文|極點(diǎn)商業(yè)評(píng)論 楊銘

編輯|劉珊珊

對(duì)準(zhǔn)備流血上市的Keep來(lái)說(shuō)，線下健身業(yè)務(wù)是一個(gè)曾慘遭失敗，如今又不得不講的商業(yè)故事。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手早已全面鋪開(kāi)壓力，Keep如何去“舊瓶裝舊酒”?

7年連拿8輪融資的Keep，近日正式向香港聯(lián)交所遞交招股書(shū)，沖刺港股運(yùn)動(dòng)科技第一股。

作為國(guó)內(nèi)最大互聯(lián)網(wǎng)健身平臺(tái)，Keep本次能否順利成功上市還有疑問(wèn)。一方面，Keep主營(yíng)業(yè)務(wù)不佳，增收不增利、長(zhǎng)年虧損嚴(yán)重、用戶活躍度不高是老大難問(wèn)題——據(jù)招股書(shū)，2021年前三季度Keep凈虧損為6.96億元，去年同期僅虧損1555萬(wàn)元，同比大幅擴(kuò)大約4380%。

另一方面，Keep對(duì)標(biāo)的Peloton，也在后疫情時(shí)代股票暴跌、市值縮水，甚至淪落到要“賣身”的尷尬境地。加上資本市場(chǎng)整體大環(huán)境不佳，眾多頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最近兩年股價(jià)持續(xù)大跌，俄烏沖突帶來(lái)全球資本市場(chǎng)動(dòng)蕩，都給逆勢(shì)上市的Keep前景蒙上厚厚陰影。

值得一提的是，或許是為了更高的IPO定價(jià)，以及給背后眾多投資人講一個(gè)商業(yè)故事，在遞交招股書(shū)前一周，Keep高調(diào)宣布將與傳統(tǒng)健身房展開(kāi)合作，推出優(yōu)選健身館，計(jì)劃2022年內(nèi)拓展至100家，并計(jì)劃全部門店團(tuán)操課程均降為每節(jié)49元。

對(duì)Keep來(lái)說(shuō)，線下健身業(yè)務(wù)曾是一個(gè)慘遭失敗的商業(yè)故事：2018年，Keep在北京、上海等地推出數(shù)十家線下健身房Keepland，不到一年就大面積關(guān)停，目前全國(guó)僅剩北京還有9家自營(yíng)門店。

由于線下健身門檻太低，Keep還必須直面超級(jí)猩猩、樂(lè)刻等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力——樂(lè)刻全國(guó)門店數(shù)已突破800家，超級(jí)猩猩門店超240家。因此，對(duì)長(zhǎng)期流血虧損的Keep來(lái)說(shuō)，如今用“舊瓶裝舊酒”講故事行得通嗎?又用什么去支撐100家線下門店的拓展?

01發(fā)力線下，成提高IPO定價(jià)唯一增量

“疫情之下，更多老百姓意識(shí)到健身的重要，也讓各種健身APP迎來(lái)東風(fēng)。不過(guò)，盡管傳統(tǒng)健身房沒(méi)落越來(lái)越明顯，但線下健身仍是必不可少一環(huán)，智能健身房也就隨之興起?！痹诔啥冀?jīng)營(yíng)兩家線下健身場(chǎng)館的羅凌表示。

羅凌稱，相比傳統(tǒng)健身房，線上線下結(jié)合的智能健身房不采用“年卡”制，而是以月付費(fèi)、次付費(fèi)為主，用戶直接線上購(gòu)買，根據(jù)個(gè)人情況預(yù)約和選課?！皩?duì)用戶來(lái)說(shuō)比較自由，加上團(tuán)課氛圍、個(gè)人數(shù)據(jù)分析、線上社交等功能，更容易被用戶接受。”

智能健身因此成為增長(zhǎng)潛力市場(chǎng)。據(jù)艾瑞預(yù)測(cè)，2019年中國(guó)智能運(yùn)動(dòng)健身市場(chǎng)規(guī)模約100億元，預(yù)計(jì)2025年將突破820億元。其中，移動(dòng)App+線下智能健身房，將成為推動(dòng)健身市場(chǎng)增長(zhǎng)重要一環(huán)。

市場(chǎng)潛力雖大，不一定能成功挖掘?！癒eep一直未能構(gòu)建自己的護(hù)城河?！蹦郴ヂ?lián)網(wǎng)健身APP高層人士歐新(化名)表示，目前絕大部分用戶為在線課程付費(fèi)習(xí)慣沒(méi)有形成，加上電商賣貨門檻太低，讓Keep長(zhǎng)期陷入流量變現(xiàn)焦慮，始終未能解決盈虧平衡問(wèn)題。

