi)部，無(wú)法破圈吸引增量用戶(hù)，那必然不利于自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
拋開(kāi)抖音、快手、騰訊微視平臺(tái)內(nèi)部的播放量不談，2021年最為出圈的微短劇或許就是《大媽的世界》了，它在豆瓣上擁有2.8萬(wàn)的評(píng)分人數(shù)，這是極不容易的。過(guò)去一兩年，諸如《摩玉玄奇》《做夢(mèng)吧晶晶》《心跳戀愛(ài)》等擁有一定知名度的微短劇，豆瓣評(píng)分人數(shù)基本大多只有千人，還有一些作品雖在豆瓣有詞條，但皆因評(píng)分人數(shù)不足未能開(kāi)分。
微短劇難出圈是多方面原因造成的。在演員維度，目前演員咖位較高的微短劇并不多，除了關(guān)曉彤與婁藝瀟出演的《男翔技?！?、黃磊主演的《可不可以不》、高偉光和辛芷蕾主演的《龍嶺迷窟之最后的搬山道人》、李現(xiàn)主演的《剩下的11個(gè)》外，市場(chǎng)上鮮少有頭部演員主演的微短劇，其余多數(shù)作品都是由平臺(tái)紅人擔(dān)綱主演，難以承擔(dān)起引流重任。
在IP維度，番茄小說(shuō)、米讀小說(shuō)吸納的本就是網(wǎng)文領(lǐng)域的腰尾部IP，它們很難與網(wǎng)劇改編中的頭部網(wǎng)文IP相提并論，在引流和破圈上的影響力同樣是有限的。在成本維度，微短劇因投資體量較小，宣發(fā)投入有限且宣發(fā)模式單一，“買(mǎi)熱搜”對(duì)大多數(shù)劇方來(lái)說(shuō)，都稱(chēng)得上豪華宣發(fā)了。
目前，微短劇破圈難帶來(lái)的限制并不明顯，因?yàn)樾袠I(yè)尚處于發(fā)展前期，但如果近一兩年不能在破圈上提速，那勢(shì)必會(huì)拖累整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。首先，如果吃盡平臺(tái)內(nèi)部的流量紅利，微短劇仍不能在平臺(tái)外納新，那單家平臺(tái)及整個(gè)行業(yè)的用戶(hù)規(guī)模將很難迎來(lái)突破，而這會(huì)直接影響微短劇的商業(yè)前景。
目前，微短劇的商業(yè)模式是多元的，除了廣告植入、定制劇、分賬外，如今各大平臺(tái)又探索出了單片付費(fèi)這一模式。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，單片付費(fèi)和分賬對(duì)微短劇來(lái)說(shuō)都是穩(wěn)定且持續(xù)完整的商業(yè)模式，但一旦平臺(tái)流量收窄，各大平臺(tái)的微短劇就很難拉動(dòng)更多觀眾貢獻(xiàn)熱度、掏錢(qián)，這兩大商業(yè)模式也就很難保持正向增長(zhǎng)。
此外，如果行業(yè)和用戶(hù)規(guī)模難以突破、商業(yè)模式難以持續(xù)，那微短劇就很難像長(zhǎng)視頻一般“獨(dú)立”起來(lái)?？梢园l(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段微短劇更像是長(zhǎng)短視頻平臺(tái)的附屬產(chǎn)品，這在短視頻平臺(tái)表現(xiàn)更甚，在此背景下，微短劇更像是補(bǔ)充平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)，為平臺(tái)紅人開(kāi)啟多元變現(xiàn)渠道、打通更多個(gè)人IP塑造途徑的存在。
好在，如今微短劇走向精品化后，破圈的機(jī)遇已然到來(lái)。
對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，未來(lái)在內(nèi)容制作和宣發(fā)上為《大媽的世界》這種高品質(zhì)頭部劇傾斜更多資源，瞄準(zhǔn)平臺(tái)外的廣闊市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，推動(dòng)這些口碑佳作走向更多觀眾，將是提高微短劇國(guó)民接受度、拓展微短劇用戶(hù)群體、為行業(yè)尋找更多增量的關(guān)鍵所在。