文|Morketing Amy Ma
上一篇《2021-2022年8大營銷趨勢 | Morketing趨勢洞察①》主要聚焦于2021年的營銷發(fā)展，我們總結(jié)出八大營銷關(guān)鍵詞，包括共生、私域、元宇宙、冷靜、內(nèi)容、帶貨、數(shù)字化、結(jié)構(gòu)調(diào)整。
本篇將聚焦于2022年的營銷發(fā)展趨勢，從新老品牌、生意本質(zhì)、營銷形式、營銷挑戰(zhàn)四個維度梳理出12個關(guān)鍵趨勢，供行業(yè)中的營銷朋友參考。
01新老品牌的三大發(fā)展趨勢
去年，新消費(fèi)品牌與成熟頭部品牌共生共融，市場中不斷涌現(xiàn)的新消費(fèi)品牌不斷擠壓成熟頭部品牌的細(xì)分賽道，今年二者將繼續(xù)相向而行。
①成熟品牌和新消費(fèi)品牌相向而行
過去，新消費(fèi)品牌在增長過程中，使用了大量社媒、效果類營銷來促進(jìn)增長，但是品牌依舊是弱勢。“2022年，會有越來越多的新消費(fèi)品牌主加大品牌類投放，會選擇內(nèi)容媒體、大屏媒體等，去提高整體品牌的聲量”，秒針營銷科學(xué)院院長譚北平分析指出。
相對而言，那些往往依靠代理公司來做營銷的成熟品牌，如今也在積極地向新消費(fèi)品牌學(xué)習(xí)，比如寶潔、聯(lián)合利華等都推出了品牌孵化計劃，重構(gòu)組織架構(gòu)，自建自有營銷團(tuán)隊、數(shù)字化轉(zhuǎn)型團(tuán)隊等自有資產(chǎn)和能力，學(xué)習(xí)新的打法。
“這樣來看，成熟品牌和新消費(fèi)品牌正逐漸相向而行”，譚北平總結(jié)道。
②成熟頭部品牌預(yù)算更加謹(jǐn)慎
“細(xì)分來看，成熟頭部品牌的預(yù)算會更加謹(jǐn)慎”，小米有品市場部總經(jīng)理鄭子拓指出，并從兩個方面來進(jìn)一步分析：
第一，善于花費(fèi)大筆投放預(yù)算的通常是成熟頭部品牌。但是，如今不斷涌現(xiàn)的新消費(fèi)品牌，大多在成立之初就擁有較高的議價空間和產(chǎn)品力，對成熟頭部品牌形成了擠壓，導(dǎo)致后者對大量投放后的預(yù)期效果受到巨大沖擊，也就是媒介投放效率越來越低。
第二，各個平臺會根據(jù)用戶興趣劃分出不同的圈層，在每一個圈層中還會再次根據(jù)用戶興趣進(jìn)一步細(xì)分，這為很多聚焦于細(xì)分品類的新消費(fèi)品牌提供了競爭機(jī)會，這些品牌逐漸吃掉了原有成熟頭部品牌的部分市場蛋糕。
比如，幾年前，如果我們在電商平臺搜索“吸塵器”，平臺會為消費(fèi)者推薦掃地機(jī)器人、手持吸塵器兩種產(chǎn)品，然而現(xiàn)在除了這兩種之外，還會有專門吸床墊的除螨儀、桌面吸塵器、車載吸塵器等越來越細(xì)分的品類。這樣來看，以往成熟頭部品牌那種以單品打天下的做法已然過時，如果這類品牌想要在每一個賽道都介入的話，則換賽道的成本又很高。
所以，綜合上述原因，以及整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，成熟頭部品牌在2022年的營銷預(yù)算方面會相對謹(jǐn)慎，而且在選擇渠道、投放媒介時還會考慮能否帶來更好的銷售轉(zhuǎn)化。
③2022年，新消費(fèi)“生死存亡”的一年
接下來，我們看看新消費(fèi)品牌。2021年，新消費(fèi)領(lǐng)域出現(xiàn)“降溫”的勢頭，甚至不斷傳出“新股破發(fā)”、“營收下降”、“市值收縮”、“大幅裁員”……各種各樣的壞消息。
