文｜奇偶派
風(fēng)頭正勁的網(wǎng)紅探店，越來(lái)越像十幾年前無(wú)所不用其極的電視購(gòu)物廣告。
隨著網(wǎng)紅們下場(chǎng)，探店視頻儼然成為流量網(wǎng)紅和商家間的廣告宣傳新思路。
一面是愈發(fā)火爆的網(wǎng)紅探店，一面是不斷“膨脹”的虛假營(yíng)銷(xiāo)爭(zhēng)議。在熱度高企的探店視頻背后，究竟藏著怎樣的秘密和套路？本文試圖從以下三個(gè)方面入手，剖析探店視頻的紅與黑：
1.探店視頻，為何成了短視頻時(shí)代的電視購(gòu)物？
2.探店視頻為何比電視購(gòu)物更魔性？
3.對(duì)商家來(lái)說(shuō)，投放探店視頻還值得嗎？
電視購(gòu)物，在探店視頻中“借尸還魂”
“勞斯丹頓——手表中的勞斯萊斯！我發(fā)誓，100%的南非真鉆。100%的瑞士機(jī)芯！只需要2980元！2980元！男表女表一共只有66塊，如果你錯(cuò)過(guò)了，那么我恭喜你，你買(mǎi)不到了！”
2005年前后，無(wú)數(shù)國(guó)人都曾在電視前聽(tīng)到過(guò)這段聲嘶力竭的叫喊。幾乎沒(méi)有下限的帶貨方式，正是那個(gè)瘋狂的電視購(gòu)物時(shí)代的縮影。
獻(xiàn)出這段魔性電視購(gòu)物表演的，是曾任勞斯丹頓銷(xiāo)售總經(jīng)理的侯興祖，早在2001年，他就在臺(tái)灣地區(qū)的東森電視購(gòu)物臺(tái)完成了電視購(gòu)物的“首秀”，夸張的表演，難以自持的嘶吼，讓他在電視購(gòu)物界一戰(zhàn)成名，被戲稱為“侯總”。
以夸張表演風(fēng)格賣(mài)手表的侯興祖，來(lái)到國(guó)內(nèi)后，又開(kāi)始售賣(mài)所謂的的兩克拉八心八箭鉆石，每次都尖聲號(hào)稱“外面要20多萬(wàn)的八心八箭鉆石，我們只需要998塊！只有39顆！錯(cuò)過(guò)就沒(méi)有了！”
當(dāng)年火爆的電視購(gòu)物巨頭“橡果國(guó)際”中，早已流行一種體驗(yàn)式廣告的形式。比如，某款號(hào)稱能矯正駝背的產(chǎn)品，找來(lái)了多名“家長(zhǎng)”，聲稱孩子使用后彎腰駝背大有好轉(zhuǎn)，一時(shí)間風(fēng)靡全國(guó)，銷(xiāo)量暴漲。
像“侯總”一樣的夸張導(dǎo)購(gòu)，和橡果國(guó)際類似的“體驗(yàn)”廣告，都是十幾年前電視購(gòu)物廣告的常態(tài)。在網(wǎng)絡(luò)不發(fā)達(dá)的當(dāng)年，一度忽悠到了不少中老年消費(fèi)者。
但很快有人扒出，“侯總”力推的所謂勞斯丹頓手表不過(guò)是個(gè)臺(tái)灣本地雜牌，八心八箭鉆石的材質(zhì)只是廉價(jià)的合成立體氧化鋯。而橡果國(guó)際售賣(mài)產(chǎn)品中的“家長(zhǎng)”，也不過(guò)是請(qǐng)來(lái)的演員，拍出的也是虛假的“體驗(yàn)”，并沒(méi)有廣告中神奇的效果。
打著體驗(yàn)的名義，行“花式”推廣之實(shí)，全然不顧貨不對(duì)板的問(wèn)題，無(wú)疑是當(dāng)年電視購(gòu)物廣告最被詬病的營(yíng)銷(xiāo)亂象。
不過(guò)，昔日亂象，正在網(wǎng)紅亂竄的探店視頻中“死灰復(fù)燃”。
如果說(shuō)，電視購(gòu)物賣(mài)的是有利可圖，但未必可靠的商品，那網(wǎng)紅探店力推的則是看似低價(jià)便宜，卻未必是名副其實(shí)的團(tuán)購(gòu)套餐。
網(wǎng)紅口中動(dòng)輒高喊的“當(dāng)日空運(yùn)”，“天花板”，“入口即化”，“綿軟細(xì)膩”，不過(guò)是適應(yīng)需求的廣告話術(shù)罷了。
當(dāng)年，多家電視購(gòu)物廣告公司手握多家電視臺(tái)的黃金廣告位，只做營(yíng)銷(xiāo)推廣，不負(fù)責(zé)產(chǎn)品和售后，賺得盆滿缽滿。
當(dāng)下的網(wǎng)紅探店市場(chǎng)正在復(fù)現(xiàn)“繁華景象”，網(wǎng)紅們對(duì)于餐廳的體驗(yàn)、食物質(zhì)量并無(wú)實(shí)質(zhì)把控能力，為了“賣(mài)貨”夸大其詞、虛假體驗(yàn)，使得吃到貨不對(duì)板“縮水”套餐的顧客，除了和老板推諉扯皮，只能打碎門(mén)牙往肚里咽了。