樂(lè)刻創(chuàng)始人韓偉此前也曾表示，線上健身房很難成為主流，“如果企業(yè)純做線上業(yè)務(wù)，將很難成功，用戶留存率也會(huì)更低，服務(wù)產(chǎn)品通過(guò)流量來(lái)完成商業(yè)閉環(huán)很難?！?/p>

從營(yíng)收來(lái)看，Keep主要由自有品牌產(chǎn)品、會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容、廣告和其他服務(wù)幾部分構(gòu)成。其中，跑步機(jī)、智能單車、健身裝備在內(nèi)的健身產(chǎn)品一直是營(yíng)收主要來(lái)源，目前已從2019年的60%下滑至55.1%。另外，本應(yīng)成為第二增長(zhǎng)曲線的廣告和其他服務(wù)營(yíng)收，占比也從2019年的17.5%下滑到2021年前三季度的12.1%。

廣告和其他服務(wù)營(yíng)收下滑，和線下門店?duì)I收慘淡有直接關(guān)系——Keepland自營(yíng)業(yè)務(wù)被歸入其中。2018年，Keep開(kāi)始大規(guī)模試水Keepland自營(yíng)業(yè)務(wù)。好景不長(zhǎng)，從2019年11月北京青年路的Keepland被關(guān)閉開(kāi)始，北京、上海均出現(xiàn)規(guī)模性關(guān)店，上海門店全部關(guān)停。彼時(shí)，Keep相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，Keepland在公司收入貢獻(xiàn)不到1/10。

對(duì)Keepland此前失敗原因，歐新認(rèn)為主要是幾方面：一是Keepland選擇在繁華的商業(yè)區(qū)，房租、人力成本投入太高;二是Keep流量雖然很大，但轉(zhuǎn)化到線下很困難，自營(yíng)模式并未精準(zhǔn)切中其客戶群需求，兩者目標(biāo)群無(wú)法完全重合(Keep用戶很多是不去健身房、節(jié)省時(shí)間的小白，線下健身房用戶更重視健身體驗(yàn)和氛圍，不在乎時(shí)間);三是Keepland門店太少，收費(fèi)也不算便宜，很難覆蓋更廣泛人群來(lái)高頻次消費(fèi)，營(yíng)收難以填補(bǔ)其高昂成本，關(guān)店就成為必然。

Keepland鎩羽而歸，并不意味著互聯(lián)網(wǎng)+線下健身房的結(jié)合不是個(gè)好生意——超級(jí)猩猩、樂(lè)刻等都依靠線下門店，獲得了多輪數(shù)億元融資，估值超過(guò)10億美元。

“Keep擁有國(guó)內(nèi)最大互聯(lián)網(wǎng)健身流量池，但線上商業(yè)化想象空間越來(lái)越小，如果能夠打通線上線下一體化業(yè)務(wù)，構(gòu)建新的商業(yè)模式，那么資本市場(chǎng)或許會(huì)更看好它?！睔W新認(rèn)為，特別是對(duì)標(biāo)的美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)健身巨頭Peloton模式不被資本市場(chǎng)看好之后，線下智能健身房，看上去已成為Keep提高IPO定價(jià)、增加其估值的“唯一增量”。

02“舊瓶裝舊酒”，線下團(tuán)課無(wú)優(yōu)勢(shì)

Keep重推線下健身布局，對(duì)資本市場(chǎng)講一個(gè)更好故事，需要逃離此前的幾大錯(cuò)誤陷阱。

Keep顯然也意識(shí)到了這一點(diǎn)。從表面看，最新線下布局主要從以下幾方面進(jìn)行了改變：一是拉入合作伙伴——也就是賦能傳統(tǒng)健身房，去降低成本，彌補(bǔ)自營(yíng)擴(kuò)張緩慢缺點(diǎn)，將Keep影響力輻射到更多城市。

二是在商業(yè)模式上，直接對(duì)標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超級(jí)猩猩、樂(lè)刻，推出按次付費(fèi)“團(tuán)課模式”，每節(jié)49元費(fèi)用也壓過(guò)超級(jí)猩猩65-90元一頭，用性價(jià)比來(lái)覆蓋更多用戶。

不過(guò)，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，Keep仍然是在“舊瓶裝舊酒”，其運(yùn)營(yíng)、商業(yè)模式并無(wú)任何創(chuàng)新地方，在資本市場(chǎng)的助推有限。

“賦能傳統(tǒng)健身房說(shuō)法實(shí)際并不新鮮?！痹跉W新看來(lái)，超級(jí)猩猩、樂(lè)刻早就推出門店合伙人計(jì)劃，引入加盟模式。另外，樂(lè)刻也在和傳統(tǒng)健身房合作，進(jìn)行新式健身房改造，據(jù)悉目前已完成百余家門店改造。