從融資中也可以看出，新消費(fèi)在走下坡路。據(jù)「新消費(fèi)daily」統(tǒng)計，2021年新消費(fèi)行業(yè)融資規(guī)模在7月達(dá)到峰值，融資金額高達(dá)148.98億元，隨后開始大幅下滑，8月環(huán)比下滑62.45%。
“品牌生存是一件不容易的事情，從誕生到競爭再到激烈廝殺、產(chǎn)業(yè)成熟，在這個過程中會有不少品牌被淘汰。2022年，新消費(fèi)品牌會遇到不小的挑戰(zhàn)，品牌之間的拼殺會更加激烈，甚至?xí)霈F(xiàn)一些‘生死存亡’的消息”，譚北平指出。
02生意難做，回歸理性
2021年，在火熱市場的背后，不乏冷靜思考的從業(yè)者。當(dāng)下的市場環(huán)境越來越不穩(wěn)定，所以有更多的行業(yè)人士回歸理性，關(guān)注消費(fèi)者，開始線上線下全渠道的布局，以提高自身抵抗風(fēng)險的能力。
①生意越來越難做
“2022年，生意越來越難做”，Convertlab戰(zhàn)略和企業(yè)發(fā)展副總裁陳傳洽跳出營銷圈，從商業(yè)本身的角度談到，“因?yàn)楹芏嘈袠I(yè)粗放式、野蠻式增長的時代已經(jīng)過去。”
以前，增量市場相對比較容易，但是疫情之后，很多企業(yè)認(rèn)識到，增長十分困難，于是行業(yè)中出現(xiàn)了大量盲目跟風(fēng)的情況。比如，有些企業(yè)看到別家在做私域，然后也模仿做，但是并沒有考慮清楚為什么做、以及怎么做才更加適合。
畢竟，當(dāng)商業(yè)、營銷回歸理性之后，本身不是聚焦更新的玩法，而是消費(fèi)者，擺在企業(yè)前面最大的挑戰(zhàn)是，需要清楚哪些才是自身的優(yōu)勢，如何進(jìn)一步放大優(yōu)勢，以及最核心的消費(fèi)者或者能夠帶來最高價值的客戶群體是誰，將所有用戶觸點(diǎn)變得更加清晰，并最終找到每個用戶的所有觸點(diǎn)，針對這些用戶觸點(diǎn)去做線上線下的互動與運(yùn)營。
②消費(fèi)者體驗(yàn)至上
就消費(fèi)者體驗(yàn)而言，很多時候，我們大多數(shù)人考量品牌優(yōu)劣的點(diǎn)在于，他們的服務(wù)、體驗(yàn)好不好。所以，2022年，在回歸理性之后，很多品牌會更加注重服務(wù)，為消費(fèi)者提供超出其預(yù)期值的產(chǎn)品和服務(wù)。
“2021年是消費(fèi)品的一個轉(zhuǎn)折年，投資開始遇冷，市場行情在下半年出現(xiàn)波折，大家會朝著更加理性的方向做投入，更加追求經(jīng)濟(jì)有效的方法，在營銷形式上考慮多元化發(fā)展，注重目標(biāo)細(xì)分人群，以更貼近用戶喜歡的形式去做營銷”，奶糖派大杯文胸創(chuàng)始人大白也表達(dá)了同樣的觀點(diǎn)。
2022年，奶糖派打算從三個方面來提升消費(fèi)者體驗(yàn)，提高營銷的有效性：第一，由于產(chǎn)品具有一定的私密屬性，奶糖派意識到，過去的表達(dá)可能過于直白，接下來會思考如何讓女性消費(fèi)者更加樂于接受；第二，幫助消費(fèi)者減少選擇方面的困難；第三，加大線下營銷力度，讓消費(fèi)者在線上了解產(chǎn)品后，能夠去線下進(jìn)一步感知與體驗(yàn)。
“2022年，我們會做一些線上和線下相互結(jié)合的快閃、帶有社交屬性的活動等，規(guī)模和體量會比往年更大一些”，大白透露，“因?yàn)槲覀儾皇且粋€典型的標(biāo)品類型品牌，所以不會按照標(biāo)品的模式去做，那樣十分傷品牌?！?/p>
