文 | 一刻商業(yè) 西西
編輯 | 周燁
花1億打假7000家山寨店，網(wǎng)紅奶茶品牌鹿角巷坐不住了。
2022年2月17日，鹿角巷通過微博發(fā)布官方聲明，表示因對商標注冊細則不詳，讓假店鉆了“法律空檔”。
鹿角巷稱，“高峰期時，全國直營店只有114家，而山寨店則多達7000多家”。山寨店數(shù)量竟比直營店多出了61倍，這意味著消費者日常喝到的鹿角巷奶茶極有可能就是山寨產(chǎn)品。
鹿角巷官方聲明，圖/鹿角巷微博官微
蜜雪冰城也遇到了同樣的困擾，各種把名稱隨意混搭的山寨店“蜜雪冰域”“蜜冰雪城”“冰雪蜜城”等層出不窮。
山寨店開滿大街小巷，堂而皇之地做生意，而企業(yè)的維權之路卻并不順暢。
“維權難、周期長、賠付少”是常有現(xiàn)象，更有企業(yè)因被山寨，品牌陷入被動。
“無印良品”敗訴“無印良品”曾引起爭議。而鹿角巷目前面對7000多家山寨奶茶店，也只能通過聲明進行對外警醒。
從消費品到電子產(chǎn)品，山寨的生存之道往往是背靠大品牌，用大品牌已經(jīng)創(chuàng)建的影響力，通過仿制品牌名稱、LOGO等來誤導對于品牌敏感度較低的消費者，從而達到盈利目的。
在尊重原創(chuàng)意識逐漸覺醒的時代，仍有一大批山寨產(chǎn)品游走于灰色地帶，試圖通過薄利多銷來打開市場。
山寨產(chǎn)品層出不窮
山寨產(chǎn)品其實一直在消費者身邊。從消費品、生活用品到電子產(chǎn)品等，都存在著產(chǎn)品外形相似、名稱相似的山寨產(chǎn)品。
在年貨市場上，很多山寨消費品“借勢上位”。這些山寨品的外包裝直接照搬了正品包裝，大多數(shù)只對產(chǎn)品名稱其中一個字進行改變，以假亂真便于混淆消費者的視線。
六個核桃的山寨名稱“六顆核桃”就讓不少消費者送禮時因沒看清產(chǎn)品名字而鬧了笑話。同樣因包裝幾乎一致，名稱做了微調的還有奧利奧變成了“粵利粵”，康師傅變成了“康帥博”，旺仔牛奶變成了“旺子牛奶”......
這些誤讓消費者認為是“正品”的山寨產(chǎn)品，往往出現(xiàn)在全國各地的私營小超市中，讓人防不勝防。
而在電子產(chǎn)品中，山寨的蘋果無線耳機最為普遍，其中山寨耳機芯片獲利頗豐。據(jù)市界報道，各類山寨的AirPods無線耳機，外觀和正品AirPods幾乎一致，但使用的卻是山寨的耳機芯片，其年收入高達10億。
一位消費者向一刻商業(yè)表示，他在春節(jié)前買了正版的iPhone手機，但是在挑選耳機時卻買了和AirPods外形幾乎一致，價格卻只要100多的山寨無線耳機。他提到平時不會很高頻使用耳機，只是偶爾在地鐵上看一下視頻、聽一下音樂，所以對于耳機的要求并不高。
據(jù)上海證券研究所的報告可看出，2022年在TWS（真無線藍牙立體聲）耳機行業(yè)內，白牌TWS耳機銷量占比高達50%，遠超蘋果的11%?！鞍着啤蓖敢恍┬S商生產(chǎn)的沒有牌子的電子商品。而白牌產(chǎn)品雖然與AirPods外觀相似，但耳機芯片等內核卻有著千差萬別，這也給了山寨商可乘之機。
山寨AirPods無線耳機，圖/某電商平臺
與耳機同為電子產(chǎn)品的手機行業(yè)，則有著更為嚴重的山寨現(xiàn)象，早在十多年前就有著各種山寨手機，直至如今依舊屢禁不止。
2020年12月，vivo公開打假“vivi”獲得了103.5萬的賠償金額。這一款品牌名為“vivi”的山寨手機在外觀上模仿vivo暢銷機型，手機品牌名稱也僅和vivo有一個字母的區(qū)別，LOGO也仿照品牌相似字體，從而混淆消費者的視聽。同時這類山寨產(chǎn)品再以“全新XX品牌手機低價處理”等方式進行營銷。對手機數(shù)碼品牌不太了解的用戶極易上當受騙。
山寨產(chǎn)品可謂遍布了各個品類，如今在最火熱的山寨品中，山寨球鞋也占據(jù)著一席之地。
