文｜江瀚視野觀察
最近一段時間，對于當前的整個奶茶市場來說，可謂是一次前所未有的市場沖擊，著名的奶茶產(chǎn)業(yè)巨頭喜茶宣布全面降價告別30元，引發(fā)了整個市場的熱議，之前以茶顏悅色為代表的一系列茶飲企業(yè)漲價，喜茶卻宣布降價，很多人都在問喜茶的邏輯到底是什么？喜茶的降價能改變奶茶賽道裁員、虧損的困境嗎？
一、喜茶全面告別30元
據(jù)界面新聞的報道，喜茶宣布完成了自今年1月以來進行的全面產(chǎn)品調(diào)價，今年內(nèi)不再推出29元以上的飲品類新品，并且承諾現(xiàn)有產(chǎn)品在今年內(nèi)絕不漲價。
喜茶方面告訴界面新聞，在產(chǎn)品用料和品質(zhì)都不改變的前提下，調(diào)價后除了個別城市限定產(chǎn)品、周邊，以及LAB店、手造店少量產(chǎn)品外，喜茶主流門店的產(chǎn)品價格已全面低于30元，目前售價在15-25元產(chǎn)品已占據(jù)喜茶全部產(chǎn)品的60%以上。
在過去很長一段時間里，喜茶都被劃分為“貴價奶茶”。2020年4月，#喜茶多款產(chǎn)品漲價2元#、#奶茶超過30元你還會喝嗎#話題雙雙登上熱搜，彼時喜茶、奈雪的茶因原材料價格上漲不約而同地將部分產(chǎn)品價格上調(diào)。至此，30元似乎成為了奶茶界的價格分水嶺。
而根據(jù)北京商報的報道，據(jù)部分媒體測算，調(diào)價后，喜茶15-25元的產(chǎn)品占比已接近60%以上。調(diào)價的同時，喜茶還推出了輕盈版產(chǎn)品和更多杯型的產(chǎn)品。
今年1月，喜茶曾進行過一次價格調(diào)整，不過并沒有官宣，還是有消費者發(fā)現(xiàn)喜茶的價格變化在網(wǎng)上傳開的消息。據(jù)一些網(wǎng)友發(fā)帖，當時喜茶芝芝芒芒從32元降到了29元，純綠妍從13元降到了9元，幅度基本三四元左右。
然而，就在喜茶降價的時候，讓人卻不禁想起之前在茶顏悅色帶領(lǐng)之下的奶茶漲價潮，也是北京商報的報道，1月5日，茶顏悅色發(fā)布公告稱將調(diào)整產(chǎn)品價格，本次漲價主要集中在奶茶產(chǎn)品上，大部分產(chǎn)品都將上漲1元，其中梔曉將漲價2元，悠哉悠哉、浮生半日、箏箏紙鳶暫不漲價。價格調(diào)整將于2022年1月7日生效。
一邊漲價，一邊降價，很多人有些丈二和尚摸不著頭腦，一個說成本不斷上漲實在是撐不住了，另一個卻在大規(guī)模的降價，這讓人其實或多或少都有些分不清情況。
與此同時，奶茶賽道的新聞可不止價格，2月8日，“奶茶第一股”奈雪的茶披露的業(yè)績預告顯示，公司2021年預計凈虧損1.35億元至1.65億元；緊接著，喜茶又傳來了內(nèi)部大裁員的消息，盡管喜茶回應(yīng)稱此舉系正常人員調(diào)整和優(yōu)化，但在社交平臺中有關(guān)公司內(nèi)斗、品控失靈、過度加班等討論年前就已發(fā)酵。
價格、虧損、裁員這三大關(guān)鍵詞似乎都在圍繞著奶茶賽道，我們到底該怎么看當前奶茶市場的發(fā)展，降價真的是解決問題的好辦法嗎？
二、降價的喜茶真能擺脫賽道的困境嗎？
說實在，看到喜茶的一系列降價的消息，其實倒是一件不讓人意外的事情，我們到底該怎么看當前市場的變化呢？喜茶能用降價解決市場的困局嗎？
首先，奶茶市場的發(fā)展減緩可能將會成為大勢所趨。說起奶茶，相信大多數(shù)人都是如數(shù)家珍，對于年輕人來說，喝奶茶已經(jīng)成為了一種生活方式，從最早粉末式的沖泡奶茶香飄飄開始，再到之后以一點點、coco為代表的現(xiàn)調(diào)奶茶，再到現(xiàn)在以喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色為代表的新式茶飲，這個賽道已經(jīng)經(jīng)歷了眾多變遷，每次變遷都吸引了一大批粉絲。甚至于，秋天的第一杯奶茶成為了市場的熱搜，所有人都在朋友圈曬屬于自己的奶茶，奶茶成為了有名的社交貨幣，奶茶市場發(fā)展的趨勢可謂是如火如荼，不過正所謂“月有陰晴圓缺”，任何一個產(chǎn)業(yè)都不可能長期高速發(fā)展下去。