③多樣性、全域渠道的布局十分必要
當(dāng)商業(yè)、營銷回歸理性之后，企業(yè)需要關(guān)注的不僅是消費(fèi)者，還有渠道。
營銷學(xué)之父菲利普·科特勒曾指出4P營銷組合方法，包括產(chǎn)品（Product）、價格 (Price）、渠道 (Place）、宣傳（Promotion）。其中，渠道指的是，企業(yè)需要注重與消費(fèi)者溝通的渠道。
過去，有些平臺存在流量紅利，那些抓住紅利的品牌能夠乘勢迅速壯大起來，從而引來更多的品牌布局這一渠道，當(dāng)入駐的品牌越來越多時，作為供給端的平臺會隨之抬高投放價格，紅利也會隨時消失。
LemonBox創(chuàng)始人兼CEO Derek指出，“作為新消費(fèi)賽道的一員，我們需要時刻清楚渠道的變化、年輕群體習(xí)慣的變化，以及用戶新需求的產(chǎn)生等，同時也需要具備尋找互聯(lián)網(wǎng)之外渠道的能力，這樣多維度渠道的拓展才是一個更加健康且更有防御性的渠道模型。”
他進(jìn)一步以農(nóng)夫山泉為例來說明，“我們無論在火鍋店、酒店，還是線上等場景中，都能夠看到這一成熟品牌的身影。”
品牌好似一棵大樹，只有根系扎得足夠穩(wěn)，當(dāng)大風(fēng)大浪過去后，才能夠穩(wěn)穩(wěn)地站在那里。如果根基不穩(wěn)，只是某一階段或許比競品做得好，或者資本較為雄厚，但是當(dāng)狂風(fēng)驟浪撲面而來時，依舊可能被卷進(jìn)旋渦之中。
03更受關(guān)注的三大營銷形式
去年，私域、元宇宙爆火，今年二者依舊是各個賽道各個企業(yè)不容錯過的重要營銷形式。此外，還有借力其他企業(yè)、IP的跨界合作，也同樣值得營銷人去多多關(guān)注。
①私域依然不容忽視
2022年，私域依然是企業(yè)不容忽視的重要營銷形式之一。
眾所周知，私域是品牌或者企業(yè)直接擁有的，可以重復(fù)的低成本甚至免費(fèi)觸達(dá)用戶的場域。在實(shí)際建設(shè)運(yùn)營過程中，不同行業(yè)、不同階段、不同體量的企業(yè)，對私域有不同的需求，所以運(yùn)營的側(cè)重點(diǎn)也不同。
騰訊廣告市場部副總經(jīng)理、騰訊智慧零售市場副總裁常越給出解決辦法，私域用戶池很多，且都有各自的特點(diǎn)，因此可以整合起來用，企業(yè)可以從A、B、C、D四個角度出發(fā)：
第一是A，Accessibility，即可以得到且可以實(shí)現(xiàn)全方位溝通的有效客戶。私域用戶池建立后，找不到客戶，等于無用。比如，某品牌有一億既往的客戶聯(lián)系信息，但電話和地址都是很多年前的，找不到對的人。因此，要找到最容易找到的客戶的平臺，進(jìn)行全方位的溝通。
第二是B，Bonding strength，與客戶的緊密溝通和親密感也很重要。比如，珠寶品牌潮宏基推動線下門店全面擁抱小程序云店，實(shí)現(xiàn)線上線下體驗(yàn)一體化，導(dǎo)購的職責(zé)專注于溝通和服務(wù)，通過多維度增強(qiáng)了客戶信任感，云店退貨率低于2%，還曾創(chuàng)下了單場直播GMV超6000萬、賣出單價百萬級別限量產(chǎn)品的佳績。
第三是C，Convertible，私域不僅指線上私域運(yùn)營，最好是全域的，全部線上線下的門店都可以通過私域連接。
