文|雅斯頓
月初，從一份疑似寶馬集團(tuán)內(nèi)部分享的對(duì)話資料中得知，寶馬將在中國(guó)市場(chǎng)推出兩款MINI的純電車型，交由早前寶馬和長(zhǎng)城雙方共同合資成立的光束公司完成，新車工廠位于江蘇張家港。此外，更吸引眼球的是，接下來中國(guó)市場(chǎng)會(huì)繼續(xù)進(jìn)口來自英國(guó)牛津工廠的燃油版MINI車型進(jìn)行銷售，同時(shí)在國(guó)內(nèi)沈陽(yáng)工廠會(huì)有相應(yīng)本土化車型的誕生。
換言之，除了純電版MINI國(guó)產(chǎn)的塵埃落定，燃油版車型也有望在華實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)。這是否意味著國(guó)產(chǎn)版燃油MINI相比現(xiàn)在進(jìn)口版，售價(jià)會(huì)有較大幅度的下探？此外，國(guó)產(chǎn)的方式，會(huì)不會(huì)削弱MINI在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)建立的豪華品牌形象呢？
中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)有的豪華
官方數(shù)據(jù)顯示，2021年，MINI全球累計(jì)出貨量達(dá)到了30.2萬(wàn)輛，其中中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)了3.05萬(wàn)輛新車。從體量上來看，成績(jī)不算出眾。不過結(jié)合MINI在國(guó)內(nèi)豪華的品牌定位以及同比5.2%的增速，該結(jié)果顯然是可以接受的。
MINI誕生于1959年，彼時(shí)由于全球石油危機(jī)爆發(fā)，小巧省油的汽車開始盛行，于是隸屬于英國(guó)汽車公司的MINI應(yīng)運(yùn)而生。實(shí)話說，MINI在海外就是一款十分尋常的車型，給筆者留下較深印象還是憨豆先生在戲里的那臺(tái)復(fù)古MINI，彌漫著濃厚的英式氣息，穿街過巷無所不能。
直至1994年，德國(guó)寶馬集團(tuán)接手已經(jīng)數(shù)次易主的MINI，并為其投入近3.6億歐元重建了設(shè)在英國(guó)牛津的MINI工廠。2001年，經(jīng)過重新設(shè)計(jì)的全新MINI問世，寶馬將新車品牌正式定名為MINI，自此讓這臺(tái)經(jīng)典的英式小車得以延續(xù)。
可偏偏這臺(tái)在海外屬于平民化的MINI，進(jìn)入中國(guó)后卻演進(jìn)成一個(gè)豪華品牌，被許多白富美所追捧，MINI是何德何能呢？首先，MINI局限的車身空間，注定很難在講究實(shí)用性的中國(guó)市場(chǎng)大放異彩，而小巧靈活的車身恰好迎合了那些向往自由，掌握獨(dú)立經(jīng)濟(jì)大權(quán)的年輕時(shí)尚女性對(duì)駕駛便捷性和彰顯個(gè)人獨(dú)特品味的需求。
同時(shí)，在外形上憨態(tài)可掬的造型也很符合女性審美。更關(guān)鍵的是，配上寶馬在背后的光環(huán)加持和純進(jìn)口的方式，讓MINI品牌的定位足以媲美主流豪華品牌，國(guó)內(nèi)正常銷售渠道的MINI相比海外版溢價(jià)了一倍有多。當(dāng)然，這里面包含了關(guān)稅和針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)升級(jí)配置等成本因素，但顯然市場(chǎng)上大多數(shù)普通消費(fèi)者對(duì)于這部分溢價(jià)是吃不消的。
試想一下，20-30萬(wàn)的預(yù)算，對(duì)于普通消費(fèi)者而言可以選擇一臺(tái)主流合資品牌的B級(jí)車，或是自主品牌中較為高端的B級(jí)車型，甚至是同價(jià)位在品牌力和空間表現(xiàn)上會(huì)相對(duì)體面的入門級(jí)豪華品牌車型。更何況，盡管MINI的內(nèi)飾格局和它的外形一樣個(gè)性，不過要說達(dá)到國(guó)人理解的豪華門檻，恐怕還是有不少差距的。
國(guó)產(chǎn)未必帶來親民價(jià)
