文|熔財經(jīng) 夏晨
“一波未平一波又起！”近日，繼“趕人”事件后，備受爭議的星巴克又因漲價登上微博熱搜第一。不少消費者發(fā)現(xiàn)，星巴克部分產(chǎn)品售價提高了1到2元。
星巴克回應漲價稱公司針對部分飲品和食品定價進行調整，是綜合評估多方因素決定的。一石激起千層浪，網(wǎng)友紛紛吐槽星巴克這是“店大欺客”，也有網(wǎng)友在熱搜下積極安利其他咖啡品牌，“不喝星巴克了！現(xiàn)在都是自沖咖啡或者瑞幸。”。
但結合星巴克近來在中國的業(yè)績表現(xiàn)，漲價或許就解釋得通了。星巴克一面瘋狂開店，一面單店銷售額和客單價卻在下滑，已經(jīng)陷入了“開店增速，業(yè)績下滑”的尷尬處境。也許是急于改變業(yè)績下滑的囧境，星巴克才出此下策。
與此同時，“熔財經(jīng)”看到，咖啡新貴品牌正在加速崛起，入局者也越來越多。曾經(jīng)改變了中國咖啡市場的瑞幸，或是星巴克最大的挑戰(zhàn)者。這家曾在中國咖啡市場被捧上神壇的老牌連鎖咖啡巨頭，正在慢慢歸于平凡。
創(chuàng)新乏力，負面頻出
值得一提的是，星巴克首席執(zhí)行官凱文·約翰遜日前在最新公布的財報中透露，預計未來幾個月將會繼續(xù)漲價，2022年將再度多次漲價。也就是說，漲價才剛剛開始。與價格上漲截然相反的是，星巴克的產(chǎn)品創(chuàng)新力度并未跟上，企業(yè)形象也“跌跌”不休。
與從前不同，當下年輕消費者對咖啡的選擇不再局限于文化的引領和滲透，而是敏感于品質、性價比、便捷性和個性化等悅己因素。因此，在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，咖啡品牌更需花心思。
為了滿足年輕消費者的新鮮感和對口味的挑剔，瑞幸研發(fā)團隊積極創(chuàng)新研制新飲品。其推出的生椰拿鐵這個爆款，不僅帶動了企業(yè)本身的銷量，也在咖啡行業(yè)掀起了一陣潮流。反觀星巴克，近幾年在新品研發(fā)上相對緩慢，且缺乏爆款。至今，星巴克能火出圈的產(chǎn)品還是多年前推出的星冰樂。
2020年上半年，星巴克借植物肉概念，推出植物肉千層面、意面等產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品也上了不少人的黑名單，被稱為“避雷產(chǎn)品”，買家點評：“植物肉有點嚼勁，但沒有動物肉的嚼勁?！薄?021年萬圣節(jié)，星巴克推出了一款限定款咖啡——“僵僵小樂魔星冰樂”也未獲好評。
此前，更有美食博主品嘗完星巴克一家門店的自助餐后吐槽，自助不能自己拿餐，冰淇淋到晚餐還未上，6人份主食只是1-2人的量，唯一的肉品還是超市能買到的冷盤。星巴克自助餐，人均400元，卻吃了個寂寞。
接二連三的負面熱搜讓星巴克深陷輿論漩渦。星巴克曾經(jīng)是腔調的代名詞，但當國人消費升級和文化自信形成后，曾經(jīng)的腔調已經(jīng)成了傲慢。
2021年12月，星巴克無錫兩家門店被爆私換配料標簽，使用過期食材。盡管星巴克對涉事兩家門店進行了閉店處理，然而監(jiān)管部門在后續(xù)排查中卻發(fā)現(xiàn)無錫市其他82家星巴克門店中，存在從業(yè)人員未戴工作帽，加工區(qū)物品擺放凌亂、消毒記錄不全等15處問題。
而“金標準”“遭打臉”僅過去兩個月，星巴克再次翻車，并迎來更嚴重的形象危機。最近一次，則是2月13日有網(wǎng)友爆料，重慶磁器口后街星巴克員工以執(zhí)勤民警在門口吃飯“影響品牌形象”為由，驅趕并投訴了當時執(zhí)勤民警。此事引發(fā)全網(wǎng)熱議后，星巴克中國緊急發(fā)布聲明稱是“協(xié)調座位時，言語不妥引發(fā)溝通誤會”。此番解釋網(wǎng)友并不買賬。人民網(wǎng)如此評價：星巴克請收回你的傲慢!
