文|犀牛娛樂 胖部
編輯|樸芳
抖音、快手的長視頻攻略正在迭代。
近期的幾個事件都很值得關注。首先是抖音綜藝《因為是朋友呀》收官，這是抖音去年以來自制綜藝的關鍵動作之一，在綜藝內(nèi)容孵化上表現(xiàn)出短視頻平臺特色，將推出的“百川綜藝季”此前也受到了不少關注。
其次是快手在春節(jié)期間上線了放映廳頻道，舉辦“快手放映廳春節(jié)免費看”活動，根據(jù)其活動報告，單日最高有近5000萬用戶進入快手放映廳，每天用戶搜索影視內(nèi)容超4000萬次。
看起來這可以和抖音、快手近幾年來攻入長視頻腹地的事件進行關聯(lián)，實際上應該認為，這一輪短視頻平臺做長視頻的思路和打法都已經(jīng)不盡相同。
如果說2020年抖快發(fā)力長視頻的邏輯是押注資本的重體量打法，現(xiàn)在則已經(jīng)圍繞短視頻特點，整體表現(xiàn)出重生態(tài)、輕體量的新邏輯，而著眼于打造最終的綜合視頻框架。
而在這個過程中，長短視頻的較量漸漸不再追求一城一地的得失，進入了一場更長時間、更集約型的理念較量。
抖快布局全生態(tài)鏈，要做怎樣的長視頻？
長、短視頻平臺之間的戰(zhàn)爭，根本在于對用戶覆蓋和使用時長的爭奪。在2020年，兩種內(nèi)容形態(tài)先后進入了發(fā)展放緩、尋求新增長點的階段，并分別以攻入對方腹地形成以攻代守的格局，形成在內(nèi)容層面的短兵相接。
這也是抖音和快手在2020年前后分別進入一輪版權囤積的原因。雙方可以說進入了一場資本熱戰(zhàn)。盈利情況更好、現(xiàn)金流優(yōu)勢突出的短視頻當時拿出了真金白銀換取內(nèi)容。
彼時字節(jié)跳動以西瓜視頻為主要的長視頻發(fā)力平臺，憑借以6.3億達成與歡喜傳媒的戰(zhàn)略合作并上線《囧媽》聞名全網(wǎng)；快手同樣經(jīng)歷了版權囤積的過程，去年春節(jié)期間#看電影過大年#活動就包括“快手請你看電影”專區(qū)內(nèi)的百部熱門電影和若干短劇達人制作的長內(nèi)容。
但這種策略的問題在于，一是無論自制開發(fā)還是版權采買，抖音和快手都需要付出高額的時間和內(nèi)容成本，參照愛奇藝每年200億的內(nèi)容支出，追趕動作是昂貴且低效的，且很難匹配長視頻積累的內(nèi)容與制作優(yōu)勢；二是與短視頻用戶觀看習慣和平臺認知不符。
短視頻平臺切入長視頻內(nèi)容需要自有的思路和運營模式，這是第一輪發(fā)力帶給各平臺的認知。
2021年底以來，應該看到短視頻向長的策略開始收獲一定的市場正向反饋。為張藝興打造的《給你，我的新名片》實現(xiàn)了1.6億播放，大大超出以往抖音長內(nèi)容的體量；快手放映廳春節(jié)期間也實現(xiàn)了日播放破3億，搜索需求較上線前增長了一倍。
或許能看到其抖快長視頻發(fā)力思路上的一些改變。抖音方面，無論《因為是朋友呀》還是《給你，我的新名片》，都有基于明星個人身份的強綁定，話題性與站內(nèi)粉絲的互動性都更好，可以認為是選擇了綜藝中最貼近短視頻邏輯的部分做開發(fā)。
而西瓜視頻上積累的版權內(nèi)容，如果在抖音搜索，會發(fā)現(xiàn)目前已經(jīng)不能在站內(nèi)觀看而是會跳轉(zhuǎn)到西瓜視頻頁面。這一方面或許基于為后者的引流考慮，另一方面也可以認為，這部分內(nèi)容與抖音站內(nèi)內(nèi)容的聯(lián)動玩法相對有限。
而快手選擇站內(nèi)開設放映廳頻道，一來客觀上快手還沒有體量較大的、發(fā)力其他長度視頻的產(chǎn)品，二來也與其產(chǎn)品特性相關，快手在中低線城市等下沉市場和中老年用戶中的高覆蓋率，所以高國民度的內(nèi)容相對更容易傳播。
快手的長視頻內(nèi)容邏輯與B站做放映廳的邏輯其實很像，主要積累傳播性強、站內(nèi)二創(chuàng)頻率高的內(nèi)容，比如頁面置頂?shù)膬?nèi)容包括《戰(zhàn)狼》《潛伏》《甄嬛傳》《鄉(xiāng)村愛情》等，以及契合春節(jié)場景的歷屆春晚內(nèi)容。
值得注意的是，這些內(nèi)容并不全部來自快手的版權合作，包括《甄嬛傳》《太子妃升職記》等內(nèi)容點開后會發(fā)現(xiàn)跳轉(zhuǎn)到了風行、樂視等小程序頁面，這無疑是規(guī)避版權購買重體量的一種新玩法。