“有店家請(qǐng)我們?nèi)プ鐾茝V，號(hào)稱自己鍋底免費(fèi)，人均二三十元就能吃涮羊肉。其實(shí)這根本不可能實(shí)現(xiàn)。”但即便如此，仍有網(wǎng)紅們?cè)敢饨訂?、表演?/p>
探店視頻，比電視購(gòu)物更魔性
回望當(dāng)年混亂的電視購(gòu)物時(shí)代，被夸張表演和虛假體驗(yàn)欺騙的，多以中老年人為主?，F(xiàn)如今，網(wǎng)紅探店視頻磨刀霍霍的對(duì)象，變成了沉迷短視頻的年輕人們。
為了加快收割，探店視頻正在形成一套流水線式的沉浸作業(yè)。目標(biāo)只有一個(gè)，讓更多人分?jǐn)偲疬@筆“探店稅”。
探店賬號(hào)攝影師陳淼稱，公司為他們采購(gòu)的設(shè)備非常齊全，除了近萬(wàn)元的微單相機(jī)之外，還有長(zhǎng)焦鏡頭、手持穩(wěn)定器，并視情況請(qǐng)來(lái)專職的模特配合。
短視頻平臺(tái)5.8w贊的探店/奇偶派截圖
“探店人講話要快，畫(huà)面切換要快，介紹文字要夸張也要快，盡量沒(méi)有空隙，最后看商家要求用箭頭標(biāo)識(shí)或者在左下角推套餐?！?/p>
同樣的套路，正是當(dāng)年電視購(gòu)物里“侯總”的翻版，“侯總”的語(yǔ)速快，聲調(diào)高，停頓少，也是一股腦地將廣告信息灌輸?shù)接^眾腦中，煽動(dòng)觀眾們沖動(dòng)消費(fèi)。
在某個(gè)短視頻APP上，一個(gè)名為“XXX飯啦”的探店視頻賬號(hào)，常常會(huì)使用閨蜜聚會(huì)，男朋友請(qǐng)客等表演情節(jié)，順滑地帶出餐廳、酒吧廣告，幫助商家引流獲客。
另一名北京的探店視頻網(wǎng)紅，日常身披馬褂和小帽，滿口“地道”硬凸出自己的老北京人設(shè)，夸張的呈現(xiàn)和語(yǔ)氣，不免丑化的嫌疑，卻也在翻車(chē)事件之前拉來(lái)了不少流量。
多少年來(lái)，電視購(gòu)物一直是讓很多人不勝其擾的存在。廣電總局清查整治電視購(gòu)物廣告后，要求這些電視購(gòu)物節(jié)目應(yīng)該堅(jiān)決把牢商品準(zhǔn)入、商品宣傳、節(jié)目制播、產(chǎn)品售后等各環(huán)節(jié)各關(guān)口，堅(jiān)決維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，促進(jìn)電視購(gòu)物頻道誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)和健康發(fā)展。
如今電視購(gòu)物行業(yè)日益規(guī)范化，賣(mài)家不僅需要和電視臺(tái)簽訂規(guī)范合同，選品也有了更嚴(yán)格的門(mén)檻保障。
細(xì)究網(wǎng)紅探店模式，再對(duì)比當(dāng)下電視購(gòu)物，不得不感嘆時(shí)過(guò)境遷，無(wú)論是花費(fèi)巨資購(gòu)買(mǎi)專業(yè)設(shè)備帶來(lái)的沉浸感，還是快節(jié)奏語(yǔ)速讓人沖動(dòng)消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力，或是為流量和關(guān)注度而打造的人設(shè)和劇本，探店短視頻的玩法和套路已經(jīng)青出于藍(lán)勝于藍(lán)。
網(wǎng)紅探店加團(tuán)購(gòu)賣(mài)貨的套路，在短視頻平臺(tái)做活內(nèi)容的動(dòng)機(jī)下，坐擁平臺(tái)幾乎零門(mén)檻的放任，野蠻生長(zhǎng)的探店短視頻淪為了比電商直播更純粹的購(gòu)物廣告。
畢竟，電商和頭部網(wǎng)紅直播們，還是會(huì)管控下選品的質(zhì)量。
探店比電視廣告還貴，商家還能賺錢(qián)嗎？
在網(wǎng)紅探店視頻領(lǐng)域，頭部探店網(wǎng)紅的報(bào)價(jià)相當(dāng)高昂。
