文 | 一刻商業(yè) 西西
編輯 | 周燁
花1億打假7000家山寨店，網(wǎng)紅奶茶品牌鹿角巷坐不住了。
2022年2月17日，鹿角巷通過(guò)微博發(fā)布官方聲明，表示因?qū)ι虡?biāo)注冊(cè)細(xì)則不詳，讓假店鉆了“法律空檔”。
鹿角巷稱，“高峰期時(shí)，全國(guó)直營(yíng)店只有114家，而山寨店則多達(dá)7000多家”。山寨店數(shù)量竟比直營(yíng)店多出了61倍，這意味著消費(fèi)者日常喝到的鹿角巷奶茶極有可能就是山寨產(chǎn)品。
鹿角巷官方聲明，圖/鹿角巷微博官微
蜜雪冰城也遇到了同樣的困擾，各種把名稱隨意混搭的山寨店“蜜雪冰域”“蜜冰雪城”“冰雪蜜城”等層出不窮。
山寨店開(kāi)滿大街小巷，堂而皇之地做生意，而企業(yè)的維權(quán)之路卻并不順暢。
“維權(quán)難、周期長(zhǎng)、賠付少”是常有現(xiàn)象，更有企業(yè)因被山寨，品牌陷入被動(dòng)。
“無(wú)印良品”敗訴“無(wú)印良品”曾引起爭(zhēng)議。而鹿角巷目前面對(duì)7000多家山寨奶茶店，也只能通過(guò)聲明進(jìn)行對(duì)外警醒。
從消費(fèi)品到電子產(chǎn)品，山寨的生存之道往往是背靠大品牌，用大品牌已經(jīng)創(chuàng)建的影響力，通過(guò)仿制品牌名稱、LOGO等來(lái)誤導(dǎo)對(duì)于品牌敏感度較低的消費(fèi)者，從而達(dá)到盈利目的。
在尊重原創(chuàng)意識(shí)逐漸覺(jué)醒的時(shí)代，仍有一大批山寨產(chǎn)品游走于灰色地帶，試圖通過(guò)薄利多銷來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)。
山寨產(chǎn)品層出不窮
山寨產(chǎn)品其實(shí)一直在消費(fèi)者身邊。從消費(fèi)品、生活用品到電子產(chǎn)品等，都存在著產(chǎn)品外形相似、名稱相似的山寨產(chǎn)品。
在年貨市場(chǎng)上，很多山寨消費(fèi)品“借勢(shì)上位”。這些山寨品的外包裝直接照搬了正品包裝，大多數(shù)只對(duì)產(chǎn)品名稱其中一個(gè)字進(jìn)行改變，以假亂真便于混淆消費(fèi)者的視線。
六個(gè)核桃的山寨名稱“六顆核桃”就讓不少消費(fèi)者送禮時(shí)因沒(méi)看清產(chǎn)品名字而鬧了笑話。同樣因包裝幾乎一致，名稱做了微調(diào)的還有奧利奧變成了“粵利粵”，康師傅變成了“康帥博”，旺仔牛奶變成了“旺子牛奶”......
這些誤讓消費(fèi)者認(rèn)為是“正品”的山寨產(chǎn)品，往往出現(xiàn)在全國(guó)各地的私營(yíng)小超市中，讓人防不勝防。
而在電子產(chǎn)品中，山寨的蘋果無(wú)線耳機(jī)最為普遍，其中山寨耳機(jī)芯片獲利頗豐。據(jù)市界報(bào)道，各類山寨的AirPods無(wú)線耳機(jī)，外觀和正品AirPods幾乎一致，但使用的卻是山寨的耳機(jī)芯片，其年收入高達(dá)10億。
一位消費(fèi)者向一刻商業(yè)表示，他在春節(jié)前買了正版的iPhone手機(jī)，但是在挑選耳機(jī)時(shí)卻買了和AirPods外形幾乎一致，價(jià)格卻只要100多的山寨無(wú)線耳機(jī)。他提到平時(shí)不會(huì)很高頻使用耳機(jī)，只是偶爾在地鐵上看一下視頻、聽(tīng)一下音樂(lè)，所以對(duì)于耳機(jī)的要求并不高。
據(jù)上海證券研究所的報(bào)告可看出，2022年在TWS（真無(wú)線藍(lán)牙立體聲）耳機(jī)行業(yè)內(nèi)，白牌TWS耳機(jī)銷量占比高達(dá)50%，遠(yuǎn)超蘋果的11%?！鞍着啤蓖敢恍┬S商生產(chǎn)的沒(méi)有牌子的電子商品。而白牌產(chǎn)品雖然與AirPods外觀相似，但耳機(jī)芯片等內(nèi)核卻有著千差萬(wàn)別，這也給了山寨商可乘之機(jī)。
