文|胖鯨頭條
2022年開年，美妝新零售品牌HARMAY話梅完成近2億美元C輪及D輪融資，同一期間，美妝集合店牌WOW COLOUR也在其年會暨2022戰(zhàn)略發(fā)布會上宣布再獲上億美元A+輪融資；「B+油罐」宣布完成一輪戰(zhàn)略融資，這預(yù)示2020年開始爆發(fā)的美妝零售新物種依然是資本眼中的“香餑餑”。
幾家歡喜幾家愁，與此相對的，是美妝新國貨品牌陷入“集體焦慮”。作為新國貨標(biāo)桿的完美日記首當(dāng)其沖，股價從2021年初的25美元跌至不到5美元，市值蒸發(fā)近80%。據(jù)淘數(shù)據(jù)顯示，去年雙11期間，完美日記、花西子、橘朵等一眾新銳品牌銷售額相比去年同期普遍下滑超過30%。
事實上不止美妝行業(yè)，放眼咖啡、茶飲、鞋服等領(lǐng)域，關(guān)于“新消費正在走下坡路”的討論不絕于耳，新的變局和轉(zhuǎn)型悄然而至。
新國貨品牌被“圍堵”
2018-2020年是美妝新國貨品牌加速發(fā)展的“蜜月期”，熱錢的競相涌入；淘系對新銳品牌的孵化和扶持；小紅書、抖音等新流量平臺的興起，使得一批深諳流量和內(nèi)容營銷玩法的新銳品牌，依托快速的產(chǎn)品迭代能力和“大牌平替”的定價策略，迅速打造爆款單品，在電商渠道勢如破竹。
與高光伴隨而來還有不斷的質(zhì)疑，包括燒錢換增長、重營銷輕研發(fā)、產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化等。根據(jù)完美日記財報，2021年Q3公司凈虧損3.6億元，雖然相比去年同期的6.4億元虧損幅度已經(jīng)在收窄，但高昂的營銷費用仍被詬病，占到收入的近7成。隨著流量成本越來越高，線上增長陷入瓶頸，資本圈對這種模式的熱情逐漸消退。
更糟糕的是，國際大牌已經(jīng)從價格、營銷玩法、人才等方面對新國貨品牌進(jìn)行全面“包抄”。從2020年雙11開始，國際大牌集中出現(xiàn)史上最低折扣力度，為中國市場提供特殊的“價格線”，結(jié)合買贈等手段有些品牌甚至2-3折；營銷玩法上加大了對KOL、線上直播間、私域渠道的投放力度，甚至淘寶客推廣等之前“看不上”的投放模式也開始被高層所采納；人才方面，開啟新一輪的本土人才擴(kuò)招，本土人才在中層崗位和關(guān)鍵崗位的占比持續(xù)走高，以更好貼近中國市場及其Z世代年輕人。
這一系列“接地氣”的做法，也讓國際大牌長期積累的品牌勢能成倍放大，市占率不斷拓展。根據(jù)最新財報數(shù)據(jù)，2021年歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂銷售額均實現(xiàn)兩位數(shù)的同比增幅。其中歐萊雅集團(tuán)財報指出，2021年在中國市場取得兩位數(shù)增長，實現(xiàn)了兩倍于美妝市場平均水平的增速。雅詩蘭黛集團(tuán)財報中也強(qiáng)調(diào)，亞太地區(qū)特別是中國大陸的業(yè)績增長明顯。
值得一提的是，這些國際集團(tuán)均中長期看好中國化妝品增長前景、并進(jìn)一步加強(qiáng)布局。如歐萊雅將北亞地區(qū)總部落地上海；雅詩蘭黛調(diào)整組織架構(gòu)、中國區(qū)直接向國際總裁匯報；資生堂給予2022年中國收入可比口徑增速16％預(yù)期（報表+7％）。諸多信號彰顯著國際巨頭對中國市場的“野心勃勃”。
