文｜Vickie

2018年，國(guó)內(nèi)情緒經(jīng)濟(jì)起航年，逐漸成為主流消費(fèi)者的年輕人在消費(fèi)中有更多復(fù)雜情緒，而且隨著生活和工作的高壓，年輕人既需要宣泄情緒又需要借由消費(fèi)表達(dá)自我。

4年過(guò)去了，情緒經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了 「從營(yíng)銷到產(chǎn)品」, 「從大眾場(chǎng)景到小眾需求」，2022年，情緒經(jīng)濟(jì)會(huì)有哪些趨勢(shì)，TOPHER記者通過(guò)對(duì)情緒經(jīng)濟(jì)相關(guān)品牌創(chuàng)始人、投資機(jī)構(gòu)的采訪，帶來(lái)十大預(yù)判。

Part1、正念仍是情緒營(yíng)銷的主流

圖片來(lái)源：好望水官網(wǎng)

在品牌推出當(dāng)年交易額突破1.2億元，營(yíng)收沖破5000萬(wàn)，不到1年拿到3筆融資，累計(jì)融資過(guò)億……好望水成為氣泡飲料賽道中的領(lǐng)軍人物。

除了酸甜清爽的口感吸引消費(fèi)者，好望水在營(yíng)銷上通過(guò)對(duì)情緒的巧妙應(yīng)用為品牌建立了一條 「護(hù)城河」。

在早期的品牌故事中，好望水將東方傳統(tǒng)和童年情懷結(jié)合在一起，打造了「植物和東方食療 古法草本科學(xué) 奶奶煮的山楂水」的品牌故事，和消費(fèi)者的情感建立了初步鏈接。

只有一個(gè)故事還不足以占讓一個(gè)新品牌占據(jù)消費(fèi)者心智，口味命名也是玄機(jī)?！竿痈！?「望梅好」，「望桃花」，好望水口味的命名中早已蘊(yùn)藏著對(duì)美好，幸福，愛(ài)情的期許，用錦鯉效應(yīng)打動(dòng)站在柜臺(tái)前的你我。

好望水還著力將產(chǎn)品命名和場(chǎng)景做捆綁。比如將「望桃花」和女生下午茶的場(chǎng)景綁定，投放很多露營(yíng)相關(guān)內(nèi)容。而用「望杏福」贊助百場(chǎng)草地婚禮的「杏福計(jì)劃」則來(lái)源于消費(fèi)者在社交媒體上的自發(fā)分享……

雖然「喪」和「躺平」文化在社交媒體上會(huì)引起討論和共鳴，但是在品牌營(yíng)銷中，溫暖，積極的情緒更容易促成消費(fèi)。

Part2、女性永遠(yuǎn)需要更多自由和包容

圖片來(lái)源：MAIA ACTIVE官網(wǎng)

MAIA ACTIVE發(fā)現(xiàn)，大部分女性運(yùn)動(dòng)的動(dòng)機(jī)不是追求專業(yè)，而是以舒服的方式向往更好的自己。所以 MAIA ACTIVE情緒營(yíng)銷始終將自己定位為 「支持者」而不是教練，成為陪伴女性成長(zhǎng)的伙伴，在低谷期鼓勵(lì)她們的拉拉隊(duì)。

除了將活潑明亮的糖果色作為標(biāo)志色，MAIA ACTIVE還打造 “輕松”的線下空間，并且舉辦多場(chǎng)活動(dòng)，比如和狗狗一起做瑜伽的「DOGA」 、在水上做漿板瑜伽等，將輕松和快樂(lè)和運(yùn)動(dòng)融為一體。

MAIA ACTIVE的情緒營(yíng)銷還包括「真實(shí)素人力量」，從2020年開始，MAIA ACTIVE營(yíng)銷活動(dòng)《我不是漂亮》、《她可以》，以及廣告主角全部使用素人。這些內(nèi)容不僅僅能夠拉近和消費(fèi)者距離，還可以增強(qiáng)陪伴感，最終讓消費(fèi)者對(duì)品牌有全方位的情緒感知。

Part3、注重每個(gè)環(huán)節(jié)的體驗(yàn)細(xì)節(jié)

圖片來(lái)源：GENTLE MONSTER官網(wǎng)

潮流品牌GENTLE MONSTER近些年頗受年輕人歡迎。在社交媒體和機(jī)場(chǎng)，紅毯都有很多明星和KOL自發(fā)為品牌 “帶貨”。創(chuàng)始人主張，一個(gè)真正有影響力的品牌能夠?yàn)橄M(fèi)者提供的不僅僅是商品，更是體驗(yàn)。而時(shí)尚品牌尤其需要用線下的體驗(yàn)來(lái)加強(qiáng)消費(fèi)者的「自我認(rèn)同」。