這些對于星巴克的非議，也印證其品牌維護和內部管理大有提升空間。被撕下“偶像”外衣的星巴克，確實離年輕人越來越遠，不再是必選項了。
模式落伍，疲態(tài)盡顯
據(jù)星巴克發(fā)布的最新財報顯示，2022財年第一財季星巴克美國外全球市場同店銷售額不僅下滑3%，作為其第二大市場的中國市場同店銷售額更是下滑了14%，而這已是星巴克連續(xù)第二個季度下滑。
在門店數(shù)量上，星巴克也失去了中國市場第一的寶座。截至今年1月2日，星巴克在中國的門店總數(shù)達到了5557家，略少于本土品牌瑞幸。（瑞幸季度報顯示，2021年三季度門店總數(shù)已經(jīng)達到5671家，而有消息人士稱：至2022年初，瑞幸門店已經(jīng)接近6000家）
種種跡象顯示，星巴克正在走下坡路。曾經(jīng)，星巴克是“小資、白領、時尚、高端”的代名詞，是商務會談的“第三空間”。如今隨著消費升級和市場變化，星巴克早期的優(yōu)勢已被細分市場瓜分。
通過咖啡這個社會黏合計，為人們提供聚會場所的“第三空間”概念不再新鮮，那些城市社區(qū)的獨立咖啡店營造的氛圍，或許更具有設計感和美學藝術可言，而且顯然比星巴克更有獨特的地方風味和人情味。
“熔財經(jīng)”從模式上看，我國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對整個消費渠道帶來了巨大的改變，國外企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)改革上相對較慢，這給國內企業(yè)提供了做品牌以及彎道超車的機會。面對年輕人快速迭代的需求，本土咖啡品牌正好發(fā)揮其“小而美”的優(yōu)勢，迅速作出反應。而此時，星巴克最大的優(yōu)勢也成為其最大的劣勢：作為巨人，面對變量轉身不快，面對機遇不敢放手一搏。
2018年入局的瑞幸，讓咖啡行業(yè)看到了互聯(lián)網(wǎng)咖啡的“威力”。在瑞幸倒逼之下，星巴克才開啟“星專送”的外賣業(yè)務。2019年，星巴克才有了“在線點，到店取”的移動點單服務。
國內很多人很喜歡拿瑞幸和星巴克對比。比如，瑞幸咖啡采用“新零售”的營銷理念，以滿足消費者的多樣化需求為服務核心，首先通過低價格且保證產(chǎn)品質量的方法，彌補了星巴克咖啡價格略高的缺陷。以物美價廉的產(chǎn)品滿足消費者對產(chǎn)品質量的期待。其次，在服務便捷性上，瑞幸通過密集開店大規(guī)模覆蓋多個商圈，并采用外賣服務策略與順豐物流合作將其自身定位為全場景的咖啡品牌。
當然，作為從年輕人中成長起來的國產(chǎn)咖啡品牌，瑞幸咖啡洞察本土消費者的心理，懂得如何創(chuàng)新，更懂年輕人需要什么，幾乎是抓著熱點走。數(shù)據(jù)顯示， 新一線城市和二線城市里瑞幸都比星巴克表現(xiàn)更好，用戶明顯比星巴克多，這意味著瑞幸更被新興咖啡市場接受。而且，為了滿足年輕消費者的新鮮感和對口味的挑剔，瑞幸研發(fā)團隊創(chuàng)新研制新飲品。即便是在動蕩的2020年，瑞幸全年也共推出了77款全新現(xiàn)制飲品。根據(jù)2 月12日瑞幸最新的內部信顯示，2021年瑞幸全年共推出了113款全新現(xiàn)制飲品，其中不乏生椰拿鐵、厚乳拿鐵等爆款。尤其是簽約谷愛凌，冬奧會前，瑞幸門店設立谷愛凌人形立牌，與此同時，瑞幸還在北京推出了兩家谷愛凌快閃主題店。通過各種話題打開市場大門，瑞幸出現(xiàn)在更多年輕人的視野。然而，同樣是受疫情影響，星巴克創(chuàng)新明顯乏力，痛失年輕消費群體。