就以奶茶產(chǎn)業(yè)為例，根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2021新茶飲研究報告》，2018-2020年，我國新茶飲市場收入規(guī)模的增長率分別為26.5%、23.4%、26.1%，但在未來2-3年，新茶飲增速或?qū)㈦A段性放緩，調(diào)整為10%到15%。
奶茶市場的降速已經(jīng)成為了市場發(fā)展的大勢所趨，所以在這樣的情況下，再配合疫情之后市場發(fā)展的逐漸困難，以及供應(yīng)鏈價格的快速上漲，越來越多的奶茶企業(yè)開始撐不住原先的發(fā)展方式，以茶顏悅色為代表的一眾奶茶企業(yè)于是乎都選擇了漲價這種方式，目的是為了更好地生存下去，這是當前奶茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個必然趨勢。
其次，喜茶反其道而行之的目的到底是什么呢？如果說在市場降速的大背景下，大部分的奶茶企業(yè)都選擇了漲價的話，喜茶這個時候的做法降價無疑是有些反其道而行之，畢竟別人都漲價你降價就顯得很奇怪，但是這可能也是喜茶自身玩法的一種特殊選擇：
一是通過降價倒逼自身提高成本控制能力。一般情況下，一杯奶茶的原材料成本其實并不高，但是一旦加上房屋水電、員工工資之后，大部分情況下一杯奶茶的成本在售價的一半左右，如果能夠確保自己始終有不錯的銷量的話，奶茶的利潤還是相對比較可觀的，但是伴隨著市場的競爭日益激烈，特別是疫情的點狀出現(xiàn)給整個市場帶來了更多的不確定性，從而導致不少奶茶企業(yè)的成本不斷攀升，這是當前奶茶市場發(fā)展的一個大勢所趨。喜茶這個時候卻選擇降價，最核心的邏輯其實還是利用降價倒逼自己來提升自己的成本控制能力，從而讓自己獲得更多的市場優(yōu)勢。
二是通過降價進一步搶占市場份額。當前整個中國奶茶賽道其實是一個徹徹底底的紅海，由于奶茶產(chǎn)業(yè)的低成本、低門檻的特殊屬性，其實當前的奶茶市場并沒有什么明顯的護城河，對于當前的奶茶企業(yè)來說，進入奶茶賽道太容易了，從蜜雪冰城、一點點、COCO、茶百道、茶舞霓裳，還是相對更高端的喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色，一眾品牌數(shù)量眾多，可能一條商業(yè)街上十幾家奶茶店都是很正常的現(xiàn)象，在這樣的情況下，喜茶雖然有高端茶飲的優(yōu)勢，但是實際上優(yōu)勢卻非常不顯著，通過降價和自身的品牌優(yōu)勢喜茶無疑是想進一步搶占市場份額。
三是通過降價進一步打造品牌護城河和下沉市場。當前奶茶賽道雖然有很多很有名的茶飲品牌，但是絕對的龍頭品牌卻并不多，在這樣的情況下，喜茶已經(jīng)有了一定的市場優(yōu)勢了，如果能夠通過降價進一步擴大市場的影響力，從而讓用戶更多用戶粘性更強的話，喜茶的品牌價值無疑會進一步增長。再加上，當前喜茶主要布局在一二線大城市，由于受到價格的制約，喜茶在三四線城市和下沉市場的優(yōu)勢并不顯著，通過降價進一步提升了自己在下沉市場的優(yōu)勢，說不定喜茶的市場空間還能進一步增加。
第三，降價是好辦法，但是喜茶的風險卻也不能忽略。從某種意義上來說，降價是喜茶當前提升競爭力的好辦法，但是喜茶的問題卻同樣難以忽視，久謙咨詢中臺數(shù)據(jù)顯示，從2021年7月起，喜茶在全國范圍內(nèi)的坪效與店均收入開始下滑。以2021年10月份數(shù)據(jù)為例，店均收入與銷售坪效較7月份下滑了19%、18%；與去年2020年同期相比，則下滑了35%、32%。
在這樣的情況下，喜茶再降價其實面臨著一個難題，這就是能否通過降價拉來更多的用戶，從而讓喜茶的坪效能不斷提升，降價所帶來的利潤下降和用戶增長能不能成比例，這都是很難說的事情。
從目前來說，喜茶做了一件別人都不敢干的事情，但是這個事情是好辦法嗎？還是一個未知數(shù)，我們不妨問一個問題：喜茶降價了你會優(yōu)先選喜茶嗎？