文｜Eco新勢
數(shù)年里多次被傳上市的Keep，終于出手了。
2022年2月25日晚間，Keep正式向香港聯(lián)交所遞交招股說明書，擬主板掛牌上市。不過等待著“運動科技第一股”的，并非一帆風順。
樂觀的一面在于，Keep在營收和用戶數(shù)據上仍然保持著增長勢頭。
Keep在2019年和2020年的營收分別為6.63億元和11.07億元，同比增長66.9%；2021年前三季度，Keep的營收從2020年同期的8.20億元增加41.3%至11.59億元，并已超過2020年全年的營收規(guī)模。
從用戶方面來看，2021年Keep平臺平均月活躍用戶分別為3440萬，其中，2021年三季度平均月活躍用戶數(shù)量達到4175萬。另外，Keep平臺的會員滲透率已從2020年的6.4%增至2021年的9.5%，高于2021年中國行業(yè)內4.8%的平均值。
尷尬的一面在于，Keep始終沒能證明自己的盈利能力。
2021年Keep三季度經調整虧損凈額擴大至6.96億元，在2019和2020年，虧損數(shù)字分別是3.66億元和1.06億。除此之外，被視為Keep“估值錨”，有“健身界奈飛”之稱的互聯(lián)網健身公司鼻祖Peloton在過去幾個月里股價不斷暴跌，市值從接近500億美元縮水到不足100億美元。雪上加霜的是，市場還傳出了Peloton考慮賣身的傳聞。
Keep的在線健身、會員、硬件、運動服飾等業(yè)務上，都能看到Peloton的影子。眼看Peloton走得磕磕絆絆，Keep能否讓資本市場重拾對在線健身概念的信心？
運動健身賽道從不缺“大神”
一種觀點認為，Keep的壓力主要來自于同業(yè)競爭、短視頻平臺降維打擊、運動健身的反人性特點等等。但即使這樣，一些做器材、做健身服飾或者是營養(yǎng)補充劑的企業(yè)，還是各有各的前程似錦，個中佼佼者和Keep的新業(yè)務還有重合之處。
如2016年，創(chuàng)源文化控股子公司睿特菲以自有品牌“RITFITLLC”和“RITFIT”切入歐美家用健身器材市場。2020年在全球疫情大背景下，海外家庭健身消費趨勢興起，國外消費者健身場所逐步由健身房轉向居家，家庭健身器材需求量大增。睿特菲家庭健身器材在美銷量呈現(xiàn)明顯持續(xù)上升趨勢。半年報顯示，創(chuàng)源文化的運動健身類產品2020年上半年實現(xiàn)營收3495.07萬元，同比增長227.95%。
靠大型運動品牌展示架供貨和政府健身器材采購起家的舒華體育2020年上市后，短短9個月，股價翻了近三倍，似乎備受市場投資者看好。天風證券、中金公司及中信證券等多家知名機構將舒華體育納入其考察范圍，表示對舒華品牌及健身行業(yè)賽道持續(xù)看好，分別給予了“買入”、“跑贏行業(yè)”、“增持”等評級。
營養(yǎng)補充劑方面，根據觀研天下數(shù)據中心的《2021-2017中國蛋白粉行業(yè)市場規(guī)模預測報告》顯示，2027年我國蛋白粉市場規(guī)模或將達到28.3億元，目前我國蛋白粉行業(yè)內上市企業(yè)主要有康恩貝集團有限公司（旗下浙江康恩貝制藥股份有限公司于2004年上市）和湯臣倍健股份有限公司（2010年上市）兩家公司。除此之外，如肌肉科技、歐力姆等新興運動補充劑品牌也在年輕人中備受喜愛。
在健身服裝賽道，大火出圈的“千元秋褲”lululemon在2020 年市值就突破了400 億美元大關，并在當時成為市值超越阿迪達斯的運動服飾品牌新貴。去年11月，lululemon市值還一度站上600億美元。根據2021年第三季度財報，lululemon在中國線上和實體門店的銷售，過去兩年間實現(xiàn)了70%的復合增長率，是歐洲的三倍。截至2021年10月31日，lululemon在中國（包括港澳臺）的門店數(shù)量達71家，超過總部加拿大。
如此看來，健身行業(yè)很多細分賽道都有龍頭企業(yè)不斷涌現(xiàn)。畢竟996與健康焦慮的夾擊下，年輕人中的運動需求只增不減。只可惜，需求端的井噴，似乎沒有帶給Keep太多發(fā)展紅利。
原因出在了哪里？
斷頭路太多，商業(yè)化戰(zhàn)略搖擺不定
健身愛好者小代在剛接觸健身時每天都會用Keep打卡，但現(xiàn)在卻依舊選擇了傳統(tǒng)線下健身房。談到為何卸載Keep，小代表示：“一是這個軟件有點變味兒，從最初單純的帶練變成賣各種課和亂七八糟的補劑，精力像是放在了花錢請明星代言而不是做產品上；二是用Keep一段時間后發(fā)現(xiàn)很多訓練強度和我的身體狀況難以匹配，直接到健身房擼鐵更適合我，并且能更直觀地看到自己的缺陷或者進步。”