而如果從整個視頻行業(yè)著眼，這些面對愛優(yōu)騰競爭力越來越弱的平臺，一定程度上圍繞快手形成了聯(lián)盟態(tài)勢，雙方的流量與內(nèi)容可以各取所需，幫助短視頻平臺逐漸強化長視頻資源和能力。
重生態(tài)、輕體量成為抖音和快手在這一輪內(nèi)容發(fā)力上的共性邏輯。相較于2020年，短視頻平臺發(fā)力長視頻的動作不再是靠版權囤積硬碰硬，與愛優(yōu)騰芒結硬寨打呆仗，而是更注重思考內(nèi)容與平臺生態(tài)包括商業(yè)化能力的結合，選擇切入綜合視頻的平臺路徑。
在此期間，長視頻平臺也表現(xiàn)出了類似的思路。長短之爭的格局，由此發(fā)生變化。
流量VS內(nèi)容，誰先走向綜合視頻未來？
縱觀過去兩年愛優(yōu)騰芒發(fā)力短內(nèi)容的策略，比較明顯的是從對PUGC內(nèi)容各個垂類的大力扶持，轉(zhuǎn)向重點開發(fā)短劇。
這一方面有PUGC內(nèi)容相關政策變化的影響，但另一方面，這其實同樣有著從雙方正面爭奪資源，轉(zhuǎn)向結合自身生態(tài)發(fā)力優(yōu)勢內(nèi)容的思考。以芒果TV的大芒計劃為例，2020年重點扶持創(chuàng)作者生態(tài)，去年重點已經(jīng)在開發(fā)短劇、微綜，年底還更新了分賬規(guī)則。
今年初愛優(yōu)騰芒短劇的行業(yè)關注，可以認為是這種發(fā)力在進入回報期。犀牛君此前曾經(jīng)分析過，這些10分鐘橫屏短劇和抖快的3分鐘豎屏短劇有著明顯區(qū)別，且分賬模式、劇場化、IP化等運營邏輯也與長視頻運營模式深度結合。短劇成為長視頻平臺面向抖快陣地選擇的主攻方向。
雙方的發(fā)力需求并沒有變。無論是短期內(nèi)尋求增長點，長視頻試圖補足流量和變現(xiàn)能力，短視頻希望以內(nèi)容提升用戶粘性和內(nèi)容號召力，還是長期構建綜合視頻的發(fā)展方向，都決定了長短雙方競爭關系的長期性。
而戰(zhàn)略思維和戰(zhàn)術動作的調(diào)整，讓長短之爭已經(jīng)逐漸進入了第二階段。
雙方或許逐漸意識到，在遠離舒適區(qū)的高烈度作戰(zhàn)和大規(guī)模的軍備競賽，只能導向高耗能、低效率的兩敗俱傷，無論從意愿還是平臺現(xiàn)狀看，這樣的熱戰(zhàn)已經(jīng)難以持續(xù)。
當下長短平臺的動作，可以認為是這場持久戰(zhàn)相持階段的自我調(diào)整和思考。同時，客觀環(huán)境的變化也是雙方參考的關鍵指標。
對于長視頻平臺來說，提供更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是核心競爭力，必須集中力量應對用戶質(zhì)疑、提升內(nèi)容能力，此前令業(yè)內(nèi)矚目的兩場項目會就釋放了明確信號。這也是為什么其發(fā)力短劇，會傾向于做制作難度更高的10分鐘橫屏內(nèi)容，意在于前沿陣地上構筑更堅固的壁壘。
具有流量優(yōu)勢的短視頻平臺，站內(nèi)其實不缺少長視頻受眾，但需要有話題性的內(nèi)容完成轉(zhuǎn)化。而這一輪增長可能存在的利好是，隨著近年來長視頻開發(fā)移動端市場，認為小屏觀看長視頻不符合用戶習慣的問題其實也在產(chǎn)生變化，而且抖快也一直在發(fā)力播放技術和能力的進步。
應該認為，雙方這一輪動作主要是短期內(nèi)打開新增長點、對長短內(nèi)容“壁”進行突圍的策略，發(fā)力的重點在于補全平臺流量、內(nèi)容、運營和商業(yè)化等各方面的資源、能力短板。
目前來說這必然會是一個較長期的過程，過程中或許還將有更多的局部戰(zhàn)役，形成若干個彼此越來越相似的平臺，并伴隨著終端設備、通訊技術、受眾需求和互聯(lián)網(wǎng)娛樂方式等一系列變化，產(chǎn)生下一代視聽產(chǎn)品。
面向這場長期的賽跑，長、短視頻平臺都在學會積蓄體能，實現(xiàn)在綜合視頻賽道上的生存和發(fā)展，以保留未來沖刺階段的身位和速度。誰能笑到最后，取決于從現(xiàn)在開始的每一個發(fā)展節(jié)點。