山寨AirPods無(wú)線耳機(jī)，圖/某電商平臺(tái)
與耳機(jī)同為電子產(chǎn)品的手機(jī)行業(yè)，則有著更為嚴(yán)重的山寨現(xiàn)象，早在十多年前就有著各種山寨手機(jī)，直至如今依舊屢禁不止。
2020年12月，vivo公開(kāi)打假“vivi”獲得了103.5萬(wàn)的賠償金額。這一款品牌名為“vivi”的山寨手機(jī)在外觀上模仿vivo暢銷機(jī)型，手機(jī)品牌名稱也僅和vivo有一個(gè)字母的區(qū)別，LOGO也仿照品牌相似字體，從而混淆消費(fèi)者的視聽(tīng)。同時(shí)這類山寨產(chǎn)品再以“全新XX品牌手機(jī)低價(jià)處理”等方式進(jìn)行營(yíng)銷。對(duì)手機(jī)數(shù)碼品牌不太了解的用戶極易上當(dāng)受騙。
山寨產(chǎn)品可謂遍布了各個(gè)品類，如今在最火熱的山寨品中，山寨球鞋也占據(jù)著一席之地。
一位球鞋愛(ài)好者向一刻商業(yè)提到，在官網(wǎng)標(biāo)價(jià)799元的耐克經(jīng)典款球鞋空軍一號(hào)，在朋友圈的莆田鞋代購(gòu)中只需要200多就可以買到設(shè)計(jì)、顏色完全一樣的球鞋。
從消費(fèi)品、電子產(chǎn)品到各種日常用戶，山寨產(chǎn)品可謂遍布消費(fèi)者的日常生活，而這些山寨產(chǎn)品也有著各自的生存之道。
山寨品的生存之道是什么？
山寨企業(yè)的生存就是“偷雞生蛋”，用最低的原材料成本創(chuàng)造盡可能高的利潤(rùn)，從而打開(kāi)更大的市場(chǎng)。而不同的山寨產(chǎn)品，也有著各自的生存之道。
一些山寨產(chǎn)品做的是一次性生意。例如像“旺子牛奶”“六顆核桃”“粵利粵”這些銷售價(jià)并不高的零售產(chǎn)品，通過(guò)混淆產(chǎn)品名稱誤導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買。對(duì)于同一個(gè)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，一旦發(fā)現(xiàn)買到的是山寨產(chǎn)品，只會(huì)上當(dāng)受騙一次，因此這類山寨產(chǎn)品做的是一次性買賣。
另一類山寨產(chǎn)品則不同。因正品價(jià)格較高，山寨產(chǎn)品通過(guò)仿制正品的經(jīng)典款、低價(jià)出售而吸引消費(fèi)者，對(duì)山寨產(chǎn)品來(lái)說(shuō)卻是“長(zhǎng)久之計(jì)”。
在貓王維權(quán)案中提到的“貓王·OTR小王子”“貓王·原木小王子”“貓王2”，它們具有復(fù)古收音機(jī)外形，質(zhì)感噴漆工藝，深受消費(fèi)者喜愛(ài)。
貓王音響，圖/貓王淘寶官方旗艦店
貓王的OTR小王子音響在淘寶上顯示的價(jià)格為399元，而界面新聞在對(duì)比后發(fā)現(xiàn)，仿冒產(chǎn)品的價(jià)格是貓王產(chǎn)品的十分之一左右。接受采訪的店主表示，“一般做外貿(mào)出口比較多”。
而低廉的成本所造就的產(chǎn)品品質(zhì)，只能通過(guò)“一分錢一分貨”來(lái)形容。搜狐網(wǎng)曾提到，真假貓王音響在產(chǎn)品重量、硬件、配置等方面存在著巨大差別。在產(chǎn)品重量方面，1個(gè)正版貓王·小王子 OTR的重量遠(yuǎn)高于2個(gè)山寨版的重量，用料以及產(chǎn)品品質(zhì)在上稱后一目了然。
在產(chǎn)品硬件性能方面，正品和山寨產(chǎn)品的差距也非常大。公開(kāi)資料顯示，貓王為了保證收音品質(zhì)，為小王子OTR單獨(dú)配置了一顆在收音領(lǐng)域內(nèi)領(lǐng)先的SI4836 DSP芯片，用于處理電臺(tái)音頻，降低失真與噪音，而仿冒山寨品卻沒(méi)有收音機(jī)功能。