反觀瑞幸咖啡，2022年 1月份瑞幸又新開了約360家門店，相比2021年 1月份120家的新開門店數(shù)字，瑞幸的新開門店擴張速度同比增長高達300%。
對于扎根中國23年的星巴克而言，過去累積的身位優(yōu)勢正在被蠶食，年輕品牌越戰(zhàn)越勇，星巴克卻疲態(tài)盡顯。但它尚有奮起一搏、再次進化的戰(zhàn)略空間。眼下，擺在星巴克面前的兩個關鍵問題是，如何扭轉持續(xù)“下滑”的趨勢，以及如何應對本土咖啡新勢力咄咄逼人的挑戰(zhàn)，最近連中國郵政都要做咖啡了。
激戰(zhàn)時代，星巴克何去何從
星巴克何去何從？
2022年1月，星巴克繼此前推出的“共享辦公概念店”后，再推“1971客廳”專屬空間服務功能。首期開放了“咖啡有個局”和“客廳開個會”，在四個城市60家門店上線，值得注意的是此功能與美團合作，在大眾點評和美團應用上可以找到和預訂附近的“197客廳服務”。
這一波操作，“熔財經(jīng)”看到三點場景進化：第三空間賦能、顆?；瘓鼍?、深度開放數(shù)字生態(tài)。跳出“第三空間”的思維，幫助用戶實現(xiàn)空間時間化，時間體驗化。
此外，“瘋狂開店并以新店提振收入”，是星巴克“疫情后大擴張戰(zhàn)略”的關鍵。
在兩年左右的時間內，星巴克在中國市場增設約1200個新店。而最近兩個季度，星巴克的擴張速度達到了新高度：2021財年第四季度，星巴克在中國新增225家門店，2022財年第一季度星巴克在中國新增197家門店。
從賬面看，這一策略是有效的。星巴克中國CEO蔡德粦曾在今年2月的財報業(yè)績會議上公開表示：“我們在中國70%的增長實際上是由我們的新店推動的。”
值得注意的是，星巴克新店主要分布在兩類區(qū)域。其一是位于傳統(tǒng)勢力范圍區(qū)域內：一線城市中以寫字樓區(qū)域、核心商圈、新興地標等業(yè)態(tài)為主的“流量紅利區(qū)”。其二為新興下沉市場的潛在流量洼地，2021年星巴克在二線城市及更下城市場的門店占比已經(jīng)達到三成。
但這兩類區(qū)域，恰恰是本土咖啡連鎖品牌的發(fā)力焦點。Manner咖啡、M Stand、Seesaw咖啡均以上海、北京、深圳等城市為核心市場。在選擇點位時，一些品牌甚至會“瞄著星巴克開店”—在星巴克選中的點位附近開店或者直接出高價租下星巴克看中的位置。而在下沉市場，瑞幸采取“加盟”模式后開啟了一輪下沉擴張潮。
據(jù)最近幾年“中國年輕人最受歡迎咖啡品牌”調研顯示，2021年榜單前十中本土品牌已經(jīng)占據(jù)了一半以上。而在最被歡迎的品牌中，在2018年前后，星巴克的得分遠遠領先于其他品牌，但如今三頓半、隅田川等本土品牌快速崛起并趕上。
“一種標準化的咖啡，遇到了個性化、碎片化、分眾化的一代人。”有業(yè)內人士認為，星巴克正在遇到一個不同以往的流量世界：每個年輕人都在追求個性化表達和小眾圈層社交。2020年以來在抖音、B站、小紅書等平臺，圍繞咖啡的熱搜和熱度話題大多和本土新品牌有關。
在不斷變化的中國市場，不進則退，自我革新和跟上時代尤其重要。當咖啡市場后來者逐漸強大，固步自封、模式僵化、不思創(chuàng)新，只能原地嘆息。星巴克能否再創(chuàng)神話？