來(lái)自MCN專做探店業(yè)務(wù)的一位人員曾對(duì)媒體表示，“頭部博主的一條60秒短視頻報(bào)價(jià)70萬(wàn)”，并表示，“確實(shí)是月入百萬(wàn)，去年中旬風(fēng)口正當(dāng)時(shí)，月入幾十萬(wàn)不值一提?！倍饲坝泄_(kāi)資料顯示，某一線衛(wèi)視的廣告也不過(guò)才30萬(wàn)/15秒。
據(jù)《北京晚報(bào)》等媒體的報(bào)道，粉絲超過(guò)百萬(wàn)人的探店博主，通過(guò)平臺(tái)合作投放一條探店視頻的價(jià)格高達(dá)23000元。
如此高昂的價(jià)格，對(duì)于廣大中小餐飲商家來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一筆沉重的“探店稅”。
此外，在和探店博主合作過(guò)程中，商家還需要付出的遠(yuǎn)超于基礎(chǔ)的合作費(fèi)用。
為了方便帶貨，網(wǎng)紅們常常會(huì)和商家商討價(jià)格極低的“羊毛”套餐，以吸引部分“羊毛黨”前來(lái)?yè)屬?gòu)，繼而獲得更高的核銷(xiāo)提成。
這些套餐定價(jià)常在9.9元和19.9元，從菜品上商家很難有盈利空間，幾乎是在賠本賺吆喝。一份99元雙人套餐，包含近十種菜品，對(duì)于餐飲商家來(lái)說(shuō)，刨除租金、人工等硬成本，利潤(rùn)空間微乎其微。
為了粉飾引流狀況，網(wǎng)紅探店視頻“摻水分”的現(xiàn)象層出不窮。不少M(fèi)CN機(jī)構(gòu)都有過(guò)自掏腰包，購(gòu)買(mǎi)推廣未達(dá)預(yù)期的廉價(jià)團(tuán)購(gòu)套餐的經(jīng)歷。在一些短視頻平臺(tái)上，刷點(diǎn)贊、刷播放量的操作更是屢見(jiàn)不鮮。
短視頻平臺(tái)已為探店網(wǎng)紅標(biāo)注好了變現(xiàn)模式
這么高成本的投入，投放探店視頻的商家，成了最終的買(mǎi)單方。他們既需要支付基礎(chǔ)的探店合作費(fèi)用，還需要上架利潤(rùn)微薄甚至虧本的團(tuán)購(gòu)套餐，更需要提防合作博主給數(shù)據(jù)“摻水分”的風(fēng)險(xiǎn)。而最終廣告引流的效果能否達(dá)到預(yù)期，很可能是個(gè)未知數(shù)。
本就沉重的生存壓力下，要想不做虧本生意，商家似乎并沒(méi)有太多選擇。
最終祭出的，無(wú)非也只能標(biāo)低價(jià)賣(mài)高價(jià)、偷工減料，降低食材成本等套路。在這樣畸形的廣告模式下，最終被消費(fèi)者拋棄的，還是商家自己。
寫(xiě)在最后
過(guò)去一年，網(wǎng)紅探店處于快速發(fā)展期，其背后的本地生活市場(chǎng)，有著龐大的需求和發(fā)展空間。
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，本地生活服務(wù)的誘人“蛋糕”十分可觀，2025年，我國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將從2020年的19.5萬(wàn)億元增長(zhǎng)至35.3萬(wàn)億元。探店短視頻，必然能分得不小的一塊。
然而，無(wú)序生長(zhǎng)往往會(huì)埋下隱患的種子。和如今網(wǎng)紅探店視頻相似的電視購(gòu)物，鼎盛時(shí)期行業(yè)收入一度高達(dá)200多億元。但一旦失去了消費(fèi)者的信任，即便完成了自我矯正，也未能重現(xiàn)往日的輝煌。
殷鑒不遠(yuǎn)，時(shí)代車(chē)輪仍在前行，十幾年前電視購(gòu)物支配的恐懼，網(wǎng)紅探店視頻正在重現(xiàn)。坐擁龐大用戶流量，網(wǎng)紅探店視頻的“好日子”還能持續(xù)多久？
參考資料：
1.《探店博主“川劇變臉”為哪般？記者調(diào)查探店及探店博主的真實(shí)一面》，法制日?qǐng)?bào)；
2.《為什么美食探店看起來(lái)越來(lái)越假？》，互聯(lián)網(wǎng)的那些事兒；
3.《探店越來(lái)越假，怪誰(shuí)？》，開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)；
4.《電視購(gòu)物20年，衰而不死》，吳懟懟；
5.《“野蠻”探店亂象：假數(shù)據(jù)、假分享、無(wú)約束力》，獵云網(wǎng)。
*文中人物均為化名