其它硬件背書方面，山寨品的電池等零件、質(zhì)檢證明及3C認(rèn)證標(biāo)志等核心部分都非常地粗糙劣質(zhì)；而貓王所有產(chǎn)品都經(jīng)過(guò)3C、SRRC認(rèn)證，有害物質(zhì)控制在國(guó)家規(guī)定的安全范圍內(nèi)，相關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量信息都可以通過(guò)產(chǎn)品包裝查看。
山寨音響沒(méi)有任何設(shè)計(jì)和研發(fā)成本，原材料偷工減料，無(wú)需任何品牌營(yíng)銷，極低的產(chǎn)品制作成本和人力成本，讓山寨的貓王音響賺得盆滿缽滿。
而巨大的山寨球鞋市場(chǎng)，則是有需求有供給，通過(guò)代購(gòu)、電商逐步滲透年輕人的生活圈子。
上世紀(jì)80年代，耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬等大牌代工廠已在莆田逐漸落戶，因此莆田在造鞋技術(shù)、設(shè)計(jì)上有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。莆田的仿鞋速度堪比正版球鞋的生產(chǎn)速度。
各種球鞋技術(shù)也早就被莆田熟知，山寨球鞋的供應(yīng)鏈已然成熟，而大量電商、代購(gòu)、社交平臺(tái)的崛起讓山寨球鞋有了非常高的熱度。
在淘寶上搜索“莆田球鞋”就可以看到很多月銷量都達(dá)到了5000多，這讓山寨的莆田球鞋有了更好的銷售渠道。
山寨耐克空軍一號(hào)，圖/某電商平臺(tái)
而近年來(lái)市場(chǎng)的熱度也不只讓莆田球鞋遍布于電商平臺(tái)，微商、代購(gòu)的新型銷售渠道和方式開(kāi)始興起。微商、代購(gòu)更加深入年輕一代的生活場(chǎng)景，而微商代購(gòu)也在朋友圈、社交平臺(tái)不斷宣導(dǎo)莆田球鞋的質(zhì)量、設(shè)計(jì)等和正品球鞋如出一轍。
山寨品牌球鞋低廉的價(jià)格不斷滿足著部分年輕人的虛榮心，誘導(dǎo)著畸形的消費(fèi)觀，而這些山寨產(chǎn)品借力品牌，加上低成本的制造，通過(guò)無(wú)下限的低價(jià)在市場(chǎng)泛濫，也會(huì)直接導(dǎo)致正牌商品的形象和銷量受影響。
誰(shuí)在為山寨產(chǎn)品買單？
山寨手機(jī)在國(guó)內(nèi)仍有不小的市場(chǎng)規(guī)模。
根據(jù)安兔兔在2021年公布的山寨機(jī)檢查報(bào)告，從2020年3月到2021年2月，安兔兔共識(shí)別假機(jī)572303部，占驗(yàn)機(jī)總比例約4.24%，按照2020年國(guó)內(nèi)手機(jī)出貨量進(jìn)行折算（3億部），大概有1270萬(wàn)臺(tái)山寨機(jī)流入了市場(chǎng)。
對(duì)品牌感知度本不深或不熟悉的消費(fèi)者而言，手機(jī)只需要可以正常使用就可以，所以在山寨手機(jī)價(jià)格低廉的情況下，會(huì)為山寨品牌進(jìn)行付費(fèi)。
ivvi M40的售價(jià)低至568元，整體外觀和蘋果新發(fā)布的iPhone13十分相似的i13pro只需500多元……與正品產(chǎn)品外觀一致，但價(jià)格極低的山寨機(jī)讓不少人趨之若鶩。
i13pro手機(jī)，圖/某電商平臺(tái)
山寨耳機(jī)也是同樣現(xiàn)狀。盡管山寨耳機(jī)在音質(zhì)、電池續(xù)航能力、降噪效果等方面上和品牌產(chǎn)品無(wú)法相比，但它滿足了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格低廉的需求。
就像有些消費(fèi)者提到，除卻價(jià)格外，其他更看重產(chǎn)品是否耐用，“買之前去評(píng)論里看看容易壞的多不多就行了”，至于品牌耳機(jī)通常提到的音質(zhì)等方面并不是考慮的重點(diǎn)，“不是搞音樂(lè)的，聽(tīng)不出來(lái)太多差別”。