第四是D，Data drive，用數(shù)據(jù)驅(qū)動私域運(yùn)營。
總之，每個用戶池對應(yīng)的產(chǎn)品，比如1對多的公眾號、視頻號、社群，到1對1的企業(yè)微信等，都有各自的優(yōu)勢，但企業(yè)應(yīng)該努力把淺關(guān)系拉到中關(guān)系、強(qiáng)關(guān)系，做最大的價值放大化。
②元宇宙暫時不會大規(guī)模推廣
從去年開始，元宇宙大火，不少企業(yè)紛紛嘗試，比如麥當(dāng)勞發(fā)布了NFT相關(guān)藏品，奈雪發(fā)售了NFT盲盒……馬克·扎克伯格將Facebook更名為“Meta”更是將這一火熱趨勢帶上高潮。更有大量企業(yè)搶注“元宇宙”商標(biāo)，國家知識產(chǎn)權(quán)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至目前，在商標(biāo)數(shù)據(jù)庫中約有1.6萬余件“元宇宙”“METAVERSE”相關(guān)商標(biāo)申請。
在熱鬧喧囂之下，Adobe亞太區(qū)暨日本首席技術(shù)顧問Scott Rigby分析指出，“元宇宙主要探討的是，在增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)方面展示出的一種全沉浸式體驗(yàn)，目前在營銷方面還沒有辦法得到大規(guī)模的推廣或者實(shí)現(xiàn)，這主要是由于元宇宙的全沉浸式體驗(yàn)交付質(zhì)量無法達(dá)到較高水準(zhǔn)。”
“2022年，會有越來越多的企業(yè)嘗試探索元宇宙，不過大多也是效仿麥當(dāng)勞、奈雪的做法，更多的是借元宇宙對外展示品牌的創(chuàng)新標(biāo)簽，占據(jù)用戶心智。至于元宇宙走進(jìn)尋常百姓之中，還需要更多的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，今年不會出現(xiàn)太大的民用顯著性進(jìn)展，” 小米有品市場部總經(jīng)理鄭子拓也發(fā)表了同樣的觀點(diǎn)。
③破圈發(fā)展，觸達(dá)更廣泛人群
私域、元宇宙之外，再次回歸到消費(fèi)者與產(chǎn)品本身來看，破圈也是企業(yè)不可或缺的營銷發(fā)展方式。畢竟，若在已是紅海的市場中，企業(yè)無論如何奮力拼搏都稍顯乏力，這樣的話，為何不轉(zhuǎn)換一下思路，跳出既定的圈層？
憑借蛋白棒一年賣出一個億的ffit8，就是一個典型示例。最初，ffit8并沒有選擇已是蛋白棒商家必爭之地的健身場景作為自己的主戰(zhàn)場，而是從辦公室、互聯(lián)網(wǎng)等人群場景破圈，“精準(zhǔn)打擊”洞察了潛在市場，拓寬了用戶范圍，同時獲得了相當(dāng)可觀的銷量，連續(xù)摘得2020年和2021年全網(wǎng)蛋白棒銷量第一的桂冠。
以去年ffit8與故宮觀唐的聯(lián)名款為例，由于觀察到上班族很多時候工作繁忙，來不及吃飯，需要一款能夠在辦公室快速解決午餐、同時保證科學(xué)營養(yǎng)攝入的產(chǎn)品，蛋白棒高度符合這一用戶需求：“有時間吃飯吃米其林，沒時間吃飯吃ffit8”。因此，他們借此次合作的契機(jī)，推出了荔枝口味蛋白棒，就是以激勵“社畜”用戶為主要目標(biāo)，取“勵志”的諧音，并將產(chǎn)品命名為“朕很棒”，英文是“I'm Great”，鼓勵用戶重視自己，為自己加油。