另外，在前幾年遭遇新銳品牌強(qiáng)有力挑戰(zhàn)的“老牌大廠”也在重獲青睞，迎來營收和利潤的二次擴(kuò)張。以珀萊雅為例，近兩年憑借紅寶石精華、雙抗精華大單品，成功開拓了平價抗老、抗衰、抗氧化、敏感肌護(hù)膚領(lǐng)域的增量客群，形成口碑效應(yīng)；并從2020年下半年開始發(fā)力彩妝品牌——彩棠，當(dāng)年即實現(xiàn)營收1.2億元，21年前三季度同比增速高達(dá)84%，成為除珀萊雅主品牌外的第二大增量業(yè)務(wù)點。
國際巨頭及本土大牌的“回春”，除了TA們對于新型營銷模式的運作更為嫻熟之外，穩(wěn)定的資金和研發(fā)制造體系、長期積累的品牌資產(chǎn)、全渠道布局能力才是冰山下的基石，使得增加的曝光能迅速轉(zhuǎn)化為銷量和穩(wěn)定的復(fù)購。而反觀眾多新銳品牌，引以為豪的DTC模式和私域運營并未能有效解決”忠誠度“和“復(fù)購”的問題，根據(jù)海豚社數(shù)據(jù)，逸仙電商的復(fù)購率近幾年維持在40%左右的水平，幾乎沒有提升，陷入“不繼續(xù)砸錢買流量收入就可能成倍下滑”的困境。
風(fēng)頭正勁的美妝“新門店”
伴隨線上的競爭已成紅海，趨于同質(zhì)化，更多品牌開始將目光轉(zhuǎn)向線下。對品牌來說，門店的意義已經(jīng)超出零售渠道的范疇，更是連接真實消費者、表達(dá)自身差異化、建設(shè)品牌特色內(nèi)容的重要途徑；同時隨著數(shù)字化手段的應(yīng)用、消費者需求的不斷迭代，線下業(yè)態(tài)也煥發(fā)出新的生機(jī)。
從最初的百貨渠道，到傳統(tǒng)CS/KA渠道，再到如今正當(dāng)時的新型美妝集合店，數(shù)字化工具和技術(shù)的應(yīng)用成為提升零售效率、變革用戶體驗的重要抓手。通過小程序、直播等手段的運用，以及會員體系的打通，表面單一的線下觸點轉(zhuǎn)換為豐富的線上線下消費網(wǎng)絡(luò)，門店的私域?qū)傩砸材軌驇椭放聘珳?zhǔn)的觸達(dá)消費者，建立深度鏈接。同時數(shù)字化也深入到選品、庫存管理、物流配送等各個環(huán)節(jié)，全方位提升運營效率，為消費者在美妝消費中獲得超預(yù)期體驗釋放新的想象空間。
社交美學(xué)＋多業(yè)態(tài)體驗正成為線下空間全新的著力增長點，隨著Z世代成為美妝消費主力軍，TA們的行為方式和特性極大影響著美妝渠道的變革方向，如更偏好不受打擾的自助式選購、更愛嘗鮮、愿意為顏值和潮流買單、追求沉浸式的互動體驗等。這些成為推動美妝集合店興起的重要力量。
縱觀當(dāng)前熱門的美妝集合店，無不在空間品質(zhì)和場景美學(xué)上下功夫，如話梅的工業(yè)風(fēng)和“一店一主題”的設(shè)計風(fēng)格，WOW COLOUR的INS 少女風(fēng)、B＋油罐的未來科技風(fēng)等，門店本身就極具社交話題傳播性，為消費者帶來更深的互動體驗和更強(qiáng)的品牌認(rèn)知，從而帶動消費行為的產(chǎn)生。
此外以話梅為代表的美妝集合店正通過拓展業(yè)務(wù)和生態(tài)延長用戶的駐留時間、提升復(fù)購率。在話梅，不僅可以買到美妝產(chǎn)品，還可以買到咖啡、零食、酒水、寵物用品、小家電等，事實上，話梅不僅是一個零售渠道商，也是一個投資商。據(jù)投中網(wǎng)統(tǒng)計，話梅的公司主體“北京話梅樂享科技有限公司”已經(jīng)投資了近10家新消費品牌，出手主要集中在2021年，涉及護(hù)膚、保健、香氛等多個細(xì)分賽道。在競爭日益激烈的情況下，美妝集合店如何利用自己對潮流趨勢的敏銳度和選品能力，先一步挖掘甚至賦能新的小眾品牌，被認(rèn)為是差異化競爭力的重要來源。