所以GENTLE MONSTER以「創(chuàng)新 端試驗(yàn)」為宗旨，在每一家門店設(shè)計(jì)不同的裝修風(fēng)格，有的是工業(yè)風(fēng)格，有的則主打金屬和未來(lái)主義，還有將漫畫和潮流融合，給每一個(gè)走進(jìn)去的顧客全新感受。

觀夏的線下體驗(yàn)通過(guò)對(duì)門店打造、產(chǎn)品的陳列以及店內(nèi)導(dǎo)購(gòu)的設(shè)置，為消費(fèi)者打造一個(gè)完整的聞香體驗(yàn)環(huán)境。

Part4、用情緒觸發(fā)新場(chǎng)景

圖片來(lái)源：JOVS官網(wǎng)

截至7月29日，國(guó)內(nèi)高端個(gè)護(hù)品牌JOVS已連續(xù)完成A輪、A+輪兩輪融資，總?cè)谫Y量超過(guò)2億，打破國(guó)產(chǎn)脫毛儀低價(jià)質(zhì)量差的刻板印象。

JOVS在市場(chǎng)調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)者認(rèn)為脫毛這項(xiàng)功能并不常用，所以購(gòu)買高價(jià)脫毛儀的意愿并不強(qiáng)烈，所以他們?cè)诩夹g(shù)上實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)脫毛和美容功能，整體提高了溢價(jià)空間。

為了將功效和情緒融為一體，他們先在設(shè)計(jì)上使用了熱門的祖母綠和獨(dú)特的斧形設(shè)計(jì)，給消費(fèi)者高端的審美感受和彰顯身份的優(yōu)越感。在營(yíng)銷上，JOVS將 「高級(jí)的儀式感」當(dāng)作主要的溝通信息。

Part5、情緒產(chǎn)品更需個(gè)性化

圖片來(lái)源：pexels

根據(jù)Mood Media的氣味市場(chǎng)調(diào)查，人類每天產(chǎn)生的情緒中有75%是由氣味引起的。

南方周末發(fā)布的《2020中國(guó)都市女性情緒報(bào)告》顯示，約兩成女性會(huì)通過(guò)聞香氣的方式來(lái)調(diào)節(jié)情緒，迪奧香氛的紀(jì)錄片《尋香之旅》中將香氛生意的實(shí)質(zhì)歸為「出售一種幻想」，有著天然的情緒價(jià)值，香氛品牌們也致力于挖掘產(chǎn)品附加的情緒價(jià)值，以帶給消費(fèi)者更好的體驗(yàn)。而個(gè)性化情緒無(wú)疑是最能打動(dòng)香氛消費(fèi)者的「奢侈」，也是國(guó)產(chǎn)香氛品牌突圍大牌香水的最佳方案。

美國(guó)OTHERLAND的個(gè)性化則體現(xiàn)在 「為注重健康的年輕人提供自我療愈」，通過(guò)香薰蠟燭創(chuàng)造的氛圍，改善精神健康與情緒，進(jìn)而提升身體與皮膚健康。

其次，OTHERLAND通過(guò)包裝系統(tǒng)和產(chǎn)品命名將味道視覺(jué)化與情景化。如一款名為「吊燈」的產(chǎn)品，其香味為香檳/藏紅花/皮革，描繪出「在暖黃燈光的室內(nèi)，獨(dú)自或與愛(ài)人坐在皮質(zhì)的沙發(fā)上，喝著香檳」的溫暖場(chǎng)景。

Part6、實(shí)用產(chǎn)品用“情緒價(jià)值”打造差異化

圖片來(lái)源：幾光官網(wǎng)

實(shí)用商品就不能打 「感情牌」？

當(dāng)然不是，如果給實(shí)用品加上情感體驗(yàn)，將會(huì)創(chuàng)造出1+1大于2的效果。

創(chuàng)新家居生活品牌「幾光」就抓住了城市獨(dú)居青年的需求，圍繞「光」、「聲」、「香」設(shè)計(jì)氛圍化家居用品，設(shè)計(jì)上「由面到點(diǎn)」，例如空間從「臥室」變?yōu)椤复差^柜」「客廳」變?yōu)椤干嘲l(fā)」，「書房」變成了「書桌」…… 讓年輕人在有限的空間里獲得家的氛圍和舒適體驗(yàn)。這種賦予小家電情緒和場(chǎng)景的打法，讓幾光早小家電賽道突出重圍，一年之內(nèi)獲得多筆千萬(wàn)級(jí)的投資。