在這個案例中，ffit8并不僅僅是通過視覺呈現(xiàn)來作為聯(lián)名款的結(jié)合點(diǎn)，而是站在用戶角度，深度思考用戶需求，通過共情來觸達(dá)用戶心智，詮釋了“破圈”的深層次意義。
ffit8聯(lián)合創(chuàng)始人趙杰透露了今年的兩個發(fā)展重點(diǎn)：
第一，從產(chǎn)品上持續(xù)破圈，不斷拓展品類。2021年，ffit8已經(jīng)做了新的品類嘗試，推出了健康零食品類的餅干線產(chǎn)品和肉類零食線產(chǎn)品，獲得廣泛好評，今年將繼續(xù)深耕健康食品賽道，繼續(xù)推出更多新品類、新產(chǎn)品。
第二，選擇更加符合品牌調(diào)性的IP跨界合作。ffit8的聯(lián)名合作從不追求與大品牌、強(qiáng)IP的硬性綁定，而是選擇那些品牌調(diào)性趨于一致、用戶共振更明顯的IP作為合作對象，這樣才能有利于品牌的良性循環(huán)和可持續(xù)發(fā)展，在用戶心中留下統(tǒng)一的品牌形象。今年ffit8在這方面的追求會更加極致。
04 2022年營銷的多重挑戰(zhàn)
2022年，營銷領(lǐng)域中新的挑戰(zhàn)會比原來更多，比如品效協(xié)同難、營銷傳播ROI難提升、效果難測量和驗(yàn)證、媒介碎片化、數(shù)據(jù)監(jiān)管問題等。
①品效協(xié)同拉動增長很難
我們都知道，無論是成熟頭部品牌還是新消費(fèi)品牌，若是品效協(xié)同能夠進(jìn)一步加深，則會做得越來越好?！暗牵每啥攘康姆绞綄⑵?、效、銷串聯(lián)起來，從而拉動生意增長，或者通過這個方式做好未來一年的營銷規(guī)劃，這都是很難的事情”，磁力引擎行業(yè)銷售總經(jīng)理張夢北坦言道。
張夢北進(jìn)一步分析，“因?yàn)槠?、效就是兩個很難融合的事情，如果品牌主追求大曝光，那么就很難在大曝光之下看到比較好的賣貨效果；如果追求精準(zhǔn)營銷和線上售賣，品牌主的曝光勢必會縮減在一個精準(zhǔn)的范圍內(nèi)，很難實(shí)現(xiàn)品牌知名度的打造?！?/p>
即便是這樣，很多品牌方都希望品牌和效果，“兩手都要抓、兩手都要硬”。奶糖派大杯文胸創(chuàng)始人大白表示，“2022年，奶糖派會同時注重品牌和效果，因?yàn)橹豢雌放撇豢葱Ч?，等于是找死，而只看效果不看品牌則是等死?！?/p>
從另一方面來看，這也為平臺方提供了發(fā)展契機(jī)。張夢北分享道，快手探索出了品效融合的一種方式。去年雙11和618前后，快手推出了“超品日”，當(dāng)品牌入駐快手開店后，除了日常直播之外，在關(guān)鍵的時間節(jié)點(diǎn)比如雙11、618等，快手會將內(nèi)容資源、以及品牌主自身的賣貨資源等融合在一個大的資源包中，幫助品牌主在內(nèi)部梳理內(nèi)容產(chǎn)出線和電商線，一起做超品活動。
榮耀第一次開展超品日活動時，GMV便突破2000萬，漲粉11萬，期間店鋪?zhàn)圆シ逯颠€達(dá)到了雙11歷史峰值的12倍，并在多時段占領(lǐng)品牌榜榜一。
②三大營銷媒介永存挑戰(zhàn)：營銷傳播ROI難提升、效果難測量和驗(yàn)證、媒介碎片化
除了品效難協(xié)同之外，“營銷傳播ROI難提升、效果難測量和驗(yàn)證、媒介碎片化也是廣告主面臨的挑戰(zhàn)，甚至可以說是永存的”，秒針營銷科學(xué)院院長譚北平說道。