如果說品類的擴(kuò)張不乏引來模糊焦點的質(zhì)疑，那么深挖美妝的服務(wù)價值則是另一種疊加體驗的路徑。歐萊雅中國消費者中心項目總監(jiān)藍(lán)挺元在談到未來5~10年趨勢時表示，以后的產(chǎn)品不會只是產(chǎn)品本身，而是需要一些與儀器或醫(yī)美的結(jié)合，甚至與數(shù)據(jù)和服務(wù)的結(jié)合。
在這方面，美妝大牌以及傳統(tǒng)的百貨／CS渠道有先天的基因優(yōu)勢。如雅詩蘭黛會為不同級別的會員提供凍齡白金、黑鉆奢能、白金蓄能等線下SPA服務(wù)；絲芙蘭店內(nèi)提供美發(fā)中心、專業(yè)服務(wù)柜臺、以及專業(yè)美容顧問等多元化服務(wù)；高端彩妝毛戈平線下專柜會設(shè)計消費者試妝區(qū)域，配備專業(yè)的BA為顧客化半張臉的妝容以呈現(xiàn)產(chǎn)品效果，這些線下服務(wù)對于拉近品牌與消費者距離、建立品牌粉絲粘性有很大的促進(jìn)作用。
近兩年百貨商場的美容坊不斷擴(kuò)容，受到美妝品牌及顧客的歡迎。以杭州武林銀泰為例，截至２021年底，有18個高端美妝品牌共開設(shè)21間美容坊，包括La Prairie、海藍(lán)之謎、CPB、希思黎、赫蓮娜、Fresh等。這些美容坊面積通常在10㎡-25㎡之間，能夠讓消費者享受安靜、高端、私密的專業(yè)皮膚護(hù)理，同時不同品牌的美容護(hù)理，在手法、儀器、特色產(chǎn)品、項目上各不相同，成為品牌維系高端客戶、提升品牌附加值的利器。
不過線下擴(kuò)張之路并非一帆風(fēng)順，尤其是在疫情的影響下，很多品牌都延緩了開店計劃。在過去的2021年，除了絲芙蘭踐行了加速擴(kuò)張計劃，新開門店近40家，是自入華15年來年均增速的2倍左右；新型美妝集合店的開店節(jié)奏相比目標(biāo)均有大幅縮水，根據(jù)界面新聞統(tǒng)計，2021年底WOW COLOUR在全國門店總數(shù)約為135家，較巔峰期的300家縮水一半，與其3年內(nèi)布局1000家線下門店的目標(biāo)更是背道而馳；黑洞曾提出2021年內(nèi)開20家店、2022年目標(biāo)是50家店的節(jié)奏，但截至目前只有14家店。爭奪優(yōu)質(zhì)線下空間的背后仍需要強(qiáng)大資金實力以及穩(wěn)定盈利能力的加持。
值得一提的是，新國貨品牌在這場線下爭奪戰(zhàn)中存在感并不強(qiáng)。完美日記所在的逸仙電商從2019年就開始布局線下門店，截至去年11月底門店已有280家。不過據(jù)創(chuàng)始人透露，受疫情影響，有三分之一的門店反復(fù)關(guān)了開、開了又關(guān)，以后會執(zhí)行更加謹(jǐn)慎的拓店策略；橘朵從2020年9月到2021年11月底開出了10家店，”每一家都開的十分慎重“；花西子至今仍然沒有線下門店和專柜。對于原生于互聯(lián)網(wǎng)且利潤空間有限的新國貨品牌來說，涉及到線下門店的選址、供貨渠道、服務(wù)體驗、人員運營成本的把控等，并不是一件容易的事。
如何度過”至暗時刻“？
線上線下的雙重困境下，不少新國貨品牌創(chuàng)始人表示，這是最難的時刻，如果能度過這段”生死考驗期“，很可能誕生一批新的本土國際大牌，但是該往哪個方向突圍呢？
品牌出海成為國內(nèi)承壓下一個不約而同的選擇。據(jù)中國商報統(tǒng)計，超過 20 個國產(chǎn)新銳美妝品牌正在積極開拓海外市場。其中花西子憑借東方美學(xué)的特色優(yōu)勢，在出海這條路上顯得尤為堅定，近兩年圍繞出海的成果和案例進(jìn)行密集的品牌發(fā)聲。