幾光計(jì)劃在未來(lái)一段時(shí)間開發(fā)更多品類，打造更多拳頭產(chǎn)品，讓有溫度的家電走到更多人的身邊。

SAVASANA團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，日常的衣服有很多「阻力」和「束縛」。比如女性褲子的口袋容量小，穿著西裝褲坐下來(lái)會(huì)鼓起一個(gè)小包；衛(wèi)衣的前兜兒放入手機(jī)會(huì)很容易下墜等，所以設(shè)計(jì)師決定通過(guò)功能性面料+功能性設(shè)計(jì)，讓人們的日常生活更方便舒適。

Part7、私人場(chǎng)景是情緒產(chǎn)品主戰(zhàn)場(chǎng)

圖片來(lái)源：POLYVOLY官網(wǎng)

「悅己」是個(gè)護(hù)品牌營(yíng)銷中的重要情緒信息，2017年成立的新銳個(gè)護(hù)品牌POLYVOLY就用情緒重新定義品牌價(jià)值。

旗下個(gè)護(hù)品牌Rever產(chǎn)品「黃金沐浴油」 ，以悅己、趣味、滋養(yǎng)和愉悅感為核心。從沐浴前期準(zhǔn)備、沐浴中清潔、沐浴后留香，搭建了香氛系列、固體芳療、身體護(hù)理等三條產(chǎn)品線。讓用戶在不同環(huán)節(jié)都能體會(huì)到妥帖的關(guān)心和愉悅感。

躺島則發(fā)力睡眠場(chǎng)景，推出「貓肚皮枕」傳達(dá)舒適、溫暖的品牌理念，讓年輕人睡的更舒服。

超級(jí)植物公司聚焦家庭場(chǎng)景，打造溫馨的綠植產(chǎn)品，推出「放青松」的鮮切迎客松、名為「不梨不氣」的空氣鳳梨等產(chǎn)品，用諧音梗吸引年輕人。

Part8、正念冥想成為調(diào)節(jié)情緒新選擇

圖片來(lái)源：pexels

面對(duì)壓力，年輕人有了新的解壓方式：正念冥想

雖然冥想在國(guó)內(nèi)還是個(gè)新興行業(yè)，但是在國(guó)外卻早有一大堆粉絲。從喬布斯、到奧斯卡最佳女配角戈?duì)柕稀せ舳鳎俚矫绹?guó)前副總統(tǒng)戈?duì)柖挤浅釔?ài)冥想。

美國(guó)冥想App的獨(dú)角獸Calm，估值超過(guò)10億美金，總?cè)谫Y超過(guò)1.41億美元。下載量已經(jīng)超過(guò)5000萬(wàn)，付費(fèi)用戶超過(guò)200萬(wàn)。Calm主打?qū)I(yè)豐富的課程和個(gè)性化場(chǎng)景，用戶可以按照需求制定冥想時(shí)間，選擇對(duì)應(yīng)場(chǎng)景。

它最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Headspace融資7500萬(wàn)刀，估價(jià)2.5億刀，在課程設(shè)計(jì)上將用戶和各自需求精細(xì)分析，推出呼吸訓(xùn)練和專注力訓(xùn)練等基礎(chǔ)冥想練習(xí)，針對(duì)白領(lǐng)的增強(qiáng)工作績(jī)效和表現(xiàn)力冥想練習(xí)，為兒童與家長(zhǎng)設(shè)計(jì)的輔助教育類冥想等。

此外Headspace還與醫(yī)院和科研機(jī)構(gòu)合作，發(fā)展臨床測(cè)試功能，相信在未來(lái)會(huì)為用戶提供更加精準(zhǔn)專業(yè)的服務(wù)。

融資500萬(wàn)美金的10happier 則把「一對(duì)一線上私人冥想導(dǎo)師」變成差異化賣點(diǎn)。在10happier上，用戶可以選擇適合自己的私人教師，隨時(shí)通過(guò)聊天的方式追蹤課程進(jìn)行的情況。目前平臺(tái)已經(jīng)擁有包括科學(xué)家，傳統(tǒng)冥想教師的多元專業(yè)教師隊(duì)伍。

