記者 | 黃姍
編輯 | 樓婍沁
2月28日，中國時尚博主AYAYI在微博、小紅書等“個人”社交媒體上發(fā)布了一條蒂芙尼Tiffany Knot系列產(chǎn)品推廣內(nèi)容。AYAYI身著一襲黑衣，撐著一把黑色洋傘，佩戴Knot系列鑲鉆黃金項(xiàng)鏈、手鏈和戒指，在上海武康大樓前拍照留戀。
這一切乍看之下與日常司空見慣的時尚博主內(nèi)容營銷沒什么不同——除了AYAYI并不是真人，而是近來在時尚圈越發(fā)活躍的虛擬偶像。
在社交媒體上，AYAYI打造的人設(shè)是“時尚博主”，目前在微博和小紅書上擁有超過60萬粉絲。僅在過去一個月，與AYAYI合作的品牌與機(jī)構(gòu)就包含M.A.C魅可、歐萊雅、天貓、蒂芙尼等，以及《出色WSJ中文版》、《時尚芭莎》登時尚刊物。AYAYI甚至被2022北京冬奧組委特聘為“知識傳播行動”講解員。
從目前AYAYI已經(jīng)完成的營銷內(nèi)容來看，其背后的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)是按照時尚、未來感、創(chuàng)新先鋒和原宇宙等主要幾個方面去搭建這位虛擬偶像的人物形象和故事。她是品牌嘗試“元宇宙”等新的營銷場景時會考慮合作的對象。
在推廣蒂芙尼產(chǎn)品的這條內(nèi)容中，AYAYI提到了曾在紐約“拜訪”過美國當(dāng)代藝術(shù)家Daniel Arsham。事實(shí)上在2月中旬，AYAYI就受邀為Daniel Arsham限量發(fā)售的新作品《結(jié)晶的夢幻卡牌》宣傳造勢。
值得注意的是，這位定居在紐約的藝術(shù)家不僅與AYAYI有過合作，在過去一年他還屢次跟蒂芙尼合作，助推這個轉(zhuǎn)型期的美國高級珠寶品牌進(jìn)行形象改造。
2021年9月，蒂芙尼與Daniel Arsham工作室合作，推出了一款限量版“銅銹蒂芙尼羅賓鳥蛋藍(lán)盒”。在這銅雕作品內(nèi)，有一條Daniel Arsham特別設(shè)計的18k白金雙結(jié)扣手鏈，結(jié)扣上鑲嵌著鉆石和藍(lán)寶石。整個銅雕蒂芙尼藍(lán)盒與特別版手鏈總價為四萬美元。
2022年2月，蒂芙尼再度聯(lián)手Daniel Arsham，為NBA全明星賽設(shè)計了一個限量版“蒂芙尼藍(lán)”（Tiffany Blue）籃球。這款聯(lián)名版籃球售價超過570美元，僅在今年NBA全明星賽舉辦地區(qū)的蒂芙尼精品店內(nèi)限量發(fā)售。
這些顛覆性合作創(chuàng)作，對于2020年以前的蒂芙尼來說是十分罕見的舉動。而在過去一年，蒂芙尼與外部的開創(chuàng)性合作可不止這點(diǎn)，還有與紐約潮牌Supreme聯(lián)手推出限量產(chǎn)品，與瑞士獨(dú)立制表品牌百達(dá)翡麗推出150周年紀(jì)念款鸚鵡螺鋼表，以及邀請美國流行音樂天后碧昂斯夫妻拍攝全新廣告片。
這些密集且顛覆以往消費(fèi)者認(rèn)知的營銷活動在媒體和市場上引發(fā)巨大反響，蒂芙尼的老顧客們表示出質(zhì)疑，也有年輕的消費(fèi)者贊揚(yáng)蒂芙尼“更接地氣”了。而這些反饋都是蒂芙尼最新領(lǐng)導(dǎo)層喜聞樂見的。
在《華爾街日報》近期的專訪中，分管產(chǎn)品和傳播的蒂芙尼“二把手”Alexandre Arnault提到，“人們帶著雙筒望遠(yuǎn)鏡和狙擊槍在觀察這個品牌的，每個人都等著看我們能對（蒂芙尼）做些什么。人們對這個品牌的情感投入實(shí)在是太迷人了，不管是帶著怨恨，還是充滿愛意?！?/span>
被法國奢侈品巨頭LVMH集團(tuán)成功收購后，Alexandre Arnault在跨界選擇上不拘一格，而營銷手段上又借鑒街頭服飾的做法，確實(shí)有效松動了蒂芙尼過往傳統(tǒng)的珠寶品牌形象。在上述報道中，蒂芙尼首席執(zhí)行官Anthony Ledru表示，“Alexandre（為集團(tuán)）注入了巨大現(xiàn)代性。你必須（為品牌）帶來新的粉絲，而他采取了非常大的動作。”
這也意味著蒂芙尼不會繞過“元宇宙”概念相關(guān)的營銷手段。盡管蒂芙尼在過去一年在全球范圍內(nèi)簽約了多位當(dāng)紅藝人作為品牌代言人，其中就包括中國演員易烊千璽，以及在冬奧會上大放異彩的中美混血滑雪運(yùn)動員谷愛凌。
不過，AYAYI這樣的虛擬偶像更能允許品牌從自身需求出發(fā)，構(gòu)建一個更完美匹配品牌所需的營銷場景的偶像人設(shè)，去補(bǔ)足真人代言人或是時尚博主無法觸達(dá)的人群圈層。