花西子非常擅長利用社交媒體和本地達(dá)人的力量開拓國外市場。如2019年底通過與日本博主“@鹿の間”達(dá)成合作引發(fā)日本網(wǎng)友對花西子的熱議，相關(guān)話題一度攀升日本推特?zé)崴寻竦?7 位；2021年找到20萬粉絲的TikTok“微型網(wǎng)紅”@meredithduxbury發(fā)布使用花西子產(chǎn)品的化妝教程視頻，內(nèi)容曝光率超過500萬，逐漸打入北美，西歐等主要國際市場。今年開年，Youtube上1000+萬粉絲、犀利“毒舌”的美國頂流美妝博主“J姐”Jeffree Star推送的國貨彩妝花西子測評視頻又再次助推熱度。
如今花西子已經(jīng)開設(shè)英文和日語官網(wǎng)，陸續(xù)開通日本、美國、歐洲等物流，并布局了Instagram, TikTok, Twitter等多個海外主流社交媒體，其中TikTok粉絲數(shù)已經(jīng)超過20萬，漲粉迅速。
不過國貨品牌出海常常要伴隨著國家實力和文化的輸出，正如韓系化妝品當(dāng)年在中國的走紅，與其高度綁定韓流文化并借力流量紅利是分不開的。目前美妝國貨品牌出海的聚集地更多在東南亞和日本市場，在化妝習(xí)慣、流行趨勢、文化上更為契合，而對于進(jìn)入門檻高、膚質(zhì)差異大、競爭更為激烈的歐美市場，目前可開拓的空間仍較為有限。
守住并強(qiáng)化對某一細(xì)分功效/成分/品類的品牌心智，是相對明智且性價比高的路。以護(hù)膚賽道舉例，艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，如今消費者對有效護(hù)膚的需求不斷增加，驅(qū)動功效型護(hù)膚品以將近30%的年均復(fù)合增速持續(xù)增高；而中國醫(yī)師協(xié)會調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超過7成的人群認(rèn)為自己有皮膚亞健康狀況，能夠針對性解決肌膚問題、具有獨家成分與配方更容易獲得消費者青睞。
如近兩年漲勢迅猛的薇諾娜，憑借天然植物成分以及醫(yī)學(xué)背景，目前已成為中國敏感肌護(hù)膚第一品牌，在皮膚學(xué)級護(hù)膚品這片藍(lán)海中取得了一定的優(yōu)勢地位。華熙生物旗下的潤百顏、夸迪，憑借對玻尿酸成分專利技術(shù)的獨占優(yōu)勢，在醫(yī)美圈已形成不輸大牌的號召力；而前段時間沸沸揚(yáng)揚(yáng)的林清軒炮轟香奈兒事件，核心就在于紅山茶花這一成分的用戶心智之爭，雖然網(wǎng)友褒貶不一，但在強(qiáng)化林清軒與紅山茶花的認(rèn)知和關(guān)聯(lián)上，至少收獲了一個免費的宣傳位。
如果說上面兩條更多是中短期策略，切實提升研發(fā)和產(chǎn)品力、沉淀品牌資產(chǎn)則是艱難但必須要堅持的長期主義。目前龍頭的新國貨品牌已經(jīng)在做出轉(zhuǎn)變，如完美日記逐步升級研發(fā)團(tuán)隊，研發(fā)費用占比已經(jīng)從2018年的0.4%上升到2020年的1.3%；花西子挖來華熙生物副總經(jīng)理、首席技術(shù)官、核心技術(shù)人員李慧良，負(fù)責(zé)品牌旗下的品牌科研工作，在過去的一年，花西子母公司專利數(shù)量達(dá)106項，包括28項發(fā)明專利，新增專利數(shù)達(dá)50項。
雖然相比國際美妝品牌仍有不少差距，但這場研發(fā)競速賽已然打響。福禍相依，期待研發(fā)基礎(chǔ)的夯實讓新國貨品牌一貫擅長的用戶思維和產(chǎn)品迭代能力迸發(fā)出更大的勢能，而不止「浮于表面」。