國(guó)內(nèi)的潮汐冥想、FLOW冥想和NOW冥想先后完成千萬(wàn)級(jí)別的融資。

潮汐冥想主打「極簡(jiǎn)」、「全天候」、「場(chǎng)景化」。功能包括每日練習(xí)、輕冥想、時(shí)刻、基礎(chǔ)和三個(gè)場(chǎng)景：專注、睡眠和呼吸。用戶可以在任意時(shí)間選擇任一場(chǎng)景打開使用，音頻時(shí)長(zhǎng)都小于半小時(shí)，以滿足用戶碎片化的需求。

FLOW運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)是線上線下打通。目前FLOW已舉辦了超過(guò)30場(chǎng)線下活動(dòng)，與包括悅榕莊、嘉里中心、華潤(rùn)、ON昂跑、歐萊雅、品牌建立了合作，針對(duì)20-45歲年齡層的目標(biāo)用戶，F(xiàn)LOW的重點(diǎn)是幫助學(xué)習(xí)冥想和mental fitness練習(xí)，每天都會(huì)推送10分鐘的「Daily FLOW」項(xiàng)目。

Now冥想用戶和產(chǎn)品定位偏年輕化，采用會(huì)員制模式。平臺(tái)針對(duì)不同用戶需求提供對(duì)應(yīng)課程，按功能劃分的課程有緩解焦慮類、提高專注類和改善睡眠類等，按難易劃分為7天基礎(chǔ)到21天進(jìn)階。

去年完成近千萬(wàn)元Pre-B 輪融資的全心理平臺(tái)Knowyourself 也在冥想上發(fā)力，同時(shí)推出了線上課程和線下體驗(yàn)。

Part9、單身用戶更需要陪伴和 「療愈」

圖片來(lái)源：pexels

在一二線城市，寵物儼然成為獨(dú)居青年最好的伙伴，在2019年天貓雙十一銷售排行榜上，貓糧的銷售額超過(guò)了嬰兒奶粉，位列最受歡迎進(jìn)口商品第一位。

這些數(shù)據(jù)意味著單身青年消費(fèi)力很強(qiáng)，而品牌如果想要爭(zhēng)奪這一部分的消費(fèi)者，不僅需要推出適合單身場(chǎng)景的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，還要將 「陪伴」和「療愈」融入品牌的情感營(yíng)銷中。

比如火鍋店品牌獨(dú)食日club倡導(dǎo)有儀式感的與孤獨(dú)為伍：「用儀式感打破孤獨(dú)，一個(gè)人的生活也可以很酷?！惯@種自我接納的精神內(nèi)核切中了青年人的心理需求，和消費(fèi)者建立連接。

單身經(jīng)濟(jì)亦把小電器送上了風(fēng)口。而小家電品牌不僅推出了以單身場(chǎng)景為核心的產(chǎn)品，還在營(yíng)銷宣傳上盡力展現(xiàn)一個(gè)人的 「小確幸」 。小熊電器在推廣網(wǎng)紅早餐機(jī)時(shí)將產(chǎn)品和「生活中的驚喜一餐」緊密結(jié)合，在消費(fèi)者在心里將早餐機(jī)和美好的生活愿景結(jié)合起來(lái)。

Part10、年輕人的復(fù)古養(yǎng)生潮流

還有什么比泡腳，足浴，按摩在年輕人中間更流行的養(yǎng)生方式嗎?看似和城市白領(lǐng)不搭的國(guó)潮養(yǎng)生是怎么興起的?

「反差」「復(fù)古」都是可以觸動(dòng)年輕人神經(jīng)的情緒。一方面隨著越來(lái)越多的人對(duì)中式美學(xué)、精神、智慧的認(rèn)可，另一方面是傳統(tǒng)和潮流碰撞出的反差感，還有中醫(yī)保健的實(shí)用價(jià)值，讓傳統(tǒng)養(yǎng)生在年輕人中間 「文藝復(fù)興」。Rever順應(yīng)了這個(gè)潮流，推出了中藥精油的泡腳球，讓消費(fèi)者快樂(lè)養(yǎng)生，獲得身體和情緒的雙重滿足。

尾

縱觀整體，情緒經(jīng)濟(jì)未來(lái)的步伐更加需要耐心，精準(zhǔn)拿捏消費(fèi)者在具體場(chǎng)景中的心態(tài)，讓哪些情緒成為占據(jù)消費(fèi)者心智的差異點(diǎn)，用最少的成本為品牌和產(chǎn)品打造護(hù)城河；用細(xì)節(jié)和實(shí)感體驗(yàn)打動(dòng)消費(fèi)者；用專業(yè)真正解決問(wèn)題，才能獲得長(zhǎng)久發(fā)展的價(jià)值。

 

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