Keep想跟隨超級(jí)猩猩、樂(lè)刻腳步并不容易，“傳統(tǒng)健身房占地面積大、器械設(shè)備齊全，新式健身房空間更小、器械區(qū)域比重降低甚至消失。如何將傳統(tǒng)門店進(jìn)行改造，需要解決標(biāo)準(zhǔn)化輸出、管理兩大難題?！睔W新認(rèn)為。

更重要的是，線下健身行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、混亂無(wú)序，導(dǎo)致大多入不敷出、洗牌加劇。在將成本“轉(zhuǎn)嫁”給傳統(tǒng)健身房時(shí)，Keep需要展現(xiàn)出較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更強(qiáng)大的品牌力、扶持能力和運(yùn)營(yíng)能力。

“簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是需要幫傳統(tǒng)健身房賺錢?！庇薪∩硇袠I(yè)內(nèi)部人士表示，作為重資產(chǎn)行業(yè)，高租金、高人力成本是線下健身產(chǎn)業(yè)特性，各健身機(jī)構(gòu)此前每月有幾萬(wàn)到百萬(wàn)以上固定支出，即便Keep對(duì)這些門店標(biāo)準(zhǔn)化改造節(jié)省了部分成本，但想要靠參課人數(shù)5-10人、49元一節(jié)的費(fèi)用，仍然不足以支撐穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)。

理想狀態(tài)下，用戶一年在團(tuán)課消費(fèi)上的支出，并不亞于辦理一張高端俱樂(lè)部的年卡。因此，隨著國(guó)內(nèi)健身人群滲透率的提高，用戶增速趨于穩(wěn)定，團(tuán)課受眾有著無(wú)窮的市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力。

實(shí)際情況卻是，人的惰性不是那么輕易就能改變，即便價(jià)格便宜，真正能長(zhǎng)期堅(jiān)持的其實(shí)并不多，這意味著團(tuán)操課能否每晚預(yù)約都接近飽和是疑問(wèn)。

從“極點(diǎn)商業(yè)”觀察來(lái)看，即便是北上廣深一線城市，線下團(tuán)課運(yùn)營(yíng)情況也是參差不齊，滿員的團(tuán)課并不多，一些連鎖團(tuán)課只有幾人購(gòu)買，甚至不少因無(wú)人購(gòu)買導(dǎo)致開(kāi)不起課。同時(shí)，復(fù)購(gòu)率也并不高，很多用戶都是偶爾一次打卡體驗(yàn)。

團(tuán)操課依舊無(wú)法徹底解決成本問(wèn)題?！澳呐轮挥幸蝗速I課，也必須開(kāi)課?！庇袠I(yè)內(nèi)人士表示，但教練工資、場(chǎng)租、水電費(fèi)、工作人員工資等，并不會(huì)因此減少。

成本過(guò)高是線下健身房虧損主要原因。2020年上半年，國(guó)內(nèi)有3000多家健身房因現(xiàn)金流壓力而倒閉。樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)創(chuàng)始人韓偉此前透露，樂(lè)刻單月虧損千萬(wàn)以上，整體虧損預(yù)估一億甚至翻倍。

背后，是樂(lè)刻、超級(jí)猩猩難逃不滿課問(wèn)題。根據(jù)GymSquare此前檢測(cè)，超級(jí)猩猩上海徐家匯8家門店同日18:00-22:30的課程，只有不到50%門店滿課。Keep如何保證門店的長(zhǎng)期滿課狀態(tài)，同樣是疑問(wèn)。

另外從價(jià)格來(lái)看，一些團(tuán)課費(fèi)用甚至每節(jié)低至29元、39元，超級(jí)猩猩的操課單節(jié)通常在49~79元不等，樂(lè)刻也在一些門店打出季卡351元、不限課程次數(shù)廣告——相當(dāng)于每月117元，單次付費(fèi)購(gòu)買課程低至3.9元。Keep每節(jié)課49元費(fèi)用并不占優(yōu)勢(shì)。

這些都是按次付費(fèi)運(yùn)作模式帶來(lái)的巨大挑戰(zhàn)。因此，想要在今年底前完成100家門店拓展目標(biāo)，以及順利運(yùn)營(yíng)，將嚴(yán)重考驗(yàn)Keep現(xiàn)金流儲(chǔ)備——從招股書(shū)來(lái)看，Keep經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流依然是負(fù)數(shù)，截至2021年9月,現(xiàn)金流出凈額為7.57億。那么，Keep計(jì)劃從資本市場(chǎng)融資多少，填入線下門店無(wú)底洞?