小代認為如果跟視頻健身，現(xiàn)在B站、微博各種健身博主的免費視頻也很多，在評論區(qū)也能看到更多的伙伴們分享心得，比起Keep這些日常社交、短視頻軟件用起來反而更加得心應手。
在線健身基本盤動蕩的同時，Keep在電商化轉型的道路上也為人詬病。在做電商之初，Keep選擇以貼牌的方式瘋狂擴品。新消費日報等媒體曾做過報道，發(fā)現(xiàn)Keep的APP商城中涉及健康食品、運動裝備、家用智能、服飾等多個大類，據估算整體SKU可達上萬個，但其中大部分都為貼牌代工商品。
結果是，很多懂行的健身達人不為所動。Keep的產品力和內容力也沒有和貼牌產品產生化學反應，這種模式非但沒有“原地起飛”，還傷害了品牌美譽度。
眼看“米家”之路走不通，Keep在商業(yè)化方面的投入越來越重，接連推出了健身空間Keepland、智能硬件KeepKit、新型健身服裝品牌Keepup和健身輕食Keeplite。最近，公司又高調宣布推出優(yōu)選健身館，計劃2022年內拓展至100家。除了讓Keep專業(yè)教練團入駐、繼續(xù)推行按次付費外，Keep還計劃每一節(jié)團操課的費用將下降至50元以內。
然而“四面出擊”對于Keep來說是一把雙刃劍。一方面，“新概念”加持似乎讓Keep變得更具想象力。但另一方面，Keep有限的資源無法聚焦一點，以至于很多業(yè)務線都顯得非常雞肋。
比如Keep推出運動手環(huán)后，一些網友直呼“踩雷”：首先它并不能跟app流暢聯(lián)動，手環(huán)亦不能記錄課程中的數(shù)據，即使記錄在內的數(shù)據也嚴重不準確。另外，手環(huán)過敏、耗電太快、充電口斷裂等品控問題也為外界所詬病。作為專業(yè)型健身品牌，Keep手環(huán)在功能、專業(yè)型上甚至無法與一些手機品牌的手環(huán)相抗衡，實在讓人“愛不起來”。
再比如輕食賽道，打開Keep商城各種輕食補充劑琳瑯滿目。但在各大健身博主的測評中，Keep健身食品卻以“翻車”居多：在99元一盒七條的每日蛋白棒中，有博主發(fā)現(xiàn)其蛋白質含量較低，對于健身來說不具備補劑需求，僅僅能作為零食來吃。
唯一有出彩表現(xiàn)的應當屬Keep和玉桂狗、美樂蒂等聯(lián)名的獎牌活動。通過參加跑步活動獲得獎牌本能調動起用戶積極性，算是一次成功的互動營銷。不曾想，Keep卻將活動設置為付費參加，即無論制定的計劃跑沒跑完，支付過39元、69元獎牌都會寄到家。這樣的操作，嚴重剝奪了“獎牌營銷”的意義所在，偏離了健身、競技的活動初衷。
毫無疑問，真正的健身用戶并不會為此買單，幾十塊吃塊牛肉不香嗎？
綜上所述，Keep想做的事情太多，但是在每件事上投入的精力又與野心不成正比。如果不加以調整，Keep只會成為類似南極人這樣的“賣吊牌”企業(yè)。對于Keep來說，沒有在細分領域進行真正的價值輸出，就很難與細分市場的“小巨人”企業(yè)正面抗衡。
事后諸葛亮地看，Keep在商業(yè)化選擇上過于“中庸”且搖擺不定。如果鐵了心做“米家”模式，或是將資源聚焦到單一賽道，亦或是與行業(yè)頭部品牌合作，其結果可能都要比現(xiàn)在既要“攤大餅”，又想“當匠人”的處境強。
全民健身時代，Keep不再一家獨大
2015年起，中國健身產業(yè)市場規(guī)模保持著30%以上的增速，但在急速催熟的市場背后，相應的基礎設施建設、人才培養(yǎng)與觀念轉變并未真正完成。到了后疫情時代，人們對身體健康情況更加關注，對健身的觀念也在逐漸轉變，未來全民健身依舊是大趨勢。
不可否認，健身App有其獨特的優(yōu)勢。比如運用碎片時間快捷、高效、靈活地運動逐漸成為大眾健身的習慣；相比較價格昂貴的私教課，健身方式的多樣化、定制化成為App健身的優(yōu)勢；大眾健身渴望通過應用平臺實現(xiàn)用戶的互相激勵、即時互動，滿足健身過程中的社交需求等等。
但這塊市場，并不是Keep一家獨大。沒有將先發(fā)優(yōu)勢轉變?yōu)樾禄I碼的同時，一些與Keep產品邏輯相似的產品不斷涌現(xiàn)。在線上，薄荷健康、FitTime、每日瑜伽紛紛崛起；線下，Keepland不得不面對一眾超級猩猩、樂刻等專注線下門店的對手；在智能硬件上，F(xiàn)iture、樂刻、咕咚不相上下，連小米、華為等巨頭也紛紛入海健身行業(yè)，推出智能健身硬件產品。
據了解，上市后的Keep計劃將資金用于研發(fā)、健身內容開發(fā)和多元化，以及投入品牌宣傳及推廣。但對于不同業(yè)務的單個突破和閉環(huán)整合，將是這家公司上市后被投資者反復提問的部分。
走了多年彎路后，Keep到底要成為誰似乎還是沒有定論。想不清楚這一點，“運動科技第一股”只能是虛有其表。