《2022中國數(shù)字營銷趨勢調(diào)研》中，在營銷媒介選擇領(lǐng)域，62%的廣告主認(rèn)為營銷傳播ROI難提升是主要挑戰(zhàn)，另外還有54%、50%的廣告主分別選擇了效果難測量和驗(yàn)證、媒介碎片化。
其中，媒介碎片化不難理解。目前，市面上有越來越多的媒介，比如電商平臺的京東、天貓等，短視頻平臺的快手、抖音、B站等，內(nèi)容平臺的小紅書、知乎等。未來，行業(yè)中還會不斷涌現(xiàn)出更多的平臺，媒介會變得愈加碎片化。
“營銷傳播ROI難提升的點(diǎn)在于，營銷不是簡單的賣貨，而是需要利用復(fù)雜的人性、社會網(wǎng)絡(luò)，讓自己的某些行動產(chǎn)生長效的更高的ROI。以前，技術(shù)工具不發(fā)達(dá)時，企業(yè)很難算清楚ROI，而如今雖然技術(shù)不斷提升，工具不斷增多，但是當(dāng)你在私域中發(fā)出1000個帖子時，也很難立馬看到ROI結(jié)果，所以這是一個永恒的挑戰(zhàn)”，譚北平進(jìn)一步分析指出。
效果難測量和驗(yàn)證在于，雖然市面上有很多的工具、產(chǎn)品，但是它們沒有站在廣告主的立場，比如媒體最核心的立場是希望品牌主增加媒體投放，而這卻不一定是品牌主的立場。
另外，如今，市場中的工具、產(chǎn)品、服務(wù)十分豐富，各家分別基于不同的假設(shè)來建立模型，最為關(guān)鍵的是這些假設(shè)往往與企業(yè)的實(shí)際情況不符。這相當(dāng)于，所有的醫(yī)院、每一個科室的醫(yī)生都說能看好你的病，但是并不意味著，任何一個病人都能被看好。
③MarTech競爭依然分散
上述挑戰(zhàn)也反映了營銷技術(shù)MarTech方面存在一定的發(fā)展問題。尤其是去年，一系列數(shù)據(jù)政策的出臺，比如《中華人民共和國個人信息保護(hù)法》等，這對于數(shù)字營銷過程中的數(shù)據(jù)使用、程序化、精準(zhǔn)化等都提出了前所未有的高要求，這促使過去一味追求個體數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷模式進(jìn)行大幅調(diào)整。在這樣的情況下，我國的MarTech廠商既要強(qiáng)化產(chǎn)品支撐能力，以滿足企業(yè)多元化營銷環(huán)境下的訴求，也要符合法規(guī)和政治監(jiān)管的要求。
神策數(shù)據(jù)副總裁楊嵐欽從技術(shù)應(yīng)用和競爭格局兩個方面來分析：
其一，在技術(shù)應(yīng)用層面，隨著個人隱私政策對于廣告平臺開放的數(shù)據(jù)標(biāo)簽、數(shù)據(jù)字段等監(jiān)管逐漸嚴(yán)格，廣告平臺也將逐漸調(diào)整API接口，同時也要求相關(guān)廣告技術(shù)和營銷工具技術(shù)進(jìn)行相應(yīng)的演變。
其二，在競爭格局方面，由于我國復(fù)雜的營銷環(huán)境，2022年我國MarTech的競爭依然比較分散，在不同的營銷技術(shù)和不同的服務(wù)客群領(lǐng)域，供應(yīng)商的分層會進(jìn)一步加劇，頭部不會出現(xiàn)壟斷效應(yīng)。所以，我國的MarTech廠商將會呈現(xiàn)百花齊放的局面。而廣告平臺依然會集中在目前頭部的廣告技術(shù)企業(yè)去完成模式演進(jìn)，廣告流量平臺的集中趨勢會進(jìn)一步加劇。
“綜合來看，2022年很可能是整個營銷技術(shù)在我國落地開花的一年”，楊嵐欽總結(jié)道。