03教練服務(wù)水平，決定Keep線下未來(lái)

實(shí)際上，不管是模式更為綜合的超級(jí)猩猩、Shape、樂(lè)刻，還是聚焦團(tuán)體課程的SPACE、J&J，入局者眾多讓新型互聯(lián)網(wǎng)健身房賽道相當(dāng)擁擠。這意味著除了價(jià)格戰(zhàn)和門店數(shù)量，教練、課程、服務(wù)質(zhì)量才是取勝關(guān)鍵。

對(duì)上述關(guān)鍵問(wèn)題，Keep方面表示，會(huì)派遣專業(yè)操課教練團(tuán)隊(duì)入駐合作健身房，以及專門運(yùn)營(yíng)人員與合作門店店長(zhǎng)對(duì)接，處理教練排課、用戶反饋、運(yùn)營(yíng)流程優(yōu)化等問(wèn)題。

不過(guò)，Keep有多少入駐教練，入駐線上平臺(tái)的教練資質(zhì)有何標(biāo)準(zhǔn)，如何審核入駐平臺(tái)教練，以及是否會(huì)加大教練的招募和培養(yǎng)力度，截至3月1日Keep方面并未回復(fù)“極點(diǎn)商業(yè)”。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月份，我國(guó)健身教練從業(yè)人數(shù)約為90萬(wàn)，其中健身俱樂(lè)部教練61.2萬(wàn)，工作室教練28.8萬(wàn)。看似從業(yè)人員不少，但由于沒(méi)有相應(yīng)的從業(yè)人員職業(yè)準(zhǔn)入資質(zhì)制度，以及教練收入大多由底薪+銷售提成+上課課時(shí)提成構(gòu)成，導(dǎo)致種種問(wèn)題積弊已久。

教練是線下健身必不可少一環(huán)?！昂芏嘞M(fèi)者的需求，其實(shí)都需要通過(guò)團(tuán)課教練去指導(dǎo)滿足。”多位健身人士表示：團(tuán)操最看老師資質(zhì)、能力和個(gè)人魅力，特別是小白、初學(xué)者沒(méi)有好的教練指導(dǎo)，動(dòng)作不到位，不但沒(méi)有效果，還可能造成運(yùn)動(dòng)傷害。

教練也直接關(guān)系著場(chǎng)館收入——按次付費(fèi)模式下，用戶留存、續(xù)費(fèi)率，最終會(huì)成為一場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)團(tuán)課教練的全面篩選。

這意味著，Keep團(tuán)課模式不能只是門店裝修、課程內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)化，還需要教練職業(yè)水平的標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化、精細(xì)化。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，不僅需要注重教練資質(zhì)審核，還要重視教練服務(wù)水平，完善教練晉升、培訓(xùn)機(jī)制，才能吸引更多優(yōu)質(zhì)教練，形成良性循環(huán)。

目前來(lái)看，可能這正是Keep遇到的最大困難。根據(jù)媒體報(bào)道，目前仍保持開(kāi)業(yè)的9家Keepland北京門店中，遭遇大量服務(wù)質(zhì)量差評(píng)，比如缺乏指引、教學(xué)質(zhì)量偏低、員工態(tài)度差等問(wèn)題。

其中，和Keep不重視教練有很大關(guān)系：Keepland發(fā)展之初，備受消費(fèi)者追捧的王牌課程是Zumba尊巴舞，并在最初聚集了一批優(yōu)質(zhì)的Zumba教練，但由于Keep對(duì)教練職業(yè)路徑“幾乎沒(méi)有規(guī)劃”，過(guò)去幾年不少明星教練陸續(xù)離職，也就降低了服務(wù)水平。

業(yè)界人士擔(dān)心的是，隨著合作門店快速增加，Keep在團(tuán)課教練水平、服務(wù)質(zhì)量上更難以把控——1月27日，有消費(fèi)者就在社交平臺(tái)，吐槽“Keep合作的奧美氧艙體驗(yàn)一言難盡”。

奧美氧艙正是Keep公布的“優(yōu)選健身館計(jì)劃”合作品牌之一。根據(jù)上述消費(fèi)者的吐槽，Keep與奧美氧艙合作定期每天2節(jié)團(tuán)課，她在Keep App上選了該門店的ABS綜合訓(xùn)練，其介紹為綜合多工具訓(xùn)練，還是明星教練。“但到教室之后，才發(fā)覺(jué)和App上宣傳的不對(duì)，明星教練‘貨不對(duì)板’，是臨時(shí)換課后的教練;(課程)少了APP上說(shuō)的核心內(nèi)容和第二次下肢的小節(jié)，而且動(dòng)作單一?！?/p>

根據(jù)該消費(fèi)者的描述，她下課后在 App上吐槽客服，人工客服致電道歉才得知，原來(lái)是合作方安排的課程和教練，但線下門店更換課程后，卻沒(méi)有通知Keep，所以App上一直未改。

Keep應(yīng)如何避免這些問(wèn)題?又如何在教練端加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力?目前難以得知?？梢钥隙ǖ氖?，其答案不僅關(guān)系著消費(fèi)者的體驗(yàn)、口碑，還關(guān)系著Keep給投資者描述的商業(yè)故事能否講通，以及它最終能走多遠(yuǎn)。