文|向善財經(jīng)
近日，被譽為“火鍋茅”的海底撈迎來了三重暴擊。
先是在港交所發(fā)布盈利警告，2021年收入增長超40%，預(yù)計達到400億元，但同時預(yù)計凈虧損38億元至45億元，坐實了增收不增利的整年表現(xiàn)。
接著標普全球評級又宣布將海底撈國際控股有限公司的“BBB”長期發(fā)行人信用評級及其“BBB”未償高級無抵押票據(jù)評級列入負面觀察名單。
最后，有網(wǎng)友爆料稱海底撈在會員系統(tǒng)里私下給顧客貼標簽，其中主要包含體貌特征和個性需求等?！按驑撕灐笔录鞒龊螅５讚蒲杆俚巧蠠崴?，并引發(fā)廣泛的輿論關(guān)注。
一連串的打擊，似乎暴露出海底撈現(xiàn)在內(nèi)憂外患的處境。但瘦死的駱駝比馬大，以“服務(wù)至上、顧客至上”的海底撈并非沒有自救的機會，只是破局關(guān)鍵到底在哪里？這一切都值得我們?nèi)ヌ骄恳欢?/p>
服務(wù)之外，海底撈還剩下什么？
如果讓消費者給海底撈也貼個標簽的話，“服務(wù)周到”肯定少不了，但除此之外海底撈似乎再無其他深刻特點。這對一家火鍋餐飲店來說，其實是個危險的信號。畢竟服務(wù)只是消費者在用餐時于精神層面感受到的產(chǎn)品附加價值，而產(chǎn)品口味才是影響消費者選擇海底撈的關(guān)鍵。
而海底撈卻似乎本末倒置，把服務(wù)排在了第一位，口味方面并沒有出新特色。
對此，海底撈創(chuàng)始人張勇回應(yīng)稱，“餐飲業(yè)和火箭上天是有差異的，火箭上天有標準，餐飲沒有標準。只不過是有些企業(yè)強調(diào)口味的宣傳，我們不重視而已。看報表，我們的營銷費用是零?！?/p>
事實上，海底撈沒有選擇以產(chǎn)品口味為發(fā)力重心，或許與餐飲行業(yè)的特點有關(guān)。餐飲行業(yè)追求的是盡可能的標準化、工業(yè)化流程，在保證口味統(tǒng)一的同時提高上餐率，從而間接提高翻臺率，而火鍋尤為如此。
但餐飲標準化、流程化也意味著產(chǎn)品同質(zhì)化，這就導致火鍋口味很難有與眾不同的創(chuàng)新，而餐飲企業(yè)又需要突出自身的特色，所以產(chǎn)品之外的美甲、貼膜以及慶生等五花八門的服務(wù)就成了海底撈的差異化標簽。
從這個角度看，盡管張勇強調(diào)海底撈不重視宣傳營銷，但其重服務(wù)、輕口味的餐飲模式，未嘗不是另一種“重營銷”模式的商業(yè)體現(xiàn)。
不過值得注意的是，作為海底撈差異化核心壁壘的“服務(wù)”確實讓用戶感受到了不一樣的消費體驗，但消費者并不會因此而選擇多點幾道菜，也不可能因為做了免費美甲就被海底撈征服了舌尖味蕾，畢竟“服務(wù)好”只是在火鍋消費層面起到了錦上添花的作用，而“味道好”才是影響消費者選擇的決定性因素。
事實上，在沸騰的火鍋賽道，拋開重服務(wù)的“異類”海底撈不談，無論是巴奴還是新崛起的火鍋玩家們都把發(fā)力重心放到了產(chǎn)品口味本身，并在服務(wù)之外的產(chǎn)品層面實現(xiàn)了與細分品類的深度品牌綁定。
如曾經(jīng)對標海底撈的巴奴選擇與爆款單品毛肚綁定，并高調(diào)宣稱“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”；去年9月提交了招股書，沖刺“港股火鍋第三股”的粵式火鍋“撈王”則是主打豬肚雞；除此之外，據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示力推特色爆品大刀腰片的重慶火鍋品牌“周師兄”更是在去年8月獲得了黑蟻資本億元A輪投資。
對比“服務(wù)至上”的海底撈，其實不難發(fā)現(xiàn)巴奴們將品牌與細分品類綁定，這實際上與元氣森林、阿寬面皮和拉面說等新消費品牌的崛起路徑頗為相似。一方面都是從細分品類出發(fā)，靠品類創(chuàng)新引爆流行，以此快速打開消費市場，聚攏垂直用戶群體，從而以點破面向更廣泛的消費人群破圈。
另一方面通過深度綁定，讓品牌成為細分品類及其特性的代表，這樣更容易提升品牌的辨識度和認知效率，也有利于消費者形成毛肚=巴奴等深刻消費印象，這在同質(zhì)化嚴重且競爭激烈的火鍋賽道更容易形成差異化的品牌特色。
因此，對巴奴們而言，細分品類既是產(chǎn)品邊界，也是品牌壁壘。
但不同的是，海底撈的品牌形象是以“服務(wù)”為內(nèi)核，而非以產(chǎn)品為核心。從早期的拿號排隊，到2018年，一首“和所有的煩惱說拜拜”的生日歌在短視頻平臺上病毒式傳播，視頻中海底撈員工為客人獨特的慶生方式，熱情中帶著些許尷尬，這種略帶“社死感”的體驗牢牢抓住了看客的好奇心。
再到現(xiàn)在的DIY火鍋鍋底、自選配料、食品組合等極具個性化的菜譜廣泛流傳于小紅書等種草平臺?？梢哉f，缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因的海底撈靠著高水準的服務(wù)，反而在餐飲行業(yè)成了最具“互聯(lián)網(wǎng)范兒”的那一個。