在山寨的無(wú)線耳機(jī)中，山寨版的蘋果AirPods無(wú)線耳機(jī)無(wú)疑最熱門，根據(jù)《財(cái)訊》的數(shù)據(jù)顯示，2021年山寨AirPos的銷量將超過(guò)3億副。從某電商平臺(tái)來(lái)看，山寨AirPos價(jià)格從30元左右到100元左右，拼單量都可以達(dá)到10萬(wàn)+單。
而巨大的山寨球鞋市場(chǎng)，也是持續(xù)有需求有供給，利用了部分年輕人價(jià)格敏感的心理賺錢。
艾媒咨詢?cè)凇?019年全球及中國(guó)球鞋二級(jí)市場(chǎng)用戶畫像及行為分析》中提到，在2018年，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋的消費(fèi)人群有55.5%為男性，而運(yùn)動(dòng)鞋的消費(fèi)金額也有59.4%來(lái)自男性。2018年，在運(yùn)動(dòng)鞋的消費(fèi)人群當(dāng)中，約有26.6%的消費(fèi)者是95后，是運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)人數(shù)最多的一個(gè)年齡層。
年輕男性為球鞋市場(chǎng)的主力消費(fèi)人群，同樣在山寨的球鞋市場(chǎng)中也是不可或缺的主力人群。
正品球鞋、限量版球鞋的價(jià)格動(dòng)則1000多元起步，對(duì)于一些學(xué)生黨、剛步入社會(huì)的上班族等消費(fèi)能力有限或者價(jià)格敏感型的消費(fèi)者不夠友好。而山寨球鞋與正品品牌球鞋外觀一致、低廉的價(jià)格既迎合了他們?cè)趦r(jià)格上的接受程度，又滿足了正品品牌設(shè)計(jì)的需求。
隨著山寨球鞋在商超賣場(chǎng)的滲入，在商超經(jīng)?？梢?jiàn)山寨的品牌球鞋打折區(qū)，多為耐克、阿迪達(dá)斯、New Balance等知名鞋款。在商超巨大的人流和“買一送一”等價(jià)格優(yōu)勢(shì)下，愛(ài)逛商超的年長(zhǎng)一輩人群往往會(huì)為之買單。
據(jù)新民晚報(bào)報(bào)道，某超市門口新百倫攤位的攤主阿明在接受采訪時(shí)表示，商場(chǎng)一周可以進(jìn)駐5天，白天人少時(shí)偶爾不出攤，去城市另一端的批發(fā)城進(jìn)貨。每天晚上和周末是生意最好的時(shí)候，平均一天下來(lái)流水就有兩萬(wàn)左右。
區(qū)別于供需“和諧”的市場(chǎng)氛圍，一些消費(fèi)者則是在購(gòu)買產(chǎn)品過(guò)程中，陷入了山寨產(chǎn)品的“擦邊球”引導(dǎo)中。沒(méi)看清楚產(chǎn)品名稱，將山寨產(chǎn)品當(dāng)成正品購(gòu)買的現(xiàn)象也屢見(jiàn)不鮮。尤其是生活消費(fèi)類的產(chǎn)品，“清鳳紙巾”因仿冒清風(fēng)紙巾，已被市場(chǎng)監(jiān)督部門以侵權(quán)行為多次處罰，但是此類現(xiàn)象仍無(wú)法杜絕。
山寨市場(chǎng)雖然在短時(shí)間內(nèi)無(wú)法消除，但是始終是游走在法律邊緣的灰色產(chǎn)業(yè)帶。帶來(lái)巨大利益的同時(shí)，伴隨著的是對(duì)應(yīng)的法律風(fēng)險(xiǎn)。劣幣驅(qū)逐良幣的市場(chǎng)終會(huì)損害原創(chuàng)者的利益，也會(huì)擾亂市場(chǎng)秩序。
原創(chuàng)品牌面對(duì)如此猖獗的山寨市場(chǎng)現(xiàn)象，開(kāi)始強(qiáng)勢(shì)維權(quán)。而貓王音響、vivo手機(jī)等在仿冒維權(quán)案中獲得的勝訴，也預(yù)示著市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)于原創(chuàng)產(chǎn)品的尊重和認(rèn)可，山寨產(chǎn)品也會(huì)越來(lái)越?jīng)]有市場(chǎng)。