之前許多的例子向我們闡明，國(guó)產(chǎn)往往意味著車輛價(jià)格的下探。那MINI是否會(huì)通過更親民的售價(jià)來進(jìn)一步拓寬受眾面呢？筆者并不這樣認(rèn)為，畢竟像MINI這種在局限性上比較突出的小眾車型，價(jià)格下降對(duì)于提升銷量的作用不大。包括確認(rèn)國(guó)產(chǎn)的光束MINI純電版，相信其價(jià)格相比現(xiàn)在燃油版MINI便宜一大截的可能性也很小。
至少寶馬集團(tuán)內(nèi)部就如此認(rèn)為，其中在那份內(nèi)部問答資料圖片中可以了解到：寶馬明確MINI的品牌定位與MINI產(chǎn)地?zé)o關(guān)。寶馬想要繼續(xù)擴(kuò)大MINI的銷量不假，尤其是去年拿下豪華品牌銷冠位置后，如何鞏固目前取得的銷量碩果，成為寶馬接下來工作的重中之重。如提高寶馬在華合資公司中的比重至75%；在沈陽(yáng)大東區(qū)和鐵西區(qū)興建全新工廠等一系列加大對(duì)華投資的動(dòng)作，表明了寶馬進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額的野心。
而為了擴(kuò)充銷量版圖的國(guó)產(chǎn)，也要避免降低品牌形象的尷尬。像MINI在國(guó)內(nèi)獨(dú)特的豪華定位屬性，路虎極光國(guó)產(chǎn)的悲慘遭遇可謂前車之鑒，由當(dāng)初加價(jià)提車依舊一車難求，到國(guó)產(chǎn)便宜一半?yún)s是無人問津，相信MINI應(yīng)該不會(huì)重蹈覆轍。
那如何說服國(guó)內(nèi)消費(fèi)者繼續(xù)支持價(jià)格不相上下國(guó)產(chǎn)的MINI？依我看或許可以在內(nèi)飾用料、配置等方面下手。雖然MINI不以空間見長(zhǎng)，但是國(guó)產(chǎn)也確實(shí)沒有加長(zhǎng)的必要，維護(hù)好MINI鮮明小車的調(diào)性。而把更多的價(jià)格成本放在提升內(nèi)飾質(zhì)感、豐富車輛配置等來彌補(bǔ)現(xiàn)款進(jìn)口版的一些痛點(diǎn)上，讓MINI的豪華品質(zhì)變得更無懈可擊。
吃透MINI燃油最后的紅利
眾所周知，寶馬此前已明確表示MINI將在2025年推出最后一款燃油車型，之后會(huì)完全向電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，光束純電MINI的上市時(shí)間大約在2023年。而到2027年，MINI銷量當(dāng)中的50%將會(huì)是純電車型，燃油版MINI將在2030年徹底退出市場(chǎng)。
此時(shí)，或許會(huì)有消費(fèi)者跑出來提出抱怨寶馬似乎有點(diǎn)不厚道，在MINI燃油版晚年到來之際還進(jìn)行國(guó)產(chǎn)，是國(guó)人的錢好賺么？其實(shí)在奔馳旗下的SMART宣布與吉利轉(zhuǎn)攻純電領(lǐng)域后，寶馬也加緊了MINI的純電化進(jìn)程。而最后時(shí)刻再推MINI燃油一把，實(shí)則也是更好為后面的純電作鋪墊。
更關(guān)鍵的是，其實(shí)寶馬國(guó)產(chǎn)MINI燃油版的功夫并不多。像我們熟悉的國(guó)產(chǎn)X1和1系，其采用的UKL前驅(qū)平臺(tái)同樣共享于目前的MINI。因此，寶馬作出國(guó)產(chǎn)MINI燃油版的決定并不難，可以說是駕輕就熟了。
由此看來，其實(shí)寶馬通過國(guó)產(chǎn)MINI來吃透燃油版塊最后的紅利無可厚非，但要注意吃相不能太難看。畢竟國(guó)產(chǎn)給消費(fèi)者釋放的信號(hào)是價(jià)格成本下降了，從造車平臺(tái)來看也確實(shí)如此?？墒菄?guó)產(chǎn)MINI也不太方便在價(jià)格方面讓步。國(guó)產(chǎn)MINI所面對(duì)的潛在用戶群體，依舊是那些不在意性價(jià)比的白富美，但她們會(huì)更注重內(nèi)在的豪華品質(zhì)?；蛟S，這該是國(guó)產(chǎn)燃油MINI該努力的方向。
結(jié)合MINI目前在國(guó)內(nèi)不算亮眼的銷售表現(xiàn)，和中國(guó)作為全球最大的汽車消費(fèi)市場(chǎng)形成巨大的反差。而能夠在MINI純電版即將到來之際，運(yùn)用有限的成本，好好促進(jìn)MINI的影響力，實(shí)現(xiàn)效益的最大化，為來年寶馬繼續(xù)穩(wěn)坐銷量頭名不遺余力。