而品牌的本質(zhì)是什么？其實就是消費者的認知效率工具。海底撈的極致化服務(wù)在經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)的進一步放大和口碑式傳播后，“服務(wù)”就成了海底撈的品牌邊界和壁壘。
事實上，海底撈這種在消費者認知中自發(fā)形成的品牌形象，一旦形成幾乎很難被外界因素所影響排斥。正如耐克、BBA等海外品牌即使在國內(nèi)屢次出事，但消費者對其品牌信心依然穩(wěn)固，其關(guān)注熱度也未曾消減。
從這個角度看，即使在撈王、周師兄等一眾“產(chǎn)品至上”派火鍋玩家的圍剿下，海底撈貴且產(chǎn)品口味一般的問題愈發(fā)明顯，但海底撈在消費者心中搭建起的“服務(wù)”壁壘，似乎也并非一兩次負面事件就能完全瓦解。
不過這也再次印證了，在供應(yīng)鏈體系普遍成熟的火鍋餐飲賽道，產(chǎn)品口味不占優(yōu)勢的海底撈，除了服務(wù)優(yōu)勢帶來的品牌力外，似乎什么也沒有。
重服務(wù)的海底撈能成為星巴克的第三空間嗎？
前邊提到，缺乏爆款產(chǎn)品是海底撈的一大掣肘，但爆款往往可遇不可求，海底撈一方面可以去補足產(chǎn)品口味短板，但另一方面也可以增長發(fā)展服務(wù)長板。
因為相比不確定的爆款產(chǎn)品，“服務(wù)”才是海底撈實實在在的核心競爭力。
對一家消費企業(yè)來說，保持利潤持續(xù)增長的方法無外乎兩個：一是提升銷量；二是提升客單價。前者對應(yīng)擴張，但海底撈已經(jīng)嘗到了無限制擴張帶來的虧損苦果；而后者則需要賦能提升品牌價值，以獲得品牌認知溢價。
用互聯(lián)網(wǎng)思維來看，品牌溢價的直接表現(xiàn)就是增強用戶粘性，用時間換取流量進而變現(xiàn)。這與在移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見底的當下，各大互聯(lián)網(wǎng)竭力延長用戶留存時間，進而創(chuàng)造更多商業(yè)化變現(xiàn)場景的模式近乎相同。
而火鍋的消費場景本身就具有很強的聚會社交屬性，用戶用餐時間相對較長。但海底撈還利用免費美甲、貼膜和桌游等五花八門的特色服務(wù)更進一步延長了海底撈用戶的留存時間，使得海底撈幾乎每單生意都能輕松占據(jù)用戶兩三個小時的流量時間，這是互聯(lián)網(wǎng)公司所可望不可即的用戶時長金礦。
但海底撈靠著空間服務(wù)換來的用戶時間流量，只是簡單地灌注給了主營的火鍋業(yè)務(wù)，并沒有充分挖掘出用戶時間流量變現(xiàn)服務(wù)，也沒有為海底撈創(chuàng)造出火鍋之外的附加價值，頗有一種空有寶山而不得用的感覺。
這與同樣擁有眾多線下空間且能聚攏消耗海量用戶時長的消費品牌星巴克截然不同。
雖然星巴克和海底撈一樣，在咖啡產(chǎn)品口味方面并不算突出，但星巴克卻靠著“賣服務(wù)”重構(gòu)用戶體驗的方式，一方面實現(xiàn)了規(guī)?；瘮U張，另一方面還保持了增收且增利的良性發(fā)展。
這背后離不開星巴克創(chuàng)始人舒爾茨一手打造的“第三空間”概念。
所謂的“第三空間”是由美國社會學家歐登伯格（Ray Oldenburg）提出，他稱家庭居住空間為第一空間，職場為第二空間，而城市的酒吧、咖啡店、博物館、圖書館、公園等公共空間為第三空間。
其中在寬松、便利的環(huán)境中可以自由地釋放自我是第三空間的主要特征。舒爾茨正是以此來包裝改造宣傳星巴克，使得星巴克不僅僅再是一家簡單的咖啡館，而是通過咖啡這個社會黏合劑，為人們提供聚會場所的“第三空間”。
簡單來說，星巴克只是以咖啡為載體，售賣的是一種文化體驗或生活方式。正因如此，星巴克吸引來了源源不斷的用戶群體，并利用第三空間文化將這些潛在用戶轉(zhuǎn)化成了店內(nèi)實實在在的用戶時長，最后又通過商業(yè)模式的創(chuàng)新，成功挖掘并開發(fā)了用戶時長，使得星巴克在獲得高額附加值的同時，其品牌價值也得到了極大的提升，從而掌握了更多的品牌溢價權(quán)。
從這一角度看，重服務(wù)的海底撈似乎已經(jīng)具備了打造星巴克“第三空間”的條件，但如何從美甲、貼膜等五花八門的消費者服務(wù)中提煉出屬于海底撈的“第三空間”文化，并由此延伸出一條用戶流量變現(xiàn)的商業(yè)模式，或許才是海底撈“服務(wù)至上”價值最大化的關(guān)鍵。
寫在最后
無論是發(fā)力產(chǎn)品口味還是聚焦服務(wù)文化，如今的海底撈都需要一個能吸引消費者，同時也能提振資本市場的破局點，這對身居互聯(lián)網(wǎng)基因但卻缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維的海底撈來說，變革的時候到了。