一位球鞋愛好者向一刻商業(yè)提到，在官網(wǎng)標價799元的耐克經(jīng)典款球鞋空軍一號，在朋友圈的莆田鞋代購中只需要200多就可以買到設計、顏色完全一樣的球鞋。
從消費品、電子產(chǎn)品到各種日常用戶，山寨產(chǎn)品可謂遍布消費者的日常生活，而這些山寨產(chǎn)品也有著各自的生存之道。
山寨品的生存之道是什么？
山寨企業(yè)的生存就是“偷雞生蛋”，用最低的原材料成本創(chuàng)造盡可能高的利潤，從而打開更大的市場。而不同的山寨產(chǎn)品，也有著各自的生存之道。
一些山寨產(chǎn)品做的是一次性生意。例如像“旺子牛奶”“六顆核桃”“粵利粵”這些銷售價并不高的零售產(chǎn)品，通過混淆產(chǎn)品名稱誤導消費者購買。對于同一個消費者來說，一旦發(fā)現(xiàn)買到的是山寨產(chǎn)品，只會上當受騙一次，因此這類山寨產(chǎn)品做的是一次性買賣。
另一類山寨產(chǎn)品則不同。因正品價格較高，山寨產(chǎn)品通過仿制正品的經(jīng)典款、低價出售而吸引消費者，對山寨產(chǎn)品來說卻是“長久之計”。
在貓王維權案中提到的“貓王·OTR小王子”“貓王·原木小王子”“貓王2”，它們具有復古收音機外形，質感噴漆工藝，深受消費者喜愛。
貓王音響，圖/貓王淘寶官方旗艦店
貓王的OTR小王子音響在淘寶上顯示的價格為399元，而界面新聞在對比后發(fā)現(xiàn)，仿冒產(chǎn)品的價格是貓王產(chǎn)品的十分之一左右。接受采訪的店主表示，“一般做外貿出口比較多”。
而低廉的成本所造就的產(chǎn)品品質，只能通過“一分錢一分貨”來形容。搜狐網(wǎng)曾提到，真假貓王音響在產(chǎn)品重量、硬件、配置等方面存在著巨大差別。在產(chǎn)品重量方面，1個正版貓王·小王子 OTR的重量遠高于2個山寨版的重量，用料以及產(chǎn)品品質在上稱后一目了然。
在產(chǎn)品硬件性能方面，正品和山寨產(chǎn)品的差距也非常大。公開資料顯示，貓王為了保證收音品質，為小王子OTR單獨配置了一顆在收音領域內領先的SI4836 DSP芯片，用于處理電臺音頻，降低失真與噪音，而仿冒山寨品卻沒有收音機功能。
其它硬件背書方面，山寨品的電池等零件、質檢證明及3C認證標志等核心部分都非常地粗糙劣質；而貓王所有產(chǎn)品都經(jīng)過3C、SRRC認證，有害物質控制在國家規(guī)定的安全范圍內，相關產(chǎn)品質量信息都可以通過產(chǎn)品包裝查看。
山寨音響沒有任何設計和研發(fā)成本，原材料偷工減料，無需任何品牌營銷，極低的產(chǎn)品制作成本和人力成本，讓山寨的貓王音響賺得盆滿缽滿。
而巨大的山寨球鞋市場，則是有需求有供給，通過代購、電商逐步滲透年輕人的生活圈子。
上世紀80年代，耐克、阿迪達斯、彪馬等大牌代工廠已在莆田逐漸落戶，因此莆田在造鞋技術、設計上有著得天獨厚的優(yōu)勢。莆田的仿鞋速度堪比正版球鞋的生產(chǎn)速度。
各種球鞋技術也早就被莆田熟知，山寨球鞋的供應鏈已然成熟，而大量電商、代購、社交平臺的崛起讓山寨球鞋有了非常高的熱度。
在淘寶上搜索“莆田球鞋”就可以看到很多月銷量都達到了5000多，這讓山寨的莆田球鞋有了更好的銷售渠道。
山寨耐克空軍一號，圖/某電商平臺
而近年來市場的熱度也不只讓莆田球鞋遍布于電商平臺，微商、代購的新型銷售渠道和方式開始興起。微商、代購更加深入年輕一代的生活場景，而微商代購也在朋友圈、社交平臺不斷宣導莆田球鞋的質量、設計等和正品球鞋如出一轍。
山寨品牌球鞋低廉的價格不斷滿足著部分年輕人的虛榮心，誘導著畸形的消費觀，而這些山寨產(chǎn)品借力品牌，加上低成本的制造，通過無下限的低價在市場泛濫，也會直接導致正牌商品的形象和銷量受影響。
誰在為山寨產(chǎn)品買單？
山寨手機在國內仍有不小的市場規(guī)模。
根據(jù)安兔兔在2021年公布的山寨機檢查報告，從2020年3月到2021年2月，安兔兔共識別假機572303部，占驗機總比例約4.24%，按照2020年國內手機出貨量進行折算（3億部），大概有1270萬臺山寨機流入了市場。
對品牌感知度本不深或不熟悉的消費者而言，手機只需要可以正常使用就可以，所以在山寨手機價格低廉的情況下，會為山寨品牌進行付費。
ivvi M40的售價低至568元，整體外觀和蘋果新發(fā)布的iPhone13十分相似的i13pro只需500多元……與正品產(chǎn)品外觀一致，但價格極低的山寨機讓不少人趨之若鶩。
i13pro手機，圖/某電商平臺
山寨耳機也是同樣現(xiàn)狀。盡管山寨耳機在音質、電池續(xù)航能力、降噪效果等方面上和品牌產(chǎn)品無法相比，但它滿足了消費者對價格低廉的需求。
就像有些消費者提到，除卻價格外，其他更看重產(chǎn)品是否耐用，“買之前去評論里看看容易壞的多不多就行了”，至于品牌耳機通常提到的音質等方面并不是考慮的重點，“不是搞音樂的，聽不出來太多差別”。
在山寨的無線耳機中，山寨版的蘋果AirPods無線耳機無疑最熱門，根據(jù)《財訊》的數(shù)據(jù)顯示，2021年山寨AirPos的銷量將超過3億副。從某電商平臺來看，山寨AirPos價格從30元左右到100元左右，拼單量都可以達到10萬+單。
而巨大的山寨球鞋市場，也是持續(xù)有需求有供給，利用了部分年輕人價格敏感的心理賺錢。
艾媒咨詢在《2019年全球及中國球鞋二級市場用戶畫像及行為分析》中提到，在2018年，中國運動鞋的消費人群有55.5%為男性，而運動鞋的消費金額也有59.4%來自男性。2018年，在運動鞋的消費人群當中，約有26.6%的消費者是95后，是運動鞋消費人數(shù)最多的一個年齡層。
年輕男性為球鞋市場的主力消費人群，同樣在山寨的球鞋市場中也是不可或缺的主力人群。
正品球鞋、限量版球鞋的價格動則1000多元起步，對于一些學生黨、剛步入社會的上班族等消費能力有限或者價格敏感型的消費者不夠友好。而山寨球鞋與正品品牌球鞋外觀一致、低廉的價格既迎合了他們在價格上的接受程度，又滿足了正品品牌設計的需求。
隨著山寨球鞋在商超賣場的滲入，在商超經(jīng)?？梢娚秸钠放魄蛐蛘蹍^(qū)，多為耐克、阿迪達斯、New Balance等知名鞋款。在商超巨大的人流和“買一送一”等價格優(yōu)勢下，愛逛商超的年長一輩人群往往會為之買單。
據(jù)新民晚報報道，某超市門口新百倫攤位的攤主阿明在接受采訪時表示，商場一周可以進駐5天，白天人少時偶爾不出攤，去城市另一端的批發(fā)城進貨。每天晚上和周末是生意最好的時候，平均一天下來流水就有兩萬左右。
區(qū)別于供需“和諧”的市場氛圍，一些消費者則是在購買產(chǎn)品過程中，陷入了山寨產(chǎn)品的“擦邊球”引導中。沒看清楚產(chǎn)品名稱，將山寨產(chǎn)品當成正品購買的現(xiàn)象也屢見不鮮。尤其是生活消費類的產(chǎn)品，“清鳳紙巾”因仿冒清風紙巾，已被市場監(jiān)督部門以侵權行為多次處罰，但是此類現(xiàn)象仍無法杜絕。
山寨市場雖然在短時間內無法消除，但是始終是游走在法律邊緣的灰色產(chǎn)業(yè)帶。帶來巨大利益的同時，伴隨著的是對應的法律風險。劣幣驅逐良幣的市場終會損害原創(chuàng)者的利益，也會擾亂市場秩序。
原創(chuàng)品牌面對如此猖獗的山寨市場現(xiàn)象，開始強勢維權。而貓王音響、vivo手機等在仿冒維權案中獲得的勝訴，也預示著市場和消費者對于原創(chuàng)產(chǎn)品的尊重和認可，山寨產(chǎn)品也會越來越?jīng)]有市場。